一座有数百万人各自生活的城市。照片：CC-0

Michael Lynch 昨天写了一篇精彩且发人深省的文章，题为 Why I Stopped “Creating Content”。他在文中探讨了当下驱动主流网络的诸多心态，很值得再展开聊聊。

行业黑话

几年前，当我深入到 SEO 行业的腹地时，开始大量接触到这些行业黑话。当时我只是默认像“漏斗”“转化”“落地页”“内容”和“流量”这样的词都是有意义的。毕竟，这些人赚得盆满钵满，网站也吸引了无数目光，不是吗？

结果并非如此。我认识几个做一件代发（drop-shipping）有一阵子的人。说白了，他们就是尽可能利用各种技术和营销手段，以高得离谱的加价去卖（往往来路不正的）产品来牟利。说到底就是一种“被动收入”式的套路。正是这类人，会把顾客看作“流量”。他们根本不在乎顾客，只关心追逐美元、英镑，或是任何一种货币……

当我真正看清 SEO 世界的本质时，我感到无比厌恶。我觉得整个行业都令人作呕。而且，虽然我之前从未提过，但在我看来，这也是谷歌声誉上的又一个污点。为什么说是谷歌？因为正是它在助长这个行业。它主动与 SEO 营销人员对接，确保他们了解搜索引擎的每一次改动。

他们为什么要这么做？虽然我从没时间去深究，但我相信谷歌正从 SEO 营销人员身上获利。而且，我认为这笔收益相当可观。为什么这么说？如果无利可图，谷歌又何必直接与这些营销人员打交道？

让我觉得恶心的是：谷歌长期以来一直在主动扭曲搜索结果。如果某个 SEO 营销人员的页面能排在同一产品的差评之前，那很可能意味着这位营销人员比写评价的人更占优势。至少，我看到的一直是这样。

网红的兴起

读到这里，或许没人会感到意外，但做“网红”营销的人，不过是 SEO 营销群体中的一个分支。随着社交媒体的影响力越来越大，许多 SEO 营销人员都意识到，谷歌已不再代表整个市场。于是，他们转向“创作者”来推销他们的垃圾。

很多人可能没有意识到，当你喜欢的 YouTuber、Instagram 博主（或任何平台的博主）接受赞助时，他们要接受的正是 SEO 营销人员使用的那一套衡量标准。他们被视为用来“引流”的“漏斗”，最终目的是“转化”为“客户”。很多时候，他们的合作协议就取决于其受众的“转化率”。本质上，这把你从观众的角色中剥离出来，把你变成了一种可以被商品化的资产。

但又能责怪那些创作你所观看内容的人吗？他们需要某种方式来赚钱，才能继续为观众创作。而这正是这些营销人员所利用的。他们靠的就是一个人愿意把自己的观众变成“流量”饲料。

跳下过山车

这一切就像一辆巨大的过山车。一旦坐上去，就很难看清这趟旅程会在何时何地结束。我也在 SEO 这辆过山车上坐了很久，不过几年前总算跳了下来。那时正值疫情期间，我一直在思考余生该做些什么。其实，我知道自己想做什么，只是不知道该怎么做。

答案当然是写作。那是我从大学起就想为之投入的事。然而，过去几年里，我一直被一个旧有的不安所困扰：会有人感兴趣吗？这是每个写作者都会面临的古老问题：你的受众是谁。当你开始任何一个项目，尤其是创作项目时，总会不禁去想，这个项目是否有人喜欢。于是，我当然又重新开始写作。先是从这个博客开始，然后又开了一个垂直领域的博客。想法很简单，就是看看有没有人感兴趣。不做销售，不做营销，只是我自己在写。

当然，它们都失败了。为什么呢？我思考后找到了几个原因。首先是 WordPress 带来的挫败感。但当时我并没有意识到这一点。相反，我翻出了自己收藏的那些 SEO 文章。很快我就发现，自己这里做错了，那里也做错了。除非改成 Z 的做法，否则永远也无法带来“流量”。

就在那时，我脑中仿佛亮起了一盏灯。SEO 恰恰是在做完全错误的事。我在向营销人员寻求答案。我在追求数字，而不是思考自己作品的价值，以及阅读我作品的人的价值。也就是在那一刻，我想明白了：我真正想要的是建立一个观众群体，而不是去积累“粉丝”或制造“流量”。

区别何在

艺术家，尤其是表演艺术家，懂得其中的区别。观众不是被营销的无名无面的大众。观众是创作的表演或呈现的参与者。此刻，你正在通过阅读屏幕上的这些文字参与其中。而且，你还可以通过点赞或留言来进一步参与。但这由你来决定：这就是作为这一过程参与者的观众角色。

不信？我们再举个例子，比如音乐会。你有没有参加过一场感觉与众不同的演出？感觉它超出了你的预期？有没有参加过不如预期，或是刚好符合预期的演出？那么，你有没有听过某个乐队或艺术家谈起对他们而言格外特别的一场演出？这是因为观众正在与乐队/艺术家互动。一切都关乎艺术家与观众之间的氛围、回应与互动。

所以，这就是 IndieWeb 的不同之处：我们不使用 SEO 营销的那套话术，我们不把人看作“流量”，更重要的是，我们彼此之间并不竞争。我们各自决定自己是谁、想呈现什么，并通过写作、音乐、视频、绘画、素描、摄影等任何适合自己的形式，找到最好的呈现方式。

我们不使用 SEO 营销人员的工具。我们使用像 Bubbles 这样的聚合器，让我们的观众去告诉别人他们可能喜欢什么。我们使用网站联盟（webring）和博客列表（blogroll）来让观众发现他们喜欢的东西。我们的观众会增长、缩小、变化，并定义他们在我们作品中的角色。这与营销人员的做法恰恰相反：他们希望自己的“流量”不断增长，以便能“转化”更多人。

结语

SEO 营销人员有一件事做对了。他们提供了一些工具，有助于确保我们的博客在技术上设置正确。除此之外，在真正的沟通方面，他们几乎再无可提供。他们的所有术语——“内容创作者”“流量”“转化”“漏斗”等等——都没有把人当人看待。对 SEO 营销人员来说，人只是数字，只是一群没有面孔的大众。

这正是我们所拒绝的。相反，我们明白，人是作者、艺术家、音乐人、画家、表演者、诗人、雕塑家，或是他们决定成为的成百上千种身份中的任何一种。我们明白，人们会选择把自己希望他人看到、体验和欣赏的东西分享出来。

我们明白，你就是观众。你不是无名无面的大众。你是有情感、有思想、有经历的人，你把这些都带到了我们的作品中。观众会随着时间增长、缩小和变化，你们不是一个铁板一块的群体。正是通过互动，我们才学会作为一个人去成长和改变。而在 SEO 的世界里，没有这些的位置。

如果不提及至少几次让我深刻体会到这一点的互动，那将是我的失职。Michael Lynch 正是这篇文章得以存在的根本原因，他是本文的灵感来源。Brennan Kenneth Brown 非常谦逊地接受了我对其作品的反馈，尽管我的批评相当尖锐。Gordon Mclean 曾发过一篇他以为只是关于 Gravatar 的轻松小文，而我的反应却让他和我自己都感到意外。

如果没有这些人，以及 IndieWeb 上的其他人，我就不会作为一个人不断学习和成长。而归根结底，这就是 IndieWeb 对每个人的意义。去他妈的 SEO 营销人员。