下面这个故事发生在30年前，放在今天却显得荒诞不经。

1992年，Pearl Jam 的首张专辑《Ten》销量不错。随后MTV开始高频轮播他们那首《Jeremy》的MV，乐队一夜之间晋升为超级巨星——演出场场售罄，歌迷砸开唱片店的橱窗，场面一度失控。

这听起来还算熟悉，但接下来的事就不一样了。Pearl Jam 对这阵喧嚣的回应，是在接下来的五年里拒绝再拍任何MV。他们拒绝拍摄写真、拒绝接受采访。当制作人告诉他们，那首《Better Man》肯定会成为热门单曲时，他们把它从第二张专辑里拿掉了。1 即便如此，那张专辑首周仍卖出近一百万张，创下纪录。随后又多卖了六百万张，在公告牌榜单上蝉联榜首超过一个月。

都说过去是个异国他乡，读一篇90年代初关于 Pearl Jam 的人物特写，确实有这种感觉。作者理所当然地认为名气本身就是坏事。不仅仅是因为歌迷可能会——比如说——闯进后台化妆间偷走你的笔记本——他们真的这么干了——更是因为商业上的成功与艺术上的操守被视为水火不容。Kurt Cobain 曾嘲讽这支乐队迎合主流，那番批评显然让他们很受伤。当时的共识是，走红反而是一种悖论式的“不酷”，Pearl Jam 欠所有人一个保证：他们没有因为走红就忘乎所以。

我刚好勉强赶上了那个年代的尾巴，那时“出卖”（selling out）还是你在事业上干的一件坏事，而不是你在体育场巡演时值得庆祝的“售罄”。《Blank Space: A Cultural History of the 21st Century》这本书里我第一次读到这个关于 Pearl Jam 的故事，书中引用了90年代记录者 Chuck Klosterman 的话：“‘出卖’这个概念[...]是90年代最具90年代特质的东西”。我开始记事时，正值后街男孩、超级男孩和辣妹组合红遍全球，而我也明白，讨厌他们才算时髦。2 这当然没能阻止他们卖出数百万张唱片。但社会上仍有相当一部分人拒绝随波逐流——一小撮（有时显得清高的）纯粹主义者，随时准备对任何变得太红、太有钱的人翻脸。正如乐评人Chris Dalla Riva指出的，那个年代，一支摇滚乐队可能就因为在 Miller 啤酒广告里露了个面，就永远丢掉了街头信誉。

这种情绪是当时弥漫在文化中的一股更广泛的反消费主义氛围的一部分。那是《超码的我》和后来被称为“西雅图之战”的反世贸组织抗议活动的年代。我父母给我买了 Eric Schlosser 的《快餐帝国》和 Naomi Klein 的反资本主义宣言《No Logo》。3 我的英语老师让全班阅读《Feed》和《The Gospel According to Larry》这类反消费主义的青少年小说。我一度沉浸在这股狂热中，差点举着一块手写的牌子去参加学校舞会，上面写着“我在此抗议消费主义”。最后一刻我退缩了，但显然当时的时代精神相当强大，竟能让一个13岁的孩子愿意拿自己的名声去赌——就为了，大概，不买东西？

快进到今天，那种时代精神早已消失得无影无踪。Megan Thee Stallion 成了Popeyes 的加盟商，Drake 想让你去试试网络赌博，而魔力红则把鲍勃·马利的《Three Little Birds》翻唱成了一首向现代汽车致敬的歌。4 说唱歌手 Ice Spice 刚有了一首上榜热门单曲，就与本·阿弗莱克和 Dunkin’ Donuts 合作推出了Ice Spice Munchkins 饮料。5 朋克偶像伊基·波普在卖保险，鲍勃·迪伦则出现在了维多利亚的秘密广告里。6 Lollapalooza 音乐节曾以另类摇滚和重金属为主打；如今，你却能在那里看到 DJ D-Sol 的演出——他更为人知的身份是高盛首席执行官大卫·所罗门。如果你喜欢 Lady Gaga 的专辑《Chromatica》和配套的 HBO 特别节目《Gaga Chromatica Ball》，那可千万别错过这款限量版 Lady Gaga 《Chromatica》主题奥利奥！

过度商业化无论在音乐界还是其他任何领域，都不是什么新鲜事。（比如，KISS 乐队官方授权的Kiss Kasket 棺材就是一例。）那些哀叹我们处于“晚期资本主义”时代的人，很少意识到这个词已经有100年历史了。这些厚颜无耻的捞钱行为唯一前所未有的地方，在于它们似乎运作得相当成功。“出卖”不再带有污名——甚至恰恰相反，粉丝们对自己喜欢的乐队与喜欢的品牌之间的联名感到兴奋，不管这种联名有多没下限。据说 Chromatica 奥利奥一上架就被抢购一空，甚至得到了《华盛顿邮报》美食评论家的好评。有些人抱怨它的口感和颜色，或者说它不过是把那款备受嫌弃的“金色”奥利奥重新包装了一下，但没有人抱怨说，一位音乐人跟一家国际食品巨头合作，把自己的名字印在数百万块流水线生产的夹心饼干上，是一件尴尬、甚至可以说堕落的事。

如果这还不足以让 Kurt Cobain 在坟墓里翻身，那就等他听说Z 世代以为 Nirvana 是个服装品牌吧。

一嗑就停不下来

朋克精神是怎么死的？

《Blank Space》的作者 W·大卫·马克思有一个理论，我认为它是对的，但并不完整。他把原因归咎于一种叫流行乐乐观主义（poptimism）的意识形态：即认为流行艺术（尤其是流行音乐）与其他任何形式的艺术一样有价值。流行乐乐观主义原本是对摇滚至上主义（rockism）7的回应，后者是一种文化势利，坚称摇滚乐是唯一正宗的艺术形式——如果不是白人男性抱着吉他，那就不算真正的音乐！这场争论的双方如今听起来或许都很愚蠢，但在人们成群结队涌向棒球场、把成堆的迪斯科唱片炸掉的年代，流行乐乐观主义的批判是有道理的：

不幸的是，马克思说，乐评人们把流行乐乐观主义推得太远，并把这种话语带到了各处。他们拥抱流行音乐，不仅仅是因为突然发现了布兰妮·斯皮尔斯的音乐天才，更是因为他们意识到政治风向已经变了。用一位乐评人的话说，流行乐乐观主义是“一种赎罪，为过去摇滚至上主义的过错而赎罪”。说某些艺术比另一些艺术更好，开始听起来太像在说某些人比另一些人更优越。而一旦你不愿再以艺术性来评判艺术，你就只能以流行度来评判它了。

我并不怀疑马克思关于文化写作者擅离职守的论断，但我怀疑仅凭这一点就足以扼杀反消费主义的氛围。与此同时，一件更大的事情正在发生：当乐评人们改弦更张时，他们也正被人们置若罔闻。互联网斩首了艺术批评，把 YouTube 评论区的留言者抬到了与《Pitchfork》编辑平起平坐的位置。尽管专业的品味引领者有诸多问题——他们可能居高临下、排他自大、故作高深等等——但至少在理论上，他们还关心如何将艺术与垃圾区分开来。

普通消费者则没有这种顾忌。他们不在乎自己听的每一首流行歌是否都出自同一个中年瑞典男人之手；他们只想让耳膜震动、让视网膜得到抚慰、让快感中枢受到刺激。因此，你越是迎合消费者而非鉴赏家，就越会端出粗制滥造的泔水。互联网让这一切成为可能；竞争则让它变得无法抗拒。

艺术批评的衰落与艺术民粹主义的兴起，共同解释了俗气、迎合最低公分母的媚俗之物如何从一种 负罪的快感变成了单纯的快感。分隔艺术与娱乐的那条界线无人防守，随后便被一股泔水般的海啸冲刷殆尽。

然而，这并不能解释我们为何会对厚颜无耻的贪婪和自我推销变得如此宽容。当我们失去分辨琼尼·米切尔与席琳·迪翁的能力时，为何也失去了分辨单曲与广告歌的能力？听 Lady Gaga 是一回事，我们对她的奥利奥的胃口又是从何而来的？

我认为，答案在于那场大调换。

打倒富人，追捧名人

在地球上的每个国家，穷人都比富人多。其中许多国家表面上还是民主国家。这就留给我们一个谜题：为什么穷人不投票把富人的钱全部拿走、重新分配给自己？

约翰·斯坦贝克著名的解释是，至少在美国，穷人把自己看作“暂时窘迫的百万富翁”。8 如果你有朝一日也可能变得富有，你就不会想取缔富裕。在斯坦贝克于1930年代写作时，这么想并不疯狂，因为当时美国最富有的人中，有不少出身寒微——洛克菲勒、卡内基、福特、爱迪生、好时和克莱斯勒。如果财富不断凭空涌现，富人群体看起来就更像是一个有待加入、而非有待打倒的对象。

如今的普通美国人已不再感到有那么强的向上流动性，因此人们对超级富豪的态度也不像过去那样乐观。当 YouGov 就40位不同富豪的看法对美国人进行调查时，没有一位富豪的受欢迎程度超过50%。（例如，90%的受访者知道杰夫·贝索斯是谁，但只有19%对他持肯定态度。）越来越多的人——尤其是年轻人——认为亿万富翁对国家来说是件坏事：

然而，当公众对富人日渐反感时，他们对名人似乎却越来越宽容。在类似的YouGov 民调中，名人的表现远比亿万富翁好得多。例如，Lady Gaga 的知名度为97%，好感度为61%。塞缪尔·L·杰克逊：知名度96%，好感度81%。就连帕丽斯·希尔顿40%的好感度，也超过了除沃伦·巴菲特（41%）之外的所有富豪。9 对于一个曾把自己的人生使命描述为“我想要出名。[...]而且我想把它狠狠地变现，像很多很多那样。”的人来说，这成绩已经相当不错了。10

我认为，这场大调换之所以发生，是因为当变得富有越来越难时，变得出名却越来越容易。如今已很难记得，但在网上走红曾经是件坏事。2002年，当星战小子因在家庭录像中模仿达斯·摩尔而出名时，他收到的不是品牌合作，而是死亡威胁。同学对他的霸凌严重到他的家人把对方告上了法庭；与此同时，他的学校还要求他不要再回来。那位“Numa Numa 小子”最初也对自己的名气感到“沮丧”和“尴尬”（他后来试图将其变现，但大多以失败告终）。非裔特技演员 Afro Ninja 因一段灾难性的试镜录像走红，对于这突如其来的名声，他说：“如果能重来一次[...]我宁愿不要”。

然而，一旦注意力经济搭建起它的金融基础设施，一夜成名就突然从痛苦变成了有利可图。YouTube 合作伙伴计划（2007年）、Stripe（2010年）和 Patreon（2013年）都让把眼球变成美元变得更容易。第一波网红走红得太早，没能赶上变现，但后来的几波则成了偶像而非弃儿。正如经历过镀金时代的美国人看着工业巨头建立起商业帝国一样，我们看着十几岁的孩子在卧室里成为百万富翁。他们拥有安德鲁·卡内基；我们拥有 MrBeast。11

结果，注意力经济成了整个经济中唯一一个仍让人感到有向上流动可能性的角落。57%的 Z 世代（以及41%的年长成年人！）表示他们想成为网红。为什么不呢？靠开 Uber 或在数据中心擦拭服务器机架，你无法摆脱底层，但靠发布吃播视频，或许就能做到。

我认为，这就是为什么我们如今能容忍名人如此明目张胆的贪婪：我们觉得自己也有机会成为他们中的一员。我们曾经把自己看作暂时窘迫的百万富翁；如今我们把自己看作暂时还没出名的名人。

（当然，我们崇拜的名人本身也是百万富翁，但他们的财富是名气的附带结果，而非相反。）

你是否真的在尝试成为 TikTok 网红并不重要。我们与明星之间存在一条路径——无论多么脆弱、多么不太可能被踏上——这一事实让人觉得他们在某种程度上就跟我们一样。你我永远不可能成为杰夫·贝索斯、比尔·盖茨或萨姆·奥尔特曼，所以他们显得遥远而可鄙。但我们内心总有一部分相信，自己有可能成为比莉·艾利什、艾德·希兰或泰勒·斯威夫特，于是我们便免除了他们本应对贵族要求的贵族义务。

事实上，当我们大多数人觉得亿万富翁欠我们点什么时（参见今年秋天将付诸投票的加州亿万富翁税），许多人却似乎觉得自己欠喜爱的名人点什么。数以百万计的人加入了诸如蕾哈娜的 Navy、BTS 的 ARMY、Ariana Grande 的 Arianators12、Justin Bieber 的 Beliebers、碧昂丝的 Beyhive 等粉丝团体的行列。这些团体带有准军事色彩的命名并非偶然。正是这些人在撰写如何刷高 BTS 流媒体数据的指南，向敢给泰勒·斯威夫特打8.0/10分的乐评人发出死亡威胁，并在 Ariana Grande 专辑提前泄露时自封为版权警察，四处追查并举报盗版音乐的链接，以免影响她的预售。正如那份 BTS 指南的作者在接受《纽约时报》采访时所说，宣传自己最喜欢的乐队感觉就像“我们也在宣传我们自己的声音、我们自己的挣扎、我们自己对更美好世界的期盼。”

这一定是历史上最伟大的营销壮举：让粉丝们相信自己是在“宣传自己的声音”，而实际上他们是在帮一位唱片公司高管买下他的第二艘游艇。

做奥利奥，还是不做奥利奥

我说话可能苛刻了些，但环顾四周：你对我们文化的现状满意吗？你会对那些兼作 Wonder Bread 和 Miracle Whip 广告的 MV感到兴奋吗？13 你喜欢跟另外一千万人抢泰勒·斯威夫特的门票，其中九百万人还试图把票当作投机资产来投资吗？当巨石强森在推特上吹嘘他的圣诞电影《Red One》“具有长久的生命力和多重垂直领域——向我们在亚马逊的合作伙伴的战略胜利致敬”时，你会感到心里暖洋洋的吗？这就是数十年的流行乐乐观主义、民粹主义和名人崇拜带给我们的结果：

如果我们想让这一切停下来，办法很简单：我们得不再吃 Lady Gaga 的奥利奥。我们得不再假装名人就跟我们一样，他们的成功就是我们的成功。我们得重新划清艺术与娱乐之间的界限，更重要的是，重新划清艺术与广告之间的界限。

我不反对艺术家赚钱——每个人都得想办法付房租。我甚至不反对艺术家致富——如果你能写出一首让全世界传唱的歌，那你就理应得到一张丰厚的支票。

我反对的是艺术家以艺术为幌子做生意。我听、我读、我看，是因为我想哪怕只是片刻，也能栖居于另一个人的头脑之中。我想感受做他们的感觉，并由此更好地理解做我自己的感觉。但如果我深入到某个人精神世界的中心，却只发现一块必胜客的广告牌，那我会掉头就走。如果你的艺术只是你商业帝国中的一个节点，如果你的专辑不过是你那款古龙水的广告，如果你正试图把第一个十亿变成第二个十亿，那你根本就不再是艺术家。你就是一份附带作品目录的信用违约互换。

如果我们能让“出卖”的污名重新焕发生机，或许也能复兴我们似乎已经失去的朋克精神的其他部分。就当今残存的反消费主义情绪而言，它主要以两种萎缩的形式存在。一种是环保主义变体，它说买东西是不好的，不是因为它对你的灵魂有害，而是因为它对地球有害。这种感受没什么不好，但出卖灵魂的方式有很多，并不一定都会增加你的碳足迹。

另一种是反资本主义变体，它说富人比穷人多那么多钱是不好的。这也是一种合理的批判，但如果你不小心，就会让人听起来好像拥有成堆的东西本身很棒，铂金包和百达翡丽唯一的毛病只是有些人没能拥有它们。

我们缺失的是90年代那种反文化中最有力量的部分——那部分认为消费行为本身毫无高贵可言。我希望生活在一个为某款人造黄油叫卖的重金属乐手会沦为笑柄、而非成为百万富翁的世界。我们的世界曾经更接近那样，我认为它可以再次如此。我们不需要复兴摇滚至上主义——认为只有用 Fender Stratocaster 才能做出好艺术的想法向来愚蠢。但我们确实需要重拾对文化精英严肃性的渴求，即严肃性。如果我们要让这些人进入我们的生活，他们就应该代表比自身更重要的东西。他们应该愿意把艺术置于钱包和粉丝数之上。而且，理想情况下，他们也不该同时是高盛的首席执行官。我已经看到了如果我们未能让朋克回归，等待我们的未来是什么样子，它看起来就像这样：

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