跨越“内容营销”狗屁的桥梁

引言

最近我掉进了一个兔子洞，或者说，试着往里钻。我发现很难找到撰写所研究主题所需的信息。但在研究过程中，另一个话题浮现了出来：人们为何放弃写博客。碰巧的是，我在 Bubbles 上看到了一篇文章：Bye, bye, Bear Blog!¹。我当然在下面留言，试图鼓励作者坚持下去。但根据文章的后续更新，作者还是打算停更，而且恰好就在写满一年之际。

最近也有不少关于元博客（即关于写博客的博客）的讨论。本文就属于这一类。此外，还有关于文章质量、如何让博客更具互动性、以及如何让博客之间更好地互联的讨论。这些都是我想聊的话题，但还是留到以后再说吧。

现在，我想谈谈人们为什么会放弃写博客。我认为这是一个更重要的话题，尤其是在看到《Bye, bye, Bear Blog!》之后。毕竟：如果人们都不写博客了，再去谈文章质量、互联和互动就毫无意义了。而且我认为，一些低价值的文章正在给那些有志于写博客的人带来很大的伤害。

那些文章

在为一个暂不具名的项目做研究时，我看到了 Nadia Alimi 写的一篇文章，标题是Why Most People Quit Blogging After just a year (And How to Avoid It)²。研究过程中，我反复碰到一堆价值极低的帖子。这些帖子用了大量 SEO 技巧，只是为了在搜索结果中获得高排名。就 Nadia Alimi 这篇而言，我推测她做了关键词定位，才让文章出现在我的搜索结果里，尽管它与我的研究毫无关系。不过，我还是被吸引点开了链接。（所以说，SEO 技巧有时候确实管用。）

正如我所料，Alimi 女士确实在经营一门以写博客为核心的生意。她做的生意就是说服人们可以通过写博客赚钱。和我想的一模一样。

我决定暂时放下手头的研究，稍微探究一下这个话题。结果令人惊讶。首先，当我搜索“why people quit blogging”时，Alimi 的文章根本没有出现在搜索结果的第一页。在我看来，这很可笑。显然“blogging”和“quit”这两个词竞争太激烈，她转而去 targeting 了其他关键词。

那么，搜索结果第一页都是些什么呢？这里列出当时出现的所有文章：

1. More and more people are ditching blogging (and I can see why)³
2. The Real Reason Most People Quit Blogging (And How to Avoid It)⁴
3. Why do people quit blogging? (8 Reasons)⁵
4. Why I Quit Blogging (Don’t Make These Mistakes)⁶
5. Blogging is not dead, just evolved. Learn how to thrive in the new era of blogging and SEO.⁷
6. Why I Quit Blogging (Is It Your Turn Next?)⁸
7. The End of Blogging (for Me)⁹
8. Are people still reading blogs? I have always loved the idea of running a blog, however with today’s e-commerce and numbers focused mindset, I’m not sure if people willingly follow blogs.¹⁰

想知道这九篇“文章”（包括 Alimi 的那篇）的真相吗？它们都是自私自利的垃圾。别误会，它们在结构上会让你以为自己在回答问题。从某种程度上说，也的确是在回答。但它们都有一个重大问题：缺乏可信的信息。

这些文章的目的并不是与读者分享真正有用的信息。相反，它们是为了争夺 SEO 排名、为作者的网站引流。而结果就是，他们获得了推销自己服务的机会。但如果这些文章全都是为了获取网站流量，那他们的写作依据又是什么？他们本该给出什么样的建议呢？

“内容”问题

许多这类网站只会拿一条或几条信息来源，然后编造出一个表面上看起来与来源一致的叙事。来源往往是这类文章：

• Latest blogging statistics and facts for 2026¹¹
• The 12th Annual Blogger Survey: What Content Works in 2025?¹²
• 25 Up-To-Date Blogging Statistics¹³
• Blogging Statistics 2026: Trends, Growth & Insights¹⁴

对博客话题不太熟悉的读者不会察觉自己看到的是什么。他们看到一串来源，就以为作者做了大量研究，并打算把信息提炼成更易消化的形式。于是他们读下去，看到的都是看似与自己想找的信息相符的话题。比如：

• 对时间和回报抱有不切实际的期望
• 压力过大
• 写作变成了义务
• 孤立无援、缺少或完全没有反馈
• 生活干扰了写作
• 没有目标、缺乏方向
• 技术问题

这几乎就像给未来的作者递上了一份要避免事项的清单。而且，如果文章作者再多走一步，还会接着列出一份未来作者“应该”去做的事：

• 明确目标
• 确定一个舒适的发布节奏
• 别追求完美，先发布再说
• 与其他博主建立联系
• 一定要给自己留出无负罪感的休息时间

虽然这些看起来像是好建议，但背后有一个被完全掩盖的前提：这些未来的博主写博客都是为了获得某种经济收益。潜台词是，读者都是“内容营销人员”，而不是普通人。

如果你去深挖这些文章所依据的参考文献，就会明白这一点。参考文献会告诉你一些这样的事：

• 内容主导着 2025 年的博客数据。平均篇幅：1394–2330 字（自 2015 年以来增长 57.4%）。高排名文章：1140–1285 字。75% 的人更喜欢 1000 字以下的文章；3000 字以上的转化率最高。指南/教程类：1500–2500 字。只有 3% 的人写 3000 字以上。¹⁴
• 84% 的 B2C 营销人员声称在过去 12 个月中使用过企业网站上的博客来分发内容，使其成为仅次于自然社媒的第二大分发渠道（Content Marketing Institute）¹³
• 生产和推广内容是一项庞大的工作，也是一项长期投入。内容为邮件营销和社媒提供素材，它将品牌与影响者联系起来，建立知名度、信任和忠诚度。内容还在训练 AI 语言模型。¹²

换句话说：这一切都是关于行业的，而不是关于个人的。这些文章不是写给那些想找到读者的普通人的，而是写给那些想做生意、想找到客户来推销产品或服务的人的。

这些文章的作者费尽心思掩盖其背后的动机，这本身就很能说明他们的为人。往好了说，他们经营的是没人真正需要的低质量业务；往坏了说，他们就是彻头彻尾的骗子。

一段插曲

我认识一个经营这类生意的人。那是一门低质量的“副业”，要是我早知道，我绝不会把另一份工作交给他做。（他其实搞了好几个副业。但我雇他做的是他的主业，那份工作需要特定的资质和保险，而他都有。）

他的做法是这样的：他通过查阅公开记录来做调研。每当看到有新企业申请执照或许可等，他就去查对方是否有网站。如果没有，他就把企业名称丢进一个生成域名的程序，生成企业可能想要的域名，然后把排名前 5 到 10 个的域名全买下来。

接下来他会联系这家企业，提供建站服务，承诺出色的 SEO、支持等等。如果企业拒绝，他就先退下，等对方回头来买域名。这时，他会进行高压推销，让对方用他的建站服务。如果对方仍然不需要，他就会“卖”域名，通常是大幅加价，但仍把域名保留在自己名下作为注册人。

他对建网站一窍不通。他只会用页面构建器，还有一个朋友买了白标主机，帮忙一起建站。（这位朋友也负责为那些想用自己设计师的客户处理域名解析更新。）有几百家小企业在用他的建站服务。据估计，这门生意每月净收入约为 8 万至 9 万美元。这个人是个名副其实的百万富翁，你在街上碰到他，绝对猜不到他是干什么的。

他就是那种会在网站上发《为什么博主会在一年后放弃》这类文章的人。他的目的不是帮助任何人，而是把人吓得去用他的服务。

吐槽/插曲到此结束。

那真正的建议是什么？

独立网络（Indieweb）不是做生意的地方。至少，不是那种以“内容营销”为基础的生意。或者，至少我希望如此。这并不是说我反对这个领域里有任何商业行为。我只是希望商业更具个人色彩，而不是内容营销所宣扬的那种模式。

（举几个例子。Mastodon 上有不少人：作家、艺术家、插画师等，他们在网上售卖自己的作品，也会发帖介绍。但他们发的并不只有商品，还会聊各种其他话题。更让我惊讶的是，在我买下那台打字机¹⁵之后，我发现卖家也有一个 Bear Blog¹⁶。这些都太棒了——我喜欢直接与人打交道，尤其是有独特才华的人。）

现在，写了十多年博客之后，我对如何进行线上写作有一些想法。讽刺的是，我的建议结构几乎会和那些骗子文章一模一样，只是没有那种隐含的赚钱废话。以下是我给那些并非作家、却想开始在线写作的人的一些想法。

1. 搞清楚自己的起点

许多这类文章会建议“明确目标”或“搞清楚你在为谁而写”。但如果你是从零开始，你很可能根本不知道自己的目标是什么。就算你觉得自己有个目标，也多半只是在抛想法、做尝试。

这都没关系。想写什么就写什么。你不必有一个主题或方向，真的什么都不必有。你唯一需要的就是想写点东西的欲望。要知道，你正在开始一件全新的事，需要时间才能在博客世界中找到自己的路。

插一句题外话。几年前我决定从自己的一个博客上删掉一批早期文章。那些是我还没找到方向时写的。我把它们归档到了另一个不对外公开的博客上（我甚至不确定现在还能不能登录）。最近我偶然翻到，重新读了几篇，让我尴尬得起鸡皮疙瘩。但我很高兴自己写过它们。它们是我起点的重要组成部分，如今我能看到自己在过去十年里的进步，能看到自己作为一个人、以及思维方式、信念等方面的变化。

我认为新博主就该这样起步：什么都写。可以是私人生活，可以是梦境、观察，可以是你的研究，也可以是你欣赏的事物。真的，什么都行。最终你会找到自己写得舒服的内容，回头看时，也能更好地理解自己。

2. 别给自己施压

很多文章会谈到“制定一个不会让你有压力的时间表”。这话大体没错。我倒是建议干脆别定什么时间表。把写作当作一种消遣、一种爱好。你知道，你会有没时间顾及爱好的时候，也会有有时间的时候。所以，把写作当成你的爱好之一吧。

而且，别以为既然为爱好抽出了时间，就一定要产出点什么。花几个小时写作，最后决定不发布，也是完全可以的。意识到自己写的东西有问题、并不完全是你想表达的，但还是发布出来，也没问题。

博客是关于你自己的，是关于你的过程，是关于你从中获得了什么。它不是要做到完美，也不是要让全世界都认同你。（我几乎可以保证，肯定会有人不认同你。）

3. 别指望有观众

虽然你可以做一些事来帮助建立受众，比如加入Bubbles¹⁷，但你不必这么做。如果你不想让人读，你完全可以不需要任何人来读你的博客。

再讲一个插曲。多年前我发现了一个音乐播客，它和我听过的任何音乐播客都不一样。它只是每天发布一首新曲子。这是一个人的节目，他就这样做了十二年多。

过了一段时间，他开始把发布过的所有音乐打包上传到Internet Archive¹⁸上。现在已经有 200 多张发行，其中许多包含 15 首以上的曲目。猜怎么着？我最近发现他还在用另一个化名继续做音乐。依然和以前一样默默无闻，下载量也大多只有个位数。

重点是：他从音乐中获得的快乐并不取决于是否有人在听。他很乐意在有空时发布一张作品。不管是 5 个人听到，还是 100 个人听到，都没关系。他不指望有观众。

4. 别投入太多

别在在线写作上花太多钱。事实上，你完全可以一分钱不花。有很多免费的选择，比如Bear Blog¹⁹，可以让你起步。不用担心要有多少花哨的功能。坐下来，写就是了。

为什么我建议不要在博客平台上花钱？因为这会让这项活动在你心里从爱好变成义务。如果你为某样东西花了钱，我们很多人就会想着要把钱花得值。在写博客这件事上，你可能会觉得既然已经投入这么多，就得多写才能值回票价。

而这会对你的写作产生负面影响。把写作当成义务，而不是为生活增添价值的活动，会增加压力和焦虑。如果你没有为博客付费，就不必担心多久写一次，也不必担心是否物有所值。你按自己的节奏去做，用自己的标准来衡量价值。

5. 别为技术烦恼

如果要选，就选最容易用的那个。别去对比功能清单，觉得 X 比 Y 功能更多。那样衡量博客平台，肯定会让你失去动力。我就是亲身经历。

我以前用的博客平台在我使用五年多后，开始加入各种花哨的新功能。但随着功能越来越多，我反而越来越不想用。所有新功能把我真正想要的功能挤到了一边，让它用起来不再直观。换到一个功能更少的平台后，我又能开始写作了。我只需把网站配置成自己想要的样子，现在又几乎每天都在写了。

6. 别用 AI

我之前没提到，但 AI 在那些“内容营销”调查中正变得越来越普遍。看起来内容营销人员正试图通过使用 AI 来缩短写一篇文章所需的时间，而不是自己完整地完成写作。我能理解，在某些情况下 AI 或许有意义，但对你的个人博客来说不是。

在你的个人博客上，你要培养自己的声音。我读过的最好的博客，都来自那些拥有自己独特写作风格的人。（那还是在 AI 成为考量因素之前。）我喜欢他们语言中的韵律，喜欢那些展现作者思维方式的隐喻，喜欢他们想出来的笑话。这一切都是独特的、专属于他们的。但有了 AI，很多这样的东西就被淡化或丢失了。那不是你想呈现给世界的东西。你的博客应该是你的经历、你的视角，用你独特的声音写成。而不是通过自动化流程生成的、听起来专业或学术的东西。

这并不是说你不该使用任何工具。我所有的文章都在Obsidian²⁰中撰写，并且会用几个工具来帮助我提升写作：

• Harper²¹ by Automattic
• LanguageTool²²
• Obsidian 内置的拼写检查

就这些。这三款工具确实能帮我捕捉到很多我常犯的错误，同时又不会干扰我的写作风格。

我不用LanguageTool 的在线版本，因为它现在加入了带 AI 的“改写”工具。相反，我用的是自托管版本。它没有订阅服务中的很多功能，但对我来说已经足够了。至于你是否需要使用基于订阅的语法检查服务，就由你自己决定了。

7. 关于时间的目标

从那些低质量博客引用的所有来源文章中，唯一值得借鉴的一点是，人们往往在 12 到 18 个月左右放弃。我在本文开头就举了一个例子：有人恰好在一年时放弃了博客。

就我个人而言，我的一个博客有好几年都只有个位数的读者。哦，数字看起来其实要高得多。但仔细一看，我发现有很多机器人和爬虫在（出于某种奇怪的原因）抓取我的博客——尽管它的主题非常小众。（而且那还是在 AI 出现之前。）

但现在，十年过去了，我的博客（没错，不止一个）少则有几十个读者，多则有几百个读者。而且，当我的几篇文章登上 Hacker News 首页时，甚至有过数万人浏览的经历。

重点是，如果我在六个月、十二个月或十八个月时就放弃，我就会错过很多。我不会发展出自己的写作风格，不会变得更擅长研究和撰写长文。最重要的是，我不会遇到更多志同道合的人，甚至是那些与我观点相左的人。所有这些都让多年来在博客上付出的时间对我而言是值得的：所以别担心要花多久，这可能是有益的。

8. 别沉迷于数字

如果说有什么，这算是我写博客最大的毛病。我喜欢盯着数字看：看有多少人读了文章，看他们从哪里来，看他们访问时是否看了不止一篇文章。但那只是我。很多年前我为其中一个博客定了一个使命宣言。我试图用数字来衡量自己在使命上的进展。

当然，数字撒了谎。人们并没有真的在看我的写作，多数都是机器人，但我当时并不知道。意识到数字在骗我，真的给了我沉重一击。

所以，别盯着数字看。别陷进去。最重要的是：别用它们来衡量你的成功（或失败）。那不是重要的东西。

9. 没有想法是太小的

一开始，你可能会觉得自己会在博客上写到无话可写。但如果你坚持下去，你会发现可写的话题是无穷无尽的。找到这个无尽源泉的关键其实很简单：保留一个想法清单。它们会随机冒出来，或者你可以坐下来独自或与他人一起头脑风暴来想点子。

让我印象最深的，是那些在一天中随机冒出来的、或是在临睡前浮现的想法。我就把这些想法记在一份清单里。目前，这份清单上已经有四十多个点子。其中一些我已经着手写了一段时间，有些则是全新的。还有一些我还没加进去（我为一个系列文章留了一个存根，以免忘记）。

另一件会发生的事是，当你在研究或撰写一篇文章时，会突然发现某个话题太大，放不进当前的文章。这篇帖子就是这样诞生的。我当时正在研究一个十多年来被反复报道却没有显著变化的统计数据。在做研究时，Nadia Alimi 的文章²出现在了我的搜索结果中。我知道“博主为何放弃”这个话题对我正在写的文章来说太大了，所以先把这个想法存了起来。接着《Bye, bye Bear Blog!》¹也冒了出来，于是我把它一起纳入了这个话题。

有时候事情就是这么巧。

现在，我得说，有些想法就是行不通。仅在过去一个月里，我就从清单里删掉了至少十几个想法。我花时间做了些研究，然后认定：（a）没有足够的东西可写，（b）我没什么可说的，或（c）有些话题对我来说太私人，不适合放到网上。没关系。不是每个想法都会产生一篇能去角逐普利策奖的文章。

结论

别去理会那条“内容营销”狗屁的河流。虽然它们的建议乍看之下似乎不错，但全都建立在一个前提上：你想通过写博客赚钱。别把这当成目标。相反，把博客看作一种自我提升的方式。把它当作一种爱好，在空闲时间去做，不必有压力，不必有时间表，也没有那些博客想卖给你的其他胡扯。

我提供的是基于个人经验的建议，而不是看某篇文章或某组统计数据。我至少遇到过一个写这类“博主为何放弃”文章的典型人物。他是个可鄙的人。我更讨厌的只有重刑犯了。

总结一下我给新博主的建议：

• 别给自己施压，把写博客当成一种愉快的爱好。
• 尽量少花钱，别纠缠于技术。
• 别指望有观众，也别设定不切实际的时间目标。
• 别盯着网站的统计数据。别用数字来衡量你的进展。
• 了解自己，搞清楚自己的起点。
• 别用 AI，你的博客应该百分之百是你自己。
• 没有想法是太小的。保留一份想法清单，行不通的就大胆扔掉。

我知道这篇文章絮叨了很多，但我希望你对博客、对它真正的意义，以及如何无视那条内容营销的粪河，有了一些见解或认识。