我和家人会定期向各类公益事业捐款。在我们所涉及的捐赠领域中，我发现与其他领域的公益组织相比，科技类非营利组织在吸引像我这样有捐赠意愿的捐赠者方面，做得远远是最差的。

在这篇博文中，我会分享自己参与其他公益事业的体会，以及与捐赠者深入接触后学到的东西。这篇文章会更偏向大额捐赠，但我认为其中的许多观点同样适用于小额捐赠。

我之所以特别点出科技类非营利组织，是因为我发现其他领域的组织在这些问题上大多能做对，而科技领域却总是做错。同时，我本身也更希望科技类组织能够取得成功，难免会有所偏向。

我该怎么捐款？

令人惊讶的是，想要弄清楚一件事竟然这么难：我到底该怎么把钱给你们？

科技类项目通常很擅长处理那种象征性的“刷信用卡”式捐赠——提供小额的一次性捐款和固定的小额月捐档位（每月 X 美元）。但很多捐赠者并不是这样捐的。我就不是这样。

我是通过捐赠者建议基金（donor-advised fund，DAF）来捐款的。捐款时，我至少需要一个可验证的免税组织的雇主识别号（EIN）（因为 DAF 只能向注册的非营利组织捐款）。除此之外，我通常还需要一个实际地址，以及一位能与基金管理方对接、处理捐赠事宜的真实联系人的信息。不过，DAF 只是众多捐赠方式中的一种而已。

最优秀的非营利组织会有一个专门的“捐赠”页面，在显眼、易找的位置列出各种捐赠方式：信用卡、支票、捐赠者建议基金、雇主配捐、股票、遗产捐赠（遗嘱、信托、退休账户）等。每种方式都会链接到单独的页面，提供关于如何通过该方式捐赠的非常具体的信息。

这听起来是显而易见的道理，但你就是要让发起这笔资金往来变得越简单越好。然而，很多非营利组织却把这件事无谓地搞得很复杂。

我为什么要捐款？

吸引捐赠者和吸引客户并没有太大区别：你都得做一定程度的营销。对于非营利组织来说，核心问题就是：我为什么要捐款？

技术人员往往不擅长为自己的技术项目做这件事。所以，他们在自己参与的非营利组织里同样不擅长，也就不足为奇了。

我过去也曾抱有“价值显而易见”或是“只要做出来，人们自然会来”的想法。对于“市场”中很小、很小的一部分人来说，这或许成立，¹但对于更广大的群体，你必须去教育、去阐释。

试着回答以下这些问题：

• 你们是做什么的？
• 你们做的事为什么重要？
• 谁在从你们的工作中受益？
• 你们为什么需要资金来做这些事？
• 你们最近做了什么？
• 资金是如何帮助你们取得这些近期成果的？
• 你们做这些事需要多少钱？
• 为什么需要这么多？这个数字是在增加还是减少？为什么？
• 你们的钱是怎么花的？
• 还有谁在捐款？
• 为什么没有更多人捐款？

其中很多问题——尤其是涉及财务的那些——都可以通过阅读IRS 990 表格²来找到答案，但提供一个更人性化、更易读的版本总是很有帮助的。

科技类项目往往对这些问题一个都不回答。他们要么觉得自己的价值不言自明，要么只是指向自己做的项目，指望浏览者能据此自行拼凑出足够的信息。

但这远远不够。我本身就是技术人员，我能看懂一个项目的技术价值，能得出“没错，这是个很酷的东西，我希望它能继续存在”的结论。但这并没有回答最基本的问题：要多少钱，为什么要这么多？除此之外，我还有上面列出的那么多疑问。如果你想吸引更多捐款、触达更广泛的捐赠群体，就必须回答这些最基本的问题。

我的捐款起到了什么作用？

非营利组织通常会发布年度影响力报告。我只见过少数几家科技类非营利组织发布过影响力报告，而且与普通的非科技类非营利组织相比，它们都显得极其业余。大多数科技类组织根本不发布影响力报告，这是个非常糟糕的错误。

影响力报告是一份面向大众、通俗易懂的年度报告，总结组织取得了哪些成果以及未来几年的目标。报告中通常还会包含组织的财务健康状况。

我见过的那几份科技类报告³在“做了什么”这部分做得不错，但读起来太像产品发布会。“做了什么”写得很好！但更重要的是要把它和财务联系起来：财务是如何促成这些成果的？更多的资金将如何带来更多成果？扩大筹款的策略是什么？

这些都是很重要的问题，原因有几个。

第一，捐赠者通常不想成为少数几个捐赠者之一。我个人就非常在意组织能否拥有一批健康的捐赠群体，这样我只是其中的一份子。筹款目标和营销就是实现这一点的一部分。如果我知道有更多人在捐款，我会愿意捐得更多。

第二，筹得的金额越大（无论是单笔还是总额），我就越想看到成果，主要是为了确保钱没有被浪费。我认为大多数非营利组织并非有意浪费钱，但非营利组织的目标是实现某种公共利益，而资金很容易被低效地分配。非营利组织尤其承受不起资金的低效配置（但太多组织正是如此）。

为此，影响力报告还应包含可衡量的目标。而在后续的报告中，则应对这些目标进行回顾与反思。我特别会关注那些未能达成目标的案例，以及组织对此作出了怎样的反应。和许多事情一样，一个人如何应对失败，往往比如何应对成功更能说明问题。

有些人会误以为，对可衡量目标和成果的追求就是一种增长思维，意味着要不断地做得更多、更多、更多。并非如此。目标的意义在于问责，即使是维持现状的稳定目标也是如此。

如果我找不到这些信息，也没关系，因为我接下来会尝试与真人沟通，这一点我会在下文谈到。

人与人之间联系的惊人效力

与真人交谈有着超乎想象的效果。通过面对面交流，你可以更快、更轻松地获取信息、对齐目标、化解分歧，以及完成更多事情。

科技类非营利组织往往缺乏有意义的面对面交流。它们过度依赖 IRC、Matrix 或电子邮件这类异步的文字媒介。这种交流方式或许适用于技术工作和社区协作，但对于资金往来（无论是否涉及非营利）来说是行不通的。

我能理解那种期待——指望捐赠者自己去做调研、阅读各种书面材料、做到自给自足。很多技术项目——尤其是开源项目——就是这样运作的。但做销售不是这样，而具有讽刺意味的是，非营利组织恰恰是一个高度销售驱动的组织。

让我再重复一遍，因为这是很多人不愿面对的残酷真相：非营利组织就是销售驱动的组织。为了实现组织的使命宣言（而对于非营利组织而言，使命本身就意味着公共利益，这当然是件好事），你必须运用企业常用的诸多标准策略来吸引并留住捐赠者。

我给科技类组织的建议是，让人们能轻松地通过电话（没错，就是打电话！）或者至少通过视频通话联系到真人。在 30 分钟到一小时的时间里，潜在或现有的捐赠者不仅能获取信息，还能建立起一种通过其他方式很难实现的连接。

这也是一种留存策略。要与现有的大额捐赠者定期安排会面。如果你在他们所在的城市（或者他们是特别重要的捐赠者），试着约个晚餐。如果你们会参加同一个会议，就约个午餐或喝一杯。利用这些时间提醒他们组织的使命、近期的成就、他们的帮助有多大等等。

说真的，成为朋友吧。我是真心这么说的。对于营利性组织来说，关系可能更偏交易性质。而对于使命驱动的非营利组织，你们通常是理念高度一致的人，很可能在私人层面也能相处融洽。成为朋友，这会让整个过程对双方来说都愉快得多。

结语

营利组织是一台把钱投进去、再向投资者返还更多钱的机器。非营利组织是一台把钱投进去、再向捐赠者返还社会影响力的机器。两者截然不同，却又令人不安地相似。

我觉得人们有时会以为，非营利组织的捐款是自然而然地来自一些不知名的渠道——那群广大的行善者。但在我合作过的最成功、也做出最出色工作的非营利组织中（即使是规模较小的那些），都有人在积极地推进捐赠这门“生意”。这本不该令人意外，因为大多数非营利组织在早期阶段的能力，直接取决于它们能获得多少资金⁴。

我曾经疑惑，为什么一家非营利组织需要 CEO／总裁，有时还要配备一整个全职团队。原因有很多，但吸引和留住捐赠者本身就是一项非常、非常重要的工作。实际上，这甚至是一个定义明确的岗位，通常被称为“非营利组织发展（non-profit development）”⁵。你甚至可以为此去专门学习，就像学习企业管理一样。

我希望看到新的和现有的科技类非营利组织取得成功。我认为，现有的庞大科技类非营利生态，坦率地说，正因为极其不擅长吸引和留住捐赠者而错失了大量机会。希望这篇博文能帮助大家看清其中的工作量，并为非营利组织如何改进提供一份路线图。