一座居住著數百萬人的城市，每個人都在過著自己的生活。照片：CC-0

Michael Lynch 昨天寫了一篇非常精彩、發人深省的文章，題為 Why I Stopped “Creating Content”。在這篇文章中，他談到了當今主流網路背後驅動的許多心態，值得再多討論一些。

業界術語

幾年前，當我深入 SEO 產業的深處時，開始接觸到大量這類業界術語。當時我只是理所當然地接受了像「漏斗」、「轉換」、「到達頁面」、「內容」和「流量」這些詞是有意義的。畢竟，這些人可是賺了很多錢、也讓網站獲得大量關注的人，不是嗎？

結果才發現，根本不是這麼回事。我認識幾個投入直運（dropshipping）產業一段時間的人。基本上，他們盡可能利用各種科技與行銷伎倆，以大幅加價的方式販售（常常來路不明）的產品來獲利。基本上就是一種「被動收入」類型的套路。這些人就是那種把顧客看成「流量」的人。他們根本不在乎顧客，只在乎追逐美金、英鎊，或不管什麼貨幣……

當我真正看清 SEO 世界的真面目時，我感到徹底反感。我覺得整件事令人作嘔。而且，雖然我以前從未提過，但在我看來，這又是 Google 信譽上的一大污點。為什麼是 Google？因為正是他們助長了這個產業。他們積極與 SEO 行銷人員互動，確保這些人能掌握搜尋引擎的各種變動。

他們為什麼要這麼做？雖然我從來沒有時間深入挖掘，但我相信 Google 正從 SEO 行銷人員身上獲利。而且，我相信這對 Google 而言是相當可觀的利潤。為什麼這麼說？如果無利可圖，Google 又何必直接與這些行銷人員打交道？

讓我覺得噁心的是：Google 長期以來一直在主動扭曲搜尋結果。如果某個 SEO 行銷人員的頁面能夠排在同一產品的負評之前，那很可能意味著這名行銷人員比撰寫評論的人佔了上風。至少，這就是我一再看到的情況。

網紅的崛起

不知道這樣說會不會讓人意外，但做「網紅」行銷的那些人，不過就是 SEO 行銷族群中的一個分支。當社群媒體開始變得越來越有影響力時，許多 SEO 行銷人員顯然意識到，Google 已經不再代表整個市場了。於是，他們轉向「創作者」來幫他們推銷那些垃圾。

我想很多人沒有意識到的是，當你最喜歡的 YouTuber、Instagram 網紅（或不管哪個平台的創作者）接受業配時，他們同樣要接受 SEO 行銷人員那套衡量標準的檢視。他們被視為用來「導流」的「漏斗」。最終的結果就是「轉換」成「顧客」。很多時候，他們的合作合約取決於其觀眾的「轉換率」。基本上，這等於把你從「觀眾」的角色中抽離，把你變成一個可以被商品化的資產。

但又能怪那些製作你所觀看內容的人嗎？他們需要某種賺錢的方式，才能持續為觀眾創作。而這正是這些行銷人員覬覦的地方。他們靠的就是人們願意把自己的觀眾當成「流量」飼料來消耗。

跳下雲霄飛車

這整件事就像一座巨大的雲霄飛車。一旦坐上去，就很難看清這趟旅程會在何時、何地結束。我也在 SEO 這座雲霄飛車上坐了很久，不過幾年前總算跳了下來。在疫情期間，我一直在思考餘生該做些什麼。其實，我知道自己想做什麼，只是不知道該怎麼做。

答案，當然就是寫作。那是我從大學時代就想投身其中的事。然而，過去幾年來，我一直被一個舊有的不安所困擾：會有人感興趣嗎？這是每個寫作者都會面對的古老問題：你的觀眾是誰。當你開始任何一個計畫，尤其是創作性的嘗試時，難免會想知道這個計畫到底有沒有吸引力。所以，我當然又開始寫了。先是從這個部落格開始，接著又開了一個小眾主題的部落格。想法很單純，就是想看看有沒有人感興趣。沒有銷售，沒有行銷，就只是我寫作而已。

然後，當然，它們都失敗了。為什麼呢，我心想？我找到了幾個原因。首先是 WordPress 帶來的消磨動力。但當時我並沒有意識到這一點。相反地，我轉向那些我收藏起來的 SEO 文章。我很快就發現自己這裡做錯、那裡做錯。除非我改做 Z，否則永遠無法產生「流量」。

就在那時，我腦中彷彿有顆燈泡亮了起來。SEO 做的完全是背道而馳的事。我竟然在向行銷人員尋求答案。我一心只想衝數字，而不是去思考自己作品的價值，以及那些會閱讀我作品的人的價值。就在那時我想通了：我真正想要的是建立一個觀眾群，而不是去累積「追隨者」或製造「流量」。

不同之處

藝術家，尤其是表演藝術家，都明白其中的差別。觀眾不是一群無名、無臉、等著被行銷的群眾。觀眾是演出或作品呈現中的參與者。你此刻正在閱讀螢幕上的這些文字，本身就是一種參與。而且，你還可以透過按讚或留言來進一步參與。但那由你來決定：這就是身為觀眾，在這個過程中的參與者角色。

不相信嗎？那我們換個例子，音樂會。你是否曾參加過一場感覺就是不一樣的演出？感覺比你預期的還要更多？是否也曾參加過不如預期，或只是符合預期的演出？那麼，你是否曾聽過某個樂團或歌手談起對他們而言格外特別的一場演出？那正是因為觀眾正在與樂團／歌手互動。一切都在於藝術家與觀眾之間的氣氛、反應與互動。

所以，這就是 IndieWeb 的不同之處：我們不使用 SEO 行銷那套術語，我們不把人看作「流量」，更重要的是，我們彼此之間並不競爭。我們各自決定自己是誰、想呈現什麼，並透過寫作、音樂、影片、繪畫、素描、攝影，或任何適合你的形式，找到最好的呈現方式。

我們不使用 SEO 行銷人員的工具。我們使用像 Bubbles 這樣的聚合器，讓我們的觀眾可以告訴別人他們可能喜歡什麼。我們使用網站串連（web rings）和部落格推薦清單（blog rolls）來讓觀眾找到他們喜歡的東西。我們的觀眾會成長、縮小、改變，並在我們的作品中定義他們自己的角色。這恰好與行銷人員的做法相反：他們希望自己的「流量」不斷增加，以便能「轉換」更多人。

結論

SEO 行銷人員有一件事做對了。他們提供了一些對確保我們的部落格在技術上正確設置很有幫助的工具。除此之外，他們在真誠溝通方面幾乎沒有什麼可提供的。他們的術語——「內容創作者」、「流量」、「轉換」、「漏斗」等等——沒有一個是把人當成人來對待。對 SEO 行銷人員而言，人就只是數字，只是一群沒有面孔的群眾。

這正是我們所拒絕的。相反地，我們明白人們是作者、藝術家、音樂家、畫家、表演者、詩人、雕刻家，或他們決定成為的數百種身分中的任何一種。我們明白，人們選擇把自己希望他人看見、體驗與欣賞的事物分享出來。

我們明白，你就是觀眾。你不是一群沒有面孔、沒有名字的群眾。你們是有情感、有思想、並帶著自身經驗來面對我們作品的人。觀眾會隨著時間成長、縮小、改變，你們並非鐵板一塊的單一群體。正是透過互動，我們才得以學習、成長，成為更好的人。而這在 SEO 的世界裡，沒有容身之處。

如果不提及幾個讓我更深刻體會到這一點的互動，那就太失職了。Michael Lynch 正是這篇文章之所以存在最主要的原因，他是我的靈感來源。Brennan Kenneth Brown 非常謙虛地接受了我對他作品的回饋，儘管我的批評相當嚴厲。Gordon Mclean 曾發了一篇他以為只是關於 Gravatar 的輕鬆小品，而我的回應卻讓他和我自己都感到意外。

如果沒有這些人，以及 IndieWeb 上的其他人，我就不會像現在這樣學習與成長。而這，歸根究柢，就是 IndieWeb 對每個人而言的意義。去他媽的 SEO 行銷人員。