1970年代初期，瑞士鐘錶業遭遇重創。人們現在稱之為石英危機，但其實那是三場各自獨立、卻在差不多同時發生的災難疊加而成。

第一場災難是來自日本的競爭。整個1960年代，瑞士人都從後照鏡裡盯著日本人，看著他們以驚人的速度進步。即便如此，1968年日本人在日內瓦天文台競賽中橫掃機械錶組別的所有前幾名時，瑞士人還是大吃一驚。

瑞士人知道接下來會發生什麼。多年來，日本人已經能做出更便宜的手錶。而現在，他們也能做出更好的了。

雪上加霜的是，瑞士手錶即將變得貴得多。自1945年以來固定多數世界貨幣匯率的《布列敦森林協定》，將瑞士法郎定在0.228美元這個被低估的水準。當布列敦森林體系在1973年崩潰時，法郎急遽升值。到1978年，匯率升至0.625美元，意味著對美國人而言，瑞士手錶的價格變成了原來的2.7倍。[1]

即使沒有石英機芯，光是外國競爭加上失去匯率保護這兩者的綜合效應，就足以重創瑞士鐘錶業。但石英機芯成了最後一擊。他們一直努力想贏下的那場比賽，現在整個變得無關緊要。曾經昂貴的東西——精確知道時間——如今成了大宗商品。

在1970年代初期到1980年代初期之間，瑞士手錶以「支」計算的銷量暴跌了將近三分之二。大多數瑞士錶廠瀕臨破產或已經破產，紛紛被轉賣。但並非全部。少數幾家以獨立公司的身分存活下來。而他們做到的方法，是把自己從精密儀器製造商轉型為精品品牌。

在這個過程中，機械錶的本質也被徹底改變了。最昂貴的手錶向來價格不菲，但為何昂貴、以及買家花大錢換來什麼，已經完全不同。1960年，昂貴的手錶之所以貴，是因為製造成本高，而買家換來的是以當時體積而言能做出來最準確的計時工具。如今它們之所以貴，是因為品牌砸大錢做廣告、並用各種手法限制供給，而買家換來的則是一個昂貴的身分象徵。

不過事實證明，這是一門獲利豐厚的生意。瑞士鐘錶業現在靠賣品牌賺到的錢，恐怕比當初若繼續賣工藝技術賺得更多。事實上，如果你看瑞士手錶以「營收」計算的銷售圖表，會看到與銷量圖表截然不同的故事。營收數字並未墜崖，而只是在一段時間內趨於平緩，然後在1980年代末，隨著倖存的錶廠認清自己的新使命，營收便如火箭般竄升。

錶廠花了大約20年才摸清新遊戲規則。而觀察他們如何做到這點很有意思，因為他們轉型的徹底程度，使其成為我們這個時代最強大力量之一——品牌的完美案例研究。

當產品之間實質差異消失後，剩下來的就是品牌。但讓產品之間實質差異消失，正是科技自然會做的事。所以，發生在瑞士鐘錶業身上的事，不僅僅是一個有趣的特例。它非常貼切地反映了我們這個時代的故事。

Jaeger-LeCoultre的官網說，他們旗下某個系列「靈感取自鐘錶製作黃金時代的經典設計」。這樣說的同時，他們其實隱含地說出了一件當代所有錶廠都心知肚明、卻很少如此直白說出口的事：無論我們現在處於什麼時代，都不是黃金時代。

黃金時代是從1945年到1970年——從鐘錶業自戰後混亂中重新出發、由瑞士稱霸，到1960年代末開始接連遭受三重浩劫為止。黃金時代的錶廠最追求的兩件事是：纖薄與精準。而這確實可以說是製錶業最核心的取捨。一只手錶是你隨身攜帶、告訴你時間的東西。所以，改良它的方式基本上有兩種：讓它更容易攜帶，以及讓它更會報時。

精準當然有價值，但在黃金時代，纖薄若不是更有價值，至少也同等重要。即使在懷錶時代，最頂尖的製錶師也盡力把錶做得越薄越好。便宜、厚重的懷錶曾被譏為「蕪菁」。但當男士手錶在第一次世界大戰期間轉移到手腕上後，對纖薄的追求就有了新的急迫性。而由於纖薄比精準更難達成，它往往成為區分黃金時代較昂貴手錶的關鍵。

錶廠在某些時代還追求另一件事：以超越一般報時的方式顯示更多資訊。例如告訴你月相，或以聲音報時。在業界，這類功能的統稱是「複雜功能」。它們在十九世紀很受歡迎，現在又再次流行，但在黃金時代——除了顯示日期這項務實的複雜功能外——它們只是配角。在黃金時代，一如所有黃金時代，頂尖錶廠專注於最核心的取捨。而且，一如所有黃金時代，他們做得極為出色。黃金時代最優秀的手錶所擁有的那種寧靜的完美，自此之後再也未曾被超越。而且，基於我接下來要解釋的原因，恐怕也永遠不會再被超越。

黃金時代最具聲望的三大品牌，就是所謂的「聖三一」：Patek Philippe、Vacheron Constantin與Audemars Piguet。他們的聲望大多實至名歸，是靠卓越的工藝掙來的。到了1960年代，他們靠兩條腿站立：聲望與性能。而他們在接下來的二十年裡學到的是，必須把全部重量壓在前一條腿上，因為他們在錶廠歷來追求的兩件事上都已無法再勝出。石英機芯不僅比任何機械機芯都更準，而且更薄。

聖三一至少還有另一條腿可站。當時其他知名的瑞士錶廠賣的只有性能。那些公司沒有一家能完好存活下來。

Omega示範了錯誤的做法。Omega是瑞士錶廠中的技術宅。他們做出極為精準的手錶，但對於成為精品品牌的想法，就算不是反對，至少也是態度曖昧。當日本人在製造精準機芯方面追上瑞士時，Omega用Omega的方式回應：做出更精準的機芯。他們在1968年推出一款以高出45%頻率運行的新機芯。理論上這應該會更準，但新機芯太過脆弱，反而毀了他們可靠耐用的名聲。他們甚至嘗試做出更好的石英機芯，但那條路通往的只有削價競爭。到了1981年，他們資不抵債，被債權人接管。

Patek Philippe採取了相反的做法。當Omega在重新設計機芯時，Patek正在重新設計錶殼。更精確地說，是設計錶殼，因為在此之前他們根本沒有自己設計過。

這裡大概要說明一下，當時的瑞士鐘錶業是多麼奇怪的一種存在。那是一種今天難以想像的資本主義，即便在當時，也只有在瑞士這樣的國家才運作得起來——一個由小型專業分工公司組成、被法規牢牢固定住的網絡。我們為了方便而稱之為「錶廠」的那些公司，不過是這個網絡面向消費者的最前端。聖三一多半時間甚至沒有自己設計錶殼，連機芯也大多不是自己設計的。

1968年（又是那一年）Patek Philippe推出一款轉移了錶殼設計重心的新錶。這次，他們把自己的設計圖交給錶殼製造商，說「你們就得照這樣做」。成果是一款引人注目的新錶，名為Golden Ellipse。名字有點讓人困惑，因為它其實不是橢圓形。這個新錶殼更像是介面設計師所說的圓角矩形：一個四角圓潤的長方形。而這個全新系列相當成功。但它不只是成功：它更是未來的範本。[2]

僅僅設計一個獨特的錶殼，怎麼會如此重要？因為它把整只手錶變成了品牌的展現。

從一個想靠佩戴手錶品牌來炫耀的人的角度來看，黃金時代最頂級手錶的問題在於，沒人看得出你戴的是什麼品牌。直到距離縮到幾英吋內，所有頂級錶廠的手錶看起來都一樣。這就是極簡主義的特點：往往只有一個正解。再加上黃金時代的手錶以現在標準來看都很小。錶廠花了數百年努力把它們做得更小，到1960年已臻化境。因此，區分頂級品牌之間差異的，只剩下印在面盤上的名字，而面盤小到那些名字都極其微小。聖三一在黃金時代的手錶上，品牌字樣高度介於0.5至0.75毫米之間。透過接管錶殼，Patek把品牌的面積從8平方毫米擴大到800平方毫米。

他們為何在沉默了一個世紀後，突然決定讓品牌大聲喊出來？因為他們知道，在性能上已無法擊敗日本人。從今以後，他們必須更仰賴品牌。

這樣做是有代價的，這一點即使在這個早期的「錶殼即品牌」範例中也能看出來。Golden Ellipse並不難看。在1970年代，當設計師把一切都做成圓角矩形時，它看起來一定更酷。但Golden Ellipse並非錶殼設計上的演化進步。手錶並沒有全部變成圓角矩形。錶廠早已為那個隨著指針旋轉、描繪出圓形的物件，找到了最理想的錶殼形狀。

他們也早已為錶冠——錶側用來上鍊的旋鈕——找到了最理想的形狀。但為了強調Ellipse獨特的輪廓，Patek把錶冠做得太小，結果導致上鍊時格外難以操作。[3]

因此，即使在這個早期範例中，我們也看到品牌與設計之間關係的一個重要觀點。品牌化不僅與好的設計正交，而是與之對立。品牌依定義必須獨特。但好的設計，如同數學或科學，追求的是正解，而正解往往會趨於一致。

品牌是離心的；設計是向心的。

當然，這中間還是有一些迴旋空間。設計不像數學那樣有著尖銳明確的正解，尤其是針對人類受眾的設計。所以，如果你出於誠實的動機去做一些獨特的事，並不一定就是糟糕的設計。但你無法迴避品牌與設計之間根本的衝突，就像你無法迴避重力一樣。

事實上，品牌與設計之間的衝突是如此根本，以至於遠遠超出我們所稱的設計範疇。我們甚至在宗教中也能看到它。如果你想讓某個宗教的信徒擁有與眾不同的習俗，你就不能讓他們做方便或合理的事，否則其他人也會跟著做。如果你想讓信徒與眾不同，就必須讓他們做不方便、不合理的事。

想要讓你的設計與眾不同，道理也是一樣。如果你選擇了好的選項，其他人也會選擇它們。

只有兩種方式能將品牌與好的設計結合起來。一種是當可能性的空間極度龐大時，例如繪畫。李奧納多·達文西（Leonardo）可以盡其所能地畫到最好，同時又能以獨樹一格的風格作畫。如果當時有一百萬個像貝里尼（Bellini）與李奧納多一樣優秀的畫家，這會很難做到，但由於當時那樣等級的畫家大概只有十位，他們之間並不太會互相碰撞。[4]

另一種能結合品牌與好設計的情況，是當可能性的空間相對尚未被探索時。如果你是第一個抵達某塊新領域的人，你既能找到正解，又能將其據為己有、成為你獨有的標誌。至少一開始是如此；如果你真的找到了正解，其他人的設計終將向你的設計靠攏，你的品牌優勢便會隨時間消磨。

由於手錶設計的空間既非尚未探索，也非極度龐大，品牌化只能以犧牲好設計為代價來達成。而事實上，如果要用一句話來描述當代的製錶時代，這句話就相當精準。

Patek Philippe並不確定打造高辨識度品牌手錶的做法是否會成功。當時這甚至不是他們唯一的策略。他們正在摸索前行。但以營收來衡量，這是奏效的策略。

要讓它奏效，顧客必須與他們各走一半。Patek知道，並非所有顧客都是為了手錶提供的性能——也就是精準與纖薄——而購買。他們知道，至少有些顧客是因為手錶昂貴而購買。但究竟有多少人、又能把他們推多遠，仍是未知數。

為了鼓勵他們，Patek做了聖三一此前很少做的事：品牌廣告。而他們談論的，正是手錶有多昂貴。1968年一則Patek廣告解釋了「為何你明智的做法是投資也許半個月收入」去買一只Ellipse。廣告接著寫道：「如同每一只Patek Philippe，這款纖薄錶款完全由手工精製而成。由於Patek Philippe是製造成本最高的手錶，產量受到嚴格限制：每天僅有43只手錶被簽收、出貨給遍布全球的知名珠寶商。」[5]

你看得出這是早期的廣告，因為他們還提到纖薄。但完全沒有提到精準。想必Patek已覺得那場仗已經輸了。

下一步由Audemars Piguet踏出，他們在1970年委託知名設計師傑羅·尊達（Gérald Genta）設計自家標誌性的手錶，這次大膽地採用精鋼材質。成果在1972年問世，便是Royal Oak。而Audemars Piguet的廣告（因為他們此刻也開始做品牌廣告了）更戲劇化地強調其高昂價格。一則廣告開頭寫道：「隆重介紹以黃金價格販售的精鋼錶。」、「你眼前所見是世上最昂貴的不鏽鋼手錶——Audemars Piguet『Royal Oak』。讓它比黃金更珍貴的，是投入其中的時間，由碩果僅存的大師級製錶師打造。」在廣告底部，他們顛覆了傳統說法，將手錶描述為「定價自35,000美元起向下」。

Royal Oak在用於呈現品牌的表面積上也向前邁進了一步。Golden Ellipse已將錶面變成品牌的展現，但它仍使用普通的錶帶與鍊帶。在Royal Oak上，錶面與金屬鍊帶一體成形，其設計一路環繞手腕。當它說「你眼前所見是世上最昂貴的不鏽鋼手錶」時，它是用每一平方毫米的表面積在說話。

顧客會買單這種新做法嗎？最初的結果算是中度鼓舞人心。聖三一的銷售額沒有起飛，但也沒有歸零。至少有部分人對新的訊息有所回應。也許只要堅持下去，人數會成長。

於是他們堅持下去了。受到Royal Oak成功的鼓舞，Patek Philippe在1974年委託尊達設計一款類似的手錶給他們。Royal Oak的設計靈感來自船的舷窗，因此這款新錶的設計靈感將來自……船的舷窗。它被命名為Nautilus，並在1976年的巴塞爾鐘錶展上發布。

在Nautilus上，我們真正看到品牌與設計的不相容。它非常巨大。黃金時代最昂貴的男士手錶，直徑通常為32或33毫米。Nautilus卻是42毫米。而且除了巨大之外，它的面盤兩側還有突兀的旋鈕，像一對耳朵。但你可以在房間對面就認出它。

在Patek現在生產的所有手錶中，Nautilus是最搶手的。它完美契合當今買家想要的東西——基本上，就是最大聲的品牌展現。但在1976年，它超前了時代。在1976年，它還有點太過頭了。

真正扭轉Patek命運的手錶，是另一個標誌性設計：飾有巴黎釘紋的Calatrava。所謂的巴黎釘紋Calatrava，顧名思義是因為錶面飾有微小的金字塔形釘紋。那已足以讓它看起來獨特。但除了巴黎釘紋之外，它們基本上就是黃金時代的正裝錶。

據說巴黎釘紋Calatrava是Patek Philippe廣告公司負責人勒內·比泰爾（René Bittel）的構想。它並非全新設計。多年來許多錶廠都曾在錶殼上裝飾巴黎釘紋，而Patek自1968年起就有一款這樣的錶。但在1984年，比泰爾實質上告訴Patek總裁菲利普·史端（Philippe Stern）：把這個當成你們的標準設計，我會打造一波廣告宣傳，讓人們在腦海中將它與你們的品牌劃上等號。[6]

效果極其驚人。最終誕生的手錶——3919——被稱為「銀行家之錶」，因為它在1980、90年代的紐約投資銀行家中大受歡迎。直到此刻，Patek還在兩面下注，同時生產石英錶，並在廣告中辯護說，裝在華麗錶殼裡的石英錶，製作起來幾乎與機械錶一樣費工。但投資銀行家們買單的是完整的機械錶故事。他們甚至不需要自動上鍊的機械錶；3919是手動上鍊的。那就這樣吧。Patek不再談論石英機芯。而他們自1970年代初以來一直持平的銷售額，到1987年已呈現明顯的上揚趨勢。

很難斷言關鍵要素究竟是比泰爾的廣告技巧，還是有一群善於接受的聽眾，但以我對這些投資銀行家的認識，我會傾向於後者。這些人正是「雅痞」（yuppy）一詞誕生時所指的那群人。奢侈生活是他們最為人知的特質之一。如果有人會接受一種新的炫富方式，那一定是他們。反之，如果比泰爾早十年傳遞同樣的訊息，可能根本無人聞問。

無論原因為何，1980年代下半葉確實發生了變化，因為那時所有數據終於再次開始上揚。直到約1985年為止，機械錶的前景仍不明朗。到了1990年，答案已然確立。到了1990年，以昂貴、高度品牌化、刻意彰顯機械結構的手錶作為身分象徵的風俗，已牢牢確立。[7]

過時的技術通常不會被拿來當作炫富的工具。為何機械錶會發生這種事？因為手錶恰好是實現這件事的完美載體。還有什麼地方比就在你手腕上、讓每個人都看得見更好？更重要的是，還有什麼比它更適合？你可以戴鑽戒或金項鍊，但對投資銀行家而言，那些看起來在社交上是有問題的。他們或許是野蠻人，但不是黑手黨。而還有什麼能比一只金錶更正當？公司的董事長仍戴著妻子20年前送他的那只，那時甚至還沒有石英錶。如果日益高漲的炫富壓力要在某處宣洩，這裡就是最合適的地方。[8]

至少對男性而言是如此。女性從未真正接受佩戴機械錶的想法。大多數富有的女性很樂意佩戴搭載石英機芯的Cartier Tank。為何會有這種差異？部分原因與大多數蒸汽機買家是男性相同。但主要原因在於，昂貴的機械錶如今實際上成了男性的珠寶，而女性不需要替代性的珠寶，因為她們可以直接佩戴真正的珠寶。

然而，關鍵在於機械錶仍然「夠準」。一只全新的3919每天誤差不會超過5秒。這遠遠不及石英錶。即使是最便宜的大眾市場石英錶，每天誤差也在0.5秒以內，而最好的石英錶每年誤差僅3秒。但在實務上，你不需要那麼高的精準度。如果機械錶每天誤差達一分鐘，它就不可能完成從報時工具到炫富工具的躍升。戴一只永遠顯示錯誤時間的手錶，會顯得太過不奢華、太掉價。但每天5秒的誤差是夠接近的。[9]

這是關於品牌與品質關係的一個重要觀點。當產品轉為靠品牌銷售時，品質並不會停止重要。但它重要的方式改變了型態。它變成一個門檻。它不再需要好到足以靠品質本身賣掉產品；品牌會把產品賣掉；但它必須好到足以維持品牌的聲譽。品牌絕不能破功。

錶廠能剛好在雅痞崛起時獲救，算是幸運。或者，也許不完全是幸運。因為雅痞所代表的市場演變已變本加厲地持續下去，而錶廠也被迫一路被拖著走。如果他們不為香港與杜拜的買家製造巨大而閃亮的手錶，別人也會。所以他們現在發現自己正在做的，正是這件事。而當初僅以幾個相對含蓄的品牌與設計衝突為開端，如今已演變成對設計的全面戰爭。

當代的機械製錶時代尚未有名字。但如果需要一個，顯而易見該叫什麼：品牌時代。黃金時代從1945年持續到1970年，接著是從1970年到1985年的石英危機。自1985年以來，我們一直處於品牌時代。

這不會是唯一的品牌時代。事實上，它甚至不是第一個；純藝術自1930年代Barr正典確立以來，就已進入了自己的品牌時代。而既然我們未來可能會看到更多這類現象，值得花些時間來看看品牌時代是什麼樣子。

現在的情況與黃金時代相比有何不同？回答這個問題最好的方式，或許是想像我們用時光機把一位黃金時代的人帶到現在，他會注意到什麼。

他若走過一條高級購物街，第一件會注意到的事，就是黃金時代所有知名的錶廠似乎都比以往更加興盛。他們不僅全都還在，而且大多現在都擁有自己的精品店，而不像當年那樣依賴珠寶商來銷售產品。

事實上這是一種假象。只有三家錶廠以獨立公司的身分挺過了1970、80年代的黑暗期：Patek Philippe、Audemars Piguet與Rolex。其餘的全被六家控股公司收購，隨著機械錶顯然將以男性精品配件的身分迎來第二春，這些控股公司便將它們重新包裝、再膨脹起來。它們現在與其說是獨立公司，不如說更像是被整併進美國三大汽車製造商旗下的那些品牌：是母公司用來鎖定不同市場區隔的工具。因此，舉例來說，Longines不再與Omega競爭，因為擁有它們的同一家公司已將Longines指派到市場中較低的層級。[10]

Vacheron Constantin專賣店看起來與IWC和Jaeger-LeCoultre專賣店如此相似，甚至與Montblanc和Cartier專賣店相似，是有原因的。它們全都由同一家公司持有。順帶一提，服飾品牌的情況也類似。當你走過一座城市最高檔的購物區時，那些看似眾多不同品牌的店面，實際上是由少數幾家集團所擁有。這正是這些街區看起來如此單調乏味的原因之一；就像由單一建商蓋起的郊區，它們有著一種不自然的缺乏多樣性。

當我們的時光旅人往這些店的櫥窗裡窺探時，他首先會注意到的是所有手錶都變得如此巨大。這會讓他驚訝，因為在黃金時代，事實上在之前的所有世紀裡，大就意味著便宜。一只昂貴的黃金時代男士手錶，直徑可能是33毫米、厚度8毫米。而如今一只昂貴的手錶，則更像是直徑42毫米、厚度10毫米——體積大了一倍以上。我們的訪客若往這些顯然非常高檔的店家櫥窗望去，看到的竟像是便宜的手錶，一定會大吃一驚。[11]

我們知道這是怎麼發生的。當手錶從報時工具轉為品牌載體時，它們為了更勝任這項任務而變大了。而且不僅是尺寸，連形狀也是。這是我們的時光旅人會注意到的另一件事：隨著品牌離心傾向的展開，所產生的各種奇特錶殼形狀與突兀的凸起，是多麼令人驚訝。他會納悶，那些Panerai錶冠上巨大的護橋究竟是怎麼回事？人們戴著這些錶要做什麼，才會需要對錶冠提供如此保護？而為何錶冠護橋上還會刻著一行字，說明它是註冊商標？對我們而言，發生了什麼事是顯而易見的，但對一位來自黃金時代、深信形式追隨功能的人來說，這會是多麼令人困惑。[12]

當他對這堆笨重手錶的奇特組合感到困惑時，他會注意到更進一步的規律。他會發現，其中竟有驚人多數的手錶，看起來像他早已熟悉的某個特定笨重手錶品牌。

我至今還沒談到Rolex，因為Rolex在適應新時代方面不需要做太多。他們早在黃金時代就已一腳踏進了品牌時代。在早期歷史中，他們曾投入大量精力把手錶做得更好，但他們「在1950年代末停止參加日內瓦與納沙泰爾的競賽」，並從約1960年起「大致放棄了對機械製錶的研究」。[13]原因並非他們變得懶惰，而是他們發現透過將手錶作為身分象徵來行銷，能讓銷售成長得更快。於是這在1960年代成為他們的重點，而當十年後石英危機來襲時，他們的顧客已經過自我篩選，都是些不太在乎手錶內部是什麼、只要能被認出是Rolex就好的人。

而且在那方面，他們遠遠領先其他錶廠。他們早在1940年代就已擁有我們看到Patek Philippe與Audemars Piguet在1970、80年代苦苦掙扎才打造出來的東西：一個能立刻宣告製造商品牌的錶殼。Rolex的外觀似乎是自然演變而來，但一旦形成，他們便意識到它有多重要。事實上，他們還將其作為手錶的賣點之一來宣傳。1960年代一則Rolex廣告寫道：「你可以從會議桌的另一端就認出它那由一整塊實心黃金雕琢而成的經典外形。」

事實上，Rolex在兩個維度上都超前於時代：他們的錶殼不僅極具辨識度，而且以黃金時代的標準來看也很大。不過那並非巧妙行銷的結果。那是創辦人漢斯·威爾斯多夫（Hans Wilsdorf）對打造防水手錶的執念所帶來的副產品。

顧名思義，那正是Rolex Oyster存在的理由。像Oyster這樣的手錶被設計得堅固耐用，如同吉普車。在黃金時代，手錶設計有兩極。一端是工具錶，厚實、堅固，通常由精鋼製成。另一端是正裝錶，纖薄、優雅，通常由黃金製成。但Rolex模糊了兩者之間的界線。當他們製作厚實堅固的手錶時，他們同時用黃金與精鋼來製作。結果成了一種精品吉普。而如果這個詞沒有在你腦中敲響警鐘，請停下來想一想，因為那正是現在每個人都在開的東西。那就是SUV，精品吉普。發生在手錶上的事，與發生在汽車上的事如出一轍。事實上，如果我們的時光旅人轉過身，看到一輛Porsche Cayenne駛過，並意識到那是什麼——一輛巨大的、偽越野車，意在喚起人們對Porsche 911的聯想——他可能會比剛才看那些手錶時更加震驚。[14]

如果這位時光旅人走進一家Patek Philippe精品店，真想買一只Nautilus，他會受到最大的震撼。他們根本不會賣給他。因為在Patek，他會遇到品牌時代最極端的現象：人為稀缺。你不能就這樣買一只Nautilus。你必須先花數年時間，透過購買多個層級的其他款式來證明你的忠誠度，然後再花數年在等候名單上排隊。[15]

顯然，這種策略能賣出更多手錶。但它也透過讓手錶遠離二級市場來支撐零售價格。一家利用人為稀缺來推動銷售的公司，不能讓太多稀缺款式流入二級市場，否則它們就不再稀缺。理想狀態是手錶界的碳封存：讓購買手錶的人持有它們直到離世。

為了將市場推向這個理想狀態，Patek從買賣雙方同時施壓。他們透過讓通往稀缺款式的道路在時間與金錢上都極其昂貴——如此不便、不合理——來剔除轉售牟利者，只有真正的愛好者才會忍受。較低層級的手錶在二級市場上以低於零售價的價格出售，因為Patek並未限制它們的供給，所以一個想轉售牟利的人，應該得先花數年時間進行賠錢的購買，才有機會拿到可以加價轉售的東西。顯然仍有些人設法突破這套系統，不過Patek的對策並未就此打住。他們密切監控二級市場的銷售，看看是誰在賣他們的手錶。拍賣品通常會包含序號，因此很容易追蹤，但必要時他們會在二級市場上回購自家的手錶以取得序號、追查漏洞。他們每年回購數百只。而當他們抓到有人在出售他們不希望被出售的手錶時，他們不只會切斷那位顧客的貨源。如果某家零售商的顧客造成太多此類外流，他們會直接切斷整家零售商的供貨。這自然也讓零售商急於協助他們監管買家。

當然，二級市場永遠會有一些外流。即使是最忠誠的顧客，也會以一定的速率離世。而事實上，二級市場繼續存在對Patek至關重要，因為那是他們擁有的最有價值的資訊來源之一，能回答他們面臨的最重要問題：該以多快的速度增加頂級手錶的供給。它們的稀缺性有助於推動其他所有錶款的購買，因此那些確實流入二級市場的手錶，價格應始終高於零售價。而我確信Patek在增加供給時會留下很大的誤差餘地，因為如果這些手錶在二級市場的價格接近零售價，你就接近價格崩盤了——而既然人們現在把這些手錶當作投資品來買，那將會產生與資產泡沫破裂時同樣災難性的連鎖效應。它不只是像資產泡沫破裂。它「就是」資產泡沫破裂。這就是一家頂級錶廠如今的生意：小心翼翼地維持一場持續的資產泡沫。[16]

這是我所稱的「覆蓋效應（comb-over effect）」的一個實例：當一系列各自微小的變化，把你從有點走樣的東西帶到離譜到近乎怪誕的地步。我確信Patek並非一次就構思出整套計畫；我確信它是逐漸演變而來的。但看看我們最終落入了多麼奇怪的境地。回到黃金時代，購買一只Patek Philippe的方式是走進珠寶店、付錢拿錶。如今Patek卻在監管買家以維持一場資產泡沫。

我覺得品牌時代最引人注目的，是其徹頭徹尾的怪異。那些看似獨立、甚至擁有自家零售店、卻全被少數幾家控股公司擁有的殭屍手錶品牌。那些巨大、形狀彆扭、逆轉了500年將手錶越做越小進程的手錶。那些為了抓出違規顧客而必須在二級市場回購自家手錶的商業模式。違規顧客這個概念本身。一切都如此怪異。而它之所以怪異，是因為已無形式可追隨的功能。

直到黃金時代結束前，機械錶都是必需品。你需要它們來知道時間。而那個限制賦予了手錶與鐘錶業一個有意義的形狀。在黃金時代，當然也有一些長相怪異的手錶被製造出來。它們並非全都美得極簡。但當黃金時代的錶廠做出一只怪異的手錶時，他們知道自己正在這麼做。事實上，他們給人的印象是，那是作為一種刻意的練習，為了避免陷入窠臼。

品牌時代的手錶看起來怪異，並非出於那種原因。品牌時代的手錶看起來怪異，是因為它們沒有實用功能。它們的功能是展現品牌，而那雖然確實是一種限制，卻不是那種會催生美好事物的、乾淨俐落的限制。品牌所施加的限制，最終取決於人類心理中一些最糟的特質。所以，當你擁有一個僅由品牌定義的世界時，它將會是一個怪異、糟糕的世界。

嗯，這可真夠陰鬱的。我們能從這片殘骸中挽救出什麼具有啟發性的教訓嗎？

一個顯而易見的教訓是遠離品牌。事實上，不僅避免購買品牌是個好主意，避免販賣品牌也是。誠然，你或許能用這種方式賺錢——雖然我敢打賭那比看起來難得多——但操弄人們對品牌的按鈕，根本不是一個值得投入的好問題，而若沒有好問題，也很難做出好成果。

更細微的教訓是，領域有其自然的節奏，是個人力量無法抗拒的。領域有黃金時代，也有不那麼黃金的時代，而你在一個正處於上升期的領域中，更有可能做出好的成果。

當然，人們不會在黃金時代發生當下就稱其為黃金時代。「黃金時代」是人們事後、在它結束後才使用的詞彙。這並不意味著黃金時代不是真實的，而是意味著其參與者在當時將其視為理所當然。他們不知道自己擁有多幸運。但雖然把自己的好運視為理所當然通常是個錯誤，在這種情況下卻不是。黃金時代在當下給人的感覺，不過就是聰明人正努力鑽研有趣的問題並取得成果。為此過度優化，就有過度擬合之嫌。

事實上，有一個單一原則既能讓你免於投入像品牌這種事情，又能自動為你找到黃金時代。追隨問題本身。

尋找黃金時代的方法不是去刻意尋找。去找到它們的方法——歷史上幾乎所有參與者找到它們的方法——是追尋有趣的問題。如果你聰明、有抱負，並且對自己誠實，就沒有比你對問題的品味更好的嚮導了。去往有趣問題所在之處，你很可能會發現其他聰明而有抱負的人也聚集在那裡。而日後，他們會回顧你們一起成就的事，並稱之為黃金時代。

附註

[1] 布列敦森林協定並非直接固定貨幣間的匯率。它是將各貨幣相對於黃金的匯率固定。顯然，這也同時固定了它們彼此之間的匯率。

[2] Golden Ellipse並不完全是圓角矩形，因為它的邊並不完全平直。它的形狀類似1960年代初期由皮特·海恩（Piet Hein）推廣的超橢圓，而事實上那可能就是其名稱的由來。但在數學上，它並非真正的超橢圓。我的猜測是，Patek的設計師只是用雲形尺反覆嘗試，直到做出他喜歡的形狀。而平心而論，那確實是個好看的形狀。

[3] 諷刺的是，犯下這個錯誤的竟是Patek Philippe，因為現代錶冠的發明者正是阿德里安·菲利普（Adrien Philippe）。但他們一定意識到自己做了什麼，因為後來的Ellipse錶款反而有著過於突出的錶冠。

[4] 純藝術中設計空間相對於從業者數量的高比例，加上歸屬判定在實務上的重要性，讓人們產生一種印象：以獨特的李奧納多風格作畫，才是李奧納多之所以優秀的原因。策展人、藝術史學家與藝術經銷商面臨最危險的問題——答錯會帶來最嚴重後果的問題——就是歸屬判定。因此，他們不可避免地花大量時間思考與談論區分一位藝術家作品與另一位藝術家作品的特徵。但那些並非讓藝術家優秀的原因。讓李奧納多素描中女性臉頰線條之所以優秀的，是它作為臉頰線條看起來有多好，而不是它與其他藝術家的線條有多不像。

由於繪畫擁有如此崇高的地位，認為擁有獨特風格（而非畫得好）才是偉大藝術家決定性特質的神話，又反過來為鄰近領域中大量糟糕的設計提供了掩護。一個為了讓產品與眾不同而做出醜陋設計的品牌可以說：「如同所有偉大的藝術作品，我們的產品也有獨特的風格」，而人們就會買單。

[5] Patek Philippe在1970年於美國刊登的一則著名廣告，將一只搭配金鍊帶的Patek 3548描述為「1700美元的信託基金」。它真的是好的投資嗎？在最好的情況下，經銷商現在或許會為一只保持未佩戴狀態、附有原盒與證書的該款手錶付給你20,000美元。這大約是4.5%的報酬率，倒也不算太糟。但顯然，這段期間美國S&P 500指數股票的平均報酬率更接近10%，如果你將所有股息在繳稅後再投資的話。即使你只是買了一塊未被做成手錶的金塊，平均報酬率也會超過9%。所以，毫不意外地，那則廣告並非很好的投資建議。

[6] 曾在1990年代負責Patek Philippe美國行銷的譚雅·愛德華茲（Tania Edwards）說，比泰爾真的是在一張紙上草繪出3919的設計。這聽起來有點奇怪，因為3919看起來與現有的3520完全一樣，只多了小秒針（位於6點鐘位置上方的小錶盤與秒針）。當你可以直接指著現有的手錶說「就是那個，加上小秒針」時，為何還要草繪一個幾乎一模一樣的設計？不過，這個故事確實顯示出Patek內部的人在多大程度上認為3919的設計應歸功於他們的廣告公司。

[7] 如果要精確指出機械錶的轉捩點，我會說是1986年。瑞士手錶的銷售量在1985年反彈，但營收沒有，這意味著我們看到的是廉價石英Swatch的熱潮。事實上，如果營收持平，儘管賣出了那麼多Swatch，機械錶的銷售量必定是下滑的。而在1986年，營收急遽上揚，儘管銷售量只增加了一點，這意味著昂貴機械錶的銷售有相應的成長。

[8] 當然，有些人喜歡機械錶還有另一個原因：因為他們對古老技術感興趣。而如果你真的對機械錶感興趣，有個好消息。你不必在手腕上戴著一塊廣告看板、也不必花大錢就能擁有一只。只要購買黃金時代的手錶就好。它們至今仍走時良好、美得多，而且價格僅為新錶的一小部分。

購買黃金時代手錶的關鍵是找到好的經銷商，而辨識好經銷商的最佳方式就是看他們告訴你多少關於手錶的資訊。糟糕的經銷商只會堆砌一堆關於品牌聲望與錶殼流暢線條的空話。好的經銷商會告訴你手錶與機芯的型號、提供大量照片（包括打開底蓋的照片）、給你尺寸、揭露所有損傷與修復情況，並準確告知手錶的走時誤差。好的經銷商往往自己就是錶迷，所以他們熱衷於這類細節。

（現在仍有少數獨立製錶師正誠懇地嘗試製作優質的機械錶，但他們的努力顯示出，當潮流與你作對時，要做出好作品有多困難。）

[9] 奇怪的是，3919是手動上鍊或許反而有幫助。如果一只手錶持續運行足夠久，每天5秒的誤差會開始累積。三個月後，一只每天快5秒的手錶會快上7分鐘。但對於手動上鍊的手錶，你偶爾會忘了上鍊，它就會停走。而當你再次上鍊時，你會重新對時——平均而言會對到比實際時間慢約30秒的時刻。所以，如果你每兩週左右就忘了為3919上鍊一次，它就很少會顯示錯誤的時間。

[10] 還有一個品牌仍在等待被重新膨脹：Universal Genève，它曾是黃金時代的重要玩家，但自1977年以來，只不過是一個在收購者之間轉手的品牌名稱。他們預定在今年稍晚重新復活，無疑會伴隨著關於其悠久製錶傳統的故事。

[11] 更精確地說，尺寸相對於精準度的高比例意味著便宜。製作較大的機芯要維持良好的走時比較容易，但在兩只精準度相同的手錶之間，較大的那只通常是較便宜的。

[12] 它們的形式曾經追隨功能。它們原本是潛水錶。但早已在這個用途上過時。現今的潛水錶（現在稱為潛水電腦）是數位式的，能告訴你的遠不止時間。

[13] Rolex在1950年代平均每年獲頒16.6項專利，但在1960年代僅有每年1.7項。

皮耶-伊夫·唐澤（Pierre-Yves Donzé），The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex（《地位象徵的誕生：勞力士商業史》），Manchester University Press，2025。

[14] Rolex與SUV還共享了更具體的一點：對陽剛氣概的憧憬。Rolex的廣告公司J. Walter Thompson在1967年的一份內部報告中解釋了他們試圖傳達的理念：「由於Rolex被設計成能應對任何情境，無論多麼艱困、危險、英勇或崇高，它暗示著佩戴它的男人，潛在地是一位英雄。」

轉引自唐澤，前引書。

[15] 這種商業模式只有在購買決策主要由品牌驅動時才奏效。在正常的市場中，如果某家製造商限制產量，顧客只會轉向提供同等品質產品的競爭製造商。只有當顧客追求的是特定品牌、而非特定水準的性能時，你才能透過限制其供給來操縱他們。

[16] 當然，人們在察覺泡沫時的第一個問題是：它會破裂嗎？一般泡沫最終會破裂的原因是投機者變得過度樂觀，但在這個案例中，Patek Philippe的執行長控制著「貨幣供給」，因此可以採取措施為過熱的市場降溫。所以，可能導致他們特定泡沫破裂的，大概只有兩件事：如果繼任者能力不如他，或是佩戴機械錶的整個習俗消失。後者似乎是更大的危險。人們不會在手腕上戴三樣東西，所以只要有兩種廣受歡迎的穿戴式裝置出現在手腕上，機械錶就會開始被下一代年輕富人視為老派的東西。很難想像精品錶品牌能在那種情況下存活下來。

感謝山姆·奧特曼（Sam Altman）、比爾·克萊里科（Bill Clerico）、丹尼爾·加克爾（Daniel Gackle）、路易斯·賈西亞（Luis Garcia）、Goldammer的同仁、潔西卡·李文斯頓（Jessica Livingston）、班·米勒（Ben Miller）、羅伯特·莫里斯（Robert Morris）、約翰·瑞爾登（John Reardon）、達西·萊斯（D'Arcy Rice）、艾力克斯·塔巴羅克（Alex Tabarrok）與蓋瑞·譚（Garry Tan）閱讀本文的草稿。