• 我的評分：6 / 10
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一本關於 Facebook 上市前幾年的內幕故事。內容出乎意料地坦白——直接點名，並揭露了原本不該公開的 Facebook 內部討論。

讀來引人入勝，但敘事者的口吻實在令人厭煩。

我喜歡的地方

• 故事寫得很好，引人入勝
• 能看到如此赤裸的 Facebook 內部視角很有意思
• 對科技與金融術語的解釋做得非常好，讓一般讀者也能輕鬆理解

我不喜歡的地方

• 我覺得作者自命不凡又尖刻
  • 他吹噓自己酒駕被攔下後還能逃過罰單。
  • 「我開始辦正事……試圖把我的產品行銷經理 [他在 Facebook 的同事] 搞上床。」
  • 他似乎以自己為了新創全心投入、因而忽略了養育孩子的責任為榮。
  • 他花了好幾段篇幅解釋，為什麼自己的品味太過高雅，以至於 Lady Gaga 出現在辦公室時他根本不知道那是誰。
• 作者參與了將使用者資料變現的計畫，卻對隱私影響一副毫不在乎、輕描淡寫的態度
  • 他把 Facebook 描繪成勇於守護使用者資料的形象，感覺相當虛偽。他聲稱，就隱私而言，廣告商才是真正的壞人。
• 充斥著對「拚命文化」的崇拜。
  • 他帶著嘲諷的口吻拒絕了 Twitter 的工作機會，原因只是 Twitter 鼓勵員工晚餐時間就下班回家，而 Facebook 卻提倡通宵黑客松和週末加班。

關鍵收穫

• 你可以把信用違約交換（credit default swaps）想成汽車保險來理解
  • 信用違約交換是一種為了防範欠款人不還錢的保險。如果你向某人買了債券而對方違約，信用違約交換的賣方就會賠償你的損失。就好比車子受損時，保險公司會出錢幫你修復到原本的狀態。
  • 但信用違約交換的不同之處在於，任何人都能買這份保單，就好像你的鄰居也能為你的車買保險，並在你的車受損時領取理賠金。
  • 更進一步，任何人也都能「賣」保單，就好像住在城鎮另一頭的人也能賣你這輛車的保險。

    • 在一個由少數人主導、資訊完全不對稱，且有能力做市定價而非只能接受價格的市場中，既得利益者幾乎沒有動機去提高透明度。

  • 這解釋了為什麼高盛（Goldman Sachs）寧願透過自家私下管道提供信用違約交換，而不願將其放到公開交易所。
  • 這也解釋了為什麼 Facebook 從未設立自己的廣告交易平台
• 2000 年代初期的網路廣告還非常原始
  • 你無法精準鎖定哪些使用者會看到你的廣告，也完全無從得知看過廣告的人是否因此產生了購買行為
• Right Media（於 2007 年被 Yahoo! 收購）打造了第一套程式化媒體採購系統（廣告交易平台）
  • 這是第一套讓廣告採購透過自動化完成，而非靠人與人洽談、逐筆敲定廣告交易的系統。
• 程式化廣告購買將權力從媒體方轉移到了廣告主手上。
  • 廣告主現在掌握了更多使用者資訊，因為他們能在全網追蹤使用者，而媒體方只能在自家網站上看到使用者。
  • 這種資訊不對等讓廣告主獲得了廣告定價權，而在此之前定價權一直掌握在媒體方手中。
• 「品牌廣告」與「成效型廣告」的區別
  • 成效型廣告（direct response）的目的，是讓顧客看到廣告後立刻採取行動（例如：點擊此廣告，這雙球鞋現折 5 美元）
  • 品牌廣告（brand advertising）則是為了建立長期的品牌認知，而非促使立即行動（例如：百事花數百萬美元在超級盃投放廣告，預期帶來的購買行為與看過廣告之間只有間接關聯）。
• 如果你說自己處於「隱身模式（stealth mode）」，創投會覺得你是個外行
  • 同樣地，如果你要求他們簽 NDA 也是一樣
• 你的新創要成功，需要發生多少奇蹟？
  • 如果是零，那它就只是一般的生意
  • （例如：一家貨運公司）
  • 新創需要奇蹟，但最多只能依賴一、兩個奇蹟，才有合理的成功機會
    • 也就是說，如果你的新創得靠好幾個奇蹟同時發生才會成功，那大概就會失敗
• 廣告投資報酬率（ROAS, Return on advertising spend）
  • 行銷人員使用的基本指標
  • 如果你每次點擊廣告要花 0.75 美元，卻能賺進 1.10 美元，那麼你的 ROAS =（$1.10 / $0.75）- 1 = 47%
• 截至 2011 年，最貴的搜尋關鍵字是「mesothelioma（間皮瘤）」，每次點擊要價 90 美元
  • 價格被想募集石綿相關集體訴訟原告的律師們一路哄抬上去
• 2011 年，只有大型企業能透過 Google 的廣告交易平台（AdX）購買廣告
  • Google 原生的工具對大型廣告主來說太過陽春、難用，所以他們在上面自行打造工具。
  • 對缺乏行銷專業的小企業而言，Google 原生的工具又太過複雜難懂。
• AdGrok（作者的新創公司）就是搭建在 AdX 之上、讓小企業也能使用的中介層
• AdGrok 犯的錯誤是讓三位共同創辦人平均分配股權
  • 因為三個人都有同等的發言權，很難做出任何決定。
  • 作者建議應該由單一個決策者持有 >=51% 的股權，這樣重要決策才不會因為要徵詢每個人的意見而陷入泥沼。
• AdGrok 在內容行銷上的成功，主要靠發表關於科技圈的挑釁、具爭議性的觀點。
  • 例如：「紐約永遠都會是科技荒地，我才不管 Chris Dixon、Ron Conway 或 Paul Graham 怎麼說」
• 「Chaos Monkey」是 Netflix 推出的開源工具，用來測試系統對隨機故障的韌性。
  • 想像一隻猴子在資料中心裡四處亂竄、隨機拔掉伺服器。
• 「上限（the cap）」
  • 新創的第一輪募資稱為「種子輪」。
  • 作為在種子輪投資的回報，投資人會拿到可轉換票據（convertible note）
    • 可轉換票據是一種債務，會在後續的募資輪中轉換為公司股權。
    • 舉例來說，如果投資人投入 10 萬美元的種子資金，在 A 輪募資時就會換得 10 萬美元的股權。如果 A 輪以 1,000 萬美元的估值募資，該投資人就能取得公司 1% 的股權（$100k / $10M = 1%）
    • 這對種子期投資人來說並不划算，因為他們在公司風險更高的早期就投入資金，因此「上限」就是用來修正這種不平衡。
    • 上限是指種子資金可轉換為股權時的最高估值。
      • 舉例來說，10 萬美元種子資金、設有 300 萬美元上限，代表即使 A 輪估值超過 300 萬美元，種子投資人仍能以 300 萬美元的估值比例換得股權（例如：A 輪估值為 1,000 萬美元，但上限為 300 萬美元，種子投資人仍能以最初的 10 萬美元取得公司 3.3% 的股權（$100k / $3M = 3.3%））。
• 在種子階段（以債務形式募資）時，不同投資人可以按不同估值（不同的上限）投資，但以股權募資時（例如 A 輪），所有投資人必須就同一個估值達成共識。
• 「cap table」即資本額表（capitalization table）。
  • 一張列出新創中每一位股權持有人及其持股比例的表格
• Paul Graham 似乎是個很棒的人
  • 當一家較大的公司對 AdGrok 提起無理訴訟時，Graham 動用了 YC 的所有資源與人脈，迫使對方撤告。
  • 還有一幕關於 Paul Graham 和 Jessica Livingston 的描寫，我覺得很可愛，讓這些看似高高在上的人物顯得更有人味：

    在我們還沒深入密謀之前，PG 的妻子、也是 YC 合夥人的 Jessica 出來討論午餐。接著兩人為了剩下的義大利麵、為什麼不見了、以及誰本來打算下午要吃它，起了點小爭執。PG 看起來有點不悅。

• Chris Sacca 給人的印象很差——任性又自私自利。
• 在 acqui-hire（收購式聘用）中，兩家不同的公司可以透過各自挑選想要的員工來共同收購一家新創
  • 以 AdGrok 為例，Facebook 以收購式聘用的方式挖走了作者本人，而 Twitter 則收購了公司本身及其另外兩位開發者。
• 在收購式聘用中，收購方在交易結構上有很大的自由度，可以讓利益偏向創辦人、偏向投資人，或是兩邊平分。
  • 收購方只想以每位員工最低的成本完成交易，至於錢是進投資人口袋還是創辦人口袋，他們並不在乎。
  • 若想偏袒創辦人，收購方可以把更多錢放到聘僱薪酬方案中。
  • 若想偏袒投資人，收購方則可以為被收購公司的股權支付更高的價錢。
  • 以 AdGrok 這筆 1,000 萬美元的收購案來說，Twitter 開出了 900 萬美元的員工薪酬方案，卻只為公司本身支付 100 萬美元。
    • 這對原本至少預期能拿回 200 萬美元的投資人來說，是一筆很差的交易。
• 新創剛成立時，沒有人真正「擁有」公司
  • 新創的股權結構通常是讓創辦人分配所有權，但持股會隨時間逐步既得（vested）。
  • 如果每位創辦人從第一天起就擁有公司 30-40% 的股權，任何一人只要帶著自己的股權離開，就能立刻毀掉整家公司。
• Facebook 直到約 2013 年（IPO 後不久）才開始有效變現
  • 「[Facebook 每位使用者的營收] 大概就跟你在《星際大戰》部落格上跑 AdSense 能賺到的差不多。」

    • 任何數字乘以十億，都還是他媽的一個天文數字。

  • 儘管變現能力很差，Facebook 憑藉龐大的使用者基數，營收依然很高
• 在 IPO 之前，廣告團隊沒什麼話語權，只能想辦法從產品團隊做出來的東西裡硬擠出營收（而且對產品方向完全沒有發言權）
• Facebook 廣告團隊裡幾乎沒有人有真正的廣告經驗，除了一些從 Google 挖角過來的人
  • 他們甚至不了解使用者定向的基本做法
• Facebook 經常在紐西蘭祕密測試新功能。
  • 優勢在於紐西蘭跟 Facebook 最大的幾個市場一樣是英語系國家。
  • 紐西蘭人大多只認識其他紐西蘭人，因此關於新功能的八卦比較不容易從紐西蘭傳到其他國家。
• 「資料上載（data on-boarding）」：將某人的線下身分與其線上消費者輪廓進行配對的能力
  • 像 Datalogix、Neustar 和 LiveRamp 這類公司會向二線社群網路和交友網站購買資料，以便將電子郵件地址與瀏覽器 Cookie 關聯起來。
  • Facebook 和 Google 在這方面特別厲害，因為它們掌握了大量使用者的個人資訊。
    • Facebook 的 Custom Audiences（自訂受眾）能將高達 90% 的線下身分與 Facebook 個人檔案配對成功。
• 首日表現疲弱的 IPO，其實對上市的公司來說是好事
  • 如果股價在 IPO 當天大漲 20%，代表投資銀行把股價定得太低，導致公司以低於市場價值的價格賣掉了大筆股權。
  • 如果股價在 IPO 當天大跌 20%，虧到的是投資銀行和那些拿到優先認購權的早期買家。公司反而是贏家，因為它以高於真實市場價值的溢價賣出了早期股票。
  • 投資銀行有財務動機要壓低 IPO 價格，這樣才能從被低估的股票中獲利，同時避免股價下跌時被套牢、得自己接盤。

• 別被我在書中對 Facebook 的尖刻批判所迷惑；每個憤世嫉俗者的內心，都住著一個心碎的理想主義者。

  • 身為一個曾經忠誠、後來感到心寒的前 Google 員工，我對這句話深有同感。