Jason Cohen（傑森·柯恩）2013 年在 MicroConf 的演講與傑森·柯恩一起設計理想的自籌式企業，是我為自籌創業者找到最有價值的資源之一。我在2020 年第一次觀看，之後又反覆重看了好幾次。

如果你剛踏入自籌式軟體事業的世界，或是正為事業難以取得進展而苦惱，我非常推薦這場演講。

以下是我整理的筆記。

多數企業都無法成功

• 大多數企業都會失敗。
  • 大多數失敗的原因是打造了客戶根本不想要的產品。
  • 有些失敗則是因為雖然打造了客戶想要的產品，但商業結構卻不適合自籌創業。

傑森·柯恩的背景

• 傑森·柯恩是 WPEngine 的創辦人，WPEngine 是最受歡迎的 WordPress 代管服務商之一。
• 傑森·柯恩創辦過四家公司。
  • 每一家年營收都超過 100 萬美元。
  • 每一家都有獲利。
  • 其中兩家已被他出售。
  • 全部都是自籌創立的，不過 WPEngine 後來有募集創投資金。

一台「印鈔機」

• 理想的自籌企業就是一台「印鈔機」。
  • 這門生意每個月都有可預期的方式獲利。
• 當時會場中有 20% 的人，即使下個月完全不投入任何工作，仍能賺進 1 萬美元。
• 自籌企業的目標：每位創辦人每月至少要有 1 萬美元的營收。
  • [編按：他說的是「營收」，但我猜他指的應該是「利潤」]

營收模式

一次性銷售永遠不會變輕鬆

• 一次性銷售永遠不會變得更輕鬆。
  • 每個月你都得從零營收重新開始。
• 一次性銷售正好與印鈔機相反。
• 即使傑森·柯恩的前一家公司（Smart Bear，一次性銷售）在每月營收達到數百萬美元時，他仍然每個月都擔心發不出薪水。
  • 那種壓力從未消失。

週期性營收：唯一的出路

• 「1,000 位鐵粉」的迷思
  • Kevin Kelly（凱文·凱利）提出了 1,000 位鐵粉的概念
  • 音樂人只要能說服 1,000 位忠實粉絲，每人購買 100 至 200 美元的周邊商品、演唱會門票或其他直接付給藝人的消費，就能擺脫唱片公司的束縛，獲得獨立自主。
  • Seth Godin（賽斯·高汀）透過向更廣大的讀者分享這篇部落格文章，讓這個概念廣為流傳。
  • 凱文·凱利收到音樂人的回饋，認為這個想法不切實際，於是收回了這個主張。
    • 要讓那麼多粉絲持續提供週期性營收是很困難的。
    • 對音樂人而言，每年 10 萬至 20 萬美元的收入不足以支應巡演成本。
  • 賽斯·高汀從未承認這項撤回，因此這個迷思至今仍流傳著。
• 更好的目標：150 位客戶
  • 你應該在開始打造產品之前，就先找到 20 到 30 位願意每月付費的客戶。
    • 如果在頭幾個月內都找不到 20 到 30 位客戶，往後要達到可持續的客戶基礎將會非常困難。
  • 前 50 位：拚命爭取最初的客戶
  • 接下來的 25 位：透過客座文章、社群媒體
  • 再來的 75 位：基礎的行銷

WPEngine 的第一批客戶

• 傑森·柯恩在 LinkedIn 上找到 40 位 WordPress 顧問。
• 他告訴他們自己有一款專為他們設計的新產品。
• 關鍵：他提出付費請他們與他對談。
  • 報酬是「他們認為合理的任何金額」，即使高於他們平常的時薪也沒關係，因為這是一次性的工作。
• 100% 的人都同意在電話上與他交談。
  • 其中 38 人實際安排了通話。
  • 沒有任何一個人要求報酬。
• 啟示：展現你重視對方的時間，就能帶來正面的成果。

定價

• 如果營收目標是每月 1 萬美元，而客戶數量是 150 位，那麼平均每位客戶每月需付費 66 美元。
  • 1 萬美元 / 150 位客戶 = 每位客戶每月 66 美元。
• 多數創辦人一開始會訂較低的價格，因為服務剛起步時品質不佳。
  • 一切都非常陽春，支援也很慢，因為只有創辦人一個人。
  • 創辦人因此決定每月只收 19 美元，認為自己的產品不值得更高的價格。
  • 價格越低，就代表你得找到更多客戶，這非常困難。
• 策略
  • 價格分級
    • WPEngine 依客戶類型分為三個級距：49 美元 / 99 美元 / 249 美元
    • 平均每位客戶的營收超過每月 100 美元。
  • 定價較高，但提供大量優惠券機會
    • 範例：標準價格為每月 99 美元，但提供給部落客 30% 折扣的優惠券給其讀者使用。
      • 最終實付價格就達到了每月 66 美元的目標。

精品式事業

• 當你聽到「精品店」這個詞時，會想到什麼？
  • 規模小
  • 因為人手少、通常只有老闆自己，營業時間不長
  • 價格昂貴
  • 客戶能獲得大量的個人化關注
  • 作品獨特而特別
  • 客戶會因為支持這家店而感到愉悅
• 向客戶展現自己是「精品店」。
  • 如果客戶認為自己是在支持一家獨立的精品廠商，就會更願意接受較高的價格。

現金流

• 現金為王。
• 「年繳預付的技巧」
  • 「你一定要這麼做。」——傑森·柯恩
  • 行銷情境範例
    • 花 300 美元投放 Google Ads，可帶來每月 50 美元的週期性營收。
    • 因此，花 6 萬美元就能帶來每月 1 萬美元的週期性營收。
      • [編按：我不同意這個觀點，因為 Google Ads 並不會這樣線性擴展。將支出從 300 美元擴大到 6 萬美元，意味著你必須為每次點擊出更高的價，才能搶到更大比例的曝光。我認為更實際的情況是，如果你將 Google Ads 支出擴大 20 倍，轉換數大約只會增加 10 到 15 倍。]
    • 如果你現在手上有 6 萬美元現金可花，就能立刻達到每月營收目標。
    • 告訴客戶選擇年繳方案可免費獲得兩個月。
    • 你將立刻拿到 10 萬美元現金，而不是在一年內分期收到 12 萬美元。
    • 在 Google Ads 上花掉 6 萬美元後，你還會剩下 4 萬美元可以立刻投入行銷、設計改良等，而不必等一年慢慢回收週期性營收。
• WPEngine 的數據
  • 有四分之一的註冊用戶選擇年繳預付。
    • 75% 的人支付 1 個月的費用
    • 25% 的人支付 10 個月的費用
    • 0.75 x 1 + 0.25 x 10 = 3.25
    • 也就是說，WPEngine 獲得的現金流是沒有提供年繳預付選項時的 3.25 倍。
    • WPEngine 的客戶獲取成本低於其每月現金流，因此實際上擁有無限的行銷預算
• 你可以將年繳預付與優惠券結合，讓它更具吸引力。
  • 範例：優惠券讓你在年繳方案中免費獲得三個月。
    • 本來沒有優惠券也能免費獲得兩個月，但三個月聽起來更吸引人。
• 你可以調整定價，讓預付更具吸引力。
  • 提高月繳價格，並讓年繳折扣更深。

免費試用

• 大多數使用信用卡註冊的人都會留下來。
• 如果他們試用後從未轉為付費用戶，你就會賠錢。
• 改為提供 60 天退款保證。
  • 先向客戶收費，但讓他們可以輕鬆取消。
  • 當 WPEngine 做出這項改變後，註冊數增加了。
    • 客戶喜歡這項改變。他們說這讓他們有更多時間評估產品。

別去撿零錢

• 範例：Kickstarter
  • 有大量的資金流經平台。
  • Kickstarter 透過抽取小比例的手續費來「撿零錢」。
  • Kickstarter 募集了 1 億美元的資金，但只有 600 萬美元的營收歸 Kickstarter 所有。
  • 他們當年以虧損作收，不得不再募資。
  • Kickstarter 已經是這種模式中最成功的範例之一，卻仍然難以獲利。
• 柯恩不建議自籌企業採用這種模式。
  • 「去找客戶，向他們收很多錢。」

市場模式

• 哪些市場適合打造印鈔機型的公司？

只做 B2B 企業

• 永遠不要賣給一般消費者。
  • 柯恩引用了一則 App Store 評論，該評論抱怨一款售價 1.99 美元的 App 應該只賣 0.99 美元。
    • 消費者對價格過於敏感且要求苛刻。
• 那一年 MicroConf 的每一位講者做的都是 B2B 生意。
  • 例外是 patio11 的 BingoCardCreator，但他同樣不建議做 B2C。

糟糕的市場：一次性的／暫時性的痛點

• 範例
  • 婚禮
  • 活動
  • 程式碼效能分析工具
• 你必須在完全正確的時間點抓住客戶。
• 以婚禮這類事情為例，你得和大量公司競爭，在婚禮前幾個月爭相向新人行銷。

好的市場：自然會週期性發生的市場

• 持續發生的實際成本
  • 範例：伺服器代管
    • 大家都知道伺服器是持續性的成本，因此會預期以週期性付費的方式支付代管費用。
• 財務週期
  • 範例：報稅、開發票、法遵
    • 人們必須定期處理這些事情。
• 痛點會隨時間自然改變
  • 範例：數位行銷、SEO
    • 底層市場不斷變化，因此工具也必須隨之調整。
• 提供支援服務
  • 範例：每月 100 美元的優先支援佇列。
    • 算是「免費的錢」，因為你本來就想解決所有的工單，這只是改變了處理工單的順序。

糟糕的市場：病毒式傳播

• 病毒式產品幾乎從來不會成功。
• 如果你的病毒係數是每月 1%（已經算不錯），而你有 100 位使用者，那代表你每月只會新增 0 或 1 位使用者。
• 病毒式產品只有在擁有龐大客戶基礎時才會奏效。
  • 要建立到那個臨界規模成本非常高。

好的市場：非即時性

• 非即時性事業是指產品就算停擺幾小時也不會造成災難的事業。
• WPEngine（代管服務）就是一個不好的例子，任何停機都是災難。
  • 「那是個錯誤。」
  • WPEngine 的支援人員必須在半夜醒來處理嚴重問題。
• 範例
  • 分析、決策支援
  • 財務——財務人員通常在時程上有緩衝
  • 專案管理——如果 Trello 停機一小時，你大概不會因此取消訂閱
  • 內容——可以停擺幾小時，而且也很容易透過靜態網站讓內容保持隨時可用

糟糕的市場：市集平台

• 媒合買家與賣家的平台
• 範例
  • Etsy、Kickstarter、eBay
• 很難起步
  • 你必須吸引賣家，並提供他們所需的功能。
  • 你必須同時吸引買家。
  • 要吸引並服務這兩方成本都很高。
• 你等於同時創辦了兩家高風險的公司。
  • 兩邊都必須成功，市集才能持續經營。

好的市場：可以「做完」的東西

• 範例
  • WinZIP、Freshbooks、Basecamp、代管、時間追蹤、錯誤追蹤、CRM、wiki、任務管理、電子郵件、PDF 編輯器、圖片編輯器、網站分析
• 你不會想陷入與競爭對手的功能大戰。
  • 作為自籌創業者，你能用來開發功能的資源較少，因此會處於劣勢。

好的市場：售後市場

• 找一個已有大量追隨者的成熟產品，並為其打造外掛或整合功能。
• 範例
  • Smart Bear：為 Perforce 和 Subversion 增加程式碼審查功能
  • Balsamiq：起初是 Basecamp 的外掛
  • WooThemes：為 WooCommerce 提供佈景主題
  • AlienSkin：Photoshop 的付費外掛
  • QODBC：為 QuickBooks 製作 ODBC 介面，讓客戶能對其執行資料庫查詢
• 生態系
  • 有些生態系對售後市場比其他生態系更友善
    • Apple App Store
      • Apple 對第三方 App 抱持半敵對的態度。
      • Apple 有時會推出第一方 App來與平台上的第三方廠商競爭。
    • Salesforce、Heroku
      • 他們承諾不與售後市場廠商競爭。
      • 他們會限制自己實作的功能，以扶持第三方工具的生態系。
• 原廠通常也有興趣支持售後市場廠商。
  • 售後市場廠商讓原廠的產品變得更有價值。

好的市場：大市場

• 在大市場中，你有很多利基可以切入。
  • 利基太小的風險永遠存在，但在大的市場中，要找到相鄰的利基更容易。
• 大市場能即時驗證痛點確實存在，且有人願意付費解決。
• 大市場讓你有機會選擇要不要從生活型事業成長為十億美元規模的企業。

客戶獲取模式

廣告優於社群媒體

• 傑森·柯恩不喜歡把社群媒體當作獲取客戶的方式。
• 人們低估了社群媒體行銷的成本，卻高估了它的效果。
• 社群媒體通常不會帶來願意支付週期性費用的客戶。
• 傑森·柯恩的部落格有 40,000 位訂閱者。
  • 當他推出 WPEngine 時，只有兩個人註冊。
  • Hiten Shah（希騰·夏）也觀察到類似的現象。
    • 擁有大量追隨者並沒有轉化為客戶。

每次點擊該付多少錢？

• 經驗法則：每次點擊成本 = 平均每位客戶每月營收 / 25
  • 範例：每月 50 美元的營收，就付 2 美元的點擊費用（50 美元 / 25 = 2 美元）
  • 實際成本會因你的事業而異。
  • 完整的推導過程請見傑森·柯恩的部落格。

成長的兩難

• 如果你成功打造了一台印鈔機，會發生什麼事？
  • 你的事業會持續成長。
  • 為了服務更多客戶，你需要聘請更多人。
  • 你的工作會從行銷與開發轉變為寫程式。
  • 你還想經營這樣的公司嗎？
• 未來的路
  • 在規模還沒過大之前賣掉
    • 如果新東家手頭沒有現金，你可以安排附帶分期付款的出售方式。
      • 例如，每月 2 至 3 萬美元，為期三年
  • 賣給合夥人
  • 賣給你最大的客戶
  • 提高價格
  • 募集創投資金以進一步成長
    • 如果你願意接受創投，一開始就該這麼做，而不是先用自籌的方式緩慢起步

如何決定下一步該怎麼做

• Thales（泰勒斯）是一位由商人轉為哲學家的希臘人。
  • 當被問到最困難的事是什麼時，他說：「認識你自己。」
• 了解什麼能帶給你成就感。
  • 要明白這會隨著時間而改變。
• 去和走過這條路的人聊聊。

總結

自籌企業成功的方程式：

• 可預期的客戶獲取
• 週期性營收
• 年繳預付
• 好的市場