• 我的評分： 6 / 10
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一本關於 Facebook 在首次公開募股前幾年的內幕故事。內容出乎意料地坦率——直接點名相關人士，並揭露了許多原本不該公開的 Facebook 內部討論。

讀起來引人入勝，但敘事者卻讓人感到相當令人厭煩。

我喜歡的部分

• 故事寫得流暢且引人入勝
• 能看到如此具揭露性的 Facebook 內幕視角很有趣
• 對科技與財經術語的解釋非常出色，讓一般讀者也能輕鬆理解

我不喜歡的部分

• 我覺得作者自命不凡且態度尖刻
  • 他吹噓自己酒駕被攔下後還能設法逃過罰單。
  • 「我開始處理正事⋯⋯想辦法把我的產品行銷經理[他在 Facebook 的同事]搞上床。」
  • 他似乎還引以為傲的是，自己對新創公司如此投入，以至於忽略了養育孩子的責任。
  • 他花了好幾段篇幅解釋，為什麼自己的品味太過高雅，以至於當 Lady Gaga（女神卡卡）出現在他辦公室時，他根本不認識對方是誰。
• 作者參與了將使用者資料變現的計畫，且對於使用者隱私的影響抱持著令人惱火的輕蔑態度
  • 他把 Facebook 描繪成勇敢守護使用者資料的形象，感覺相當虛偽。他聲稱就隱私問題而言，advertisers 才是真正的壞人。
• 充斥著大量「崇拜拚命文化」的論調
  • 他帶著嘲諷的口吻拒絕了 Twitter 的工作機會，理由是 Twitter 鼓勵員工在晚餐時間就下班回家，而 Facebook 則鼓勵通宵黑客松和週末加班。

重點整理

• 你可以透過汽車保險來理解 credit default swaps(信用違約交換)
  • credit default swaps 是針對他人無法償還欠款的保險。如果你向某人購買債券而對方違約，credit default swaps 的賣方會賠償你的損失。就像汽車受損時，保險公司會出錢讓車子恢復原狀一樣。
  • credit default swaps 的不同之處在於，任何人都可以購買這份保單，所以就好像你的鄰居可以為你的車買保險，並在你的車受損時領取理賠金。
  • 此外，透過 credit default swaps，任何人也可以賣出保單，所以就好像住在鎮另一頭的人也能為你的車販售保險。

    • 在一個由少數業者主導、存在完全資訊不對稱，且有能力決定市場價格而非僅僅接受價格的市場中，既有業者幾乎沒有誘因去提升透明度。

  • 這解釋了為什麼 Goldman Sachs 寧願透過自有的私人管道提供 credit default swaps，也不願將其帶到公開交易所。
  • 這也解釋了為什麼 Facebook 從未設立自己的 ad exchange
• 2000 年代初期的網路廣告非常原始
  • 你無法鎖定哪些使用者會看到你的廣告，也無從得知使用者看了廣告後是否真的完成購買
• Right Media（於 2007 年被 Yahoo! 收購）打造了第一個 programmatic media buying system(程式化媒體採購系統)（ad exchange(廣告交易平台)）
  • 這是第一個透過自動化而非人與人洽談、逐筆議價來完成廣告購買的系統。
• Programmatic ad buying(程式化廣告購買)將權力從 publishers 轉移到 advertisers。
  • advertisers 現在掌握了更多關於使用者的資訊，因為他們可以在全網追蹤使用者，而 publisher 只能在自家網站上看到使用者。
  • 這種資訊不對稱讓 advertisers 有能力決定廣告價格，而過去價格則由 publishers 主導。
• 「brand advertising(品牌廣告)」與「direct response(直接回應式廣告)」
  • direct response 廣告旨在讓顧客看到廣告後立即採取行動（例如，點擊此廣告即可享有這雙運動鞋折抵 5 美元的優惠）
  • brand advertising 則旨在建立對品牌的長期認知，而非促使立即行動（例如，Pepsi 花費數百萬美元在超級盃投放廣告，預期由此帶來的購買行為與觀看廣告之間的關聯是鬆散的）。
• 如果你說自己處於「stealth mode(隱身模式)」，VCs(創投)會認為你是業餘人士
  • 要求他們簽署 NDA(保密協議)也一樣
• 你的新創公司要成功，需要發生多少奇蹟？
  • 如果是零，那它就只是一門普通生意
  • （例如，一家貨運公司）
  • 新創公司需要奇蹟，但只能仰賴一到兩個奇蹟，才有合理的成功機會
    • 也就是說，如果你的新創公司只有在好幾個奇蹟同時發生時才會成功，那你很可能會失敗
• Return on advertising spend(廣告投資報酬率) (ROAS)
  • marketers 使用的基本指標
  • 如果你在廣告上每次點擊需花費 0.75 美元，但每次點擊能賺得 1.10 美元，那麼你的 ROAS = ($1.10 / $0.75) - 1 = 47%
• 截至 2011 年，成本最高的搜尋關鍵字是「mesothelioma」 ，每次點擊要價 90 美元
  • 價格被那些試圖為石棉相關集體訴訟募集原告的律師們哄抬上去
• 2011 年時，只有大型企業才能透過 Google 的 Ad Exchange (AdX)購買廣告
  • Google 原生的工具對大型 marketers 而言太過陽春、難以上手，因此他們在上面自行打造工具。
  • 而對缺乏行銷專業的小型企業來說，Google 原生的工具又太過複雜難懂。
• AdGrok（作者的新創公司）是一個搭建在 AdX 之上的服務層，讓小型企業也能使用
• AdGrok 犯下的錯誤是將 equity(股權)平均分給三位共同創辦人
  • 因為三個人擁有同等發言權，很難做出任何決策。
  • 作者建議應由單一決策者持有至少 51% 的 equity，這樣重要決策才不會因人人都要插手而陷入僵局。
• AdGrok 在 content marketing(內容行銷)上相當成功，主要靠發表關於科技圈挑釁且具爭議性的觀點。
  • 例如，「New York will always be a tech backwater, I don’t care what Chris Dixon（克里斯·狄克森） or Ron Conway（隆·康威） or Paul Graham（保羅·葛蘭姆） say」
• 「chaos monkey(混亂猴子)」是 Netflix 的一個 open source tool(開源工具)，用來測試系統對隨機故障的韌性。
  • 想像一隻猴子在資料中心裡四處亂竄，隨機拔掉伺服器的連線。
• 「the cap(估值上限)」
  • 新創公司的第一輪募資是「seed round(種子輪)」。
  • 作為在 seed round 投資的交換，投資人會獲得一份 convertible note(可轉換票據)
    • convertible note 是一種 debt，會在後續的募資輪中轉換為公司的 equity。
    • 例如，若投資人投入 10 萬美元的 seed money，他們在 series A 募資時就能獲得 10 萬美元的 equity。若 series A 以 1,000 萬美元的 valuation 募資，投資人就能獲得公司 1% 的 equity（10 萬美元 / 1,000 萬美元 = 1%）
    • 這對 seed investors 而言是筆不划算的交易，因為他們在公司生命週期更早、風險更高的時候就投入資金，因此「cap」就是用來修正這種不平衡。
    • cap 是 seed money 轉換為 equity 時適用的最高 valuation。
      • 例如，10 萬美元的 seed money 搭配 300 萬美元的 cap，意味著即使 series A 的 valuation 高於 300 萬美元，seed investor 仍能以 300 萬美元的 valuation 比例獲得 equity（例如，series A 的 valuation 為 1,000 萬美元但 cap 為 300 萬美元，seed investor 仍能以最初的 10 萬美元投資獲得公司 3.3% 的股權（10 萬美元 / 300 萬美元 = 3.3%））。
• 在 seed stage（以 debt 募資）時，不同的投資人可以用不同的 valuations（不同的 caps）投資，但在以 equity 募資時（例如 series A），所有投資人必須同意單一的 valuation。
• 「cap table(資本結構表)」就是 capitalization table。
  • 一張列出新創公司中每一位 equity 持有者及其持股比例的表格
• 保羅·葛蘭姆似乎是個很棒的人
  • 當一家較大的公司對 AdGrok 發起無理訴訟時，葛蘭姆動用了 YC 的所有資源與人脈，迫使對方撤告。
  • 還有這一段關於保羅·葛蘭姆與 Jessica Livingston（潔西卡·李文斯頓）的場景，我覺得很可愛，因為它讓這些看似高高在上的人物顯得更有人味：

    在我們還沒深入密謀之前，PG 的妻子、也是 YC 共同合夥人的 Jessica 出來討論午餐。接著兩人為了剩下的義大利麵、為什麼不見了，以及誰原本打算當天下午要吃它，而起了小小的爭執。PG 看起來有點不悅。

• Chris Sacca（克里斯·薩卡）給人的印象很差——任性又自私自利。
• 在 acqui-hire(人才收購)中，兩家不同的公司可以透過挑選想要的員工來收購一家新創公司
  • 以 AdGrok 為例，Facebook acqui-hired 了作者本人，而 Twitter 則收購了公司本身及其兩名開發人員。
• 在 acqui-hire 中，收購方有很大的自由來決定交易結構，讓利益偏向創辦人、投資人，或是兩邊平分。
  • 收購方只想以每位員工最低的成本完成交易。至於錢是流向投資人還是創辦人，他們並不在乎。
  • 若要偏袒創辦人，收購方可以將更多資金挪入員工薪酬方案中。
  • 若要偏袒投資人，收購方則可以為被收購公司的 equity 支付更高的價格。
  • 以 AdGrok 為例，這是一筆 1,000 萬美元的收購案，Twitter 提供了 900 萬美元的員工薪酬方案，而只為公司本身支付 100 萬美元。
    • 這對原本預期至少能拿到 200 萬美元的投資人來說，是筆糟糕的交易。
• 新創公司剛成立時，沒有任何人真正「擁有」公司
  • 新創公司的所有權結構通常是創辦人之間分配持股，但其股權是隨著時間逐步 vested(歸屬) 的。
  • 如果每位創辦人從第一天起就擁有公司 30-40% 的股權，任何一位創辦人只要帶著自己的 equity 離開，就能瞬間毀掉整家公司。
• Facebook 直到約 2013 年（IPO 後不久）才開始有效變現
  • 「[Facebook 每位使用者的營收]大概就跟你在《星際大戰》部落格上跑 AdSense 所能變現的金額差不多。」

    • 任何數字乘以十億，依然是個他媽的龐大數字。

  • 儘管變現能力不佳，Facebook 憑藉其龐大的使用者基數仍擁有可觀的營收
• 在 IPO 之前，Ads 團隊並沒有太多權力，只能被迫從產品團隊做出來的東西中盡量擠出營收（而且對產品方向完全沒有發言權）
• 除了少數從 Google 挖角過來的人之外，Facebook Ads 團隊裡沒有任何人具備真正的廣告經驗
  • 他們甚至不了解使用者定向的標準做法
• Facebook 經常在紐西蘭祕密測試新功能。
  • 紐西蘭的優勢在於和 Facebook 最大的幾個市場一樣使用英語。
  • 紐西蘭人大多只認識其他紐西蘭人，因此關於新功能的八卦從紐西蘭傳到其他國家的速度比較慢。
• 「data on-boarding(資料上架)」：將某人的線下身分與其線上消費者檔案進行配對的能力
  • 像 Datalogix、Neustar 和 LiveRamp 這類公司會向二線社群網路和交友網站購買資料，以便將電子郵件地址與瀏覽器 cookie 關聯起來。
  • Facebook 和 Google 在這方面特別擅長，因為他們掌握了大量關於使用者的個人資訊。
    • Facebook 的 Custom Audiences 最多能將 90% 的線下身分與 Facebook 個人檔案配對成功。
• 上市首日表現疲弱，對即將公開發行的公司其實是好事
  • 如果股價在 IPO 當天大漲 20%，代表投資銀行將股價定得過低，導致公司以低於市場價值的價格賣出大筆 equity。
  • 如果股價在 IPO 當天大跌 20%，吃虧的是投資銀行以及那些獲得優先認購權的早期買家。公司反而獲利，因為它以高於真實市場價值的溢價賣出了早期持股。
  • 投資銀行有財務誘因刻意壓低 IPO 定價，這樣他們才能從被低估的股票中獲利，並且避免在股價下跌時被套牢。

• 別被我這本書中對 Facebook 的嚴厲批判所蒙騙；每個憤世嫉俗的人心中，都住著一個心碎的理想主義者。

  • 身為一名曾經忠誠、後來卻心生怨懟的 Googler，我對這句話深有同感。