我最近问过，为什么人们似乎都那么讨厌约会软件。结果，80%给我回邮件的人都提到了下面这个理论的某个版本：

约会软件这东西，要是真把活儿干好了，帮人成功配对，那些配对成功的人就会退出软件，不再付费。所以它们有动机一直吊着用户，而不是真的帮人找到长期关系。

我能解释一下为什么我觉得这类理论没什么帮助吗？

我不是说它错了。我的意思是，虽然这个理论是用约会软件来表述的，但同样的逻辑，基本上可以套用到任何想靠做事来赚钱的人身上。

比如，想想一家披萨店。来试试下面这些理论：

• 披萨：“披萨店这东西，要是用贵的食材或费时费力的披萨做法，做披萨的成本就会更高。所以它们有动机用便宜的食材和省事的捷径。”

• 披萨 II：“披萨店这东西，要是把桌子摆得又大又宽敞、隔得又开，就容纳不了那么多客人。所以它们有动机用小桌子，把人挤得肩并肩。”

• 披萨 III：“披萨店这东西，要是卖大披萨，人们吃完就不饿了，就不会再买了。所以它们有动机卖那种又小热量又低的披萨。”

明白我的意思了吧？你也能给其他领域编出类似的理论：

• 汽车：“汽车这东西，把车做得安全很花钱。所以车企有动机造不安全的车。”

• 视频：“视频流媒体这东西，高清视频要花更贵的带宽。所以它们有动机用低清晰度。”

• 博客：“写博客这东西，做研究很花时间。所以博主有动机在事实上马马虎虎。”

• 耐用性：“{灯泡、汽车、手机、冰箱、货轮}制造这东西，要是把{灯泡、汽车、手机、冰箱、货轮}做得特别耐用，人们就不会买新的了。所以有动机把{灯泡、汽车、手机、冰箱、货轮}做得很容易坏。”

所有这些理论，都可以看作两种通用模式的具体例子：

• 把产品做得更差，就能赚钱：“做买卖这东西，把商品或服务做得更好要花钱。所以人们有动机把商品和服务做得更差。”

• 提高价格，就能赚钱：“做买卖这东西，要是提价，就能赚更多钱。所以人们有动机提价。”

这些理论错了吗？倒也不完全错。但总觉得少了点什么。

我敢肯定，大多数披萨店老板都会很乐意以每个300美元的价格卖温吞的5厘米纸板圆片。它们也确实有这样做的动机，就像这些理论预测的那样！然而现实中，披萨店卖的披萨通常还是用食物做的。所以显然，这些理论并没有讲出全部真相。

假设你做着一门暴利生意，以300美元卖5厘米的纸板圆片。我很可能会想：“我也喜欢钱。为什么我不卖那种大部分是纸板、但也掺了点面粉的披萨呢？而且我只卖200美元，这样就能抢走尊贵读者的顾客。”但如果我真这么做了，别人大概就会只卖100美元，甚至推出完全不含纸板的披萨，这样一直竞争下去，直到达到某种均衡。

当然，生产者想为成本为零的东西收无限多的钱。但消费者想为价值无限的东西付零钱。所有有趣的理论，都存在于这两种欲望的冲突之中。

这就是为什么我觉得，指出人们有动机把产品做得更差，并没有什么帮助。他们当然有。真正有趣的问题是，他们为什么能得逞？

东西为什么这么差

东西变差的第一个原因：人们图便宜

为什么飞机上的座位那么挤？是因为航空公司贪婪吗？当然是。但就算它们贪婪，我也不觉得它们蠢。稍微算一下就能发现，如果航空公司拆掉一排座位，就能给每个人多出大约2.5厘米（1英寸）的腿部空间，而付费乘客数量只会减少约3%。（这是以单舱布局的737为例，但你能明白意思。）

那为什么航空公司不干脆拆掉一排座位，把票价提高3%，还能省下燃油和客服成本呢？我能看到的唯一答案是，人们平均而言，其实并不愿意为多出2.5厘米的腿部空间多付3%的钱。我们想要的是更差但更便宜的产品，所以我们得到的也就是这个。

我认为这是东西“不好”最常见的原因。这就是为什么赛百味的三明治那么湿软，为什么电子游戏有那么多bug，为什么宜家的家具和Primark的衣服那么快就散架。

因为这个原因而变差，其实是好事。至少，这就是资本主义的前提：当企业削减成本时，那是看不见的手在重新分配资源，以实现社会价值最大化，诸如此类。企业或许是受贪婪驱动的。你可能不喜欢，因为你想用零元买到无限价值。但这正是市场按设计在运转。

东西变差的第二个原因：信息不对称

为什么几乎所有关于长寿的书、博客、播客都那么烂？嗯，我们其实并不知道多少能可靠延长寿命的方法。而那些方法大多都很无聊、很艰难、很没意思。就算你全都照做，预期大概也只能多活几年。而把这些事实告诉人们，并不是找到冤大头、让他们为你那些未经证实的补剂、讲座之类掏大钱的好办法。

没错！但这并不能解释为什么所有关于长寿的东西都那么差。为什么诚实的人不站出来讲出真相、把那些骗子挤出市场呢？我猜答案是，除非你有大量的科学训练并做了大量研究，否则基本上不可能搞清楚那些骗子到底有多骗人。

我觉得同样的现象也能解释，为什么有些补剂含有重金属，为什么有些食物含有微塑料，为什么餐馆要用那么多黄油和盐，为什么出租房的保温往往很差，以及为什么大多数汽车似乎只在碰撞测试涵盖的维度上才安全。当消费者分不清好坏时，坏的就会胜出。

东西变差的第三个原因：人们品味不佳

有时东西之所以差，只是因为人们根本不欣赏你认为好的东西。例子本身就必然有争议，但我觉得这包括那些所有餐厅都很差的城市里的餐厅、北美的茶，以及旅行裤。这个原因和信息不对称的边界很模糊，就像超声波加湿器，或是为了“安全”而用三氯蔗糖代替阿斯巴甜的产品那样。

东西变差的第四个原因：定价权

最后，有时东西差是因为市场失灵了。有时一家公司在卖产品，却拥有某种“护城河”，让别人很难与之竞争，比如因为技术或监管壁垒、对某种关键资源或地段的控制、知识产权、深受喜爱的品牌，或是网络效应。

如果真是这样，那些公司就不用太担心别人会抢走它们的生意，于是（因为按公理人人都是贪婪的）它们就会想办法把产品做得更便宜，并且/或者把价格一直提高到等于其为边际消费者提供的全部价值为止。

结论

为什么体育赛事上的食物那么贵？是的，人们没有别的选择。但人们也知道那里的食物贵。而且他们不喜欢这样。那为什么场馆不把水卖2美元、然后把门票价格提高一点呢？我也不知道。可能是某种复杂的原因，比如高价食物能让你从有钱人身上多榨些钱，同时又不会失去没那么有钱的顾客。

所以，约会软件当然巴不得把用户一吊就是好几年，而不是帮他们找到长期关系，这样用户就会每个月继续付费。那些公司里有人真的这么想过，我一点也不奇怪——“也许我们就该把人吊上几年，别帮他们找到长期关系，这样他们就会每个月一直付钱，我太爱钱了。”

但如果它们真的在这么做（这一点我并不确定），或者它们是以别的某种方式很糟糕，那它们又是怎么得逞的呢？为什么没有别人做一个更好的竞品应用，从而抢走它们所有的生意？答案似乎只能是“因为那不可能”或“因为人们其实并不想要那个”。谜团，正是从这里开始。