Jason Cohen（杰森·科恩）在 2013 年 MicroConf 上的演讲 Designing the Ideal Bootstrapped Business with Jason Cohen，是我为自力更生型创始人找到的最有价值的资源之一。我第一次观看它是在2020 年，此后又反复重温了多次。

如果你刚进入自力更生软件业务的世界，或者你的业务正难以获得增长势头，我强烈推荐这场演讲。

下面是我的笔记。

大多数业务都行不通

• 大多数业务都会失败。
  • 大多数失败是因为它们打造了客户实际上并不想要的产品。
  • 有些失败是因为它们打造的产品客户确实想要，但其业务结构与自力更生模式不兼容。

Jason 的背景

• Jason 是 WPEngine 的创始人，WPEngine 是最受欢迎的 WordPress 托管服务商之一。
• Jason 创办过四家公司。
  • 每家年收入都超过 100 万美元。
  • 每家都是盈利的。
  • Jason 卖掉了其中两家。
  • 全部是自力更生创办的，尽管 WPEngine 后来融了风险投资。

一台“印钞机”

• 理想的自筹资金业务是一台“印钞机”。
  • 这项业务每个月都有可预测的盈利方式。
• 会议听众中有 20% 的人，如果下个月对业务投入零工作量，也能赚到 1 万美元。
• 自筹资金业务的目标：每位创始人每月至少获得 1 万美元收入。
  • [编者按：他说的是“收入”，但我怀疑他指的是“利润”]

收入模式

一次性销售永远不会变轻松

• 一次性销售永远不会变轻松。
  • 每个月，你都要从 0 收入重新开始。
• 一次性销售与印钞机恰恰相反。
• 即使 Jason Cohen 的前一家公司（Smart Bear，做一次性销售）月收入达到数百万美元，他仍然担心每个月发不出工资。
  • 这种压力从未消失。

经常性收入：唯一的出路

• “1000 名铁杆粉丝”的迷思
  • Kevin Kelly（凯文·凯利）提出了“1000 名铁杆粉丝”的概念。
  • 音乐人如果能说服 1000 名热情的粉丝每人购买 100–200 美元的周边、演唱会门票或其他直接付给艺人的消费，就能摆脱唱片公司的束缚。
  • Seth Godin（赛斯·高汀）通过向更大的受众分享这篇博文而推广了这个概念。
  • Kevin Kelly 从音乐人那里得到反馈，说他的想法并不实际，于是收回了这个观点。
    • 要让那么多粉丝给你带来经常性收入是很困难的。
    • 对音乐人来说，每年 10 万–20 万美元不足以覆盖巡演成本。
  • Godin 从未承认这一撤回，所以这个迷思一直流传至今。
• 更好的目标：150 名客户
  • 在你开始构建之前，就应该有 20–30 名客户等着每月向你付费。
    • 如果你在前几个月找不到 20–30 名这样的客户，那么以后也很难建立起可持续的客户群。
  • 最初的 50 名：艰难挣扎地获取第一批客户
  • 接下来的 25 名：客座发文、社交媒体
  • 再接下来的 75 名：基础营销

WPEngine 的第一批客户

• Jason 在 LinkedIn 上找到了 40 位 WordPress 顾问。
• 他说他有一款专为服务他们而设计的新产品。
• 关键：他提出付钱请他们跟他交谈。
  • 报酬是“他们认为公平的任何金额”，即使高于他们正常的小时费率也没关系，因为这是一次性的工作。
• 100% 的人同意与他通电话。
  • 38 人真正安排了通话。
  • 0 人索要任何钱。
• 启示：表明你重视对方的时间会带来积极的结果。

定价

• 如果收入目标是每月 1 万美元，客户群是 150 名客户，那么平均每个客户每月需要收取 66 美元。
  • 1 万美元 ÷ 150 名客户 = 每客户每月 66 美元。
• 大多数创始人的收费偏低，因为他们的服务起步时很糟糕。
  • 一切都很简陋，支持响应慢，因为只有创始人一个人。
  • 创始人决定每月只收 19 美元，因为他们认为自己的产品不值更高的价格。
  • 价格更低意味着你必须找到更多客户，而这很难做到。
• 策略
  • 价格分层
    • WPEngine 按客户类型分为三个层级：49 / 99 / 249 美元
    • 每客户平均月收入超过 100 美元。
  • 高价，但提供大量优惠券机会
    • 示例：标准费率为每月 99 美元，但给博主一张七折优惠券供其读者使用。
      • 最终正好落在每月 66 美元的目标上。

精品店式业务

• 听到“精品店”这个词时你会想到什么？
  • 小规模
  • 营业时间不长，因为员工少，通常只有店主本人
  • 昂贵
  • 客户能得到大量个性化关注
  • 作品特别且独一无二
  • 客户支持这家店时会感觉良好
• 向客户把自己呈现为“精品店”。
  • 如果客户认为这是在支持一家独立的精品店式供应商，他们就能接受更高的价格。

现金流

• 现金为王。
• “年付预付技巧”
  • “你必须这么做。”——Jason Cohen
  • 营销场景示例
    • 花 300 美元投 Google Ads 能带来每月 50 美元的经常性收入。
    • 因此，花 6 万美元能带来每月 1 万美元的经常性收入。
      • [编者按：我不认同这一点，因为 Google Ads 并不会像这样线性扩展。把支出从 300 美元扩大到 6 万美元，意味着你必须为每次点击出更高的价才能获得更大份额的结果。我认为更现实的场景是：如果你的 Google Ads 支出扩大 20 倍，转化量大约只会增加 10–15 倍。]
    • 如果你手头有 6 万美元现金可以花，你现在就能达到目标月收入。
    • 告诉客户选择年付方案可以免费用两个月。
    • 你立刻就能拿到 10 万美元现金，而不是一年内陆续收到 12 万美元。
    • 在 Google Ads 上花掉 6 万美元之后，你还剩下 4 万美元可以立即用于营销、设计改进等，而不必等一年才慢慢收回经常性收入。
• WPEngine 的数据
  • 四分之一的注册用户预付一年。
    • 75% 按月付 1 次
    • 25% 按月付 10 次
    • 0.75 × 1 + 0.25 × 10 = 3.25
    • 换句话说：与没有年付预付选项相比，WPEngine 获得的现金流是原来的 3.25 倍。
    • WPEngine 的获客成本低于其月度现金流，因此它实际上拥有无限的营销预算。
• 你可以把年付预付和优惠券结合起来，使其更有吸引力。
  • 示例：优惠券让年付方案免费三个月。
    • 没有优惠券本来只有两个月免费，但三个月听起来更诱人。
• 你可以调整定价让预付款更有吸引力。
  • 提高月费，同时加大年付折扣力度。

免费试用

• 用信用卡注册的大多数人会留下来。
• 如果他们试用后从不转化，你就亏钱了。
• 相反，应提供 60 天退款保证。
  • 预先向客户收费，但让他们可以轻松取消。
  • 当 WPEngine 做出这一改变时，注册量增加了。
    • 客户喜欢这个改变。他们说这给了他们更多时间来评估产品。

不要弯腰捡硬币

• 示例：Kickstarter
  • 大量资金流经平台。
  • Kickstarter 通过抽取很小的比例来“捡硬币”。
  • Kickstarter 募集了 1 亿美元资金，其中只有 600 万美元成为 Kickstarter 的收入。
  • 他们年底亏损，不得不继续融资。
  • Kickstarter 是这类模式中最成功的例子之一，连他们都难以盈利。
• Cohen 不建议自力更生型企业采用这种模式。
  • “去获取客户，然后向他们收取高额费用。”

市场模型

• 什么样的市场适合印钞机式的公司？

只做 B2B 公司

• 永远不要卖给消费者。
  • Cohen 引用了一条应用商店评论，抱怨一款 1.99 美元的应用本应定价 0.99 美元。
    • 消费者对价格太敏感、要求太多。
• 那一年的每一位 MicroConf 演讲者做的都是 B2B 业务。
  • 例外：patio11 的 BingoCardCreator，但他同样不建议做 B2C。

坏市场：即时性／暂时性痛点

• 示例
  • 婚礼
  • 活动
  • 代码性能分析器
• 你必须在恰好正确的时机抓住客户。
• 以婚礼为例，你要与无数公司在婚礼前的几个月里争夺新娘／新郎的注意力。

好市场：天然具有重复性的市场

• 持续存在的真实成本
  • 示例：服务器托管
    • 人们知道服务器是一项持续的开销，所以他们预期要为托管持续付费。
• 财务周期
  • 示例：报税、开票、合规
    • 人们必须定期做这些事。
• 痛点随时间自然变化
  • 示例：数字营销、SEO
    • 底层市场在变，工具也必须随之调整。
• 提供支持服务
  • 示例：每月 100 美元的优先支持队列。
    • “白送的钱”，因为反正你都想解决所有工单，这只是改变了处理工单的顺序而已。

坏市场：病毒式传播

• 病毒式产品几乎从来行不通。
• 如果你的病毒系数是每月 1%（已经相当不错），而你只有 100 个用户，那意味着你每月只能新增 0 或 1 个用户。
• 病毒式产品只有在拥有庞大客户群时才行得通。
  • 积累到那个临界规模的成本很高。

好市场：非实时性

• 非实时业务是指产品宕机几个小时也不算灾难的业务。
• WPEngine（托管）是个反面例子，因为任何宕机都是灾难。
  • “那是个错误。”
  • WPEngine 的支持人员必须在半夜爬起来处理严重问题。
• 示例
  • 数据分析、决策支持
  • 财务——财务人员的日程通常有一定的缓冲余地
  • 项目管理——如果 Trello 宕机一小时，你可能不会取消订阅
  • 内容——可以宕机几个小时，而且也很容易做成静态站点实现永久可用

坏市场：交易平台

• 撮合买家与卖家的平台
• 示例
  • Etsy、Kickstarter、eBay
• 很难起步
  • 你必须吸引卖家并提供他们所需的功能。
  • 同时你还必须吸引买家。
  • 吸引并服务双方的成本都很高。
• 这实际上等于同时创办两家高风险公司。
  • 两边都必须成功，这个交易平台才能持续下去。

好市场：可以“做完”的东西

• 示例
  • WinZIP、Freshbooks、Basecamp、托管、时间跟踪、缺陷跟踪、CRM、wiki、任务管理、电子邮件、PDF 编辑器、图像编辑器、网站分析
• 你不会想陷入与竞争对手的功能军备竞赛。
  • 作为自力更生者，你能用来开发功能的资源更少，所以你处于劣势。

好市场：衍生市场

• 找到一个拥有庞大用户群的成熟产品，为其开发附加组件或集成。
• 示例
  • Smart Bear：为 Perforce 和 Subversion 增加了代码审查功能
  • Balsamiq：最初是 Basecamp 的附加组件
  • WooThemes：WooCommerce 的主题
  • AlienSkin：Photoshop 的付费插件
  • QODBC：为 QuickBooks 提供 ODBC 接口，允许客户对其执行数据库查询
• 生态系统
  • 有些生态系统对衍生市场比其他更友好
    • Apple App Store
      • Apple 对第三方应用半敌视。
      • Apple 有时会推出第一方应用与其平台上的第三方厂商竞争。
    • Salesforce、Heroku
      • 它们承诺不与衍生市场厂商竞争。
      • 它们刻意限制自己实现的功能，以培育第三方工具的生态系统。
• 原厂往往乐于支持衍生市场厂商。
  • 衍生市场厂商让第一方厂商的产品更有价值。

好市场：大市场

• 在大市场中，你有许多细分领域可以栖身。
  • 总存在你的细分领域太小的风险，但在大市场中更容易找到相邻的细分领域。
• 大市场能立刻验证痛点确实存在，而且人们在花钱解决它。
• 大市场让你可以选择从生活方式型企业发展成十亿美元级企业——如果你想的话。

获客模型

广告 > 社交媒体

• Jason 不喜欢用社交媒体来获取客户。
• 人们低估了社交媒体营销的成本，却高估了它的效果。
• 社交媒体带来的客户通常不愿意支付经常性费用。
• Jason Cohen 的博客有 4 万订阅者。
  • 他推出 WPEngine 时，只有两个人注册。
  • Hiten Shah 观察到了类似的现象。
    • 庞大的粉丝数量并没有转化为客户。

每次点击该付多少钱？

• 经验法则：单次点击成本 = 每客户平均月收入 ÷ 25
  • 示例：月收入 50 美元，则每次点击付 2 美元（50 ÷ 25 = 2）
  • 具体成本因业务而异。
  • 完整的推导过程见Jason 的博客。

挤压效应

• 如果你成功建起了一台印钞机，会发生什么？
  • 你的业务会不断增长。
  • 为了服务更多客户，你需要雇更多人。
  • 你的工作重心会从营销和开发转向写代码。
  • 你还想经营这样一家公司吗？
• 前进路径
  • 趁它还没太大时卖掉
    • 如果新东家拿不出全款，你可以安排带盈利对赌条款的出售。
      • 例如：连续三年每月 2 万–3 万美元
  • 卖给合伙人
  • 卖给你最大的客户
  • 提价
  • 融资风险投资以进一步增长
    • 如果你愿意接受风险投资，那你一开始就该用它，而不是先走缓慢的自力更生之路

如何决定下一步做什么

• 泰勒斯是由商人转型为哲学家的古希腊人。
  • 当被问及什么最难时，他说：“认识你自己。”
• 弄清什么能给你带来成就感。
  • 明白它会随着时间而改变。
• 与走过这条路的人聊聊。

总结

自筹资金业务的成功公式：

• 可预测的获客
• 经常性收入
• 年付预付
• 好市场