先講一個三十年前的故事，放到今天根本沒人會信。

時間是 1992 年。Pearl Jam 的首張專輯《Ten》賣得還不錯。但接著 MTV 開始重度放送他們歌曲〈Jeremy〉的 MV，樂團瞬間衝上超級巨星的地位——演唱會場場售罄，歌迷砸破唱片行的櫥窗，諸如此類，一整個大爆發。

這部分還算好理解，但接下來的發展就不是了。面對這股騷動，Pearl Jam 的回應竟然是接下來五年拒拍任何 MV。他們推掉拍照和訪談。當製作人告訴他們，〈Better Man〉這首歌鐵定會大紅時，他們直接把它從第二張專輯裡拿掉。1 即便如此，那張專輯還是在首週就賣了將近一百萬張，創下紀錄。接著又多賣了六百萬張，在 Billboard 榜單冠軍的位置上待了一個多月。

人家說過去是個異國，讀一篇 90 年代初的 Pearl Jam 人物專訪，真的會有這種感覺。作者理所當然地認為名氣本身就是壞事。不只是因為歌迷可能會——比方說——闖進你的後台休息室偷走你的筆記本——他們真的這麼幹了——更因為商業成功與藝術正直顯然是水火不容的。Kurt Cobain 曾嘲笑這個樂團迎合主流，那句批評顯然讓他們很受傷。當時的共識是，走紅在某種矛盾的意義上就是不酷，而 Pearl Jam 欠大家一個保證：他們沒有因為變大咖就得意忘形。

我剛好年紀大到還記得那個年代，那時「出賣自己」（selling out）指的是你在事業上幹的壞事，而不是你在體育場巡演票房上幹的好事。《Blank Space：21 世紀文化史》這本書是我第一次讀到這個 Pearl Jam 故事的地方，書中引述了 90 年代紀錄者 Chuck Klosterman 的話：「『出賣』這個概念 [...] 就是九〇年代最有九〇年代味的地方」。我開始有記憶的時候，剛好是 Backstreet Boys（新好男孩）、NSYNC（超級男孩）和 Spice Girls（辣妹合唱團）紅遍全球的時候，而我很清楚，討厭他們才是酷的事。2 當然，這並沒有阻止他們賣出數百萬張唱片。但社會上有一大群人拒絕跟風，一小撮（有時有點自以為是的）純粹主義者，隨時準備對任何變得太大、太有錢的人翻臉。就像樂評人 Chris Dalla Riva 指出的，在那個年代，一個搖滾樂團可能就因為去拍了一支 Miller 啤酒廣告，就永遠丟掉自己的街頭信譽。

那種感覺是當時瀰漫在文化裡更大一股反消費主義氛圍的一部分。那是《麥胖報告》（Super Size Me）和後來被稱為西雅圖之役的反世界貿易組織抗議的年代。我爸媽塞給我 Eric Schlosser 的《速食共和國》（Fast Food Nation）和 Naomi Klein 的反資本主義宣言《No Logo》。3 我的英文老師則讓全班讀反消費主義的青少年小說，像是《Feed》和《The Gospel According to Larry》。我當時太投入這股熱潮，甚至差點舉著一塊手寫板子去參加學校舞會，上面寫著「我正在抗議消費主義」。最後一秒我退縮了，但顯然當時的時代精神真的很有感染力，才會讓一個 13 歲的小孩差點為了——呃——不買東西——而拿自己的名聲去冒險？

快轉到今天，那股時代精神早已蕩然無存。Megan Thee Stallion 成了 Popeyes 炸雞的加盟主，Drake 想叫你試試線上賭博，而 Maroon 5 正把 Bob Marley 的〈Three Little Birds〉翻唱成向 Hyundai 致敬的歌曲。4 饒舌歌手 Ice Spice 在首支熱門單曲上榜後不久，就和 Ben Affleck、Dunkin’ Donuts 合作推出了 Ice Spice Munchkins 飲品。5 我們有龐克教父 Iggy Pop 在賣保險，還有 Bob Dylan 出現在維多利亞的秘密廣告裡。6 Lollapalooza 音樂祭以前主打另類搖滾和重金屬；現在你卻能在台上看到 DJ D-Sol 的演出，也就是大家更熟悉的身分——高盛執行長 David Solomon。而如果你喜歡女神卡卡的專輯《Chromatica》和 HBO 特別節目《Gaga Chromatica Ball》，那可千萬別錯過這款限量版女神卡卡 Chromatica主題 Oreo！

超商業化不是什麼新鮮事，不管在音樂圈或其他地方都一樣。（看看，比方說，樂團 KISS 官方授權的 Kiss Kasket 棺材就知道了。）那些哀嘆我們正處於「晚期資本主義」時代的人，很少意識到這個詞已經有一百歲了。這些厚顏無恥的撈錢行為唯一前所未見的地方，是它們居然真的很有效。出賣自己不再帶有汙名——如果真要說什麼，粉絲們反而對自己最愛的樂團和最愛的品牌聯名感到興奮，不管那有多麼不要臉。據說 Chromatica 主題 Oreo 一上架就被搶光，連《華盛頓郵報》華盛頓郵報的美食評論家都比了個讚。有些人抱怨口感和顏色，或說它不過是把那款惡名昭彰的「金色」Oreo 重新包裝再出一次，但沒有人抱怨說，一個音樂人跟跨國食品集團合作，把自己的名字印在數百萬片量產夾心餅乾上，是一件很尷尬、甚至有點墮落的事。

如果這還不足以讓 Kurt Cobain 在墳墓裡翻身，那等他發現 Z 世代以為 Nirvana 是個服飾品牌，恐怕會轉得更快。

一吃就停不下來

龐克精神是怎麼死的？

《Blank Space》的作者 W. David Marx 有個理論，我覺得是對的，但不完整。他把矛頭指向一種叫做poptimism（流行至上主義）的意識形態：認為流行藝術（尤其是流行音樂）跟任何其他形式的藝術一樣有價值。Poptimism 本來是為了回應rockism（搖滾至上主義）7——一種文化菁英主義，堅稱搖滾樂才是唯一正統的藝術——如果不是白人男生彈吉他，那就不算真正的音樂！這場辯論的兩邊現在聽起來或許都很蠢，但在當年人們還成群跑到棒球場去炸掉成堆的迪斯可唱片的年代，poptimism 的批判其實很有道理：

不幸的是，Marx 說，樂評人把 poptimism 玩過頭了，而且還把那套論述一起帶了進來。他們擁抱流行音樂，不只是因為突然發現了 Britney Spears 的音樂天才，也是因為他們察覺到政治風向變了。用一位樂評人的話來說，poptimism 是「一種贖罪，為過去搖滾至上主義的罪過贖罪」。說某些藝術比另一些藝術好，開始聽起來太像是說某些人比另一些人好。而一旦你不願意用藝術性來評判藝術，你就只能用流行程度來評判了。

我不懷疑 Marx 關於樂評人棄守崗位的論點，但我懷疑光靠這點就足以扼殺反消費主義的氛圍。同時還有更大的一件事正在發生：當樂評人在改變論調的同時，他們也正被噤聲。網路斬首了藝評，讓 YouTube 留言者的地位跟《Pitchfork》編輯平起平坐。雖然專業品味把關者也有很多問題——他們可能很傲慢、很排他、可能自以為是等等——但至少理論上，他們還在乎要把藝術和垃圾區分開來。

一般消費者可沒這種顧忌。他們不在乎自己聽的每一首流行歌是不是都出自同一個瑞典中年大叔之手；他們只想要耳膜被震動、視網膜被搔癢、快樂中樞被刺激。所以，你越是迎合消費者而不是行家，就越會端出一堆餿水。網路讓這件事成為可能；競爭則讓它變得無法抗拒。

藝評的衰落加上藝術民粹主義的崛起，可以一起解釋那種俗氣、迎合最低公分母的媚俗，是如何從一種罪惡的快感變成單純的快感。區分藝術與娛樂的那條線無人防守，接著就被一場垃圾海嘯沖刷殆盡。

然而，這並不能解釋我們為何對如此厚顏的貪婪與自我推銷變得如此寬容。當我們失去分辨 Joni Mitchell 和 Celine Dion 的能力時，為何也失去了分辨單曲（single）和廣告歌（jingle）的能力？聽女神卡卡的歌是一回事，但我們又是從哪裡養成對她的 Oreo 也照單全收的胃口的？

我認為答案是——大調包（The Great Switcheroo）。

打倒有錢人，擁抱大明星

在地球上的每一個國家，窮人都比富人多。許多國家表面上還是民主國家。這就留下一個謎團：為什麼窮人不投票把富人的錢全部拿走，再重新分配給自己？

John Steinbeck 著名的解釋是，至少在美國，窮人把自己看作「暫時落魄的百萬富翁」。8 如果你哪天也可能變有錢，你就不會想立法禁止致富。當 Steinbeck 在 1930 年代寫下這句話時，這麼想並不算瘋狂，因為當時美國最富有的人當中，有不少是白手起家的——Rockefeller、Carnegie、Ford、Edison、Hershey 和 Chrysler。如果財富一直憑空冒出來，那麼有錢人看起來更像是個可以加入的俱樂部，而不是應該打倒的對象。

現在的一般美國人已經不覺得自己有那麼強的向上流動機會了，所以人們對超級富豪的態度也不像以前那麼寬容。當 YouGov 調查美國人對 40 位不同富豪的看法時，沒有任何一個人的好感度超過 50%。（舉例來說，90% 的受訪者知道 Jeff Bezos 是誰，但只有 19% 對他有好感。）越來越多的人——尤其是年輕人——認為億萬富翁對國家不是好事：

然而，當大眾對有錢人反感的同時，他們似乎對名人越來越有好感。在類似的 YouGov 民調中，名人的表現遠遠好過億萬富翁。舉例來說，女神卡卡有 97% 的知名度和 61% 的好感度。Samuel L. Jackson：96% 知名度，81% 好感度。就連 Paris Hilton 40% 的好感度，都比除了 Warren Buffett（41%）之外的所有富豪還要高。9 對於一個曾經把人生使命描述為「我想變有名。[...] 而且我想把名氣狠狠變現」的人來說，表現不算差了。10

我認為這個大調包會發生，是因為當變有錢越來越難的同時，變有名卻越來越容易。現在很難想像，但在網路上爆紅曾經是件壞事。早在 2002 年，當星際大戰小子（Star Wars Kid）因為在家自拍假裝自己是 Darth Maul 而爆紅時，他得到的是死亡威脅，而不是品牌代言。他的同學霸凌他霸凌到他家人對他們提告；同時，他的學校還叫他不要再來上學。那位「Numa Numa」小子一開始對自己的爆紅感到「沮喪」和「難為情」（他後來試圖想靠它賺錢，但大多沒成功）。非裔特技演員 Afro Ninja 一段失敗的試鏡帶在網路上瘋傳後，對於自己突如其來的名氣，他這麼說：「如果可以重來一次 [...] 我寧願不要」。

然而，一旦注意力經濟建立起它的金融基礎設施，一夜成名就突然從痛苦變成了有利可圖。YouTube 合作夥伴計畫（2007）、Stripe（2010）和 Patreon（2013）都讓把眼球變成鈔票變得更容易。第一波網路名人紅得太早，來不及變現，但之後的每一波都成了偶像而非棄兒。就像經歷鍍金年代的美國人看著工業巨頭建立起商業帝國，我們看著青少年在自己的臥室裡變成百萬富翁。他們擁有 Andrew Carnegie；我們擁有 MrBeast。11

結果，注意力經濟成了整體經濟中，人們唯一還感到有向上流動機會的角落。57% 的 Z 世代（以及 41% 的較年長成人！）表示他們想當網紅。為什麼不呢？你不可能靠開 Uber 或在資料中心擦伺服器機架來脫離底層，但你或許可以靠上傳吃播影片辦到。

我想，這就是我們現在能容忍名人如此明目張膽貪婪的原因：我們覺得自己也有機會成為他們其中之一。我們曾經把自己看作暫時落魄的百萬富翁；現在我們把自己看作暫時還沒沒無聞的名人。

（當然，我們崇拜的名人本身也是百萬富翁，但他們的財富是成名的附帶結果，而不是反過來。）

你是不是真的想靠 TikTok 爆紅根本不重要。重點是，在我們和明星之間存在一條路——無論多麼脆弱、多麼不太可能真的走通——讓我們感覺他們某種程度上就跟我們一樣。你和我永遠不可能變成 Jeff Bezos、Bill Gates 或 Sam Altman，所以他們看起來遙遠又可憎。但我們內心有一部分相信，自己有可能變成 Billie Eilish、Ed Sheeran 或 Taylor Swift，所以我們免除了他們那種我們過去要求貴族履行的貴族義務（noblesse oblige）。

事實上，當我們大多數人覺得億萬富翁欠我們點什麼時（看看：今年秋天就要交付公投的加州億萬富翁稅），許多人顯然覺得自己欠自己喜愛的名人點什麼。數百萬人加入了像 Rihanna 的 Navy、BTS 的 Army、Ariana Grande 的 Arianators12、Justin Bieber 的 Beliebers、Beyoncé 的 Beyhive 等等粉絲團體。這些團體帶有準軍事色彩的命名絕非偶然。這些人就是那些在撰寫指導手冊教大家如何灌 BTS 串流數據、對敢給 Taylor Swift 打 8.0/10 分的樂評人發出死亡威脅，以及在 Ariana Grande 專輯提前外洩時，自告奮勇當起版權警察、四處追蹤並檢舉盜版音樂連結，以免影響她首週銷量的人。正如那份 BTS 指導手冊的作者在接受《紐約時報》訪問時所說，幫自己最愛的樂團打榜感覺就像「我們也在為自己的聲音、自己的掙扎、自己對更美好世界的期盼發聲」。

這肯定是史上最成功的行銷騙局：讓粉絲相信他們在「為自己的聲音發聲」，同時他們其實是在幫唱片公司高層付第二艘遊艇的帳單。

要 OREO 還是不要 OREO

我說得有點苛刻，但環顧四周：你對我們文化的現狀滿意嗎？你會為那些根本是 Wonder Bread 和 Miracle Whip 廣告的音樂錄影帶感到興奮嗎？13 你喜歡跟另外一千萬人搶 Taylor Swift 的門票，其中九百萬人還打算把它當成投機商品來投資嗎？當 The Rock 在 Twitter 上吹噓他的聖誕電影《Red One》「具有長尾效應和多重變現管道——向我們的 Amazon 夥伴致上策略性勝利的祝賀」時，你會感到窩心嗎？這就是數十年來的 poptimism、民粹主義和名人崇拜帶給我們的結果：

如果我們想讓這一切停下來，解方很簡單：我們得停止吃女神卡卡的 Oreo。我們得停止假裝名人就跟我們一樣，而他們的成功就是我們的成功。我們得重新劃清藝術與娛樂之間的界線，更重要的是，得重新劃清藝術與廣告之間的界線。

我不反對藝術家賺錢——每個人都得付房租。我甚至不反對藝術家變有錢——如果你能寫出一首讓全世界一起唱的歌，那你就值得一張大大的支票。

我反對的是藝術家打著藝術的幌子經商。我聽、我讀、我看，是因為我想——哪怕只是片刻——住進另一個人的腦海裡。我想感受當他們是什麼感覺，並藉此更理解當我自己是什麼感覺。但如果我一路走到某個人心靈的中心，發現那裡只有一塊 Pizza Hut 的廣告看板，我會立刻掉頭就走。如果你的藝術只是你商業帝國中的一個節點，如果你的專輯只是你香水的廣告，如果你正試著把第一個十億變成第二個十億，那你根本就不再是藝術家了。你是一個附帶作品目錄的信用違約交換（credit default swap）。

如果我們能讓「出賣」重新帶有汙名，或許也能讓我們似乎已經失去的其他龐克精神起死回生。就目前還殘存的反消費主義情緒來說，大致只剩下兩種萎縮的形式。一種是環保主義的變體，它說買東西之所以不好，不是因為它對你的靈魂有害，而是因為它對地球有害。這樣想也沒什麼不好，但出賣靈魂的方法多得是，不一定要增加碳足跡才算。

另一種是反資本主義的變體，它說有錢人比窮人有錢太多是不對的。這也是合理的批判，但如果你不小心，就會讓它聽起來好像擁有成堆東西其實超棒，唯一的缺點只是有些人沒分到而已，像是 Birkin 包和 Patek Philippe 錶。

我們失去的是那個九〇年代反文化中最有力量的部分——那個認為消費行為本身並沒有什麼高尚可言的部分。我想活在一個世界裡，一個為乳瑪琳代言的重金屬樂手會淪為笑柄而不是變成百萬富翁。我們的世界曾經比較像那樣，我覺得它可以再次變成那樣。我們不需要復興搖滾至上主義——認為只有拿著 Fender Stratocaster 才能做出好藝術，本來就是很蠢的想法。但我們確實需要重新喚起我們對文化菁英嚴肅性的渴望。如果我們要讓這些人走進我們的生活，他們應該要代表的不只是他們自己。他們應該要願意把藝術放在荷包和粉絲數之前。而且，理想上，他們也不該同時是高盛的執行長。我已經看見如果我們未能讓龐克復興，未來會是什麼樣子，它看起來就像這樣：

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