수많은 사람들이 저마다의 삶을 살아가는 도시. 사진: CC-0

어제 마이클 린치는 왜 나는 “콘텐츠 만들기”를 그만두었는가라는 훌륭하고 생각할 거리를 던지는 글을 썼다. 이 글에서 그는 요즘 주류 웹을 움직이는 사고방식에 대해 많은 부분을 다루는데, 좀 더 이야기해 볼 가치가 있다.

업계 용어

몇 년 전 SEO 업계의 깊숙한 곳에 발을 들이면서 이런 업계 용어를 많이 접하게 됐다. 당시에는 “퍼널”, “전환”, “랜딩 페이지”, “콘텐츠”, “트래픽” 같은 용어들에 당연히 의미가 있다고 그냥 받아들였다. 결국 이 사람들은 돈을 많이 벌고 웹사이트에 수많은 사람들의 눈을 끌어모으는 사람들이지 않은가?

알고 보니 전혀 아니었다. 나는 한동안 드랍쉬핑 업계에 종사해 온 몇 사람을 안다. 기본적으로 그들은 수익을 내기 위해 기술과 마케팅의 온갖 꼼수를 동원해 (종종 의심스러운) 제품을 터무니없는 마진을 붙여 판다. 이른바 “수동적 소득” 형태의 수법이다. 이런 부류의 사람들은 고객을 “트래픽”으로 생각한다. 그들은 고객에게 관심이 없고 달러든 파운드든 그저 돈을 쫓는 데만 관심이 있다…

SEO 업계의 실체가 무엇인지 진정으로 눈을 뜨게 되었을 때 나는 완전히 질려버렸다. 그 모든 것이 혐오스럽게 느껴졌다. 그리고 이전에는 언급한 적이 없지만, 내게는 이것이 구글의 평판에 또 하나의 오점이 되었다. 왜 구글인가? 그들이 이 산업을 가능하게 하기 때문이다. 구글은 SEO 마케터들과 적극적으로 교류하며 그들이 검색 엔진의 변화를 확실히 이해하도록 돕는다.

왜 그들이 이런 일을 할까? 깊이 파고들 시간은 없었지만, 나는 구글이 SEO 마케터들을 통해 이익을 얻고 있다고 믿는다. 그리고 그 이익이 구글에게는 상당히 크다고 생각한다. 왜냐고? 수익이 되지 않는다면 구글이 왜 직접 이 마케터들과 교류하겠는가?

내가 역겹다고 느낀 지점은 이것이다. 구글은 오랫동안 적극적으로 검색 결과를 왜곡해 왔다. 어떤 SEO 마케터의 페이지가 같은 제품에 대한 부정적인 리뷰보다 상위에 노출될 수 있다면, 그건 십중팔구 SEO 마케터가 리뷰어보다 유리한 고지를 점했다는 뜻이다. 적어도 내가 계속해서 목격하는 바는 그렇다.

인플루언서의 부상

이 글을 읽고 놀랄 사람이 있을지는 모르겠지만, “인플루언서” 마케팅을 하는 사람들은 결국 SEO 마케팅 집단의 하위 집합에 불과하다. 소셜 미디어의 영향력이 커지기 시작하자 많은 SEO 마케터들에게 구글이 더 이상 시장 전체를 대변하지 않는다는 사실이 분명해졌다. 그래서 그들은 자신들의 쓰레기를 마케팅하기 위해 “크리에이터”에게 눈을 돌렸다.

많은 사람들이 깨닫지 못하는 것은 당신이 좋아하는 유튜버나 인스타그래머(혹은 어떤 플랫폼이든)가 협찬을 받을 때 그들 역시 SEO 마케터들이 사용하는 똑같은 잣대로 평가받는다는 점이다. 그들은 “트래픽을 유도”하는 “퍼널”로 취급된다. 그 결과는 “고객”으로의 “전환”이다. 많은 경우 그들의 계약은 시청자의 “전환율”에 따라 달라진다. 본질적으로 이는 당신을 관객이라는 역할에서 끌어내 상품화할 수 있는 자산으로 만들어 버린다.

하지만 당신이 보는 것들을 만드는 사람들을 누가 비난할 수 있을까? 그들은 관객을 위해 계속 무언가를 만들기 위해 돈을 벌 수단이 필요하다. 그리고 마케터들이 노리는 것이 바로 그 지점이다. 그들은 누군가가 자신의 관객을 “트래픽”이라는 먹잇감으로 바꾸려는 의지에 기생해 살아간다.

롤러코스터에서 내리기

이 모든 것은 거대한 롤러코스터와 같다. 일단 올라타면 그 ride가 어디서, 언제 끝날지 가늠하기 어렵다. 나 역시 SEO라는 롤러코스터를 오래 탔지만 몇 년 전 간신히 뛰어내리는 데 성공했다. 팬데믹 기간 동안 남은 인생을 어떻게 살아야 할지 고민하고 있었다. 사실 내가 무엇을 하고 싶은지는 알고 있었지만, 어떻게 해야 할지를 몰랐던 것이다.

답은 물론 글쓰기였다. 대학 시절부터 헌신하고 싶었던 일이었다. 하지만 지난 몇 년간 나는 오래된 불안과 마주해야 했다. 과연 누가 관심을 가질까? 모든 작가가 마주하는 오래된 질문이다. 당신의 관객은 누구인가. 어떤 프로젝트든, 특히 창작 활동을 시작할 때는 그 프로젝트에 매력이 있을지 고민하게 된다. 그래서 당연히 나는 다시 글을 쓰기 시작했다. 먼저 이 블로그에서, 그리고 틈새 블로그를 하나 시작했다. 관심이 있는지 확인해 보려는 생각이었다. 판매도, 마케팅도 없이, 그저 내가 글을 쓰는 것이었다.

그리고 당연하게도 그것들은 실패했다. 왜일까, 궁금했다. 몇 가지 이유를 찾았다. 첫 번째는 워드프레스가 안겨준 의욕 저하였다. 하지만 당시에는 그걸 알아보지 못했다. 대신 나는 모아 두었던 SEO 관련 글들을 찾아봤다. 곧 내가 X를 잘못하고 Y를 잘못하고 있다는 걸 알게 됐다. Z를 하지 않으면 절대 “트래픽”을 만들 수 없다는 것이었다.

바로 그때 머릿속에서 전구가 켜졌다. SEO는 정확히 잘못된 방향으로 가고 있었던 것이다. 나는 마케터들에게서 답을 찾고 있었다. 내 작업의 가치, 그리고 내 글을 읽어 줄 사람들의 가치를 고민하는 대신 숫자를 만들려고 하고 있었다. 그때 깨달았다. 내가 진정으로 원했던 것은 “팔로워”를 모으거나 “트래픽”을 만드는 것이 아니라 관객을 만드는 일이라는 것을.

차이점

예술가들, 특히 공연 예술가들은 그 차이를 이해한다. 관객은 마케팅 대상인 이름 없고 얼굴 없는 대중이 아니다. 관객은 창작물의 공연이나 제시에 참여하는 존재다. 당신은 지금 화면의 이 글들을 읽으며 바로 지금 참여하고 있다. 그리고 추천을 누르거나 피드백을 남기며 참여를 더 확장할 수도 있다. 하지만 그건 당신이 결정할 일이다. 그것이 이 과정에서 참여자로서 관객이 맡는 역할이다.

믿기지 않는다고? 다른 예를 들어보자, 음악 콘서트다. 뭔가 남다르게 느껴진 공연에 가 본 적이 있는가? 기대했던 것 이상이었다고 느껴진 공연 말이다. 기대에 못 미치거나 기대만큼이었던 공연에 가 본 적은? 그렇다면 밴드나 아티스트가 자신들에게 유독 특별했던 공연에 대해 이야기하는 걸 들어본 적이 있는가? 이는 관객이 밴드/아티스트와 상호작용하기 때문이다. 모든 것은 아티스트와 관객 사이의 분위기, 반응, 그리고 상호작용에 달려 있다.

그래서 인디웹(IndieWeb)과의 차이점은 바로 여기에 있다. 우리는 SEO 마케팅 용어를 쓰지 않고, 사람들을 “트래픽”으로 여기지 않으며, 무엇보다 서로 경쟁하지 않는다. 우리는 각자 자신이 누구인지, 무엇을 보여주고 싶은지 스스로 결정하고, 글, 음악, 영상, 회화, 드로잉, 사진 등 자신에게 맞는 어떤 형식이든 통해 그것을 가장 잘 보여줄 방법을 찾는다.

우리는 SEO 마케터들의 도구를 사용하지 않는다. 우리는 Bubbles 같은 애그리게이터를 사용해 관객이 다른 사람들에게 자신이 좋아할 만한 것을 알릴 수 있게 한다. 웹 링과 블로그롤을 사용해 관객이 자신이 좋아하는 것을 찾을 수 있게 한다. 우리의 관객은 커지고, 작아지고, 변하며, 우리 작업에서 자신의 역할을 정의한다. 이는 마케터들이 하는 일과 정반대다. 그들은 더 많은 사람을 “전환”시키기 위해 “트래픽”이 끊임없이 증가하기를 바란다.

결론

SEO 마케터들이 한 가지 제대로 한 것이 있다. 그들은 우리의 블로그가 기술적으로 올바르게 설정되어 있는지 확인하는 데 유용한 몇 가지 도구를 제공했다는 점이다. 그 이상으로 진정한 소통 측면에서 그들이 제공할 수 있는 것은 거의 없다. “콘텐츠 크리에이터”, “트래픽”, “전환”, “퍼널” 등 그들의 용어 중 어느 것도 사람을 있는 그대로 대하지 않는다. SEO 마케터에게 사람들은 그저 숫자에 불과하고, 얼굴 없는 대중일 뿐이다.

우리는 바로 이것을 거부한다. 우리는 대신 사람들이 작가, 예술가, 음악가, 화가, 공연자, 시인, 조각가 혹은 그들이 되기로 선택한 수백 가지 중 하나임을 이해한다. 우리는 사람들이 다른 사람들이 보고, 경험하고, 감상하기를 바라는 것들을 스스로 공개하기로 선택한다는 것을 이해한다.

우리는 당신이 관객임을 이해한다. 당신은 얼굴 없고 이름 없는 대중이 아니다. 당신은 우리의 작품에 가져오는 감정과 생각과 경험을 지닌 사람들이다. 관객은 시간이 지나며 커지고 작아지며 변화한다. 당신은 단일한 집단이 아니다. 상호작용을 통해 우리는 한 인간으로서 성장하고 변화하는 법을 배운다. SEO에는 그런 자리가 없다.

이 점을 깨닫게 해 준 몇 가지 상호작용을 언급하지 않으면 섭섭할 것이다. Michael Lynch는 이 글이 존재하는 바로 그 이유이며, 영감을 준 사람이다. Brennan Kenneth Brown은 내가 아무리 비판적이어도 그의 작업에 대한 내 피드백을 매우 겸허히 받아들였다. Gordon Mclean은 Gravatar에 대한 가벼운 글이라고 생각하고 글을 썼는데, 내 반응은 그와 나 모두를 놀라게 했다.

이들, 그리고 인디웹의 다른 사람들이 없었다면 나는 한 인간으로서 배우고 성장하지 못했을 것이다. 그리고 결국, 그게 모든 사람에게 인디웹이 의미하는 바다. 엿이나 먹어라, SEO 마케터들아.