我和家人定期向各类慈善事业捐款。在我们所做的各类捐助中，我注意到，与其他公益事业相比，技术类非营利组织在吸引像我这样热心的捐赠者方面远远落在后面。

在这篇博客文章中，我将分享自己参与其他公益事业的心得，以及与捐赠者群体深入接触后学到的东西。本文的视角会偏向大额捐款，但我认为其中许多理念同样适用于小额捐款。

我之所以特别聚焦于技术类非营利组织，是因为我发现其他公益事业往往都能把这些事情做对，而技术领域却总是做错。此外，我也希望技术组织能变得更加成功。

我该如何捐款？

出乎意料的是，光是搞清楚一个问题就很困难：我到底该怎么把钱给你？

技术项目通常很擅长那种“刷信用卡”式的捐款——提供小额一次性金额和特定的小额档位（每月 X 美元）。但很多捐赠者并不是这样操作的。我就不是。

我通过捐赠人建议基金（donor-advised fund，DAF）捐款。要捐款，我至少需要一个免税组织的可验证 EIN（DAF 只能向已注册的非营利组织捐款）。除此之外，我通常还需要一个实际地址，以及一位真实联系人的信息，以便与基金管理人协作处理捐款。不过，DAF 只是众多捐款渠道中的一种。

最优秀的非营利组织会有一个专门的“捐款”（Donate）页面，上面清晰列出各种易于找到的捐款方式：信用卡、支票、捐赠人建议基金、雇主配捐、股票、遗产捐赠（遗嘱、信托、退休账户）等。每种捐款方式都指向各自的专门页面，上面有关于如何通过该方式捐款的非常具体的信息。

这听起来可能显而易见，但你确实应该让发起资金交易尽可能简单。然而，许多非营利组织却把这件事弄得毫无必要地困难。

我为什么要捐款？

吸引捐赠者与吸引客户并无太大不同：你必须进行一定程度的营销。对非营利组织来说，这个问题就是：我为什么要捐款？

技术人员在自己的技术项目上往往不擅长这一点。因此，他们在自己所参与的非营利组织上同样不擅长，也就不足为奇了。

我过去也曾抱有“价值不言自明”的态度，或者抱着“只要把它造出来，人们自然会来”的想法。这对“市场”中很小很小的一部分人是成立的，但对大得多的那部分人来说，你必须去教育他们。

力争回答以下问题：

• 你们是做什么的？
• 你们做的事情为什么重要？
• 谁从你们做的事情中受益？
• 为什么你们需要钱来做这些事？
• 你们最近做了什么？
• 钱是如何让你们做成最近这些事的？
• 做你们的事情需要多少钱？
• 为什么需要这么多？是在增加还是在减少？为什么？
• 你们的钱是怎么花的？
• 还有谁在捐款？
• 为什么没有更多人捐款？

其中许多问题——尤其是财务方面的问题——可以通过阅读 IRS Form 990（美国国税局 990 表格）来解答，但提供一份更人性化的版本总是有帮助的。

技术项目往往对这些一概不作回答。它们要么认为自己的价值不言自明，要么只是展示自己构建的项目，指望访问者据此自行拼凑出足够的信息。

但这还不够。我是技术人员，我能看懂一个项目并理解其技术价值。我可以得出结论：“是的，这是个很酷的东西，我希望它能继续存在下去。”但这并没有回答最基本的问题：需要多少钱，以及为什么？除此之外，我还有许许多多其他问题（如上所列）。如果你想吸引更多捐款、触达更广泛的捐赠者群体，就必须回答这些非常基本的问题。

我的捐款在做什么？

非营利组织通常会发布年度影响力报告。我只见过少数几个技术类非营利组织发布过影响力报告，而且与普通的非技术类非营利组织相比，它们的报告显得极其业余。大多数则根本不发布影响力报告，这是一个严重的错误。

影响力报告是一份人性化的年度报告，说明组织取得了哪些成就以及对随后几年的目标。它通常还包括组织财务健康状况的报告。

我见过的少数几份技术类报告³在“做了什么”上做得不错，但读起来太像产品发布会了。“做了什么”很好！但更重要的是将其与财务联系起来：财务如何促成了这些成果？更多的资金将如何实现更多目标？扩大募款的策略是什么？

这些都是重要的问题，原因有几个。

首先，捐赠者一般不想成为一小撮捐赠者中的一员。我尤其深切关心的是，组织要拥有一批健康的捐赠者群体，这样我才只是其中的一份子。募款目标和营销正是其中的一部分。如果我知道有更多人在捐款，我也会捐得更多。

其次，募得的金额越大（无论是个人的还是总额的），我就越想看到成果，主要是为了确保钱没有被浪费。我认为大多数非营利组织并非有意浪费钱，但非营利组织的目标是实现某种公共利益，而资金很容易被低效分配。非营利组织尤其承受不起低效分配资金的代价（但低效分配的组织实在太多了）。

为此，影响力报告还应包含可衡量的目标。而在后续报告中，应对这些目标进行回顾反思。我特别留意的一种情况是：某个目标未能达成，以及该组织对此作何反应。与其他事情一样，一个人如何面对失败，往往比如何面对成功更能说明问题。

有些人把对可衡量的目标和成果的追求误解为一种增长心态，认为必须做得更多、更多、再多。这不是我的本意。目标的意义在于问责，即使是平稳不变的目标也是如此。

如果我找不到这些信息，也没关系，因为接下来我会尝试与一位真实的人交谈，这正是下一节要讲的内容。

人际连接的惊人效力

与真人交谈有着惊人的效果。通过面对面交流，你可以更快、更容易地获取信息、对齐目标、化解分歧，还有更多好处。

技术类非营利组织往往缺乏足够多的面对面交流。它们过度依赖异步的文字媒介，比如 IRC、Matrix 或电子邮件。这种交流方式或许适用于技术工作和社区，但不适用于资金交易（无论是非营利还是其他领域）。

我能理解这样一种预期：捐赠者应该自己做研究、阅读各种书面材料、自给自足。许多技术项目——尤其是开源项目——就是这样运作的。但这不是做销售的方式，而非营利组织颇具讽刺意味地恰恰是一个高度依赖销售的组织。

让我再重复一遍，因为这是许多人不愿面对的令人不适的事实：非营利组织是以销售为导向的组织。你必须运用企业所需的诸多标准手段，去吸引并留住捐赠者，从而践行你的使命宣言（对非营利组织而言，其使命按定义就是公共利益，这非常好）。

我给技术组织的建议是：让人们能够方便地通过电话（没错，电话！）或退一步通过视频通话联系到真实的人。在 30 分钟到一个小时内，潜在或现有捐赠者不仅能获得信息，还能以一种其他方式很难做到的方式建立联结。

这也是一种留存策略。与你现有的大额捐赠者安排会面。如果你在他们所在的城市（或者他们是特别重量级的捐赠者），尽量安排晚餐。如果你们会参加同一个会议，安排一顿午餐或一起喝一杯。利用这段时间提醒他们组织的使命、近期的成就、他们的帮助有多大，等等。

说实话，成为朋友吧。我是认真的。对于营利性组织来说，关系可以更具交易性质。而对于使命驱动的非营利组织，这些人通常在理念上高度契合，你们很可能在个人层面也合得来。成为朋友吧，这会让整件事对双方来说都更有乐趣。

结语

营利性组织是一台收进钱、再向投资者返还更多钱的机器。非营利组织是一台收进钱、向捐赠者返还社会影响的机器。两者截然不同，却又令人不安地相似。

我认为人们有时倾向于相信，非营利组织会自然而然地从一些鲜为人知的来源——庞大的行善者群体——获得捐款。但是，与我合作过的大多数成功的非营利组织（甚至包括较小的那些），同时也是工作做得最好的那些，都有人在积极进取地经营着捐款这门“生意”。这不足为奇，因为大多数处于早期阶段的非营利组织的能力与其能获得的资金直接相关⁴。

我曾经疑惑，为什么一个非营利组织需要 CEO/主席，有时还需要一批全职员工。原因有很多，但吸引和留住捐赠者是一项很大很大的工作。实际上，这也是一项定义非常明确的工作，通常被称为“non-profit development”（非营利发展）⁵。你甚至可以为此去上学深造，类似于学习商业管理。

我希望看到新的和现有的技术类非营利组织取得成功。我认为，现有庞大的技术类非营利组织生态，坦率地说，正因为其在吸引和留住捐赠者方面表现糟糕，而错失了大量机会。我希望这篇博客文章能帮助阐明其中涉及的工作，并为非营利组织如何改进描绘一张路线图。