橫跨「內容行銷」屁話的橋樑

前言

最近我掉進了一個兔子洞，或者說，試圖掉進去。我發現要找到撰寫研究主題所需的資料非常困難。但在研究的過程中，卻冒出了另一個主題：為什麼人們會放棄寫部落格。剛好就在那時，我在 Bubbles 上看到一篇文章：Bye, bye, Bear Blog!¹。我當然在下方留言回應，試著鼓勵作者繼續寫下去。但根據那篇文章後來的更新，作者還是打算停筆，而且真的就選在滿一年的時間點。

最近也有不少人在談後設部落格（也就是寫關於寫部落格這件事）。這篇文章就屬於這一類。此外，也有人在討論文章品質，有人在談如何讓部落格更具互動性，也有人在談如何讓部落格之間更緊密地互相連結。這些都是我很有興趣聊的主題，但就留到下次再說吧。

現在，我想先談談為什麼人們會放棄寫部落格。我覺得這是更重要的主題，尤其是在看到 Bye, bye, Bear Blog 那篇文章之後。畢竟：如果大家都放棄不寫了，再去談什麼文章品質、互相連結、互動性，根本沒什麼意義。而且，我認為有許多低品質的文章，正在對那些想開始寫部落格的人造成很大的傷害。

那些文章

一篇由 Nadia Alimi 所寫、標題為 Why Most People Quit Blogging After just a year (And How to Avoid It)² 的文章，在我為那個還沒命名的專案做研究時出現了。在研究的過程中，我一直遇到一堆價值極低的文章。這些文章用了各種 SEO 技巧，只為了在搜尋結果中拿到高排名。以 Nadia Alimi 的情況來說，我猜她是做了關鍵字操作，才讓她的文章出現在我的搜尋結果中，儘管它跟我的研究主題根本無關。不過，我還是被吸引到點了進去。（所以說，對，SEO 詭計有時還是管用的。）

果不其然，Alimi 女士確實在經營一門以部落格為核心的生意。她做的生意，就是說服人們靠寫部落格可以賺錢。跟我想的一模一樣。

我決定暫時放下原本的研究，稍微檢視一下這個主題。結果發現的事情有點令人驚訝。首先，當我搜尋「why people quit blogging」時，Alimi 女士的文章根本沒有出現在第一頁的搜尋結果中。在我看來，這還滿諷刺的。很明顯，「blogging」和「quit」這類關鍵字的競爭太激烈了，所以她才決定去搶攻別的關鍵字。

那麼，第一頁的搜尋結果長什麼樣子呢？以下是出現的文章清單：

1. More and more people are ditching blogging (and I can see why)³
2. The Real Reason Most People Quit Blogging (And How to Avoid It)⁴
3. Why do people quit blogging? (8 Reasons)⁵
4. Why I Quit Blogging (Don’t Make These Mistakes)⁶
5. Blogging is not dead, just evolved. Learn how to thrive in the new era of blogging and SEO.⁷
6. Why I Quit Blogging (Is It Your Turn Next?)⁸
7. The End of Blogging (for Me)⁹
8. Are people still reading blogs? I have always loved the idea of running a blog, however with today’s e-commerce and numbers focused mindset, I’m not sure if people willingly follow blogs.¹⁰

想知道這九篇「文章」（包括 Alimi 女士那篇）的真相嗎？它們全都是自私自利的垃圾。別誤會，我不是說它們看起來不像在回答問題。它們的結構會讓你以為它們真的在回答問題，某種程度上也算是。但它們都有一個重大問題：缺乏可信的資訊。

這些文章的目的根本不是要跟讀者分享真誠、有用的資訊。相反地，它們只是一場 SEO 爭霸戰，為的是幫作者的網站帶來流量。接著，他們就能趁機推銷自己的服務。但如果這些文章全都是為了衝流量而寫，那它們的內容又是基於什麼寫出來的？而它們本來又應該給出什麼樣的建議呢？

「內容」問題

許多這類網站只會拿單一來源、或少數幾個來源的資訊，就編出一套敘事，表面上看起來好像跟來源一致。這些來源像是：

• Latest blogging statistics and facts for 2026¹¹
• The 12th Annual Blogger Survey: What Content Works in 2025?¹²
• 25 Up-To-Date Blogging Statistics¹³
• Blogging Statistics 2026: Trends, Growth & Insights¹⁴

對部落格這個主題不太熟悉的讀者，往往看不出自己看到的是什麼。他們看到一串來源，就以為作者做了很多研究，是想把資訊濃縮成更容易消化的形式。於是他們讀了文章，看到的都是看似符合自己想找的資訊的主題。像是：

• 對時間與成果抱有不切實際的期待
• 壓力過大、難以承受
• 寫作變成一種義務
• 孤立無援、幾乎得不到回饋
• 生活瑣事干擾了寫作
• 沒有目標、缺乏方向
• 技術問題

這幾乎就像是直接遞給想寫部落格的人一張「要避免的事項」清單。而且，如果文章作者還多做了一步，還會再附上一份「應該要做的事」清單：

• 訂定明確的目標
• 決定一個讓自己舒服的發文頻率
• 別追求完美，先發表再說
• 跟其他部落客建立連結
• 確保有毫無罪惡感的休息時間

雖然這一切看起來像是好建議，但背後有一個完全被隱藏起來的前提。這個前提就是：這些想寫部落格的人會這麼做，都是為了某種財務上的收穫。它的預設是，讀者都是「內容行銷人」，而不是普通人。

如果你去深究這些文章所依據的參考資料，就會發現這一點。那些參考資料會告訴你像是：

• 內容主導了 2025 年的部落格統計數據。平均文章長度：1,394–2,330 字（比 2015 年增加 57.4%）。排名靠前的文章：1,140–1,285 字。75% 的人偏好 1,000 字以下；超過 3,000 字的轉換率最好。指南／教學文：1,500–2,500 字。只有 3% 的人會寫超過 3,000 字。¹⁴
• 84% 的 B2C 行銷人員聲稱在過去 12 個月內曾使用企業網站上的部落格來發散內容，使其成為僅次於自然社群媒體的第二大熱門發散管道（Content Marketing Institute）¹³
• 製作與推廣內容是一項浩大的工程，也是一項長期的承諾。內容餵養電子報計畫與社群動態，它讓品牌與網紅連結，建立知名度、信任與忠誠度。內容同時也在訓練 AI 語言模型。¹²

換句話說：這一切談的都是產業，而不是個人。這些文章不是為了鼓勵想尋找讀者的人而寫的。它們是寫給想建立事業、想找到顧客來推銷產品或服務的人看的。

這些文章的作者費盡心思去掩飾自己背後的動機，這件事本身就說明了他們是什麼樣的人。往好的方面想，他們經營的是沒人真正需要的低品質生意；往壞的方面想，他們根本就是騙子。

題外話

我認識一個經營這種生意的人。那是一門低品質的「副業」，要是我早知道，我絕對不會因為另一份工作而雇用他。（他其實搞了好幾門副業。但我當初雇用他是為了他的本業。那門本業需要特定的證照和保險，而他確實都有。）

他的做法是這樣：他會去盯著公開紀錄做研究。任何他看到正在申請執照或許可證等的新商家，他都會去查對方有沒有網站。如果沒有，他就把商家名稱丟進一個會產生商家可能想要的網域的程式裡。然後他會把最熱門的 5 到 10 個網域全部買下來。

接著他會聯絡商家，兜售他的網站建置服務，並承諾會有絕佳的 SEO、支援等等。如果商家拒絕他，他就先退開，等著對方回頭來買網域。到了那個時候，他就會強力推銷要幫對方蓋網站。如果對方還是不要他的服務，他就會「賣」掉網域，通常是以大幅加價的價格，但網域的註冊商仍掌握在他自己手上。

他對架網站根本一竅不通。他只會用頁面編輯器，還有一個買了白牌主機的朋友幫他一起架站。（這個朋友也會幫那些想用自己網站設計師的人處理網域紀錄的更新。）有好幾百家小商家都用他的網站服務。他這門生意的估計淨收入大約是每月 8 到 9 萬美元。這傢伙根本就是個百萬富翁，如果你在路上遇到他，你絕對猜不到他是做什麼的。

他就是那種會在網站上放像「Why Bloggers Quit After A Year」這類文章的人。這根本不是為了幫助任何人，而是為了嚇唬人去用他的服務。

抱怨／題外話到此結束。

那麼，真正的建議是什麼？

IndieWeb 不是在搞生意，至少不是那種以「內容行銷」為基礎的生意。或者，至少我希望是如此。這不是說我反對這個領域有任何商業行為。我只是希望它更個人一點，而不是那種被內容行銷所鼓吹的東西。

（讓我舉幾個例子。Mastodon 上有不少人：作家、藝術家、插畫家等等，他們會在線上販售自己的作品並發文介紹。但他們不只是發關於作品的文，他們也會發許多其他主題的文章。而且，讓我很驚訝的是，在我買了打字機¹⁵之後，我發現賣家竟然也有一個 Bear Blog¹⁶。這一切都太棒了——我喜歡直接跟人交易，尤其是跟有特殊才能的人。）

現在，在寫了十多年的部落格之後，我對於如何看待線上寫作有一些想法。而諷刺的是，我的架構幾乎會跟那些詐騙文章很像，只是不會有那種隱含的賺錢屁話。以下是我給那些不是作家、卻想開始在網路上寫作的人的一些想法。

1. 搞清楚自己的起點在哪裡

許多這類文章會給出像是「訂定明確目標」或「搞清楚你在為誰而寫」這類建議。但是，如果你才剛起步，你大概根本不知道自己的目標是什麼。或者，就算你以為自己有目標，也很可能只是在丟出想法、試試水溫而已。

這都沒關係。想寫什麼就寫什麼。你不需要有什麼主題、方向，或任何其他東西，真的不需要。你唯一需要的，就是想寫點什麼的慾望。只要知道你正在開始一件新的事物，你會需要時間才能在部落格的世界裡找到自己的路。

岔題一下。幾年前，我決定把其中一個部落格的一堆文章刪掉。那些是我在還沒有方向時寫的早期文章。我把它們封存到另一個我沒有公開宣傳的部落格上（我甚至不知道現在還能不能登入）。最近我又偶然看到它，重讀了其中幾篇。內容讓我尷尬到起雞皮疙瘩。但我很高興自己寫過它們。它們是我起點的很大一部分，現在我可以看到自己在過去十年間的進步。我也能看到自己作為一個人是如何成長的，思考方式、信念等等的改變。

我認為新部落客就該從這裡開始：什麼都寫。可以是私人的事、可以是夢境、觀察、可以是關於你的研究、或是你欣賞的事物。真的是什麼都可以。最終你會找到自己寫得自在的主題，也能回頭更了解自己一點。

2. 別給自己壓力

很多這類文章會談到要有「不會給自己壓力的行程表」。這大致上是對的。我會建議乾脆不要有行程表。把寫作想成一種休閒、一種嗜好就好。你知道你有時會沒時間投入嗜好，有時又會有。所以，就把寫作當成你的嗜好之一吧。

而且，別以為你既然為嗜好騰出了時間，就一定要產出什麼。花幾個小時寫作，最後決定不發表你寫的東西，是完全可以接受的。同樣地，發現自己寫的東西有問題、並不是自己真正想說的，但還是決定發表出來，也沒關係。

寫部落格是關於你自己，是關於你的過程，是關於你從中獲得了什麼。它不是要追求完美，也不是要期待全世界都同意你。（我幾乎可以保證，一定會有人不同意你。）

3. 別期待會有觀眾

雖然你可以做一些事來幫助建立觀眾群，例如加入 Bubbles¹⁷，但你不一定非做不可。如果你不想，根本不需要任何人來讀你的部落格。

再說個題外話。好幾年前，我發現一個跟我聽過的任何音樂 Podcast 都不一樣的音樂 Podcast。它就是每天一首新曲子。這是個一人節目，而他持續做了這個 Podcast 超過十二年。

過了一陣子，他開始把所有發表過的音樂打包，上傳到 Internet Archive¹⁸。現在已經有超過 200 張發行作品，很多都包含超過 15 首曲子。而且你猜怎麼著？我最近才發現他還在用另一個化名持續創作音樂。一樣跟以前一樣默默無聞，而且（大多數）下載量還是只有個位數。

重點是：他並沒有把做音樂的快樂建立在有沒有人聽上。只要有機會發表作品，他就很開心。不管是 5 個人聽到，還是 100 個人聽到，都沒差。他不期待會有觀眾。

4. 別投入太多金錢

別在線上寫作上花太多錢。事實上，你根本不需要花任何錢。有很多免費的選項，像是 Bear Blog¹⁹ 就很適合入門。別擔心要有多少花俏的功能。只要坐下來寫就好。

為什麼我會建議不要在部落格平台上花錢？因為這會讓這項活動在你的心裡從嗜好變成義務。如果你在某件事上花了錢，我們很多人都會想著要把這筆消費的價值發揮到最大。以寫部落格來說，你可能會開始覺得自己已經投入這麼多，所以必須多寫一點才對得起付出去的錢。

而這會對你的寫作產生負面影響。把寫作當成義務，而不是為生活增添價值的活動，會帶來壓力和焦慮。如果你沒有為部落格付費，就不需要擔心自己多久寫一次，或擔心自己沒有從中獲得價值。你是用自己的步調、透過你所做的事來衡量價值。

5. 別擔心技術問題

如果真要選，就選最好用的那個。別去看功能清單，然後想著 X 比 Y 多了哪些功能。用這種方式來衡量部落格平台，肯定會讓你失去動力。我真的是用親身經驗在說這件事。

我以前用的部落格平台，在我用了五年多之後，開始加入各種炫目的新功能。但是，隨著他們加入越來越多功能，我就越不想用它。所有新功能把我想要的功能都擠掉了，也讓它對我來說變得不那麼直覺。直到我搬到一個功能更少的平台，我才又能開始寫作。我只是把網站設定成我想要的樣子，現在我又幾乎天天在寫了。

6. 別使用 AI

我前面沒提到這點，但 AI 在那些「內容行銷」調查中變得越來越普遍。看起來內容行銷人正試圖透過使用 AI 來縮短寫一篇文章所需的時間，而不是自己完成所有寫作。我能理解，在某些情況下用 AI 或許有道理，但對於你的個人部落格來說則不然。

在你的個人部落格上，你會想培養自己的聲音。我讀過最棒的一些部落格，都來自擁有自己獨特寫作風格的人。（那是在 AI 還沒成為考量之前。）我喜歡他們語言中的節奏，我喜歡那些展現作者思考方式的隱喻，我喜歡他們想出來的笑話。這一切都是獨一無二、專屬於他們的。但用了 AI 之後，很多這類特質都會流失或被淡化。那不是你想呈現在世人面前的東西。你的部落格應該是你的經歷、你的觀點，用你獨特的聲音寫出來。不是透過自動化流程產出來聽起來很專業或學術的東西。

這不是說你不該使用任何工具。我所有的文章都是在 Obsidian²⁰ 裡寫的，我會搭配幾個工具來幫助我強化寫作：

• Harper²¹ by Automattic
• LanguageTool²²
• Obsidian 內建的拼字檢查功能

就這樣。這三個工具真的幫我揪出很多我常犯的錯誤，同時又不會干擾我的寫作風格。

我不用 LanguageTool 的線上版，因為它現在有一個會做「改寫」的 AI 工具。相反地，我使用自行架設的版本。它沒有訂閱服務中的那麼多功能，但對我來說已經夠用了。至於你是否覺得需要使用訂閱制的文法檢查服務，就看你自己了。

7. 以時間為基準的目標

那些被低品質部落格引用的來源文章中，少數值得帶走的重點之一，就是人們往往會在 12 到 18 個月左右放棄。我在本文一開頭就舉了一個例子：有個人正好在滿一年的時間點放棄了自己的部落格。

就我個人而言，我其中一個部落格有好幾年都只有個位數的讀者。喔，數字表面上看起來其實高得多。但是，當我更仔細去檢查時，我發現有大量的機器人和爬蟲（不知為何）一直在爬我的部落格——儘管它的主題非常小眾。（而且，再次強調，這是在 AI 出現之前。）

但現在，經過十年後，我的部落格（對，是複數）已經有從幾十位到幾百位不等的讀者。而且，當我的幾篇文章登上 Hacker News 首頁時，甚至還曾衝出數萬次的瀏覽量。

重點是，如果我在六個月、十二個月或十八個月後就放棄，我就會錯過很多。我不會發展出自己的寫作風格，也不會變得這麼擅長做研究和寫長文。最重要的是，我不會認識到更多志同道合的人，甚至更多跟我意見不同的人。這一切都讓我這些年投入在部落格上的時間變得值得：所以別擔心要花多久時間，這可能是有益的。

8. 別對數字走火入魔

這一點，如果真要說，是我寫部落格最大的缺點之一。我很愛看數據：看有多少人讀了文章、看他們從哪裡來、大致了解他們來訪時是不是看了不只一篇文章。但那是我。好幾年前當我開始經營其中一個部落格時，我曾為它寫了一份使命宣言。我試著用數據來衡量自己在使命上的進展。

當然，數字說謊了。人們根本沒有真的找到我的文章，大多都是機器人，但我當時並不知道。意識到數字一直在騙我，對我打擊真的很大。

所以，別去盯著數字看。別對它們投入太多感情。最重要的是：別用它們來衡量你的成功（或失敗）。那不是重要的事。

9. 沒有想法是太小的

一開始，你可能會覺得自己在部落格上會寫到沒題材。但如果你持續寫下去，就會發現可寫的主題是無限的。要找到那口無限的寫作泉源，關鍵其實很簡單：保留一份點子清單。它們會隨機出現在你腦中，或者你可以坐下來，無論是自己一個人還是跟別人一起腦力激盪來想點子。

最讓我印象深刻的，往往是在一天當中隨機冒出來的，或是在睡前突然出現的點子。我就把這些想法寫進清單裡。目前，那份清單上已經有超過四十個文章點子。其中有些我已經持續進行了一陣子，有些則是全新的。還有一些我還沒加進去（我為一個系列文章留了一個暫存條目——以免自己忘記）。

另一件會發生的事是，當你在研究或撰寫一篇文章時，會突然發現有個主題太大了，不適合放進目前的作品裡。這篇文章就是這樣誕生的。我當時正在研究一個已經被報導了十多年、卻沒有顯著變化的統計數據。在做那個研究時，Nadia Alimi 的文章出現在了我的搜尋結果中。我知道「為什麼部落客會放棄」這個主題對我當時在寫的文章來說太大了，所以我就把這個點子先存起來。後來又冒出了 Bye, bye Bear Blog!¹，我就把它也連結進來，成為這個主題的一部分。

有時候事情就是這麼巧妙地兜在一起，還滿有趣的。

話說回來，我得先承認，有些點子就是行不通。在過去一個月左右，我至少從清單上刪掉了十幾個點子。我花了一些時間研究它們，然後決定：（a）沒有足夠的素材可以發揮，（b）我沒什麼好說的，或（c）有些主題對我來說太私密，不適合放到網路上。而這樣也沒關係。不是每個點子都會產出一篇要去角逐普立茲獎的文章。

結論

別去理會外面那條「內容行銷」屁話的河流。雖然它們的建議乍看之下好像不錯，但全都是建立在你想靠寫部落格賺錢這個前提上。別把那當成目標。相反地，把部落格看作是一種自我成長的方式。把它看成一種你可以在閒暇時間做、沒有壓力、沒有行程表、也沒有那些部落格想賣給你的其他鬼話的嗜好。

我提供的是來自個人經驗的建議，而不是看某篇文章或某組統計數據。我至少遇過一個人，他就是那種會寫這類「為什麼部落客會放棄」文章的人的典型。他是個令人鄙視的人。我更討厭的，大概只有那些重罪犯了。

總結一下我給新部落客的建議：

• 別給自己壓力，把寫部落格當成一件愉快的嗜好。
• 盡量少花錢，別糾結於技術。
• 別期待會有觀眾，也別設定不切實際的以時間為基準的目標。
• 別去丈量網站上的統計數據。別用數字來衡量你的進展。
• 了解自己，搞清楚自己的起點。
• 別使用 AI，你會希望你的部落格是百分之百的你。
• 沒有想法是太小的。保留一份點子清單，不適合的就大方丟掉。

我知道我在這篇文章裡嘮叨了很多，但我希望你對部落格、它真正的意義，以及如何無視那條內容行銷糞河，獲得了一些見解或認識。