Jason Cohen 在 2013 年 MicroConf 上的演講Designing the Ideal Bootstrapped Business with Jason Cohen，是我為自籌創業者找到最有價值的資源之一。我在2020 年第一次觀看，之後又反覆重看了好幾次。

如果你剛接觸自籌軟體事業的世界，或是正為事業遲遲無法取得進展而苦惱，我非常推薦這場演講。

以下是我整理的筆記。

大多數事業都做不起來

• 大多數事業都會失敗。
  • 大多數失敗的原因，是打造了顧客其實根本不想要的產品。
  • 有些則是因為雖然打造了顧客想要的產品，但商業結構根本不適合自籌創業。

Jason 的背景

• Jason 是 WPEngine 的創辦人，WPEngine 是最受歡迎的 WordPress 代管服務商之一。
• Jason 創辦過四家公司。
  • 每一家年營收都超過 100 萬美元。
  • 每一家都有獲利。
  • 其中兩家已經被他出售。
  • 全部都是自籌創業，雖然 WPEngine 後來有募集創投資金。

一台「印鈔機」

• 理想的自籌事業就是一台「印鈔機」。
  • 這門生意每個月都有可預期的方式穩定獲利。
• 現場觀眾中有 20% 的人，即使完全不投入任何工作，下個月也能賺到 1 萬美元。
• 自籌事業的目標：每位創辦人每月至少有 1 萬美元的營收。
  • [編按：他說的是「營收」，但我猜他其實是指「獲利」]

營收模式

單次銷售永遠不會變輕鬆

• 單次銷售永遠不會變輕鬆。
  • 每個月都要從 0 元營收重新開始。
• 單次銷售正是印鈔機的反面。
• 即使 Jason Cohen 之前的公司（Smart Bear，採單次銷售）每月營收已達數百萬美元，他每個月仍擔心發不出薪水。
  • 那種壓力從未消失。

經常性收入：唯一的路

• 「1,000 個鐵粉」的迷思
  • Kevin Kelly 提出了 1,000 個鐵粉的概念
  • 音樂人只要能說服 1,000 位熱情粉絲每人花 100 到 200 美元購買周邊、演唱會門票或其他直接付給創作者的商品，就能擺脫唱片公司的束縛、獲得獨立。
  • Seth Godin 分享了這篇部落格文章給更廣大的讀者，讓這個概念廣為流傳。
  • Kevin Kelly 收到音樂人的回饋，認為這個想法不切實際，於是收回了這個說法。
    • 要讓那麼多粉絲持續付費是很困難的。
    • 對音樂人來說，一年 10 到 20 萬美元的收入根本不足以支應巡演成本。
  • Godin 卻從未提及這個撤回，因此迷思一直流傳下來。
• 更好的目標：150 位顧客
  • 在你開始打造產品之前，就應該先有 20 到 30 位願意每月付費的顧客在等著。
    • 如果前幾個月都找不到 20 到 30 位，未來要達到可持續的顧客基礎會很困難。
  • 前 50 位：拚命挖掘最初的顧客
  • 接下來的 25 位：透過客座文章、社群媒體
  • 再來的 75 位：基本的行銷操作

WPEngine 的第一批顧客

• Jason 在 LinkedIn 上找到了 40 位 WordPress 顧問。
• 他告訴他們自己有一個專為他們設計的新產品。
• 關鍵：他提出要付費請他們跟他聊聊。
  • 酬勞是「他們覺得合理的任何金額」，就算比他們平常的時薪高也沒關係，因為這只是一次性的工作。
• 100% 的人都答應跟他通電話。
  • 實際上排定通話的有 38 人。
  • 沒有任何一個人要求收錢。
• 啟示：展現你重視對方的時間，就能帶來正面的結果。

定價

• 如果營收目標是每月 1 萬美元，而顧客基數是 150 人，平均每位顧客每月必須付 66 美元。
  • 1 萬美元 / 150 位顧客 = 每位顧客每月 66 美元。
• 大多數創辦人一開始會定價過低，因為產品剛起步時很陽春。
  • 一切都很基本，支援也很慢，因為只有創辦人一個人。
  • 創辦人因此決定每月只收 19 美元，認為自己的產品還不值得更高的價格。
  • 定價越低，就得找到更多顧客，難度也越高。
• 策略
  • 分級定價
    • WPEngine 依顧客類型分為三個級距：49 美元 / 99 美元 / 249 美元
    • 平均每位顧客的營收超過每月 100 美元。
  • 定價訂高一點，但提供大量優惠券機會
    • 範例：標準價格是每月 99 美元，但給部落客 30% 的優惠券讓他們的讀者使用。
      • 最後實際價格就落在目標的每月 66 美元左右。

精品店模式

• 聽到「精品店」這個詞，你會想到什麼？
  • 規模小
  • 因為人手少、通常只有老闆自己顧店，所以營業時間不長
  • 價格高
  • 顧客能得到很多個人化的關照
  • 作品獨特、與眾不同
  • 顧客會覺得支持這家店是件好事
• 把自己定位成「精品店」呈現給顧客。
  • 如果顧客覺得自己是在支持一間獨立的精品小店，就會更願意接受較高的價格。

現金流

• 現金為王。
• 「年繳預付的技巧」
  • 「你一定要這麼做。」- Jason Cohen
  • 行銷情境範例
    • 花 300 美元下 Google 廣告，就能帶來每月 50 美元的經常性收入。
    • 因此，花 6 萬美元就能帶來每月 1 萬美元的經常性收入。
      • [編按：我不同意這一點，因為 Google 廣告並不會這樣線性成長。把花費從 300 美元擴大到 6 萬美元，意味著你必須為每次點擊出更高的價格，才能搶到更多曝光。我認為更實際的情況是，如果你把 Google 廣告預算擴大 20 倍，轉換數大概只會增加 10 到 15 倍。]
    • 只要你現在手上有 6 萬美元現金可以投入，就能立刻達到目標月營收。
    • 告訴顧客選擇年繳方案就能免費多得兩個月。
    • 你會立刻拿到 10 萬美元現金，而不是在一年內慢慢收到 12 萬美元。
    • 扣掉花在 Google 廣告的 6 萬美元，你還會立刻剩下 4 萬美元可以馬上投入行銷、改善設計等，而不是等著一年內慢慢回收經常性收入。
• WPEngine 的數據
  • 有 1/4 的新用戶會選擇年繳預付。
    • 75% 的人付 1 個月的費用
    • 25% 的人付 10 個月的費用
    • 0.75 x 1 + 0.25 x 10 = 3.25
    • 意思是：WPEngine 拿到的現金流是沒有提供年繳預付選項時的 3.25 倍。
    • WPEngine 獲取顧客的成本低於每月的現金流，所以他們實際上擁有無限的行銷預算
• 你可以把年繳預付和優惠券結合，讓方案更吸引人。
  • 範例：優惠券讓你在年繳方案上多送三個月免費。
    • 本來沒有優惠券是送兩個月，但送三個月聽起來更誘人。
• 你可以調整定價，讓預付看起來更划算。
  • 提高月繳價格，並讓年繳折扣更深。

免費試用

• 大多數用信用卡註冊試用的人最後都會留下來。
• 如果他們試用後沒有轉成付費用戶，你就虧錢了。
• 相反地，提供 60 天退款保證。
  • 先向顧客收費，但讓他們可以輕鬆取消。
  • 當 WPEngine 做出這個改變後，註冊人數反而增加了。
    • 顧客喜歡這個改變。他們說這樣有更多時間可以評估產品。

別去撿零錢

• 範例：Kickstarter
  • 有大量資金流經平台。
  • Kickstarter 靠抽取一小部分比例來「撿零錢」。
  • Kickstarter 經手了 1 億美元的資金，但只有 600 萬美元的營收進到 Kickstarter 口袋。
  • 他們那年以虧損收場，不得不再次募資。
  • Kickstarter 已經是這種模式中最成功的案例之一，卻還是難以獲利。
• Cohen 不建議自籌事業採用這種模式。
  • 「去找顧客，直接跟他們收很多錢。」

市場模式

• 什麼樣的市場適合做印鈔機型的公司？

只做 B2B 公司

• 絕對不要賣給一般消費者。
  • Cohen 引用了一則 App Store 評論，抱怨一個 1.99 美元的 App 應該只賣 0.99 美元。
    • 消費者對價格太敏感，也太苛刻。
• 那一年 MicroConf 的每位講者做的都是 B2B 生意。
  • 例外是做 BingoCardCreator 的 patio11，但他同樣不建議做 B2C。

不好的市場：一次性／暫時性的痛點

• 範例
  • 婚禮
  • 活動
  • 程式效能分析工具
• 你必須在最精準的時機捕捉到顧客。
• 以婚禮為例，你得跟無數想在婚禮前幾個月向新人行銷的公司競爭。

好的市場：自然會重複發生的市場

• 持續發生的實際成本
  • 範例：伺服器代管
    • 大家都知道伺服器是持續性的成本，所以會預期要定期為代管付費。
• 財務週期
  • 範例：報稅、開發票、法遵
    • 這些事情人們必須定期去做。
• 痛點會隨時間自然變化
  • 範例：數位行銷、SEO
    • 底層市場一直在變，所以工具也必須跟著調整。
• 提供支援服務
  • 範例：每月 100 美元的優先支援佇列。
    • 這算是「免費的錢」，因為你本來就想解決所有工單，只是改變了處理工單的順序而已。

不好的市場：病毒式傳播

• 病毒式產品幾乎從來不會成功。
• 如果你的病毒係數是每月 1%（已經算不錯了），而你有 100 位用戶，那代表你每月只會新增 0 到 1 位新用戶。
• 病毒式產品只有在顧客基數夠大時才有效。
  • 要累積到那個臨界數量成本很高。

好的市場：非即時性

• 非即時性事業指的是，即使產品當機幾小時，也不會造成災難的事業。
• WPEngine（代管服務）就是一個不好的例子，任何一次當機都是災難。
  • 「那是個錯誤。」
  • WPEngine 的支援人員必須在半夜爬起來修復嚴重問題。
• 範例
  • 數據分析、決策支援
  • 財務——財務人員通常在時程上會有緩衝
  • 專案管理——如果 Trello 當機一小時，你大概不會因此取消訂閱
  • 內容——就算當機幾小時也還好，而且用靜態網站很容易做到隨時可用

不好的市場：市集平台

• 媒合買家與賣家的平台
• 範例
  • Etsy、Kickstarter、eBay
• 很難從零開始做起來
  • 你必須吸引賣家，並提供他們需要的功能。
  • 同時還必須吸引買家。
  • 要同時吸引並支援兩邊，成本很高。
• 你等於同時創辦了兩家高風險公司。
  • 兩邊都必須成功，市集才能持續經營。

好的市場：可以「做完」的東西

• 範例
  • WinZIP、Freshbooks、Basecamp、代管、時間追蹤、錯誤追蹤、CRM、wiki、任務管理、電子郵件、PDF 編輯器、圖片編輯器、網站分析
• 你不會想跟競爭對手陷入功能大戰。
  • 身為自籌創業者，你能用來開發功能的資源比較少，所以處於劣勢。

好的市場：售後市場

• 找一個已經有大量追隨者的成熟產品，去做它的附加元件或整合工具。
• 範例
  • Smart Bear：為 Perforce 和 Subversion 加入程式碼審查功能
  • Balsamiq：一開始是做 Basecamp 的附加元件
  • WooThemes：為 WooCommerce 做的佈景主題
  • AlienSkin：Photoshop 的付費外掛
  • QODBC：為 QuickBooks 做出 ODBC 介面，讓顧客可以直接對它下資料庫查詢
• 生態系
  • 有些生態系對售後市場比其他生態系更友善
    • Apple App Store
      • Apple 對第三方 App 抱持半敵對的態度。
      • Apple 有時會推出官方 App來跟平台上的第三方廠商競爭。
    • Salesforce、Heroku
      • 他們承諾不會跟售後市場的廠商競爭。
      • 他們會刻意限制自己實作的功能，以培養第三方工具的生態系。
• 原廠通常樂於支援售後市場的廠商。
  • 售後市場的廠商讓原廠的產品變得更有價值。

好的市場：大市場

• 在大市場中，你有很多利基可以切入。
  • 總有可能你選的利基太小，但在一個大市場中，要找到相鄰的利基比較容易。
• 大市場能立刻驗證痛點確實存在，而且有人願意付錢解決。
• 大市場讓你有選擇權，如果你想，可以從生活型事業成長為十億美元等級的事業。

獲客模式

廣告勝過社群媒體

• Jason 不喜歡用社群媒體來獲取顧客。
• 人們往往低估社群媒體行銷的成本，卻高估它的效果。
• 社群媒體通常不會帶來願意按月付費的顧客。
• Jason Cohen 的部落格有 40,000 名訂閱者。
  • 當他推出 WPEngine 時，只有兩個人註冊。
  • Hiten Shah 也觀察到類似的現象。
    • 擁有大量追隨者並沒有轉化為顧客。

每次點擊該付多少錢？

• 經驗法則：每次點擊成本 = 平均每位顧客每月營收 / 25
  • 範例：每月 50 美元的營收，每次點擊付 2 美元（50 美元 / 25 = 2 美元）
  • 實際成本會因你的事業而異。
  • 完整的推導過程在Jason 的部落格上。

成長的擠壓

• 如果你成功打造了一台印鈔機，會發生什麼事？
  • 你的事業會持續成長。
  • 為了服務更多顧客，你需要雇用更多人。
  • 你的工作會從行銷和開發轉變為寫程式。
  • 你還想經營這樣的公司嗎？
• 未來的路
  • 在規模還沒變得太大之前就賣掉
    • 如果新老闆手上沒有現金，你可以安排分期付款的出售方式。
      • 例如，三年內每月 2 到 3 萬美元
  • 賣給合夥人
  • 賣給你最大的顧客
  • 漲價
  • 募集創投資金來進一步成長
    • 如果你願意走創投這條路，一開始就該這麼做，而不是先慢慢地自籌創業

如何決定下一步

• Thales 是古希臘從商人轉為哲學家的人物。
  • 當被問到最困難的事是什麼時，他說「認識自己」。
• 搞清楚什麼能帶給你成就感。
  • 要明白這會隨著時間而改變。
• 跟走過這條路的人聊聊。

總結

自籌事業成功的公式：

• 可預期的獲客方式
• 經常性收入
• 年繳預付
• 好的市場