20世纪70年代初，瑞士钟表业遭遇了灾难。如今人们称之为石英危机，但事实上，这是三场几乎同时发生的独立灾难叠加而成的。

第一场灾难来自日本的竞争。整个20世纪60年代，瑞士人一直在后视镜里观察日本人，而日本人的进步速度惊人。即便如此，1968年日本人在日内瓦天文台竞赛中包揽机械表的所有最高名次时，瑞士人还是大吃一惊。

瑞士人知道即将发生什么。多年来，日本人一直能够制造更便宜的手表。现在，他们连更好的手表也能制造了。

雪上加霜的是，瑞士手表很快还会变得昂贵得多。自1945年以来固定世界上大多数货币汇率的布雷顿森林协定，将瑞士法郎设定在0.228美元这一人为压低的汇率上。1973年布雷顿森林体系崩溃后，瑞士法郎一路飙升。到1978年，它升至0.625美元，这意味着对美国人来说，购买瑞士手表的价格变成了原来的2.7倍。[1]

即使没有石英机芯，外国竞争和保护性汇率的丧失叠加起来，也足以摧毁瑞士钟表业。但石英机芯成为最后一击。瑞士人一直试图赢得的整场比赛，如今变得毫无意义。曾经昂贵的东西——知道准确时间——如今成了商品。

从20世纪70年代初到80年代初，瑞士手表的销量按件数计算下降了近三分之二。大多数瑞士制表商破产或濒临破产，随后被出售。但并非所有制表商都如此。少数几家以独立公司的身份存活下来。它们的做法，是把自己从精密仪器制造商转变为奢侈品牌。

在这个过程中，机械表的性质也发生了改变。最昂贵的手表一直都很贵，但它们为什么昂贵，以及买家能得到什么回报，已经完全不同。1960年，昂贵手表之所以价格高，是因为制造成本高；买家得到的，是在其尺寸所允许的范围内能够制造出的最精准计时装置。如今，它们之所以昂贵，是因为品牌在广告上花费巨大，并使用各种手段限制供应；买家得到的，则是一个昂贵的身份象征。

不过，这结果证明是一门有利可图的生意。瑞士钟表业如今从销售品牌中获得的收益，可能比当年继续销售工程技术所能获得的还多。而且，如果你观察瑞士手表销售额的图表，它讲述的故事与销量图表截然不同。销售额并没有像销量那样断崖式下跌，而只是暂时趋于平稳，随后在20世纪80年代末像火箭一样腾飞——那时幸存的制表商开始接受自己的新命运。

制表商花了大约20年才摸清这场游戏的新规则。看着他们完成这一过程很有意思，因为他们转变之彻底，使这成为研究我们这个时代最强大力量之一的完美案例：品牌。

当产品之间的实质性差异消失后，剩下的就是品牌。但技术天然倾向于让产品之间的实质性差异消失。因此，瑞士钟表业的遭遇并不只是一个有趣的离群案例。这在很大程度上正是我们这个时代的故事。

Jaeger-LeCoultre的网站称，他们目前的一个系列“灵感源自制表黄金时代的经典设计”。这句话含蓄地表达了一件当代制表商都知道、却很少如此直白地说出口的事：不管我们现在处于什么时代，它都不是黄金时代。

黄金时代从1945年持续到1970年——从钟表业走出战争的混乱、由瑞士人占据顶峰开始，到20世纪60年代末开始袭来的三重灾难为止。黄金时代的制表商最看重两件事：纤薄与精准。事实上，这可以说是制表业最根本的权衡。一块手表是你随身携带、用来查看时间的东西。因此，改善它有两种基本方式：让它更容易随身携带，以及让它更擅长显示时间。

精准显然很有价值，但在黄金时代，纤薄甚至更有价值。即使在怀表时代，最优秀的制表商也会尽力让手表变得尽可能纤薄。廉价而厚重的怀表被讥称为“萝卜”。而第一次世界大战期间，男士手表从口袋转移到手腕上后，纤薄的重要性又获得了新的紧迫性。由于实现纤薄比实现精准更困难，正是这种品质往往将黄金时代的昂贵手表区分开来。

在某些时代，制表商还追求另一件事：以通常的方式告诉你时间以外的信息。比如告诉你月相，或用声音报时。在行业内，这些功能被称为“复杂功能”(complications)。它们在19世纪很受欢迎，如今又重新流行起来；但除了一个实用的复杂功能（显示日期）之外，它们在黄金时代只是陪衬。在黄金时代，正如所有黄金时代一贯如此，顶尖制表商专注于最根本的权衡。而且，正如所有黄金时代一贯如此，他们做得非常漂亮。黄金时代最优秀的手表有一种此后从未被超越的宁静完美。由于我马上要解释的原因，这种完美很可能永远不会再现。

黄金时代最负盛名的三个品牌，就是所谓“神圣三杰”：Patek Philippe、Vacheron Constantin和Audemars Piguet。它们的声望大多名副其实，是靠作品非凡的品质赢得的。到20世纪60年代，它们站在声望与性能这两条腿上。而在接下来的20年里，它们学到的是：必须把全部重量压在第一条腿上，因为它们再也无法在制表商历来追求的两件事上取胜。石英机芯不仅比任何机械机芯都精准，而且也更薄。

神圣三杰至少还有另一条腿可以依靠。其他大多数知名瑞士制表商只销售性能。那些公司没有一家完整地存活下来。

Omega展示了不该怎么做。Omega是瑞士制表商中的书呆子。他们制造极其精准的手表，但对于成为奢侈品牌这件事，充其量也只是态度暧昧。当日本人在制造精准机芯方面达到瑞士人的水平时，Omega以典型的Omega方式回应：制造更加精准的机芯。他们在1968年推出了一款新机芯，运行频率提高了45%。理论上，这应该让它更加精准；但这款新机芯脆弱得不堪一击，反而毁掉了他们在可靠性方面的声誉。他们甚至尝试制造更好的石英机芯，但那条路上除了价格逐底竞争之外什么也没有。到1981年，他们资不抵债，被债权人接管。

Patek Philippe采取了相反的做法。Omega在重新设计机芯时，Patek重新设计了表壳。更准确地说，是开始设计表壳，因为在此之前他们根本没有设计过。

这里大概应该先说说，当时的瑞士钟表业是多么奇特。那是一种今天很难想象的资本主义形态，即使在当时，也只有在瑞士这样的国家才能运转——一个由监管固定在一起、由众多小型专业公司组成的网络。为了方便起见，我们一直称作制表商的那些公司，其实只是这个网络面向消费者的一端。神圣三杰通常并不设计自己的表壳，甚至大多数时候也不设计自己的机芯。

1968年（还是这一年），Patek Philippe推出了一款新手表，改变了表壳设计的重心。这一次，他们把自己的设计带给表壳制造商，说：“这就是你们要为我们制造的东西。”结果是一款引人注目的新型号，名为Golden Ellipse。这个名字有些令人困惑，因为它并不是椭圆形。新表壳更像是UI设计师所谓的圆角矩形：一个四角圆润的矩形。这一新系列手表相当成功。但它不仅仅是成功：它成为未来的范式。[2]

仅仅设计一个与众不同的表壳，为什么会如此重要？因为这使整块手表都成了品牌的表达。

从一个想通过佩戴的手表品牌给别人留下深刻印象的人看来，黄金时代最优秀的手表有一个问题：没人能看出你戴的是什么品牌。在距离你几英寸之外时，所有顶级制表商的手表看起来都一样。这就是极简主义的特点：往往只有一个答案。此外，与今天的标准相比，黄金时代的手表很小。制表商花了几个世纪努力让它们变小，到1960年已经做得非常出色。因此，顶级品牌之间唯一的区别，就是表盘上印着的名字；而表盘很小，这些名字也小得可怜。神圣三杰黄金时代手表上的制造商名称，高度只有0.5到0.75毫米。接管表壳后，Patek把品牌的尺寸从8平方毫米扩大到了800平方毫米。

他们为什么突然决定让品牌大声喊出来，而不是低声耳语了一个世纪？因为他们知道自己不可能在性能上击败日本人。从此以后，他们必须更多地依赖品牌。

这样做是有代价的，即使在这个早期的“表壳即品牌”案例中也能看出来。Golden Ellipse并不难看。在20世纪70年代，设计师把一切都做成圆角矩形，它当时看起来肯定更酷。但Golden Ellipse并不是表壳设计上的进化性进步。手表并没有因此全都变成圆角矩形。制表商早已发现了某种物体在旋转时描绘圆形的最佳表壳形状。

他们也早已发现了表冠的最佳形状——手表侧面用来上发条的旋钮。但为了突出Ellipse独特的轮廓，Patek把表冠做得过小，结果导致它们上发条时令人分心地困难。[3]

因此，即使在这个早期案例中，我们也能看到品牌与设计关系中的一个重要问题。品牌并不只是与优秀设计正交，而是与之对立。品牌从定义上就必须与众不同。但优秀设计如同数学或科学，追求正确答案，而正确答案往往会趋于一致。

品牌是离心的；设计是向心的。

当然，这里存在一定的回旋余地。设计不像数学那样有界限清晰的正确答案，尤其是面向人类受众的设计。因此，如果动机诚实，为了与众不同而采取某种做法，并不一定就是糟糕的设计。但你无法回避品牌与设计之间的根本冲突，就像无法回避重力一样。

事实上，品牌与设计之间的冲突如此根本，以至于远远超出了我们称为设计的事物。我们甚至能在宗教中看到它。如果你希望某种宗教的信徒拥有将他们与其他所有人区别开来的习俗，就不能让他们做方便或合理的事，否则其他人也会这么做。如果你想把信徒区别开来，就必须让他们做不方便且不合理的事。

如果你想让自己的设计与众不同，道理也一样。如果你选择好的选项，其他人也会选择它们。

只有两种方式可以把品牌与优秀设计结合起来。第一种，是可能性空间极其庞大的时候，例如绘画。达·芬奇可以尽可能出色地作画，同时采用独具个人特色的风格。如果有一百万个和贝利尼、达·芬奇一样优秀的画家，这会更难做到；但当时大概只有十个这样的人，所以他们之间并没有太多冲突。[4]

另一种能够结合品牌与优秀设计的情况，是可能性空间相对尚未被探索的时候。如果你是第一个抵达某片新领域的人，就可以既找到正确答案，又把它据为己有。至少一开始可以；如果你真的找到了正确答案，其他人的设计最终必然会趋同于你的设计，而你的品牌优势也会随着时间推移而消退。

由于手表设计的空间既不是尚未探索的，也并不大得不可穷尽，品牌只能以牺牲优秀设计为代价来实现。事实上，如果要用一句话描述当前的制表时代，这句话相当合适。

Patek Philippe并不能确定，制造带有显著品牌标志的手表是否会奏效。当时这甚至也不是他们唯一的策略。他们是在摸索。但这却是确实奏效的策略，至少从收入来看如此。

要让它奏效，顾客必须配合。Patek知道，并非所有顾客购买他们的手表，都是为了手表提供的性能——精准与纤薄。他们知道，至少有些顾客购买它们，是因为它们昂贵。但究竟有多少人如此，以及他们能被推动到什么程度，并不清楚。

为了鼓励他们，Patek做了一件神圣三杰此前很少做的事：品牌广告。他们谈论的是自己的手表有多么昂贵。Patek在1968年的一则广告中解释了“为什么你最好投资大约半个月的收入”购买一块Ellipse。广告接着说：“和每一块Patek Philippe一样，这款纤薄型号完全由手工完成。由于Patek Philippe是制造成本最高的手表，产量受到严格限制：每天仅有43块手表签发出厂，交付给世界各地著名的珠宝商。”[5]

你可以看出这是一则早期广告，因为它还提到了纤薄。但没有提精准。想必Patek认为那场战斗已经输了。

接下来出招的是Audemars Piguet。1970年，他们委托著名设计师Gérald Genta（杰拉尔德·尊达）为他们设计自己的标志性手表，而且这次大胆地采用了钢材。结果就是1972年推出的Royal Oak。Audemars Piguet的广告（他们此时也开始投放品牌广告了）更加戏剧性地强调了它的高昂价格。“以黄金的价格推出钢材”，其中一则广告这样开头。“你看到的是世界上最昂贵的不锈钢手表——Audemars Piguet的‘Royal Oak’。让它比黄金更加珍贵的，是一群日渐消失的制表大师投入其中的时间。”广告底部，他们把传统的表达方式颠倒过来，称这些手表“售价从35,000美元起，向下不等”。

Royal Oak在用于品牌表达的表面积上也向前迈了一步。Golden Ellipse把表盘变成了品牌的表达，但它使用的是普通表带和表链。而在Royal Oak中，表盘与金属表链融为一体，表链将其设计一路延续到手腕周围。当它说“你看到的是世界上最昂贵的不锈钢手表”时，它是用每一平方毫米的表面积说出这句话的。

顾客会接受这种新方法吗？初步结果令人颇受鼓舞。神圣三杰的销量没有腾飞，但也没有降到零。至少有一些人确实对这套新信息产生了回应。也许只要坚持下去，这个数字就会增长。

于是他们坚持了下去。Royal Oak取得成功后，Patek Philippe于1974年委托Gérald Genta为他们设计一款类似的手表。Royal Oak的设计灵感来自船舶舷窗，因此这款新手表的设计灵感也来自……船舶舷窗。它名为Nautilus，于1976年在巴塞尔钟表展上推出。

在Nautilus身上，我们真正看到了品牌与设计的不相容。它很大。黄金时代鼎盛时期最昂贵的男表，直径通常为32或33毫米。Nautilus的直径则是42毫米。它不仅巨大，表盘两侧还有一对毫无必要的旋钮，像两只耳朵。但你可以在房间另一头认出它。

如今Patek制造的所有手表中，Nautilus最受追捧。它与当代买家的需求完全一致——基本上就是尽可能响亮地表达品牌。但在1976年，它超前于时代。1976年，它仍然有些过头。

最终扭转Patek命运的手表，是另一款标志性设计：饰钉纹Calatrava。之所以叫饰钉纹Calatrava，是因为表壳上装饰着微小的金字塔形尖钉。这已经足以让它显得与众不同。但除去这些饰钉，它基本上就是黄金时代的正装表。

饰钉纹Calatrava显然是Patek Philippe广告公司负责人René Bittel（雷内·比特尔）的创意。它并不是新设计。多年来，许多制表商都曾用饰钉装饰表壳，Patek从1968年起也有一款带饰钉的型号。但1984年，Bittel实际上对Patek总裁Philippe Stern（菲利普·斯特恩）说：把它做成你们的标准设计，我会策划一场广告活动，让人们在脑中把它与贵品牌联系起来。[6]

结果取得了惊人的成功。由此诞生的3919，被称为“银行家手表”，因为它在20世纪80、90年代的纽约投资银行家中大受欢迎。到这时为止，Patek一直在两边下注，也制造石英表，并在广告中防御性地争辩说，装在华丽表壳里的石英表，制造起来几乎和机械表一样费工。但投资银行家们接受了完整的机械表叙事。他们甚至不需要自动上链机械表；3919是手动上链的。那就这样吧。Patek不再谈论石英机芯。自70年代初以来一直持平的销量，到1987年已经明显呈上升趋势。

很难确定关键因素究竟是Bittel的广告技巧，还是一个乐于接受的受众群体；但作为认识这些投资银行家的人，我更倾向于后者。这些人正是“雅皮士”一词被创造出来所指代的人群。奢侈地生活，是他们最著名的特征之一。如果有人会采用一种新的炫富方式，那一定是他们。反过来，如果Bittel早十年传达同样的信息，可能根本没有人听得见。

不管原因是什么，20世纪80年代后半叶发生了某种变化，因为所有数据终于都开始回升。直到大约1985年，人们仍不清楚机械表会有怎样的未来。到了1990年，答案已经明确：使用昂贵、品牌标志明显、刻意彰显机械属性的手表作为身份象征的习俗已经牢固确立。[7]

过时的技术通常不会被用来炫耀财富。为什么机械表会这样？因为手表原来是实现这一目的的完美载体。还有什么地方比手腕上更好——所有人都能看见？更重要的是，还有什么东西比手表更适合？你可以戴钻戒或金项链，但对投资银行家来说，那些东西在社会观感上会显得可疑。他们可能是野蛮人，但不是黑手党。相比之下，没有什么比金表更正当了。公司的董事长仍然可能戴着妻子20年前送给他的手表，那时石英表甚至还不存在。如果炫耀财富的压力要在某个地方显现出来，这里就是最合适的地方。[8]

至少对男人而言如此。女性从未真正接受佩戴机械表的想法。大多数富裕女性都乐意佩戴搭载石英机芯的Cartier Tank。为什么会有这种差异？部分原因，与大多数蒸汽机购买者是男性的原因相同。但主要原因是，如今昂贵的机械表实际上充当了男性的珠宝，而女性不需要这种替代性珠宝，因为她们可以佩戴真正的珠宝。

不过，机械表必须足够精准，这一点至关重要。新款3919每天的误差不会超过5秒。这远不如石英表。即使是最便宜的大众石英表，每天也能精准到误差半秒以内，最好的石英表每年的误差则只有3秒。但实际上，你不需要那种精度。如果机械表每天误差达到一分钟，它们就不可能从计时工具跃升为财富展示物。手表总是显示错误时间，会显得明显不够奢华。但每天5秒的误差已经足够接近了。[9]

这是品牌与品质关系中的一个重要问题。当产品转变为人们因品牌而购买的东西时，品质并不会停止发挥作用。但它发挥作用的方式改变了。品质变成了一条门槛。它不再需要优秀到足以销售产品；品牌负责销售产品。但品质必须好到足以维护品牌的声誉。品牌不能违背自身的设定。

雅皮士及时出现，拯救了制表商，这对制表商来说是一件幸运的事。或者也许并不算幸运。因为雅皮士所代表的市场演变一直在愈演愈烈，制表商也被迫随之而行。如果他们不为香港和迪拜的买家制造巨大而浮夸的手表，就会有别人来做。因此，这就是他们如今发现自己正在做的事。而最初只是品牌与设计冲突的几个相对含蓄的例子，如今已经变成了一场针对设计的全面战争。

当代机械制表时代还没有名字。但如果需要一个名字，显然应该叫作：品牌时代。黄金时代从1945年持续到1970年，随后是1970年至1985年的石英危机。自1985年以来，我们一直处于品牌时代。

这不会是唯一的品牌时代。事实上，它甚至不是第一个；自20世纪30年代确立Barr标准以来，纯艺术就一直处于自己的品牌时代。既然我们很可能还会看到更多类似的事，花些时间看看品牌时代是什么样的，应该会很有价值。

如今与黄金时代相比，事情有哪些不同？最好的回答方式，也许是想象一下，如果我们用时光机把黄金时代的人带到这里，他会注意到什么。

如果他走过一条高档购物街，首先会注意到的是，黄金时代所有那些著名制表商似乎都比以往做得更好。他们不仅全都还在，而且大多数现在都有自己的精品店，不像过去那样依赖珠宝商销售产品。

事实上，这是一种幻觉。70、80年代的黑暗岁月中，只有三家制表商以独立公司的身份存活下来：Patek Philippe、Audemars Piguet和Rolex。其他所有品牌如今都归六家控股公司所有；当机械表作为男性奢侈配饰获得第二次生命的前景变得明朗后，这些控股公司让它们重新膨胀起来。它们不再是彼此独立的公司，而更像是被并入美国三大汽车制造商的那些品牌：母公司用它们来定位市场的不同细分领域。比如Longines如今不再与Omega竞争，因为拥有它们的公司已经把Longines安排在较低的市场层级。[10]

Vacheron Constantin精品店看起来如此像IWC和Jaeger-LeCoultre的精品店，甚至也像Montblanc和Cartier的精品店，是有原因的：它们都归同一家公司所有。顺带一提，服装品牌也是类似情况。当你走过一座城市最豪华的购物区时，看似属于许多不同品牌的商店，实际上往往由少数几个企业集团拥有。这也是这些街区显得如此乏味的原因之一；它们就像由同一个开发商建造的郊区，缺乏不自然的多样性。

当我们的时光旅行者向这些商店的橱窗里望去时，他首先会注意到所有手表都大得惊人。这会让他感到意外，因为在黄金时代，事实上在此前的所有世纪里，大往往意味着便宜。黄金时代一块昂贵的男表，直径可能只有33毫米、厚度8毫米。如今一块昂贵的手表，直径更可能是42毫米、厚度10毫米——尺寸超过了两倍。我们的访客若透过明显属于高级商店的橱窗，看到看起来像廉价手表的东西，一定会震惊不已。[11]

我们知道事情是怎样发生的。当手表从显示时间转为显示品牌时，它们为了更擅长完成这一任务而变大了。不仅尺寸变大，形状也变了。这是时光旅行者会注意到的另一件事：随着品牌的离心倾向展开，市场上出现了数量惊人的奇怪表壳形状和笨拙突起。他会疑惑：那些Panerai的表冠护桥到底是怎么回事？人们究竟会拿这些手表做什么，竟然需要如此保护表冠？为什么表冠护桥上还要刻着“注册商标”的字样？对我们来说，正在发生什么显而易见；但想象一下，对于来自黄金时代、那时形式追随功能的人来说，这会多么令人困惑。[12]

当他困惑地打量这堆奇怪的笨重手表时，还会注意到一个进一步的规律。他会发现，其中有数量多得惊人的一部分，看起来像他已经熟悉的某个笨重手表品牌。

到目前为止我还没有谈到Rolex，因为Rolex不需要做太多调整来适应新时代。在黄金时代，他们已经有一只脚踏入了品牌时代。早期，他们投入大量精力让手表变得更好；但他们“在20世纪50年代末停止参加日内瓦和纳沙泰尔的竞赛”，并且从大约1960年起“基本放弃了机械制表研究”。[13] 原因并不是他们变懒了，而是他们发现，把手表作为身份象征来营销，能让销量增长得更快。因此，这成为他们在60年代的重点；十年后石英危机袭来时，他们的顾客已经自行筛选成这样一群人：只要手表一眼能认出是Rolex，他们并不太在乎里面装的是什么。

在这方面，他们远远领先于其他制表商。早在20世纪40年代，他们就已经拥有我们看到Patek Philippe和Audemars Piguet在70、80年代努力创造的东西：一种能立刻宣告制造商品牌的表壳。Rolex的外观似乎是自然演变而来的，但一旦形成，他们就意识到它有多么重要。事实上，他们把它作为手表的卖点之一。Rolex在20世纪60年代的一则广告说：“从会议桌的另一端，你也能认出它那经典的形状——它由一整块纯金雕刻而成。”

事实上，Rolex在两个维度上都超前于时代：它们的表壳不仅容易辨认，而且很大，至少按照黄金时代的标准来看如此。不过，这并不是巧妙营销的结果，而是创始人Hans Wilsdorf（汉斯·威尔斯多夫）痴迷于制造防水手表的副产品。

顾名思义，这正是Rolex Oyster的存在理由。Oyster之类的手表被设计得坚固耐用，像Jeep一样。在黄金时代，手表设计有两个极点。一端是工具表，厚实、坚固，通常由钢制成；另一端是正装表，纤薄、优雅，通常由黄金制成。但Rolex模糊了两者之间的界线。他们制造厚实坚固的手表时，也使用黄金而不仅是钢材。结果是一种奢华Jeep。如果这个说法没有在你脑中引起反应，请停下来想一想，因为这正是如今所有人驾驶的东西。SUV就是奢华Jeep。手表发生的事情，与汽车发生的事情相同。事实上，如果我们的时光旅行者转身看到一辆Porsche Cayenne驶过，并意识到它是什么——一种用来让人联想到Porsche 911的巨大伪越野车——他受到的冲击可能比看到刚才那些手表时还大。[14]

如果时光旅行者走进Patek Philippe精品店，真的想买一块Nautilus，他会受到最大的冲击。他们不会卖给他。因为在Patek，他会遇到品牌时代最极端的现象：人为稀缺(artificial scarcity)。你不能直接买一块Nautilus。你必须先通过购买多个层级的其他型号，用几年时间证明自己的忠诚，然后再在候补名单上等待几年。[15]

显然，这种策略能卖出更多手表。但它还通过让手表无法流入二级市场来支撑零售价。利用人为稀缺推动销售的公司，不能让太多稀缺型号流入二级市场，否则它们就不再稀缺。理想状态，是手表版的碳封存：买下手表后一直留到去世的人。

为了推动市场接近这一理想，Patek在销售的两端同时施压。他们通过让通往稀缺型号的道路在时间和金钱上都极其昂贵——极其不便且不合理——来淘汰倒卖者，只有真正的爱好者才会忍受这一过程。低级别手表在二级市场上的售价低于零售价，因为Patek并不限制它们的供应；所以一个想倒卖的人，必须先花几年时间进行亏本购买，之后才有可能得到一件能盈利转卖的东西。显然，仍有人设法破解这一体系，因此Patek的反制措施并不止于此。他们密切监视二级市场的交易，查找谁在出售他们的手表。拍卖目录通常包含序列号，因此很容易追踪；但如有必要，他们还会在二级市场买回自己的手表，以取得序列号并追查泄漏源。他们每年买回数百块。当他们抓到不希望其出售手表的人时，并不会只断绝与该顾客的关系。如果某家零售商的顾客造成了太多此类泄漏，他们会切断与整家零售商的合作。这自然会让零售商热衷于协助他们监管买家。

当然，二级市场永远会有一些手表流出。即使最忠诚的顾客也会以一定比例去世。事实上，二级市场继续存在对Patek至关重要，因为它是他们获取信息的最有价值来源之一，能帮助回答他们面临的最重要问题：顶级手表的供应应该以多快的速度增加。它们的稀缺性有助于推动其他所有型号的购买，因此真正进入二级市场的手表，售价应该始终高于零售价。我相信Patek在增加供应时会留下很大的误差空间，因为如果这些手表的二级市场价格接近零售价，就意味着价格崩盘已近在咫尺——如今人们购买这些手表是为了投资，因此这会产生与资产泡沫破裂同样灾难性的连锁效应。这不只是像资产泡沫破裂；它就是资产泡沫破裂。这就是如今顶级制表商所从事的生意：小心翼翼地管理一个持续存在的资产泡沫。[16]

这就是我所谓的“梳头式效应”：一连串各自微小的变化，把你从略有偏差的东西带到了怪异而错误的境地。我确信Patek不可能一次性设计出整套方案；我相信它是逐步演化而来的。但看看我们最终到了一个多么奇怪的地方。黄金时代，购买Patek Philippe的方法是去珠宝商那里付款。如今，Patek却在监管买家，以维持一个资产泡沫。

品牌时代最令我震撼的，是它彻头彻尾的怪异。那些看似独立、甚至拥有自己零售店的僵尸手表品牌，其实全都归少数几家控股公司所有。那些巨大而形状笨拙的手表，逆转了500年来让手表变小的进步。那个要求公司在二级市场买回自己的手表、以抓出违规顾客的商业模式。甚至还有“违规顾客”这一概念。一切都如此奇怪。而之所以奇怪，是因为形式已经没有任何功能可以追随。

在黄金时代结束之前，机械表是必需品。你需要它们来知道时间。而这一约束赋予了手表和制表业一种有意义的形态。黄金时代当然也制造过一些外观奇怪的手表。它们并不全都极简而美丽。但当黄金时代的制表商制造奇怪外观的手表时，他们知道自己在这么做。事实上，他们给人的感觉是：这是经过深思熟虑的练习，用来避免陷入窠臼。

品牌时代的手表之所以外观奇怪，并不是因为这个原因。品牌时代的手表看起来奇怪，是因为它们没有实用功能。它们的功能是表达品牌；虽然这当然也是一种约束，却不是那种能产生好东西的干净利落的约束。品牌施加的约束，最终依赖于人类心理中最糟糕的某些特征。因此，当世界只由品牌定义时，它就会成为一个古怪而糟糕的世界。

好吧，这说得有些阴暗。我们能否从废墟中挽救出某种有益的教训？

一个显而易见的教训，是远离品牌。事实上，不仅不买品牌产品可能是个好主意，连销售品牌也最好避免。当然，你或许可以靠这种方式赚钱——虽然我敢说这比看上去难——但操弄人们对品牌的反应，实在不是值得解决的好问题；而没有好问题，就很难做出好工作。

更微妙的教训是，各个领域都有超出个人抵抗能力的自然节律。领域有黄金时代，也有不那么黄金的时代；而你在一个正在上升的领域里做出好工作的可能性要大得多。

当然，黄金时代正在发生时，人们不会把它们称为黄金时代。“黄金时代”是事后才使用的称呼，等它们结束之后人们才会这么说。这并不意味着黄金时代不真实，而是说当时的参与者把它视为理所当然。他们不知道自己拥有多么美好的条件。不过，虽然把好运当作理所当然通常是错误的，但在这里却不是。黄金时代在当时给人的感觉，只是聪明人在有趣的问题上努力工作并取得成果。再追求更多，就会变成过拟合。

事实上，有一个原则既能让你避免从事品牌之类的事情，又能自动帮你找到黄金时代。跟随问题。

找到黄金时代的方法，不是四处寻找黄金时代。找到它们的方法——历史上几乎所有黄金时代的参与者都是这样找到它们的——是跟随有趣的问题。如果你聪明、有抱负，并且诚实面对自己，那么没有什么向导比你对问题的品味更好。去有趣问题所在的地方，你很可能会发现，其他聪明而有抱负的人也已经到了那里。后来，他们会回头看你们共同完成的事情，把它称为一个黄金时代。

注释

[1] 布雷顿森林协定并没有直接固定各货币之间的汇率。它将每种货币分别与黄金挂钩。显然，这也就间接固定了它们彼此之间的汇率。

[2] Golden Ellipse并不完全是圆角矩形，因为它的两侧并非完全平直。它的形状类似于Piet Hein（皮特·海因）在20世纪60年代初推广的超椭圆；事实上，这或许就是它们得名的来源。但从数学上说，它并不是一个真正的超椭圆。我猜Patek的设计师只是不断用云尺尝试，直到得到自己喜欢的形状。公平地说，这确实是个好形状。

[3] 最讽刺的是，偏偏Patek Philippe犯了这个错误，因为Adrien Philippe（阿德里安·菲利普）正是现代表冠的发明者。但他们肯定意识到了自己的所作所为，因为后来的Ellipse表冠甚至变得过于醒目。

[4] 艺术创作空间与从业者数量之间的高比例，再加上确认作者归属的实际重要性，使人们产生了一种印象，仿佛以独具达·芬奇特色的方式作画，才是达·芬奇优秀的原因。策展人、艺术史家和艺术经销商面临的最危险问题——如果答案错误，后果也最严重——就是作者归属。因此，他们不可避免地会花大量时间思考和讨论区分不同艺术家作品的特征。但这些并不是艺术家优秀的原因。达·芬奇画作中女性脸颊的线条之所以好，是因为它作为脸颊的线条看起来很好，而不是因为它与其他艺术家画出的线条有多么不同。

由于绘画享有如此高的声望，“拥有独特风格”（而不是画得好）是伟大艺术家定义性品质的神话，反过来又为邻近领域的大量糟糕设计提供了掩护。一个品牌可以做出丑陋的东西来区别产品，然后说：“像所有伟大的艺术品一样，我们的产品拥有独特风格。”人们还会买账。

[5] Patek Philippe在1970年于美国投放的一则广告，著名地把一块配有金表链的Patek 3548描述为一份“1700美元的信托基金”。它实际上是项好投资吗？在最理想的情况下，如今经销商可能愿意以20,000美元购买一块未佩戴过、带原装盒子和文件的手表。这相当于约4.5%的回报率，并非糟糕到极点。但据说这段时期标普500股票的平均回报率更接近10%，前提是将所有股息再投资，并缴纳相应税款。如果你只是买下一块尚未被制成手表的黄金，平均回报率也会超过9%。所以不出所料，这则广告并不是很好的投资建议。

[6] 20世纪90年代负责Patek Philippe美国市场营销的Tania Edwards（塔妮娅·爱德华兹）说，Bittel确实是在一张纸上勾勒出了3919的设计。这在我听来很奇怪，因为3919看起来与现有的3520完全一样，只是增加了小秒盘（位于6点钟上方、带有秒针的小表盘）。既然只需指着现有手表说“就这个，加上小秒盘”，为什么还要画一个几乎与现有手表一模一样的设计？不过，这个故事确实说明了Patek内部的人在多大程度上认为，他们的广告公司对3919的设计负有责任。

[7] 如果必须精确确定机械表的转折点，我会说是1986年。瑞士手表销量在1985年反弹，但收入没有反弹，这意味着我们看到的是廉价石英Swatch的繁荣。事实上，如果在售出那些Swatch后收入仍持平，机械表的销量一定下降了。而1986年，尽管销量只小幅增加，收入却急剧上升，这意味着昂贵机械表的销量相应增加。

[8] 当然，有些人喜欢机械表还有另一个原因：他们对老技术感兴趣。如果你是真正对机械表感兴趣的人，有个好消息：你不必在手腕上戴一块广告牌，也不必花很多钱才能拥有一块。只要买黄金时代的手表即可。它们依然走时准确，而且漂亮得多，价格也只是新表的一小部分。

购买黄金时代手表的关键，是找到一个好经销商；识别好经销商的最佳方法，是看他们会告诉你多少关于手表的信息。差劲的经销商只会大谈品牌声望和表壳流畅的线条。好的经销商会告诉你手表和机芯的型号，有大量照片，包括一些打开后盖的照片，提供尺寸，披露所有损伤与修复情况，并准确告诉你手表走时有多准。好的经销商往往自己也是手表发烧友，因此他们喜欢谈这些东西。

（现在也有少数独立制表商在认真尝试制造优秀的机械表，但他们的努力表明，当潮流与你作对时，要做好工作有多么困难。）

[9] 奇怪的是，3919采用手动上链或许反而帮了它。如果手表运行时间足够长，每天5秒的误差就会开始累积。三个月后，每天快5秒的手表会快7分钟。但手动上链的手表偶尔会被忘记上链，随后停走。你再次给它上链时，会顺便把时间调回去——平均会调到比实际时间慢约30秒。因此，如果你每隔两周左右忘记给3919上链一次，它就很少会显示错误的时间。

[10] 还有一个品牌在等待重新膨胀：Universal Genève。它曾是黄金时代的重要参与者之一，但自1977年以来，几乎只是一个在收购者之间转手的品牌名称。它计划于今年晚些时候重新焕发生机，毫无疑问，届时会伴随着关于其悠久制表传统的故事。

[11] 更准确地说，尺寸与精准度之比很高，意味着手表便宜。让更大的机芯保持准确走时更容易；但在两块精准度相同的手表之间，尺寸较大的通常更便宜。

[12] 它们的形式确实曾经追随功能。它们原本是潜水表。但用于这一目的早已过时。如今的潜水表（现在叫潜水电脑）是数字设备，告诉你的远不只是时间。

[13] Rolex在20世纪50年代平均每年获得16.6项专利，但在60年代平均每年只有1.7项。

Pierre-Yves Donzé（皮埃尔-伊夫·东泽），《The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex》（《身份象征的诞生：Rolex商业史》），曼彻斯特大学出版社，2025年。

[14] Rolex还与SUV共享一个更具体的特征：令人向往的男子气概。Rolex的广告代理公司J. Walter Thompson在1967年的一份内部报告中解释了他们试图传达的理念：“因为Rolex的设计适用于任何场合，无论环境多么粗犷、危险、英勇或崇高，它意味着佩戴者本身就有可能成为英雄。”

转载自Donzé的《身份象征的诞生：Rolex商业史》。

[15] 这种商业模式只有在购买决策主要由品牌驱动时才有效。在正常市场中，如果某个制造商限制产量，顾客只会转而购买任何一家竞争制造商提供的同样出色的产品。只有当顾客追求的是某个特定品牌，而不是某种性能水平时，你才能通过限制供应来操纵他们。

[16] 当然，人们注意到泡沫时首先会问：它会破裂吗？普通泡沫最终会破裂，是因为投机者变得过度乐观；但在这个案例中，Patek Philippe的CEO控制着“货币供应”，因而可以采取措施给过热的市场降温。所以，具体导致这个泡沫破裂的因素可能只有两个：他的继任者不够能干，或者佩戴机械表的整个习俗消失。后者似乎是更大的危险。人们不会在手腕上佩戴三样东西，因此只要有两种流行设备需要佩戴在手腕上，机械表就会开始被下一代年轻富人视为老年人的东西。很难想象一个奢侈手表品牌能在这种情况下存活下来。

致谢：感谢Sam Altman、Bill Clerico、Daniel Gackle、Luis Garcia、Goldammer的工作人员、Jessica Livingston、Ben Miller、Robert Morris、John Reardon、D'Arcy Rice、Alex Tabarrok和Garry Tan阅读本文草稿。