我刚收到了 5,947 美元的第一本技术书预售款，尽管这本书才完成 25%，而且我是自出版的。这本书叫 Refactoring English（《重构英语》），是一本帮助软件开发者提升写作水平的指南。

今年三月，我在 Kickstarter 上为这本书做了一场为期三周的预售。预售从 191 位顾客那里筹集了 6,551 美元。扣除 Kickstarter 的费用后，我拿到 5,946.92 美元，即总额的 91%。

我没见过多少作者提前为自己的书众筹，所以我想写写我为什么这么做、流程中哪些部分效果很好、哪些部分纯属浪费时间：

自出版书籍众筹的好处

• 6000 美元比大多数传统出版社给新作者的预付款都要高。
• 这笔钱附带的责任比传统出版社的更宽松。
  • 我必须尽最大诚意完成这本书，但如果书延期或没能完成，我不需要退还这笔钱。
• 预售让我有信心：等书写完时，我能找到愿意购买它的读者。
• 我不必去恳求出版社批准我写这本书。
• 书写完后，我不必和出版社分成。
  • 我唯一的成本是支付处理费，所以我能拿到售价的 97%。
• 将来我仍然可以选择把同一本书交给传统出版社出版。

我的不公平优势

我最烦的一件事就是看到这样的社交媒体帖子：

哇，我刚给我的 USB 供电卫生纸挂上预购表单，两小时内就赚了 10 万美元！做生意太容易了！

然后我去看看他们的主页，发现他们有四千万粉丝，还有一长串成功产品的履历。

所以，我想坦白说明，我的预售是有优势的：

• 我的个人博客每年有 30 万到 50 万独立读者。
• 我在写出能登上 Hacker News 和 reddit 首页的文章方面异常成功。
  • 预售期间，我书中的一段节选登上了 Hacker News 当日第 10 名。
• 我的博客邮件列表有 2.1k 订阅者，书的邮件列表有 1.5k 订阅者。
  • 两者重合度出奇地低，所以大约有 3.5k 个独立订阅者。
• 我在 Twitter 上有 9.2k 粉丝，在 Bluesky 上有 600 粉丝。

众筹与传统出版社的预付款相比如何？

大多数出版社不会公开他们给新作者的条件，所以很难把我的结果与大多数出版社直接比较。

No Starch Press 在作者报酬方面是最透明的出版社。他们为新作者提供三种可选的报酬结构：

• 无预付款，纸质书版税 15%，电子书版税 25%
• 预付款 5000 美元，纸质书版税 12%，电子书版税 25%
• 预付款 8000 美元，纸质书版税 10%，电子书版税 25%

Manning 不公布他们的费率，但 Teiva Harsanyi（特瓦·哈尔萨尼）最近分享过他作为新作者在 Manning 出书的经历。他们先付给他 2000 美元，交付前三分之一后再付 2000 美元，之后是销售额的 10%。这让他四年赚了 47,000 美元（售出 11,452 册）。

通过自出版，我拿到了更好的预付款条件，可以在写作期间继续卖预购，而且将来仍可选择让传统出版社出版后续版本。

最坏情况：只有 200 人想读我的书

写书是一项有风险的事业——我预计要花 6 到 12 个月。如果花了那么多时间写出来，却发现根本没人想读我的书，我会崩溃的。

预售保证了至少有一些人对我的书感兴趣到愿意付钱。

在 Kickstarter 上，你要为预售设定一个目标金额。如果没达到目标，顾客一分钱都不用付，你也两手空空。

Kickstarter 这种“全有或全无”的结构听起来很残酷，但对我来说正合适。它让我免于陷入尴尬的“半成功”局面——预购量低于预期，然后我要么被迫为一小撮读者写一本书，要么尴尬地退还一堆预购款，再扣掉支付处理费后反而倒贴钱。

我把预售目标定为 5000 美元，因为这是作为这本书的总收入能让我勉强接受的最低数字。当然，我希望以后能卖出更多册，但一本自出版的书赚到 5000 美元，我还是会感觉不错的。我更现实的预期是：如果书只完成 25% 就能卖出 5000 美元的预购，那么书写完后很可能还能再卖出 1 万到 1.5 万美元。

我把预购价定为每本 25 美元，所以我估算如果有 150 人购买，就能达到 3,750 美元，剩下的靠 Kickstarter 的高级回报补齐，比如公开致谢或个性化写作反馈。“最坏情况”就是所有人都按 25 美元支付也刚好达标，但那也意味着有 200 人想读我的书，这已经相当不错了。

预售让我结识了最热情的读者

预售的一个意外收获是，它让我联系上了对我的书最兴奋的读者。这正是我最想听取早期反馈的人。

预售之前，我发布了样章，也有人订阅了我的邮件列表，但我不知道该如何与他们展开有用的交流。当我给订阅者发新章节的邮件时，会邀请他们对内容提反馈，但几乎没人回应。

预售结束后，我突然意识到自己认识了 200 个对这本书的未来有参与感和投入感的人。

上周，我邀请所有预购者参加一场直播视频课，讲授书中下一章的内容。六个人参加了课程，他们的反馈非常有帮助。参加者们似乎很乐意提问并帮助塑造这本书，感觉对所有人都是双赢。

我是怎么找到顾客的？

根据 Kickstarter 的数据，我这本书的预售来源如下：

* 我怀疑我的邮件列表占了“未知”类别的一大部分，但我忘了在 newsletter 里使用能够记录这些购买来源的链接。

发布书籍节选

事实证明，在我的邮件列表和社交媒体上分享书籍节选是销售预购最有效的策略。

我把节选免费发布在图书网站上，并在每篇文章末尾附上一条自我广告，引导读者去看完整本书：

预售期间，我发布了两个新的书籍节选。第一个在预售开始时发布以拉开序幕，第二个在预售结束前五天发布。

很难说第一个节选对销量有多大影响，因为它和我向邮件列表宣布预售是同时发布的。

第二个节选确实起了作用。它在 Hacker News 和 Lobsters 上获得了关注，来自这些网站的读者在几天内让我的预购量翻了一倍。没有第二个节选，预售就会失败，我将一无所获。

在个人博客上宣传这本书

类似图书网站上的自我广告，我在所有博客文章底部加了一个小框，说明我想写一本书，读者可以通过预购来支持。

预售期间我写了一篇新博文，似乎带来了一点销量上的小增长。我还拥有一个深厚的文章存档，即使不发布新内容，每周也能吸引 6 千到 7 千名读者。我怀疑有些读者是因为偶然翻到我的旧文章而购买的。

在 Twitter 上分享进展更新

根据 Kickstarter 的统计，4% 的订单来自 Twitter。我没有在那里投入太多——我只是发了一条宣布预售的推文串，并偶尔发布朝目标金额推进的进展更新。

我也在 Bluesky 和 Mastodon 上做了同样的事，因为我更喜欢那些平台，但我在那里的帖子几乎没有任何反响。

哪些寻找顾客的尝试失败了？

向公司拉赞助

越来越多的开源项目通过在其网站上展示公司 logo 来换取每月捐款的方式筹钱。我想：“为什么不能对电子书如法炮制？”

但公司赞助对我行不通。我联系了十家公司，没有一家谈成：

• 有一家公司愿意出 1000 美元买下书中致谢部分的一页以及网站上的一个横幅广告。
  • 我问他们是否接受有时限的合作，因为我不想背上“永久”义务，然后他们就不再回复了。
• 有一家公司有兴趣，但在意识到我希望他们通过 Kickstarter 购买赞助后就不再回复了。
• 有一家公司迅速而礼貌地拒绝了。
• 有一家公司在预售结束几周后才回复说不。
• 其余六家公司从未回复。

问题之一是我拖到预售最后十天才去联系。那时我的项目看起来已经是个失败品了。

我一直想着预售期间会出现一篇爆款文章，好让我用“有多少读者会看到贵司 logo”之类的亮眼数据打动潜在赞助商，但直到最后才有。

即便那家公司愿意出 1000 美元赞助，我也犹豫要不要让单一公司承担预售的这么大份额。我预计预购数量会和最终购买成书的顾客数量相关。如果我连预售目标都得靠一位“鲸鱼级”赞助商才能达成，那对长期销售来说将是个坏兆头。

运气更好的做法其实是直接宣布我接受赞助，让公司主动找我。Scott（斯科特），收购了我上一家公司的那位老板，听说这本书后主动联系并购买了一项赞助，我还正在和另一位参加过预售的读者洽谈。

做一个迎合 Hacker News 的 Web 应用

我一直好奇 Hacker News 上最受欢迎的博主是谁，所以去年夏天我写了个快速粗糙的工具来找答案。

预售期间，我意识到这个博客人气工具是吸引 Hacker News 关注的好办法。关心 Hacker News 头部博主的人可能也会对我的书感兴趣，于是我把这个工具发布在了图书网站上。为了把访客引向这本书，我在导航菜单里放了一个醒目的预购链接：

我的个人博客位列榜单前 50，所以我给自己加了个独特的标识来引导读者去看我的书：

Hacker News 确实对这个工具很兴奋，它登上了当日首页前 10。Hacker News 上排名第 5 的热门博主 John Gruber（约翰·格鲁伯）写了一篇关于我这个工具的文章。

遗憾的是，这些关注都没转化为预购。在这个博客排名工具最火的两天里，销量几乎为零。

我很庆幸做的事

在 Kickstarter 上办预售

我以前从没用过 Kickstarter，整个流程如此顺畅简单让我喜出望外。

我被那些不停向我推销升级服务、用欺骗性手段榨钱的“独立创作者”平台搞得心灰意冷。我一直等着 Kickstarter 在最后一刻告诉我必须付 500 美元才能被“推荐展示”，或者冒出别的什么坑，但这从未发生。

Kickstarter 说到做到。他们促成了预售，也从没试图从我身上多捞钱。在整个过程中，我感觉 Kickstarter 把激励机制设计得很好：只有我的项目成功，他们才能赚钱。

让我惊讶的是，竟有那么多顾客是通过 Kickstarter 本身发现我的书的。Kickstarter 宣传点之一是他们有一个乐于资助独立项目的会员社区，但我没想到真能这样找到顾客。根据 Kickstarter 的统计，12% 的销售额来自在 Kickstarter 上发现我这本书的人。

我对 Kickstarter 有一些小抱怨，但我仍然会把它推荐给任何想做类似项目的人。

把样章改写成适合博客文章的形式

开始写书后，我很难决定把哪些章节作为免费样章发布。我希望样章读起来像独立的博客文章，而不是脱离上下文的书稿章节。但我的哪些章节既能当书稿章节、又能当自成体系的博客文章呢？

最终我意识到，并没有什么规定说我所谓的“节选”必须和书里的内容 100% 一致。我可以随意改编素材，以适应博客文章这一载体。

例如，我把《如何写出开发者爱看的博客文章》作为单篇文章发布在图书网站上，但在完整的书里，我计划把这些内容拆分到几个章节中并进一步展开。

我觉得为博客文章改编素材的效果很好。如果我把博客节选原封不动地按书中将要呈现的样子发表，恐怕不会有那么多读者看到它。

在回报上保守承诺

Tracy Osborn（特蕾西·奥斯本）为她的第一本书办预售时，提供的回报之一是自家烤的饼干。这种有趣又有人情味的回报帮助她的项目成功了，但随后她因为要烤几百块饼干并寄出去而倍感压力。

预售期间，我确实经不住诱惑，想提供更好、更吸睛的回报。尤其当销量放缓时，绝望感袭来，我开始琢磨还能提供什么来达到 5000 美元的目标。

我考虑过提供签名印刷版，但那意味着要承诺一次印刷并邮寄实体产品，本身就是好几个月的工作量。

回头看，我很庆幸自己没有屈服于绝望。我对自己提供的所有回报和设定的价格仍然感到满意。

没有在精美的 Kickstarter 宣传上过度投入

你可以在打磨 Kickstarter 页面上花无限的时间。有些项目有 slick 的宣传视频、专业的设计和大牌推荐语，看起来像是花了好几个月才做出来的。

我不想那样做。

说实话，主要原因是讨厌做营销类的工作。另外，我觉得这也是个理性选择：在还不知道有没有人想要这本书之前，我不想往一个精心制作的 Kickstarter 页面里投入几周的工作。

总的来说，我花了 5 到 10 个小时创建我的 Kickstarter 项目。我得为书写一段推介文案，但大部分工作在建图书网站时就已完成。

我录了一段简短的介绍视频，因为其他成功的项目似乎都这么做。这感觉是一个证明我是真人而不是骗钱的 AI 机器人的好方式。

这段视频花了我大约 90 分钟。我写了简短的讲稿，背下来，然后录了大概十遍，直到录出一条满意的。

我希望当初换个做法的事

提供一个“我就是想多给你钱”的选项

我最近听了一场 Aaron Francis（亚伦·弗朗西斯）关于制作教学软件视频的演讲。他就此主题开设一门课程，售价 300 美元，但他还出售一个 1000 美元的高级套餐，包含与他一对一的 40 分钟视频通话。

演讲结束后，我问 Aaron，那些花 1000 美元的顾客是否曾在通话中逼他做一些不合理的事，或在事后要求占用他更多时间。

出乎意料的是，Aaron 说他的体验恰恰相反。

当顾客花 1000 美元和他进行私人咨询时，他发现他们“有点想要帮助，也有点只是想聊聊天”。他感觉到顾客把这 1000 美元套餐视为一份慷慨的小费。“就像我把 iPad 转过去让他们签字，他们直接给了 1000 美元小费。”

我曾考虑在预售中提供一对一通话，但我想，如果有人愿意支付高于定价的钱，Kickstarter 本身就提供了这个选项。或者他们可以购买高级回报之一，比如个性化的写作点评。

回想起来，我应该提供 300 到 500 美元的一对一通话。一对一通话的感觉不同于单纯多付钱却什么额外收获都没有，所以可能会吸引一些人。对我来说这也是不错的时薪，还能让我获得读者的宝贵反馈。

先拿出最适合做节选的素材

到预售结束时，我已经发布了四个书籍节选：两个在预售前，两个在预售期间。

以下是这些节选吸引读者效果的指标，按发布时间从早到晚排序：

事后来看，最好的策略应该是先用我最受欢迎的两个节选，并把它们放在预售期间发布。问题在于，我没法确定地预测哪些文章会成为最受欢迎的。我当时其实以为最受欢迎的两个节选会是《编写软件教程的规则》和《如何写有用的提交信息》。

我事先唯一有把握的是，《被动语态有害论》永远不会成为爆款。我个人很在意这篇文章，但我知道一篇关于被动语态的慷慨激昂的檄文永远不会火遍全网。

如果重来一次，我会挑两个我认为最受欢迎的节选排好队，都在预售期间发布，同时着手写第三个。像《被动语态有害论》这类不那么抓眼球的话题就留到预售之后再发。

更好地追踪顾客是如何找到我的

Kickstarter 可以生成自定义链接来识别顾客是如何找到你的项目的，但我从没用过。

回头看，自定义链接本可以为了解顾客如何找到我提供有用的洞察。没有自定义标签的话，Kickstarter 只能依据 HTTP referer 头，这不如自定义链接可靠。