我的第一本技术书才完成了25%，而且是自出版，却已经通过预售拿到了5947美元。这本书叫Refactoring English，是一本帮助软件开发者提升写作能力的指南。

今年3月，我在Kickstarter上为这本书做了为期三周的预售。预售共筹得6551美元，来自191位支持者。扣除 Kickstarter 的手续费后，我实际到手5946.92美元，占总额的91%。

我没见过多少作者会提前众筹自己的书，所以想写一写我为什么要这么做，过程中哪些做法奏效了，哪些又是在浪费时间：

众筹自出版图书的好处

• 6000美元的预付款，已经高于大多数传统出版社给新人作者的预付水平。
• 这笔钱附带的条件比传统出版社宽松得多。
  • 我需要尽力去完成这本书，但即使延期甚至最终未能完成，也不需要退还这笔钱。
• 预售让我确信，等书完成后，能找到愿意付费的读者。
• 我不必去求出版社批准我写这本书。
• 书完成后，我也不必和出版社分成。
  • 我唯一的成本就是支付渠道的手续费，能拿到售价的97%。
• 未来我依然可以选择把同一本书交给传统出版社出版。

我的先天优势

我特别反感在社交媒体上看到这样的帖子：

哇，我刚上线了一款USB供电厕纸的预购表单，两个小时就赚了10万美元！做生意也太容易了吧！

然后我点进他的主页一看，发现他有4000万粉丝，还有一长串成功的产品记录。

所以，我想先坦白一下，我在这次预售中是占了优势的：

• 我的个人博客每年有30万到50万独立访客。
• 我写的文章能登上Hacker News和reddit首页的几率远高于常人。
  • 在预售期间，书中的一个节选就冲到了Hacker News 当日榜的第10名。
• 我的博客邮件列表有2100个订阅者，图书的邮件列表有1500个订阅者。
  • 两者重合度出乎意料地低，加起来大约有3500个独立订阅者。
• 我在Twitter上有9200个关注者，在Bluesky上有600个关注者。

众筹和传统出版社的预付款相比如何？

大多数出版社不会公开给新人作者的合同条件，所以很难把我的情况和其他出版社直接对比。

No Starch Press是在作者稿酬方面最透明的出版社。他们为新人作者提供了三种薪酬方案：

• 无预付款，纸质书版税15%，电子书版税25%
• 5000美元预付款，纸质书版税12%，电子书版税25%
• 8000美元预付款，纸质书版税10%，电子书版税25%

Manning 没有公布稿酬标准，但 Teiva Harsanyi最近分享了他作为新人作者与 Manning 合作的经历。他们先付2000美元，完成三分之一后再付2000美元，之后按销售额的10%分成。他在四年里靠这本书赚了4.7万美元（售出11452册）。

选择自出版，我在预付款上拿到了更好的条件，写作期间还可以继续预售，而且未来仍有机会与传统出版社合作推出新版。

最坏的情况：有200人想读我的书

写书是一件高风险的事——我预计要花6到12个月。如果投入这么多时间后才发现根本没人想看，那会非常沮丧。

预售至少能保证，已经有一部分人对我的书感兴趣到愿意付费。

在 Kickstarter 上，你需要为预售设定一个目标金额。如果没达到目标，所有支持者都不会付款，你将一无所获。

Kickstarter 这种不成功便成仁的机制听起来很残酷，但对我来说恰恰合适。它避免了一种尴尬的“半成功”——预售未达预期，让我陷入两难：要么为极小的读者群硬着头皮写完，要么尴尬地退款，还要在支付手续费后倒贴钱。

我把预售目标定在5000美元，因为这是作为这本书总收入我还能接受的最低数字。当然，以后能多卖一些更好，但即使一本自出版的书只赚5000美元，我也会觉得不错。我更现实的预期是，如果书只完成了25%就能预售5000美元，那么完稿后很可能还能再卖1万到1.5万美元。

我把预售定价设为每本25美元，这样算来，如果有150人购买，就能拿到3750美元，剩下的可以通过 Kickstarter 上的高阶回报来补齐，比如公开致谢或一对一写作点评。即使“最坏的情况”是所有人都只付25美元才刚好达标，那也意味着有200人想读我的书，已经很不错了。

预售让我连接到了最热情的读者

预售带来的一个意外收获，是让我连接到了对这本书最感兴趣的读者。而这些人正是我最想尽早听到反馈的对象。

预售之前，我发布过样章，也有人订阅了邮件列表，但我不知道该如何与他们展开有价值的交流。我给订阅者发新章节时会邀请他们提意见，但几乎没人回应。

预售结束后，我突然意识到，我已经认识了200个真正关心并投入这本书未来的人。

上周，我邀请所有预购的读者参加了一场线上直播课，讲解了下一章的内容。有六个人参加了，他们的反馈非常有帮助。参与者都很积极地提问、帮助完善这本书，对双方来说都是双赢。

我是怎么找到买家的？

根据 Kickstarter 的数据，我的图书预售来源如下：

* 我怀疑邮件列表占了“未知”中的很大一部分，但我在邮件中忘了使用能记录购买来源的链接。

发布图书节选

事实证明，在邮件列表和社交媒体上分享图书节选是促进预售最有效的策略。

我在图书官网上免费发布了这些节选，并在每篇文章末尾加上了自我推广，引导读者去购买完整图书：

预售期间，我发布了两个新的节选。我在预售开始时发布了第一篇来造势，并在预售结束前五天发布了第二篇。

很难说第一篇节选对销量有多大影响，因为我是和向邮件列表宣布预售同步发布的。

第二篇节选则 확실히起了作用。它在Hacker News和Lobsters上获得了关注，来自这两个网站的读者在几天内让我的预售订单翻了一倍。如果没有第二篇节选，预售就会失败，我将一无所获。

在个人博客上推广图书

和图书官网上的自我推广类似，我在个人博客的所有文章底部都加了一个小横幅，告诉读者我想写一本书，欢迎通过预购来支持。

预售期间我写了一篇新的博客文章，似乎带来了一小波销量增长。此外，我还有大量的历史文章，即使不更新，每周也能吸引6000到7000名读者。我猜有些读者就是在偶然看到这些旧文章后下单的。

在 Twitter 上分享进展

根据 Kickstarter 的数据，有4%的订单来自 Twitter。我在上面并没有投入太多，只是发了一个宣布预售的帖子，并偶尔更新一下距离目标的进展。

我在更喜欢的Bluesky和Mastodon上也做了同样的尝试，但几乎没有得到任何回应。

哪些获客尝试失败了？

向公司寻求赞助

现在越来越多的开源项目通过在网站上展示公司 logo 来换取每月赞助。我想：“为什么电子书不能也这么做呢？”

但公司赞助这条路对我行不通。我联系了十家公司，没有一家谈成：

• 有一家公司出价1000美元，想买下书中致谢页的一页和网站上的一个横幅广告。
  • 我问对方是否可以做成有时限的合作，因为我不想承担“永久”义务，结果对方就不再回复了。
• 有一家公司原本有兴趣，但当得知我想让他们通过 Kickstarter 购买赞助后，就不再回复了。
• 有一家公司很快就礼貌地拒绝了。
• 有一家公司在预售结束后几周才回复说不行。
• 剩下六家公司则完全没有回复。

问题的一部分在于，我直到预售最后十天才去联系。那时我的项目看起来就像要失败了。

我一直指望预售期间能有一篇爆款文章，这样就能用亮眼的数据去打动潜在赞助商，让他们看到有多少读者会看到他们的 logo，但直到最后才出现。

即使有一家公司愿意赞助1000美元，我也很犹豫，不想让一家公司占预售额的比重过大。我预期预售数量与完稿后的实际销量是相关的。如果没有这个大客户就达不到预售目标，那对长期销售来说并不是好兆头。

反而是我直接宣布接受赞助、让公司主动来找我，效果更好。收购了我上一家公司的 Scott（收购方）听到这本书的消息后主动联系并购买了一份赞助，我还在和另一位参与预售的读者洽谈中。

做一个讨好 Hacker News 的网页应用

我一直很好奇 Hacker News 上最受欢迎的博主是谁，所以去年夏天我随手写了一个简陋的工具来找答案。

预售期间，我意识到这个博客人气工具是吸引 Hacker News 注意的好办法。关心 Hacker News 热门博主的人，也可能对我的书感兴趣，于是我把这个工具发布在了图书官网上。为了引导访客去看书，我在导航栏里放了一个醒目的预购链接：

我的个人博客在榜单上排进前50，所以我给自己加了独特的样式来引导读者去看我的书：

Hacker News 确实对这个工具很感兴趣，它冲上了当日首页前十。John Gruber，Hacker News 上排名第五的博主，还专门写文章介绍了我的工具。

可惜，这些关注度都没有转化为预售。工具最火的那两天，销量几乎为零。

我做对了哪些事

在 Kickstarter 上做预售

我以前从没用过 Kickstarter，整个流程的顺畅和简单让我喜出望外。

我已经被那些“独立创作者”平台搞得麻木了，它们总是不停推销、用各种套路压榨创作者。我一直等着 Kickstarter 告诉我得付500美元才能“上推荐”或在最后一刻来个隐形收费，但这些都没有发生。

Kickstarter 说到做到。他们促成了预售，从未想方设法从我身上榨钱。整个过程中，我感觉 Kickstarter 的利益是和我一致的——只有我的项目成功，他们才能赚钱。

让我意外的是，居然有不少顾客是通过 Kickstarter 本身发现我的书的。Kickstarter 的卖点之一就是他们有一个乐于资助独立项目的社区，但我没料到真能这样找到客户。根据 Kickstarter 的数据，有12%的销量来自在站内发现我这本书的人。

我对 Kickstarter 也有一些小意见，但还是会向想做类似项目的人推荐它。

把样章改写成适合博客的形式

刚开始写书时，我很纠结该放出哪些章节作为免费样章。我希望样章读起来像独立的博客文章，而不是脱离上下文的书中章节。但哪些章节既能作为书的一章，又能独立成篇呢？

最后我意识到，并没有规定我说的“节选”必须和书中内容100%一致。我完全可以根据博客这种载体，自由地改编内容。

比如，我在图书官网上把《如何写出开发者爱看的博客文章》作为单篇发布，但在完整的书中，我打算把这些内容拆到好几个章节里，并进一步展开。

我觉得这种为博客改编的做法效果很好。如果我完全按书中的原样呈现，这篇博客节选恐怕不会触及这么多读者。

在回报上保持克制

当 Tracy Osborn为她的第一本书做预售时，她提供的一项回报是自制曲奇。这个有趣、有人情味的回报帮她获得了成功，但之后她却为要烘焙和寄送数百份曲奇而倍感压力。

我在预售期间也确实动过提供更诱人回报的念头。尤其是销量放缓时，焦虑感上来，我一直在想还能拿出什么来冲到5000美元的目标。

我考虑过提供签名印刷版，但那意味着要承诺印刷和寄送实体书，光这件事就要花上好几个月。

回头看，很庆幸自己没有因为焦虑而妥协。我对自己提供的所有回报和定价依然感到满意。

没有在 Kickstarter 的华丽宣传上过度投入

你可以在打磨 Kickstarter 页面上花无限的时间。有些项目的宣传视频精美、设计专业，还有大咖背书，看起来就花了好几个月准备。

我不想那样做。

说实话，主要原因是我讨厌做营销方面的事。但这也是一个理性的选择——在还不知道有没有人想要这本书之前，我不想花几周时间去做一个花里胡哨的 Kickstarter 页面。

总共我只花了5到10个小时来创建 Kickstarter 项目。我需要为书撰写介绍文案，但这部分工作在做图书官网时就已经完成得差不多了。

我录了一段简短的介绍视频，因为其他成功的项目似乎都这么做。这也是证明我是真人、而不是骗钱的 AI 机器人的好办法。

这个视频花了我大约90分钟。我写了个简短的稿子，背下来，然后录了大概十遍，才挑到一个满意的版本。

有哪些事我希望当初能做得不一样

提供一个“就想多给你一点钱”的选项

我最近听了Aaron Francis一场关于制作软件教学视频的分享。他有一门300美元的课程，同时还提供一个1000美元的高阶套餐，包含一次40分钟的一对一视频通话。

会后我问 Aaron，那些付1000美元的客户会不会在通话中提出过分要求，或在之后不断索要他的时间。

出乎意料的是，Aaron 说情况恰恰相反。

当客户花1000美元购买他的私人咨询时，他发现他们“有点想寻求帮助，也有点只是想聊聊”。他感觉客户把这1000美元的套餐当成了一笔慷慨的小费。“就像我把 iPad 转过去，他们就给了1000美元小费一样。”

我也考虑过在预售中提供一对一通话，但当时觉得，如果有人想付超出定价的钱，Kickstarter 本身就有这个选项。或者他们也可以购买高阶回报，比如个性化写作点评。

回想起来，我本该提供一个300到500美元的一对一通话选项。一对一通话和单纯多付钱却什么也得不到的感觉不同，可能会吸引一些人。对我来说这是不错的时薪，也能让我获得宝贵的读者反馈。

先发布最适合做节选的内容

到预售结束时，我一共发布了四篇节选：预售前两篇，预售期间两篇。

以下是这些节选在吸引读者方面的表现，按发布时间从早到晚排序：

事后看来，最好的策略本应是把最受欢迎的两篇节选留到预售期间发布。问题是，我当时无法确定哪篇文章会最受欢迎。我本来以为最火的会是《软件教程写作指南》和《如何写出有用的提交信息》。

我事先唯一能确定的是，《被动语态之害》肯定不会火。我个人很在意这个话题，但我知道，一篇激情控诉被动语态的文章永远不可能在网上爆火。

如果重来一次，我会先准备好我认为最受欢迎的两篇节选，都放在预售期间发布，同时着手写第三篇。像《被动语态之害》这种不那么抓眼球的话题，就留到预售之后再发。

更好地追踪客户来源

Kickstarter 可以生成自定义链接来识别客户是从哪里找到你的项目的，但我一次也没用过。

回头看，自定义链接本可以为我提供关于客户来源的有价值信息。没有自定义标签，Kickstarter 只能依靠 HTTP referer 头来判断，不如自定义链接可靠。