Jason Cohen 在 2013 年 MicroConf 上的演讲Designing the Ideal Bootstrapped Business with Jason Cohen是我为自筹资金的创始人找到的最有价值的资源之一。我在2020 年第一次观看，之后又反复重温了多次。

如果你刚接触自筹资金的软件创业，或者你的业务迟迟无法取得进展，我强烈推荐这个演讲。

下面是我的笔记整理。

大多数企业都做不成

• 大多数企业都会失败。
  • 大多数失败是因为做出了顾客根本不想要的产品。
  • 还有一些是因为虽然做出了顾客想要的产品，但商业结构与自筹资金的模式不兼容。

Jason 的背景

• Jason 是 WPEngine 的创始人，这是最受欢迎的 WordPress 托管服务商之一。
• Jason 创办过四家公司。
  • 每家公司的年营收都超过 100 万美元。
  • 每家都实现了盈利。
  • 其中两家已被他出售。
  • 全部都是自筹资金创办的，不过 WPEngine 后来融了风险投资。

一台“印钞机”

• 理想的自筹资金企业就是一台“印钞机”。
  • 企业每个月都有可预期、可持续的盈利方式。
• 现场观众中有 20% 的人表示，即使下个月完全不投入任何工作，依然能赚到 1 万美元。
• 自筹资金企业的目标：每位创始人每月至少获得 1 万美元营收。
  • [编者注：他说的是“营收”，但我猜他指的是“利润”]

营收模式

一次性销售永远不会变轻松

• 一次性销售永远不会变轻松。
  • 每个月都要从零开始。
• 一次性销售与“印钞机”恰恰相反。
• 即使 Jason Cohen 之前的公司 Smart Bear（做一次性销售）已经做到每月数百万美元的营收，他仍然每个月都担心发不出工资。
  • 这种压力从未消失。

经常性收入：唯一的出路

• “1000 个铁杆粉丝”的迷思
  • Kevin Kelly 提出了“1000 个铁杆粉丝”的概念
  • 音乐人只要能说服 1000 名忠实粉丝每人直接向自己购买 100 到 200 美元的周边、演唱会门票或其他产品，就能摆脱唱片公司的束缚，实现独立。
  • Seth Godin 转发了这篇博文，让这个想法被更广泛的受众所熟知。
  • Kevin Kelly 收到音乐人的反馈，认为这个想法不切实际，于是收回了这一说法。
    • 很难让那么多粉丝持续为你付费。
    • 对音乐人来说，每年 10 到 20 万美元的收入根本不够支付巡演成本。
  • Godin 从未承认这一更正，所以这个迷思一直流传至今。
• 更现实的目标：150 个客户
  • 在你开始动手做产品之前，就应该有 20 到 30 个愿意按月付费的潜在客户在等着。
    • 如果头几个月都找不到 20 到 30 个人，以后也很难建立起可持续的客户群。
  • 前 50 个：拼尽全力一个个争取来的
  • 接下来的 25 个：靠投稿、社交媒体获得
  • 再往后的 75 个：靠常规营销获得

WPEngine 的第一批客户

• Jason 在 LinkedIn 上找到了 40 位 WordPress 顾问。
• 他告诉对方，自己有一款专门为他们设计的新产品。
• 关键：他提出付费请他们和自己聊聊。
  • 报酬是“他们觉得合理的任何数额”，哪怕高于他们平时的时薪，因为这只是一次性的交流。
• 100% 的人都同意和他通电话。
  • 其中 38 人真的约好了通话。
  • 没有一个人真的要钱。
• 启示：表现出你重视对方的时间，往往能带来积极的回应。

定价

• 如果目标是月入 1 万美元，客户数为 150 人，那么平均每位客户每月需付费 66 美元。
  • 1 万美元 / 150 位客户 = 每位客户每月 66 美元。
• 大多数创始人一开始收费很低，因为刚起步时服务很简陋。
  • 一切都极其简陋，支持响应也很慢，因为只有创始人一个人。
  • 创始人于是决定只收每月 19 美元，因为觉得自己的产品不值更高的价。
  • 定价越低，就意味着需要找更多客户，难度也越大。
• 策略
  • 价格分级
    • WPEngine 按客户类型设置了三档价格：49 美元 / 99 美元 / 249 美元
    • 平均每位客户的付费超过每月 100 美元。
  • 定高价，但提供大量优惠券
    • 例如：标准价是每月 99 美元，但给博主提供 30% 折扣的优惠券，让他们分发给读者。
      • 最终实际支付就达到了每月 66 美元的目标价。

精品店模式

• 听到“精品店”这个词，你会想到什么？
  • 小而精
  • 营业时间不长，因为人手少，往往只有店主自己
  • 价格贵
  • 顾客能得到很多一对一的关注
  • 作品独特而有个性
  • 顾客会为支持这样一家店而感到愉悦
• 把自己包装成一家“精品店”。
  • 如果顾客认为自己是在支持一家独立的精品店，就会更能接受较高的价格。

现金流

• 现金为王。
• “年付预付费技巧”
  • “你必须这么做。”——Jason Cohen
  • 举个营销的例子
    • 花 300 美元投 Google 广告，能带来每月 50 美元的经常性收入。
    • 那么，花 6 万美元就能带来每月 1 万美元的经常性收入。
      • [编者注：我不同意这一点，因为 Google 广告并不会这样线性增长。把投放从 300 美元扩大到 6 万美元，意味着你必须为每次点击出更高的价才能抢到更多展示。我认为更现实的情况是，如果把广告花费扩大 20 倍，转化量只会增加 10 到 15 倍。]
    • 如果你现在手头有 6 万美元现金马上投入，就能立刻达到目标月收入。
    • 告诉客户，选择年付计划可以免费多得两个月。
    • 这样你能立刻拿到 10 万美元现金，而不是在一年内分期收到 12 万美元。
    • 在投入 6 万美元做 Google 广告后，你还剩下 4 万美元可以立刻用于营销、设计优化等，而不是等一年慢慢收回经常性收入。
• WPEngine 的数据
  • 有四分之一的注册用户选择年付。
    • 75% 的人付 1 个月的费用
    • 25% 的人付 10 个月的费用
    • 0.75 x 1 + 0.25 x 10 = 3.25
    • 也就是说，WPEngine 的现金流是如果没有年付选项时的 3.25 倍。
    • WPEngine 的获客成本低于每月的现金流，因此他们实际上拥有无限的营销预算
• 你可以把年付和优惠券结合起来，让它更具吸引力。
  • 例如：优惠券可以让你在年付计划上多得三个月免费。
    • 本来年付就有两个月免费，但三个月听起来更让人心动。
• 你还可以通过调整定价，让预付费更具吸引力。
  • 提高月付价格，同时让年付折扣更大。

免费试用

• 大多数用信用卡注册的人都会留下来。
• 如果他们试用了却从未转化，你就会亏钱。
• 不如提供 60 天无条件退款保证。
  • 先向客户收费，但允许他们轻松取消。
  • WPEngine 做出这一改变后，注册量反而增加了。
    • 客户喜欢这个变化，他们说这样有更充足的时间来评估产品。

不要去捡钢镚儿

• 例子：Kickstarter
  • 平台上流动着大量资金。
  • Kickstarter 靠抽取很小比例的佣金来“捡钢镚儿”。
  • Kickstarter 上筹集了 1 亿美元，其中只有 600 万美元的营收归平台所有。
  • 那一年他们最终仍处于亏损，不得不继续融资。
  • Kickstarter 已经是这种模式中最成功的案例之一，却依然难以盈利。
• Cohen 不建议自筹资金的企业采用这种模式。
  • “去找客户，向他们收足够多的钱。”

市场模型

• 哪些市场适合打造“印钞机”式的公司？

只做面向企业的业务

• 永远不要卖给个人消费者。
  • Cohen 引用了一条应用商店评论，有人抱怨一款售价 1.99 美元的应用应该只卖 0.99 美元。
    • 消费者对价格过于敏感，也过于挑剔。
• 那一年 MicroConf 的每一位演讲者做的都是面向企业的业务。
  • 例外是做 BingoCardCreator 的 patio11，但他同样不建议做面向消费者的业务。

糟糕的市场：一次性/暂时性的痛点

• 例如
  • 婚礼
  • 活动
  • 代码性能分析工具
• 你必须在极其精准的时间点抓住客户。
• 以婚礼为例，在婚礼前的几个月里，你要和无数试图向新人营销的公司竞争。

优质市场：天然具有持续性的市场

• 持续的实际成本
  • 例如：服务器托管
    • 人们知道服务器是持续性的开销，所以会预期按期为托管付费。
• 财务周期
  • 例如：报税、开票、合规
    • 这些事人们必须定期去做。
• 痛点会随时间自然变化
  • 例如：数字营销、SEO
    • 底层市场在不断变化，工具也必须随之更新。
• 提供支持服务
  • 例如：每月 100 美元的优先支持通道。
    • 这算是“白赚的钱”，因为你本来就要处理所有工单，这只不过是改变了处理的先后顺序。

糟糕的市场：依赖病毒式传播

• 病毒式传播的产品几乎都做不成。
• 如果你的病毒系数是每月 1%（已经算不错了），拥有 100 个用户时，每月也只能带来 0 到 1 个新用户。
• 病毒式传播只有在拥有庞大用户基数时才有效。
  • 要积累到那个临界规模，成本非常高。

优质市场：非实时性

• 非实时性的业务，指的是产品宕机几个小时也不会造成灾难性后果。
• WPEngine（做托管的）就是一个反面例子，任何一次宕机都是灾难。
  • “那是个错误。”
  • WPEngine 的支持团队不得不半夜爬起来修复严重故障。
• 例如
  • 数据分析、决策支持
  • 财务——财务人员的时间安排通常有一定的缓冲余地
  • 项目管理——如果 Trello 宕机一小时，你大概也不会因此取消订阅
  • 内容——可以宕机几小时，而且很容易通过静态网站实现持续可用

糟糕的市场：平台集市

• 撮合买卖双方的平台
• 例如
  • Etsy、Kickstarter、eBay
• 很难起步
  • 你既要吸引卖家，还要提供他们所需的功能。
  • 同时还要吸引买家。
  • 同时吸引并服务好两边，成本很高。
• 你实际上是在同时创办两家高风险的公司。
  • 只有两边都成功，集市才能持续运转。

优质市场：可以“做完”的产品

• 例如
  • WinZIP、Freshbooks、Basecamp、托管、时间追踪、缺陷跟踪、CRM、Wiki、任务管理、邮件、PDF 编辑器、图片编辑器、网站分析
• 你不会想和竞争对手陷入功能军备竞赛。
  • 作为自筹资金的创业者，你能用来开发功能的资源更少，处于劣势。

优质市场：后市场

• 找到一款已有大量用户的成熟产品，为其开发插件或集成。
• 例如
  • Smart Bear：为 Perforce 和 Subversion 增加代码审查功能
  • Balsamiq：起初是 Basecamp 的插件
  • WooThemes：为 WooCommerce 提供主题
  • AlienSkin：Photoshop 的付费插件
  • QODBC：为 QuickBooks 提供 ODBC 接口，让客户可以对其进行数据库查询
• 生态系统
  • 有些生态对后市场更友好
    • Apple App Store
      • Apple 对第三方应用持半敌对态度。
      • Apple 有时会推出官方应用，与平台上的第三方厂商竞争。
    • Salesforce、Heroku
      • 它们承诺不与后市场厂商竞争。
      • 它们会有意限制自身实现的功能，以培育第三方工具的生态。
• 原厂通常也乐于支持后市场厂商。
  • 因为后市场厂商让原厂的产品变得更有价值。

优质市场：大市场

• 在大市场中，你有很多细分领域可以选择。
  • 任何细分市场都有太小的风险，但在 大市场里，更容易找到相邻的细分机会。
• 大市场能立刻验证痛点真实存在，并且有人愿意付费解决。
• 大市场还给了你选择的余地，如果你愿意，可以从一家小而美的生活方式型企业成长为一家十亿美元级别的公司。

获客模式

广告 > 社交媒体

• Jason 不喜欢把社交媒体作为获客渠道。
• 人们往往低估了社交媒体营销的成本，却高估了它的效果。
• 社交媒体通常带不来愿意持续付费的客户。
• Jason Cohen 的博客有 4 万订阅者。
  • 但当他推出 WPEngine 时，只有两个人注册。
  • Hiten Shah 也观察到了类似的现象。
    • 拥有大量粉丝并不意味着能转化为客户。

每次点击应该付多少钱？

• 经验法则：单次点击成本 = 平均每位客户每月营收 / 25
  • 例如：每月 50 美元的营收，就付 2 美元一次点击（50 美元 / 25 = 2 美元）
  • 具体费用会因业务而异。
  • 完整的推导过程在 Jason 的博客上。

增长的烦恼

• 如果你成功打造了一台“印钞机”，接下来会发生什么？
  • 你的业务会不断增长。
  • 为了服务更多客户，你需要雇更多人。
  • 你的工作会从营销和开发转向管理。
  • 你还想经营这样一家公司吗？
• 未来的出路
  • 趁还没变得太大时卖掉
    • 如果新东家一时拿不出那么多现金，你可以安排带业绩对赌的分期出售。
      • 例如，三年内每月支付 2 到 3 万美元
  • 卖给合伙人
  • 卖给你的最大客户
  • 提高价格
  • 融风险投资以求更大增长
    • 如果你愿意走风险投资的路，就应该一开始就走，而不是先慢慢做自筹资金

如何决定下一步该怎么走

• 泰勒斯是一位由商人转型的希腊哲学家。
  • 当被问及什么是最难的事时，他回答：“认识你自己。”
• 弄清楚什么能让你获得满足感。
  • 要明白，这种满足感会随时间而改变。
• 去和那些已经走过这条路的人聊聊。

总结

自筹资金企业成功的公式：

• 可预期的获客
• 经常性收入
• 年付预付费
• 优质的市场