1970년대 초, 스위스 시계 산업에 재앙이 닥쳤습니다. 오늘날 사람들은 이를 쿼츠 위기라 부르지만, 사실 거의 같은 시기에 일어난 세 가지 재앙이 겹친 것이었습니다.

첫 번째는 일본과의 경쟁이었습니다. 스위스 사람들은 1960년대 내내 백미러로 일본을 지켜보고 있었고, 일본의 실력은 놀라운 속도로 향상되고 있었습니다. 그럼에도 1968년 제네바 천문대 정밀도 경연대회에서 일본이 기계식 시계 부문 상위권을 휩쓸었을 때 스위스인들은 큰 충격을 받았습니다.

스위스 사람들은 무슨 일이 닥칠지 알고 있었습니다. 일본은 이미 오래전부터 더 저렴한 시계를 만들 수 있었습니다. 이제는 더 우수한 시계까지 만들 수 있게 된 것입니다.

엎친 데 덮친 격으로 스위스 시계는 곧 훨씬 더 비싸지게 생겼습니다. 1945년부터 전 세계 대부분 통화의 환율을 고정해 온 브레턴우즈 체제는 스위스 프랑을 1프랑당 0.228달러라는 인위적으로 낮은 수준에 묶어 두었습니다. 1973년 브레턴우즈 체제가 붕괴하자 프랑은 급등했습니다. 1978년에는 0.625달러까지 치솟아, 미국인이 느끼는 스위스 시계 가격이 2.7배나 비싸졌습니다. [1]

외국과의 경쟁과 보호막이던 환율 이점이 동시에 사라진 충격만으로도 스위스 시계 산업은 초토화되었을 것입니다. 거기에 쿼츠 무브먼트가 결정타가 되었습니다. 이제 그들이 그토록 이기려 애쓰던 경쟁 자체가 무의미해진 것입니다. 정확한 시간을 아는 일처럼 한때 비싸던 가치가 하루아침에 범용 상품이 되어 버렸습니다.

1970년대 초반과 1980년대 초반 사이, 스위스 시계의 판매량은 3분의 2 가까이 급감했습니다. 대부분의 스위스 시계 제조사들은 파산했거나 파산 직전까지 몰려 매각되었습니다. 하지만 모두가 그런 것은 아니었습니다. 소수는 독립 기업으로 살아남았습니다. 그리고 그들이 살아남은 방법은 정밀 기기 제조사에서 럭셔리 브랜드로 스스로를 탈바꿈시킨 것이었습니다.

그 과정에서 기계식 시계 자체의 본질도 완전히 바뀌었습니다. 가장 비싼 시계는 언제나 비쌌지만, 왜 비싼지 그리고 구매자가 그 대가로 무엇을 얻는지는 완전히 달라졌습니다. 1960년에 비싼 시계가 비싼 이유는 만드는 데 비용이 많이 들었기 때문이며, 구매자가 얻는 것은 그 크기에서 만들 수 있는 가장 정확한 시계였습니다. 이제 비싼 이유는 브랜드가 광고에 막대한 돈을 쓰고 공급을 제한하는 갖가지 편법을 쓰기 때문이며, 구매자가 얻는 것은 비싼 지위 상징물입니다.

그럼에도 그 장사는 수익성이 좋은 것으로 드러났습니다. 스위스 시계 산업은 아마도 지금 브랜드를 팔아 버는 돈이, 여전히 기술을 팔았다면 벌었을 돈보다 더 많을 것입니다. 실제로 스위스 시계 매출액을 그래프로 보면 판매량 그래프와는 전혀 다른 이야기가 나타납니다. 매출액은 절벽처럼 떨어지는 대신 한동안 정체되다가, 살아남은 제조사들이 새로운 운명을 받아들인 1980년대 후반부터 로켓처럼 치솟습니다.

시계 제조사들이 게임의 새로운 규칙을 깨닫는 데는 약 20년이 걸렸습니다. 그 과정을 지켜보는 것은 흥미롭습니다. 그들의 변신이 워낙 철저했기에, 우리 시대의 가장 강력한 힘 중 하나인 브랜드를 보여주는 완벽한 사례 연구가 되기 때문입니다.

브랜드란 제품 간의 실질적 차이가 사라지고 남는 것입니다. 그런데 제품 간의 실질적 차이를 사라지게 만드는 것이 바로 기술이 본래 하는 일입니다. 그러니 스위스 시계 산업에 일어난 일은 단순히 흥미로운 예외가 아닙니다. 지극히 우리 시대적인 이야기입니다.

예거 르쿨트르(Jaeger-LeCoultre) 웹사이트는 현재 컬렉션 중 하나가 “시계 제작 황금기의 클래식 디자인에서 영감을 받았다”고 소개합니다. 그렇게 말하는 것은 오늘날의 시계 제조사들이 모두 알고 있지만 좀처럼 대놓고 말하지 않는 사실을 은연중에 인정하는 셈입니다. 지금이 어떤 시대이든, 황금기는 아니라는 것입니다.

황금기는 1945년부터 1970년까지였습니다. 전쟁의 혼란 속에서 스위스가 정상에 선 채 시계 산업이 다시 일어선 시점부터, 1960년대 후반에 시작된 삼중의 대재앙이 닥치기 전까지입니다. 황금기에 시계 제조사들이 무엇보다 추구한 것은 두 가지였습니다. 얇음과 정확성이었습니다. 그리고 이는 시계 제작의 본질적인 트레이드오프였다고 해도 과언이 아닙니다. 시계는 시간을 알려주기 위해 몸에 지니는 물건입니다. 따라서 시계를 개선하는 근본적인 방법은 두 가지뿐입니다. 휴대를 더 편하게 만드는 것과 시간을 더 정확하게 알려주는 것입니다.

정확성이 가치 있다는 것은 분명하지만, 황금기에는 얇음이 그에 못지않게, 어쩌면 더 가치 있었습니다. 회중시계 시절에도 최고의 시계 장인들은 시계를 최대한 얇게 만들려 했습니다. 값싸고 두툼한 회중시계는 ‘순무(turnip)’라 멸시받았습니다. 하지만 제1차 세계대전 때 남성용 시계가 손목으로 옮겨오면서 얇음은 새로운 절박함을 갖게 되었습니다. 그리고 얇음이 정확성보다 달성하기 어려웠기에, 황금기의 더 비싼 시계를 가르는 기준은 대체로 이 얇음이었습니다.

시계 제조사가 어떤 시대에는 추구해 온 또 한 가지가 있습니다. 보통의 방식으로 시간을 알려주는 것을 넘어 더 많은 것을 보여주는 것입니다. 예를 들어 달의 위상을 알려주거나 소리로 시간을 알려주는 식입니다. 업계에서는 이를 ‘컴플리케이션’이라 부릅니다. 19세기에 유행했고 지금 다시 유행하고 있지만, 실용적인 컴플리케이션 하나(날짜 표시)를 제외하면 황금기에는 곁가지에 불과했습니다. 황금기에는, 언제나 황금기가 그렇듯, 최고의 제조사들은 본질적인 트레이드오프에 집중했습니다. 그리고 언제나 그렇듯 아름답게 해냈습니다. 황금기의 최고 시계들이 지닌 조용한 완벽함은 그 이후로 한 번도 재현된 적이 없습니다. 그리고 앞으로 설명할 이유로, 아마 앞으로도 재현되지 않을 것입니다.

황금기 가장 권위 있던 세 브랜드는 이른바 ‘성스러운 삼위일체’라 불린 파텍 필립(Patek Philippe), 바쉐론 콘스탄틴(Vacheron Constantin), 오데마 피게(Audemars Piguet)였습니다. 그들의 권위는 대체로 заслужен한 것이었습니다. 뛰어난 품질로 스스로 쌓아 올린 것이었습니다. 1960년대까지 그들은 권위와 성능이라는 두 다리로 서 있었습니다. 그리고 이후 20년 동안 그들이 깨달은 것은, 그 중 한 다리에만 온전히 의지해야 한다는 사실이었습니다. 시계 제조사가 역사적으로 추구해 온 두 가지 모두에서 더 이상 이길 수 없게 되었기 때문입니다. 쿼츠 무브먼트는 어떤 기계식 무브먼트보다 정확할 뿐 아니라 더 얇기까지 했습니다.

성스러운 삼위일체는 적어도 기댈 다른 다리라도 있었습니다. 다른 유명 스위스 제조사 대부분은 성능만 팔았습니다. 그 회사들 중 온전히 살아남은 곳은 하나도 없습니다.

오메가(Omega)는 반면교사가 되었습니다. 오메가는 스위스 시계 제조사 중에서도 너드였습니다. 그들은 경이로울 만큼 정확한 시계를 만들었지만, 럭셔리 브랜드가 된다는 발상에는 기껏해야 유보적이었을 것입니다. 일본이 정확한 무브먼트를 만드는 실력에서 스위스와 어깨를 나란히 하게 되자, 오메가는 오메가답게 반응했습니다. 더욱 정확한 무브먼트를 만든 것입니다. 1968년에 45% 더 높은 진동수로 작동하는 새 무브먼트를 내놓았습니다. 이론상으로는 더 정확해야 했지만, 새 무브먼트는 너무 취약해 신뢰성이라는 명성을 무너뜨렸습니다. 더 우수한 쿼츠 무브먼트를 만들어 보려 시도하기도 했지만, 그 길 끝에는 바닥을 향한 경쟁밖에 없었습니다. 1981년이 되자 그들은 지급불능 상태에 빠졌고 채권단에게 인수되었습니다.

파텍 필립은 정반대 접근을 택했습니다. 오메가가 무브먼트를 재설계하는 동안 파텍은 케이스를 재설계하고 있었습니다. 더 정확히는 케이스를 ‘설계’하기 시작했다고 해야 합니다. 그때까지 그들은 케이스를 직접 설계해 본 적이 거의 없었기 때문입니다.

아마 여기서 당시 스위스 시계 산업이 얼마나 기묘한 존재였는지 짚고 넘어가야 할 것입니다. 오늘날 상상하기 어려운, 그때조차 스위스 같은 나라에서나 작동할 수 있었을 자본주의의 한 형태였습니다. 규제에 의해 제자리에 단단히 고정된, 작고 전문화된 회사들의 네트워크였습니다. 우리가 편의상 시계 제조사라 불러 온 회사들은 그 네트워크의 소비자 접점에 불과했습니다. 성스러운 삼위일체조차 대부분의 경우 자체 케이스나 무브먼트를 직접 설계하지 않았습니다.

1968년(또 그 해입니다) 파텍 필립은 케이스 디자인의 무게중심을 옮긴 새로운 시계를 선보였습니다. 이번에는 그들이 직접 케이스 제조사에 디자인을 가져가 “이제부터는 우리가 만든 대로 만들어 달라”고 한 것이었습니다. 그 결과 탄생한 것이 골든 엘립스(Golden Ellipse)라는 인상적인 신모델이었습니다. 이름은 다소 혼란스러운데, 타원형이 아니었기 때문입니다. 새 케이스는 UI 디자이너라면 라운드 렉트(round rect)라 부를 형태, 즉 모서리가 둥근 직사각형에 가까웠습니다. 그리고 이 새로운 시계군은 꽤 성공적이었습니다. 그 이상이기도 했습니다. 미래의 패턴이 된 것입니다. [2]

단순히 독특한 케이스를 디자인한 것이 어떻게 그토록 중요할 수 있었을까요? 시계 전체를 브랜드의 표현으로 바꿔 놓았기 때문입니다.

황금기 최고의 시계들이, 자신이 찬 시계의 브랜드로 과시하고 싶은 사람에게는 문제가 있었습니다. 상대방이 몇 인치 안으로 바짝 다가오기 전까지는 어느 최고급 제조사 시계인지 구분할 수 없었기 때문입니다. 미니멀리즘의 특징이 그렇듯, 정답은 대체로 하나뿐이기 때문입니다. 게다가 황금기 시계는 현재 기준으로 보면 작았습니다. 시계 제조사는 수백 년 동안 시계를 더 작게 만들려 노력했고, 1960년쯤에는 그 기술이 절정에 달했습니다. 따라서 최고급 브랜드를 구분하는 유일한 요소는 다이얼에 찍힌 이름뿐이었고, 다이얼 자체가 너무 작아 그 글자도 아주 작았습니다. 성스러운 삼위일체의 황금기 시계에 찍힌 제조사 이름은 높이가 0.5에서 0.75밀리미터 사이였습니다. 파텍은 케이스를 장악함으로써 브랜드의 크기를 8제곱밀리미터에서 800제곱밀리미터로 키운 셈입니다.

그들은 왜 한 세기 동안 속삭이던 브랜드를 갑자기 외치기로 했을까요? 일본과의 성능 경쟁에서는 이길 수 없다는 것을 알았기 때문입니다. 앞으로는 브랜드에 더 의존해야 했습니다.

이렇게 하는 데는 대가가 따랐고, 심지어 이 초기 브랜드-케이스 사례에서도 그 대가가 드러납니다. 골든 엘립스가 못생긴 시계는 아닙니다. 1970년대, 디자이너들이 모든 것을 라운드 렉트로 바꾸던 시절에는 더욱 멋져 보였을 것입니다. 하지만 골든 엘립스는 케이스 디자인에서 진화적 전진은 아니었습니다. 모든 시계가 라운드 렉트가 되지는 않았습니다. 시계 제조사들은 회전하며 원을 그리는 물건의 케이스에 가장 적합한 모양을 이미 발견해 놓았습니다.

그들은 시계 옆면의 용두, 즉 시계를 감기 위해 돌리는 손잡이에 가장 적합한 모양도 이미 발견했습니다. 하지만 엘립스의 독특한 옆모습을 강조하기 위해 파텍은 용두를 너무 작게 만들었고, 그 결과 감기가 불편할 정도로 어려워졌습니다. [3]

따라서 이 초기 사례에서도 브랜드와 디자인 사이의 중요한 관계를 볼 수 있습니다. 브랜딩은 좋은 디자인과 단순히 직교하는 것이 아니라 대립합니다. 브랜딩은 정의상 독특해야 합니다. 하지만 좋은 디자인은 수학이나 과학처럼 정답을 찾으려 하며, 정답은 수렴하는 경향이 있습니다.

브랜딩은 원심적이며, 디자인은 구심적입니다.

물론 여기에는 약간의 여지가 있습니다. 디자인은 수학처럼 정답이 날카롭게 정의되지 않으며, 특히 인간을 대상으로 한 디자인에서는 더욱 그렇습니다. 따라서 정직한 동기로 독특한 무언가를 하는 것이 반드시 나쁜 디자인은 아닙니다. 하지만 중력에서 벗어날 수 없듯, 브랜딩과 디자인 사이의 근본적인 충돌에서도 벗어날 수 없습니다.

실제로 브랜딩과 디자인 사이의 충돌은 너무나 근본적이어서 우리가 디자인이라 부르는 영역을 훨씬 넘어섭니다. 종교에서도 이를 볼 수 있습니다. 신도들에게 남들과 구분되는 관습을 갖게 하고 싶다면, 편리하고 합리적인 일을 시킬 수 없습니다. 다른 사람들도 다 할 것이기 때문입니다. 신도를 구분 짓고 싶다면 불편하고 불합리한 일을 시켜야 합니다.

디자인을 구분 짓고 싶을 때도 마찬가지입니다. 좋은 선택을 하면 다른 사람들도 그 선택을 할 것입니다.

브랜딩과 좋은 디자인을 결합할 수 있는 방법은 두 가지뿐입니다. 가능성의 공간이 회화처럼 엄청나게 넓을 때입니다. 레오나르도는 가능한 한 잘 그리면서도 자신만의 독특한 스타일로 그릴 수 있었습니다. 벨리니와 레오나르도만큼 뛰어난 화가가 백만 명 있었다면 이는 더 어려웠겠지만, 열 명 정도에 불과했기에 서로 부딪칠 일이 많지 않았습니다. [4]

브랜딩과 좋은 디자인을 결합할 수 있는 또 다른 상황은 가능성의 공간이 비교적 미개척 상태일 때입니다. 어떤 새로운 영역에 가장 먼저 도착하면, 정답을 찾으면서 동시에 그것을 자신만의 것으로 주장할 수 있습니다. 적어도 처음에는 그렇습니다. 정말로 정답을 찾았다면 다른 사람들의 디자인은 결국 당신의 디자인으로 수렴할 것이고, 브랜드로서의 이점은 시간이 지나며 침식될 것입니다.

시계 디자인의 공간은 미개척 상태도 아니고 엄청나게 넓지도 않으므로, 브랜딩은 좋은 디자인을 희생해야만 달성할 수 있습니다. 그리고 사실 현재 시계 제작 시대를 한 문장으로 설명하라면, 이 문장이 꽤 적절할 것입니다.

파텍 필립은 눈에 띄게 브랜딩된 시계를 만드는 것이 통할지 확신하지 못했습니다. 당시 그것이 유일한 전략도 아니었습니다. 그들은 길을 찾아가던 중이었습니다. 하지만 적어도 매출로 측정했을 때 통했던 전략은 그것이었습니다.

그 전략이 통하려면 고객이 중간에서 만나줘야 했습니다. 파텍은 고객 모두가 성능, 즉 정확성과 얇음 때문에 시계를 사는 것은 아니라는 것을 알고 있었습니다. 적어도 일부 고객은 비싸기 때문에 산다는 것을 알고 있었습니다. 하지만 그 수가 얼마나 되는지, 또 얼마나 멀리 밀어붙일 수 있는지는 불확실했습니다.

고객을 부추기기 위해 파텍은 성스러운 삼위일체 중 누구도 이전에 많이 해보지 않은 일을 했습니다. 브랜드 광고를 시작한 것입니다. 그리고 그들이 이야기한 것은 시계가 얼마나 비싼지였습니다. 1968년 파텍 광고는 “왜 엘립스에 아마도 반 달치 수입을 투자하는 것이 현명한지”를 설명했습니다. “모든 파텍 필립처럼,” 광고는 이어졌습니다. “이 얇은 모델도 전적으로 수작업으로 마감됩니다. 파텍 필립은 만드는 데 가장 비싼 시계이므로 생산량은 엄격히 제한됩니다. 하루에 단 43개만이 전 세계 유수 보석상으로 출하됩니다.” [5]

이것이 초기 광고임을 알 수 있는 것은 여전히 얇음을 언급하고 있기 때문입니다. 하지만 정확성에 대한 언급은 없습니다. 아마도 파텍은 그 싸움은 이미 졌다고 느꼈을 것입니다.

다음 수는 오데마 피게가 두었습니다. 1970년에 저명한 디자이너 제랄드 젠타(Gérald Genta)에게 대담하게도 스틸 소재의 상징적인 시계 디자인을 의뢰한 것입니다. 그 결과 1972년에 출시된 것이 로열 오크(Royal Oak)였습니다. 그리고 오데마 피게 역시(그들도 이제 브랜드 광고를 시작했습니다) 광고에서 그 높은 가격을 더욱 극적으로 강조했습니다. “금값에 스틸을 선보입니다,”라는 문장으로 시작하는 광고였습니다. “세계에서 가장 비싼 스테인리스 스틸 시계를 보고 계십니다 — 오데마 피게 ‘로열 오크’입니다. 금보다 더 귀한 이유는 사라져 가는 명장 시계 장인들이 만드는 데 들인 시간 때문입니다.” 광고 하단에서는 전통적인 공식을 뒤집어 자신들의 시계를 “35,000달러부터 아래 가격대”로 소개했습니다.

로열 오크는 브랜드에 할애된 면적에서도 한 걸음 더 나아간 것이었습니다. 골든 엘립스가 시계 페이스를 브랜드의 표현으로 만들었다면, 일반 스트랩과 브레이슬릿을 그대로 썼습니다. 로열 오크에서는 시계 페이스가 손목 전체를 감싸는 메탈 브레이슬릿과 일체화되어, 그 디자인이 손목 전체로 이어졌습니다. “세계에서 가장 비싼 스테인리스 스틸 시계를 보고 계십니다”라는 메시지를 모든 제곱밀리미터의 표면적으로 외치고 있었던 것입니다.

고객들은 이 새로운 접근을 받아들일까요? 초기 결과는 적당히 고무적이었습니다. 성스러운 삼위일체의 매출이 치솟지는 않았지만 0으로 떨어지지도 않았습니다. 새로운 메시지에 반응하는 사람들이 적어도 일부는 존재했던 것입니다. 어쩌면 계속 밀어붙이면 그 수가 늘어날지도 모릅니다.

그래서 그들은 계속했습니다. 로열 오크의 성공에 고무된 파텍 필립은 1974년 제랄드 젠타에게 자신들을 위한 비슷한 시계를 의뢰했습니다. 로열 오크의 디자인이 배의 현창에서 영감을 받았다면, 이 새로운 시계의 디자인은… 배의 현창에서 영감을 받을 것이었습니다. 노틸러스(Nautilus)라 불린 이 시계는 1976년 바젤 시계 박람회에서 출시되었습니다.

노틸러스에서는 브랜딩과 디자인의 비호환성이 정말로 적나라하게 드러납니다. 그것은 거대했습니다. 황금기 최정상 남성용 시계의 지름은 보통 32~33밀리미터였습니다. 노틸러스는 42밀리미터였습니다. 거대할 뿐 아니라 페이스 양쪽에 마치 귀처럼 불필요한 돌출부가 달려 있었습니다. 하지만 방 건너편에서도 한눈에 알아볼 수 있었습니다.

파텍이 현재 만드는 모든 시계 중 노틸러스가 가장 구하기 어렵습니다. 현재 구매자들이 원하는 것, 즉 가능한 한 가장 시끄러운 브랜드 표현과 완벽하게 일치하기 때문입니다. 하지만 1976년의 노틸러스는 시대를 앞서갔습니다. 1976년에는 아직 조금 과했습니다.

마침내 파텍의 운을 돌려놓은 시계는 또 다른 상징적 디자인인 홉네일 칼라트라바였습니다. 홉네일 칼라트라바는 작은 피라미드 모양의 스파이크로 장식되어 있어 그렇게 불렸습니다. 그것을 독특하게 보이게 하기에 충분했습니다. 하지만 홉네일을 제외하면 기본적으로 황금기의 드레스 워치였습니다.

홉네일 칼라트라바는 파텍 필립 광고 대행사 수장이던 르네 비텔(René Bittel)의 아이디어였던 것으로 보입니다. 새로운 디자인이 아니었습니다. 많은 제조사들이 수년간 케이스를 홉네일로 장식해 왔고, 파텍에도 1968년부터 그런 모델이 있었습니다. 하지만 1984년 비텔은 파텍 회장 필립 스턴(Philippe Stern)에게 사실상 이렇게 말했습니다. 이걸 표준 디자인으로 만들고, 내가 이걸 당신 브랜드와 동일시하는 광고 캠페인을 만들겠습니다. [6]

그것은 굉장히 성공적이었습니다. 그 결과 탄생한 시계인 3919는 1980~90년대 뉴욕 투자은행가들 사이에서 선풍적인 인기를 끌어 ‘뱅커스 워치’라 불렸습니다. 이때까지 파텍은 확신을 못 한 채 쿼츠 시계도 함께 만들고, 광고에서는 쿼츠 시계도 화려한 케이스에 담으면 기계식 못지않게 만드는 데 손이 많이 간다고 방어적으로 주장하고 있었습니다. 하지만 투자은행가들은 완전한 기계식 이야기를 그대로 사주었습니다. 셀프와인딩 기계식조차 필요하지 않았습니다. 3919는 핸드와인딩이었습니다. 그렇게 하자고 했습니다. 파텍은 쿼츠 무브먼트에 대한 언급을 중단했습니다. 그리고 1970년대 초부터 정체되어 있던 매출은 1987년에 이르러 분명한 상승 궤도에 올랐습니다.

결정적 요소가 비텔의 광고 역량인지, 아니면 수용적인 청중 덕분인지 확실히 말하기는 어렵지만, 그 투자은행가들을 알았던 사람으로서 저는 후자에 무게를 두고 싶습니다. 그들이야말로 ‘야피’라는 말이 생기게 한 사람들이었습니다. 비싸게 사는 것은 그들이 가장 잘하는 일 중 하나였습니다. 부를 과시하는 새로운 방식을 받아들일 사람이 있다면 바로 그들이었습니다. 반면 비텔이 10년 더 일찍 같은 메시지를 내보냈다면 들어줄 사람이 아무도 없었을지 모릅니다.

무슨 이유에서든 1980년대 후반에 무언가 일어났습니다. 모든 수치가 마침내 다시 오르기 시작한 것이 그때이기 때문입니다. 1985년경까지만 해도 기계식 시계가 어떻게 될지 여전히 불확실했습니다. 1990년이 되자 답이 나왔습니다. 1990년이 되자 비싸고 브랜드가 강하며 노골적으로 기계식인 시계를 지위 상징으로 쓰는 관습이 확고히 자리 잡았습니다. [7]

도태된 기술이 보통 부를 과시하는 수단으로 채택되지는 않습니다. 기계식 시계에서는 왜 그런 일이 일어났을까요? 손목시계가 그 목적에 완벽한 매개였기 때문입니다. 모두의 눈에 띄는 손목보다 더 좋은 곳이 어디 있겠습니까? 더 중요한 것은, 무엇으로 과시하느냐는 점입니다. 다이아몬드 반지나 금목걸이를 할 수도 있었겠지만, 투자은행가들에게는 사회적으로 의심스러워 보였을 것입니다. 그들이 야만인은 몰라도 마피아는 아니었기 때문입니다. 반면 금시계보다 더 정당해 보이는 것은 없었습니다. 회사 회장은 20년 전, 쿼츠 시계가 존재하기도 전에 아내에게 선물 받은 시계를 여전히 차고 있었습니다. 부를 과시하려는 압박이 어디선가 분출되어야 했다면, 이곳이 그 자리였습니다. [8]

적어도 남성에게는 그렇습니다. 여성은 기계식 시계라는 아이디어에 그다지 끌리지 않았습니다. 부유한 여성 대부분은 쿼츠 무브먼트가 들어간 까르띠에 탱크(Cartier Tank)를 차는 데 만족합니다. 왜 차이가 날까요? 부분적으로는 증기기관 구매자의 대다수가 남성인 이유와 같습니다. 하지만 주된 이유는 지금의 비싼 기계식 시계가 남성에게는 사실상 보석 역할을 하며, 여성은 실제 보석을 착용할 수 있어 그런 대용품이 필요 없기 때문입니다.

하지만 기계식 시계가 ‘충분히’ 정확했다는 점은 결정적이었습니다. 새 3919는 하루에 5초 이상 오차가 나지 않았습니다. 쿼츠에는 한참 못 미쳤습니다. 가장 저렴한 대량 생산 쿼츠 시계도 하루 오차가 0.5초였고, 최고급은 1년에 3초였습니다. 하지만 실제로는 그 정도의 정확성이 필요하지 않았습니다. 기계식 시계가 하루에 1분씩 오차가 났다면 시간을 알려주는 수단에서 부를 과시하는 수단으로 도약할 수 없었을 것입니다. 항상 틀린 시간을 보여주는 시계를 차는 것은 너무나 명백히 사치스럽지 못해 보였을 것이기 때문입니다. 하지만 하루 5초는 충분히 근접했습니다. [9]

이는 브랜드와 품질의 관계에 있어 중요한 지점입니다. 제품이 브랜드 때문에 팔리는 것으로 전환되었다고 품질이 중요하지 않게 되는 것은 아닙니다. 다만 품질이 중요해지는 방식이 달라집니다. 일종의 문턱이 됩니다. 더 이상 품질이 제품을 팔게 할 정도로 뛰어나야 할 필요는 없습니다. 브랜드가 제품을 팝니다. 하지만 브랜드의 명성을 유지할 만큼은 좋아야 합니다. 브랜드는 캐릭터를 무너뜨려서는 안 됩니다.

야피가 제때 등장해 시계 제조사를 구해 준 것은 행운이었습니다. 아니, 어쩌면 그리 행운만은 아니었을지도 모릅니다. 야피가 상징한 시장의 진화가 맹렬한 기세로 계속되었고, 시계 제조사는 어쩔 수 없이 끌려갔기 때문입니다. 홍콩과 두바이의 구매자들을 위해 거대하고 번쩍이는 시계를 만들지 않으면 다른 누군가가 만들 것이기 때문입니다. 그래서 지금 그들은 그런 시계를 만들고 있습니다. 그리고 브랜딩과 디자인 사이의 갈등이 비교적 미묘한 몇몇 사례로 시작된 것이 이제는 디자인에 대한 전면적인 전쟁이 되었습니다.

현재의 기계식 시계 시대는 아직 이름이 없습니다. 하지만 이름이 필요하다면 무엇이어야 할지는 자명합니다. 브랜드의 시대입니다. 황금기는 1945년부터 1970년까지였고, 그 뒤를 1970년부터 1985년까지의 쿼츠 위기가 이었습니다. 1985년 이후 우리는 브랜드의 시대에 살고 있습니다.

이것이 마지막 브랜드 시대는 아닐 것입니다. 사실 첫 번째도 아닙니다. 미술은 1930년대 바(Barr) 정전이 확립된 이래로 이미 자신만의 브랜드 시대에 들어와 있습니다. 그리고 앞으로 이런 일이 더 자주 일어날 것이므로, 브랜드 시대가 어떤 모습인지 살펴볼 가치가 있습니다.

지금은 황금기와 어떻게 다를까요? 그 답을 찾는 가장 좋은 방법은 황금기 사람을 타임머신으로 데려왔을 때 그가 무엇을 알아차릴지 상상해 보는 것일지도 모릅니다.

그가 가장 먼저 알아차릴 것은, 화려한 쇼핑가를 걸을 때 황금기의 유명 시계 제조사들이 모두 그 어느 때보다 잘나가고 있는 것처럼 보인다는 점입니다. 모두 여전히 존재할 뿐 아니라, 과거처럼 보석상에 판매를 의존하던 시절과 달리 이제는 대부분 자체 부티크까지 갖고 있습니다.

사실 이는 착시입니다. 1970~80년대의 암흑기를 독립 기업으로 살아남은 시계 제조사는 파텍 필립, 오데마 피게, 롤렉스(Rolex) 세 곳뿐입니다. 나머지는 모두 여섯 개 지주 회사에 소유되어 있습니다. 이 회사들은 기계식 시계가 남성을 위한 럭셔리 액세서리로 두 번째 생명을 가질 것이 분명해지자 그 브랜드들을 다시 부풀렸습니다. 이제 그들은 독립된 회사가 아니라, 미국 빅3 자동차 회사에 편입된 브랜드들처럼 모회사가 시장의 다른 세그먼트를 공략하기 위한 수단에 가깝습니다. 따라서 예를 들어 론진(Longines)은 더 이상 오메가와 경쟁하지 않습니다. 둘을 소유한 회사가 론진을 더 낮은 시장 계층에 배정했기 때문입니다. [10]

바쉐론 콘스탄틴 부티크가 IWC와 예거 르쿨트르 부티크, 더 나아가 몽블랑(Montblanc)과 까르띠에 부티크와 그토록 닮은 이유가 여기에 있습니다. 모두 같은 회사가 소유하고 있기 때문입니다. 의류 브랜드도 마찬가지입니다. 도시의 가장 고급스러운 쇼핑가를 걸을 때 서로 다른 브랜드의 매장처럼 보이는 많은 곳이 실제로는 몇몇 대기업이 소유한 것입니다. 그래서 이런 상권이 그토록 삭막해 보이는 것입니다. 단일 개발자가 지은 교외처럼 부자연스러울 정도로 다양성이 부족합니다.

우리 시간 여행자가 이 매장들의 진열장을 들여다본다면, 가장 먼저 눈에 들어올 것은 모든 시계가 얼마나 큰가 하는 점입니다. 이는 그를 놀라게 할 것입니다. 황금기에는, 사실 그 이전 수백 년 동안에도 크다는 것은 싸다는 뜻이었기 때문입니다. 황금기 비싼 남성용 시계는 지름이 33밀리미터, 두께가 8밀리미터 정도였을지 모릅니다. 오늘날 비싼 시계는 지름이 42밀리미터, 두께가 10밀리미터에 가깝습니다. 크기가 두 배 이상인 셈입니다. 분명히 매우 고급스러운 매장의 진열장을 들여다보면서 값싼 시계처럼 보이는 것들을 보게 된다면 그는 깜짝 놀랄 것입니다. [11]

우리는 그 이유를 압니다. 시계가 시간을 알려주는 것에서 브랜드를 알려주는 것으로 바뀌면서, 그 역할을 더 잘 수행하기 위해 커진 것입니다. 크기뿐 아니라 형태도 마찬가지입니다. 우리 시간 여행자가 알아차릴 또 다른 점은, 브랜딩의 원심적 성향이 전개되면서 만들어진 기묘한 케이스 형태와 어색한 돌출부들의 놀라운 다양성입니다. 그는 궁금해할 것입니다. 저 파네라이(Panerai)들의 거대한 용두 가드는 도대체 무슨 일일까? 사람들이 이 시계로 무슨 일을 하기에 용두에 그런 보호가 필요한 걸까? 그리고 왜 용두 가드에 등록상표라는 문구가 새겨져 있는 걸까? 우리에게는 무슨 일이 일어나고 있는지 뻔하지만, 형태가 기능을 따르던 황금기 사람에게는 얼마나 혼란스러울지 상상해 보십시오. [12]

이 기묘한 부피 큰 시계들을 puzzled하게 바라보던 그는 또 하나의 패턴을 알아차릴 것입니다. 그 중 놀랍도록 많은 수가 자신이 이미 잘 알고 있는 특정 종류의 부피 큰 시계처럼 보인다는 사실을 깨닫게 될 것입니다.

지금까지 롤렉스에 대해 이야기하지 않은 이유는, 롤렉스가 새로운 시대에 적응하기 위해 많이 애쓸 필요가 없었기 때문입니다. 롤렉스는 황금기 동안 이미 한 발을 브랜드의 시대에 들여놓고 있었습니다. 초기에는 시계를 더 좋게 만들기 위해 많은 노력을 기울였지만, “1950년대 말 제네바와 뇌샤텔의 경연대회 참가를 중단했고” “1960년경부터는 기계식 시계 연구를 대체로 포기했습니다.” [13] 게을러져서가 아니라, 시계를 지위 상징으로 마케팅하면 매출을 더 빨리 늘릴 수 있다는 것을 깨달았기 때문입니다. 그래서 1960년대 내내 그것에 집중했고, 10년 뒤 쿼츠 위기가 닥쳤을 때 그들의 고객은 시계 안에 무엇이 들어 있든 인식 가능한 롤렉스이기만 하면 크게 개의치 않는 사람들로 이미 선별되어 있었습니다.

그리고 그들은 다른 제조사보다 그 부문에서 훨씬 앞서 있었습니다. 1940년대 이미 그들은 파텍 필립과 오데마 피게가 1970~80년대에 애써 만들려 했던 것, 즉 제조사의 브랜드를 즉시 드러내는 케이스를 갖고 있었습니다. 롤렉스 특유의 외관은 유기적으로 진화한 것으로 보이지만, 일단 그렇게 되자 그것이 얼마나 중요한지 깨달았습니다. 실제로 그들은 이를 시계의 특징 중 하나로 내세웠습니다. 1960년대 롤렉스 광고는 “단단한 금 덩어리에서 깎아낸 클래식한 형태를 회의 테이블 반대편에서도 알아볼 수 있다”고 말합니다.

실제로 롤렉스는 두 가지 차원에서 모두 시대를 앞서 있었습니다. 그들의 케이스는 식별 가능할 뿐 아니라, 적어도 황금기 기준으로 보면 크기도 컸습니다. 이는 교묘한 마케팅의 결과가 아니었습니다. 창업자 한스 빌스도르프(Hans Wilsdorf)가 방수 시계 제작에 집착한 부산물이었습니다.

이름이 시사하듯, 롤렉스 오이스터(Rolex Oyster)의 존재 이유가 바로 그것이었습니다. 오이스터 같은 시계는 지프(Jeep)처럼 터프하게 만들어졌습니다. 황금기에는 시계 디자인에 두 극이 있었습니다. 한쪽 끝에는 두툼하고 견고하며 보통 스틸로 만든 툴 워치가 있었고, 다른 쪽 끝에는 얇고 우아하며 보통 금으로 만든 드레스 워치가 있었습니다. 하지만 롤렉스는 그 경계를 흐렸습니다. 두툼하고 견고한 시계를 만들면서 스틸뿐 아니라 금으로도 만들었습니다. 그 결과 일종의 럭셔리 지프가 탄생했습니다. 그리고 그 말이 머릿속에서 울림을 일으키지 않았다면 잠시 멈춰 생각해 보십시오. 지금 모두가 몰고 다니는 것이 바로 그것이기 때문입니다. SUV가 바로 럭셔리 지프입니다. 시계에 일어난 일은 자동차에 일어난 일과 같습니다. 그리고 실제로 우리 시간 여행자가 돌아서 포르쉐 카이엔(Porsche Cayenne)이 지나가는 것을 보고 그것이 무엇인지 — 포르쉐 911을 연상시키려는 거대하고 유사 오프로드 차량 — 깨달았다면, 그가 아까 진열장에서 본 시계들보다 더 큰 충격을 받았을지도 모릅니다. [14]

시간 여행자가 파텍 필립 부티크에 들어가 실제로 노틸러스를 사려 한다면, 가장 큰 충격을 받게 될 것입니다. 그들은 그에게 팔지 않을 것이기 때문입니다. 파텍에서 그는 가장 극단적인 브랜드 시대 현상, 즉 인위적 희소성을 마주하게 될 것입니다. 노틸러스를 그냥 살 수는 없습니다. 먼저 여러 단계의 다른 모델들을 사며 수년간 충성도를 증명한 뒤, 다시 수년간 대기 명단에 올라야 합니다. [15]

이 전략은 당연히 더 많은 시계를 팔게 합니다. 하지만 중고 시장에 시계가 풀리는 것을 막아 소매가를 유지하는 역할도 합니다. 인위적 희소성으로 판매를 견인하는 회사는 희소 모델이 중고 시장에 너무 많이 유출되는 것을 허용할 수 없습니다. 그러면 희소성이 사라지기 때문입니다. 이상적인 모습은 탄소 격리와 같은 시계 버전입니다. 시계를 산 사람들이 죽을 때까지 간직하게 하는 것입니다.

시장을 이 이상으로 밀어가기 위해 파텍은 판매의 양쪽을 모두 조입니다. 희소 모델로 가는 경로를 시간과 돈 모두에서 — 불편하고 불합리할 정도로 — 비용이 많이 들게 만들어, 진정한 팬만이 견딜 수 있도록 함으로써 되파는 사람(플리퍼)을 걸러냅니다. 하위 계층 시계는 공급을 제한하지 않으므로 중고 시장에서 정가보다 싸게 팔리며, 따라서 되팔려는 사람은 이익을 남기고 되팔 수 있는 물건을 얻기 전에 수년간 손해를 보며 구매해야 합니다. 그럼에도 이 시스템을 뚫는 사람들이 여전히 있는 것으로 보이며, 그래서 파텍의 대응은 거기서 끝나지 않습니다. 그들은 누가 시계를 파는지 보기 위해 중고 판매를 면밀히 감시합니다. 경매 출품작에는 보통 시리얼 번호가 포함되므로 추적이 쉽지만, 필요하면 중고 시장에서 자신들의 시계를 직접 다시 사들여 시리얼 번호를 확보하고 유출 경로를 추적합니다. 일 년에 수백 개를 그렇게 삽니다. 그리고 자신들이 원치 않는 판매를 하는 사람을 적발하면 그 고객만 끊는 것이 아닙니다. 한 리테일러의 고객들 사이에서 그런 유출이 너무 자주 일어나면 그 리테일러 전체와의 거래를 끊습니다. 그러니 리테일러들도 구매자를 단속하는 데 적극 협조하게 됩니다.

물론 중고 시장으로의 유출이 완전히 막힐 수는 없습니다. 가장 충성스러운 고객조차 일정 비율로 사망하기 때문입니다. 그리고 사실 파텍에게는 중고 시장이 계속 존재하는 것이 결정적으로 중요합니다. 그들이 직면한 가장 중요한 질문, 즉 최상위 시계의 공급을 얼마나 빨리 늘릴지에 대한 가장 가치 있는 정보원 중 하나가 바로 중고 시장이기 때문입니다. 희소성은 다른 모든 시계의 구매를 견인하므로, 중고 시장에 나온 최상위 모델은 항상 정가보다 비싸게 팔려야 합니다. 그리고 공급을 늘릴 때 파텍이 큰 안전 마진을 두는 것은 확실합니다. 이들 시계의 중고가가 정가에 가까워지면 가격 붕괴 직전에 가까워진 것이기 때문입니다. 그리고 사람들이 이제 이 시계를 투자 자산으로 사기 때문에, 그것은 자산 버블 붕괴와 같은 연쇄적 파급 효과를 가져올 것입니다. 자산 버블 붕괴와 같다는 정도가 아닙니다. 그 자체가 자산 버블의 붕괴인 것입니다. 지금 최정상 시계 제조사가 하는 사업이 바로 이것입니다. 지속되는 자산 버블을 신중하게 관리하는 일입니다. [16]

이는 제가 ‘콤오버(comb-over) 효과’라 부르는 것의 한 사례입니다. 개별적으로는 사소해 보이는 변화들이 연속되면, 뭔가 조금 어긋난 상태에서 기괴하게 잘못된 상태로 가게 되는 현상입니다. 파텍이 이 모든 계획을 한 번에 짜냈을 리는 없습니다. 분명 점진적으로 진화했을 것입니다. 하지만 우리가 도달한 곳이 얼마나 기묘한지 보십시오. 황금기에는 파텍 필립을 사는 방법이 보석상에 가서 돈을 내는 것이었습니다. 이제 파텍은 자산 버블을 유지하기 위해 구매자를 단속하고 있습니다.

브랜드 시대에 대해 저에게 가장 인상적인 것은 그 자체의 엄청난 기묘함입니다. 독립적인 것처럼 보이고 심지어 자체 매장까지 갖고 있으면서도 사실은 몇몇 지주 회사가 소유한 좀비 브랜드들. 500년간 작아져 온 진보를 역행하는 거대하고 어색한 모양의 시계들. 불량 고객을 잡기 위해 중고 시장에서 자기 시계를 다시 사야 하는 비즈니스 모델. 불량 고객이라는 개념 자체. 모든 것이 너무나 기묘합니다. 그리고 기묘한 이유는 형태가 따를 기능이 없기 때문입니다.

황금기가 끝날 때까지 기계식 시계는 필요했습니다. 시간을 알기 위해 필요했습니다. 그리고 그 제약이 시계와 시계 산업 모두에 의미 있는 형태를 부여했습니다. 황금기에도 분명 기묘해 보이는 시계들이 일부 만들어졌습니다. 모두 아름답게 미니멀했던 것은 아닙니다. 하지만 황금기 시계 제조사가 기묘해 보이는 시계를 만들 때, 그들은 자신이 그렇게 하고 있다는 것을 알고 있었습니다. 사실 매너리즘에 빠지지 않으려는 의도적인 연습으로 그런 일을 했다는 인상을 줍니다.

브랜드 시대의 시계가 기묘해 보이는 이유는 그렇지 않습니다. 브랜드 시대의 시계가 기묘해 보이는 이유는 실용적 기능이 없기 때문입니다. 그 기능은 브랜드를 표현하는 것이며, 그것이 분명 제약이긴 하지만 좋은 것을 만들어내는 깨끗한 종류의 제약은 아닙니다. 브랜드가 부과하는 제약은 궁극적으로 인간 심리의 가장 나쁜 측면들에 의존합니다. 그러니 브랜드로만 정의되는 세상이 있다면, 그것은 기괴하고 나쁜 세상이 될 수밖에 없습니다.

좀 어두워졌네요. 이 폐허에서 건질 만한 교훈이라도 있을까요?

한 가지 분명한 교훈은 브랜드를 멀리하라는 것입니다. 실제로 브랜드를 사지 않는 것뿐 아니라 팔지도 않는 것이 좋은 생각일 것입니다. 물론 그렇게 해서 돈을 벌 수도 있겠지요 — 하지만 보기보다 어려울 겁니다 — 다만 사람들의 브랜드 버튼을 누르는 일은 애초에 좋은 문제가 아니며, 좋은 문제 없이 좋은 일을 하기는 어렵습니다.

더 미묘한 교훈은 분야에는 개인의 힘으로 거스를 수 없는 자연스러운 리듬이 있다는 것입니다. 분야에는 황금기와 그다지 황금기가 아닌 시기가 있으며, 상승 중인 분야에서 좋은 일을 할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

물론 황금기라 불리는 시기는 진행 중일 때는 그렇게 불리지 않습니다. ‘황금기’는 나중에, 그것이 끝난 뒤에 사람들이 붙이는 이름입니다. 그렇다고 황금기가 실재하지 않는다는 뜻은 아닙니다. 다만 참여자들이 당시에는 그것을 당연하게 여긴다는 뜻입니다. 자신들이 얼마나 좋은 시대를 누리고 있는지 모릅니다. 보통은 자신의 행운을 당연하게 여기는 것이 실수이지만, 이 경우에는 그렇지 않습니다. 황금기가 당시에는 어떤 느낌인가 하면, 그저 똑똑한 사람들이 흥미로운 문제에 열심히 매달려 성과를 내는 것처럼 느껴집니다. 그 이상을 최적화하려 드는 것은 과적합일 것입니다.

사실 브랜드 같은 일을 하는 것을 피하게 해주면서 동시에 황금기를 자동으로 찾아주는 단일 원칙이 있습니다. 문제를 따라가라는 것입니다.

황금기를 찾는 방법은 찾아 헤매는 것이 아닙니다. 역사적으로 거의 모든 참여자가 황금기를 찾은 방법 — 흥미로운 문제를 따라가는 것입니다. 똑똑하고 야심 있으며 자신에게 정직하다면, 문제에 대한 취향보다 더 좋은 나침반은 없습니다. 흥미로운 문제가 있는 곳으로 가십시오. 그러면 다른 똑똑하고 야심 있는 사람들도 그곳에 모여 있다는 것을 알게 될 것입니다. 그리고 나중에 그들은 여러분이 함께 이룬 것을 돌아보며 황금기라 부를 것입니다.

주석

[1] 브레턴우즈 협정은 통화 간의 환율을 직접 고정한 것이 아닙니다. 각 통화를 금에 대해 고정했습니다. 당연히 이는 통화 상호 간의 환율도 고정한 셈이 됩니다.

[2] 골든 엘립스는 엄밀히 말해 라운드 렉트가 아닙니다. 측면이 완전히 평평하지 않기 때문입니다. 1960년대 초 피트 하인(Piet Hein)이 유행시킨 슈퍼엘립스(superellipse)와 비슷한 모양이며, 사실 이름도 거기서 따왔을지 모릅니다. 하지만 수학적으로는 실제 슈퍼엘립스가 아닙니다. 제 추측으로는 파텍 디자이너가 프랑스 곡선자를 가지고 마음에 드는 모양이 나올 때까지 이것저것 시도한 것 같습니다. 그리고 공정하게 말해 꽤 괜찮은 모양입니다.

[3] 이 실수를 하필 파텍 필립이 저질렀다는 것은 아이러니했습니다. 현대적 용두를 발명한 사람이 바로 아드리앙 필립(Adrien Philippe)이었기 때문입니다. 하지만 그들은 자신들이 저지른 일을 깨달았던 모양입니다. 이후의 엘립스들은 오히려 지나치게 돌출된 용두를 갖고 있기 때문입니다.

[4] 미술에서 디자인 공간 대비 종사자 수의 높은 비율은 귀속(歸屬)의 실질적 중요성과 결합해, 레오나르도답게 그리는 것이 레오나르도를 위대하게 만든다는 인상을 사람들에게 주었습니다. 큐레이터, 미술사학자, 미술상이 직면한 가장 위험한 문제 — 답을 틀렸을 때 결과가 가장 나쁜 문제 — 는 바로 귀속 문제입니다. 그러니 그들은 필연적으로 한 작가의 작품을 다른 작가와 구분 짓는 특징에 대해 많은 시간을 들여 생각하고 이야기합니다. 하지만 그것이 작가를 위대하게 만드는 요소는 아닙니다. 레오나르도 소묘에서 여성의 뺨 선을 좋게 만드는 것은 뺨의 선으로서 얼마나 좋아 보이는지이지, 다른 작가의 선과 얼마나 달라 보이는지가 아닙니다.

회화가 갖는 명성 때문에, 독특한 스타일을 갖는 것(잘 그리는 것이 아니라)이 위대한 작가를 규정하는 자질이라는 신화가 인접 분야의 많은 나쁜 디자인에 엄호를 제공했습니다. 제품을 구분 짓기 위해 끔찍한 짓을 한 브랜드가 “모든 위대한 예술 작품처럼 우리 제품도 독특한 스타일을 갖고 있다”고 말하면 사람들은 그것을 사줍니다.

[5] 파텍 필립이 1970년 미국에서 집행한 유명한 광고는 금 브레이슬릿을 한 파텍 3548을 “1,700달러짜리 신탁 기금”이라고 묘사했습니다. 실제로 좋은 투자였을까요? 최상의 경우, 한 번도 착용하지 않고 원래 박스와 보증서가 있는 제품을 딜러가 지금 2만 달러에 매입해 줄지도 모릅니다. 이는 약 4.5%의 수익률로, 절대적으로 형편없는 수준은 아닙니다. 하지만 이 기간 S&P 500 주식의 평균 수익률은 배당금을 재투자하고 세금을 납부한 뒤에도 10% 정도였던 것으로 보입니다. 시계로 가공되지 않은 금 덩어리를 그냥 샀더라도 평균 수익률은 9%가 넘었을 것입니다. 그러니 놀랍지 않게도 그 광고는 그다지 좋은 투자 조언이 아니었습니다.

[6] 1990년대 파텍 필립의 미국 마케팅을 담당했던 타니아 에드워즈(Tania Edwards)는 비텔이 말 그대로 종이 위에 3919의 디자인을 스케치했다고 말했습니다. 이는 저에게는 다소 이상하게 들립니다. 3919는 기존 3520에 스몰 세컨드(6시 위에 있는 작은 초침 다이얼)가 추가된 것과 정확히 같았기 때문입니다. 기존 시계를 가리키며 “저것에 스몰 세컨드를 더한 것”이라고 말하면 될 것을 왜 거의 동일한 디자인을 굳이 스케치했을까 하는 것입니다. 하지만 이 이야기가 보여주는 것은 파텍 내부 사람들이 3919의 디자인에 대해 광고 대행사의 공을 얼마나 크게 느꼈는가 하는 점입니다.

[7] 기계식 시계의 전환점을 정확히 짚어야 한다면 1986년이라 하겠습니다. 스위스 시계의 판매량은 1985년에 반등했지만 매출액은 그렇지 않았습니다. 이는 우리가 보는 것이 저렴한 쿼츠 스와치(Swatch) 붐이라는 뜻입니다. 실제로 스와치가 그렇게 많이 팔렸는데도 매출이 정체되었다면 기계식 시계 판매는 감소했을 것입니다. 반면 1986년에는 판매량이 조금만 늘었는데도 매출액이 가파르게 상승하는데, 이는 비싼 기계식 시계 판매가 그만큼 늘었다는 것을 의미합니다.

[8] 물론 기계식 시계에 빠진 사람들에게는 또 다른 이유가 있습니다. 오래된 기술에 관심이 있기 때문입니다. 그리고 기계식에 진정으로 관심이 있다면 좋은 소식이 있습니다. 손목에 광고판을 달거나 큰돈을 쓸 필요가 없습니다. 그냥 황금기 시계를 사면 됩니다. 여전히 시간을 잘 맞추고, 훨씬 더 아름다우며, 새 시계 가격의 일부에 불과합니다.

황금기 시계를 사는 핵심은 좋은 딜러를 찾는 것이며, 좋은 딜러를 알아보는 가장 좋은 방법은 시계에 대해 얼마나 많이 알려주는가 하는 것입니다. 나쁜 딜러는 브랜드의 명성과 케이스의 날렵한 라인에 대한 온갖 허황된 말만 늘어놓을 것입니다. 좋은 딜러는 시계와 무브먼트의 모델 번호를 알려주고, 케이스 백을 연 사진을 포함해 많은 사진을 보여주며, 치수를 알려주고, 모든 손상과 수리 이력을 공개하며, 시계가 얼마나 정확하게 작동하는지 정확히 알려줄 것입니다. 좋은 딜러는 대개 스스로 시계 덕후이므로 이런 일에 진심입니다.

(지금도 성실하게 훌륭한 기계식 시계를 만들려는 독립 시계 제조사들이 몇 곳 있지만, 그들의 노력이 보여주듯 조류에 역행하며 좋은 일을 하기가 얼마나 어려운지 알 수 있습니다.)

[9] 공교롭게도 3919가 핸드와인딩이었다는 점이 도움이 되었을지도 모릅니다. 시계가 충분히 오래 가면 하루 5초의 오차도 쌓이기 때문입니다. 하루 5초씩 빨라지는 시계는 세 달이 지나면 7분 빨라집니다. 하지만 핸드와인딩 시계는 가끔 감는 것을 잊어버리면 멈춥니다. 그리고 다시 감을 때 시간을 재설정하게 되는데, 평균적으로 실제 시간보다 약 30초 느리게 맞추게 됩니다. 그러니 2주에 한 번 정도 3919를 감는 것을 잊었다면, 틀린 시간을 보여주는 경우는 거의 없었을 것입니다.

[10] 아직 재부흥을 기다리는 브랜드가 하나 있습니다. 황금기에는 큰손이었지만 1977년 이후로는 인수자에서 인수자로 넘어가는 브랜드 이름에 불과했던 유니버설 제네브(Universal Genève)입니다. 올해 말 부활할 예정이며, 아마도 오랜 시계 제작 전통에 대한 이야기를 늘어놓을 것입니다.

[11] 더 정확히 말하면, 크기 대비 정확도의 높은 비율이 싸다는 뜻이었습니다. 더 큰 무브먼트가 정확한 시간을 유지하기는 더 쉽지만, 정확도가 같은 두 시계 중에서는 큰 쪽이 보통 더 저렴했습니다.

[12] 한때 형태는 기능을 따랐습니다. 원래는 다이빙 시계였습니다. 하지만 다이빙 용도로는 오래전에 도태되었습니다. 오늘날의 다이빙 시계(현재는 다이브 컴퓨터라 불립니다)는 디지털이며 시간보다 훨씬 더 많은 정보를 알려줍니다.

[13] 롤렉스는 1950년대에 연평균 16.6건의 특허를 받았지만 1960년대에는 연평균 1.7건에 그쳤습니다.

피에르-이브 동제(Pierre-Yves Donzé), 『지위 상징의 탄생: 롤렉스의 비즈니스 역사(The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex)』, 맨체스터 대학 출판부, 2025.

[14] 롤렉스는 SUV와 더 구체적인 공통점도 공유했습니다. 열망적인 남성성입니다. 롤렉스의 광고 대행사인 J. 월터 톰슨(J. Walter Thompson)이 1967년에 작성한 내부 보고서는 그들이 전달하려던 아이디어를 이렇게 설명했습니다. “롤렉스는 아무리 거칠고 위험하며 영웅적이고 숭고한 상황에서도 견딜 수 있도록 설계되었기 때문에, 그것을 찬 남성은 잠재적으로 영웅이라는 인상을 줍니다.”

동제(Donzé), 앞의 책에서 재인용.

[15] 이 비즈니스 모델은 구매 결정이 주로 브랜드에 의해 좌우될 때만 작동합니다. 정상적인 시장에서는 한 제조사가 생산을 제한하면 고객은 그와 비슷한 수준의 성능을 제공하는 다른 경쟁 제조사 제품을 그냥 삽니다. 고객이 특정 수준의 성능이 아니라 특정 브랜드를 찾을 때만 공급을 제한해 고객을 조종할 수 있습니다.

[16] 물론 버블을 알아차렸을 때 가장 먼저 드는 질문은 터질 것인가 하는 것입니다. 일반 버블이 결국 터지는 이유는 투기꾼들이 지나치게 낙관하게 되기 때문이지만, 이 경우 파텍 필립 CEO가 ‘통화 공급량’을 통제하므로 과열된 시장을 식히기 위한 조치를 취할 수 있습니다. 따라서 그들의 특정 버블이 터질 수 있는 경우는 아마 두 가지뿐입니다. 후계자가 그만큼 유능하지 못한 경우, 또는 기계식 시계를 차는 관습 자체가 사라지는 경우입니다. 후자가 더 큰 위험으로 보입니다. 사람들은 손목에 세 가지를 차고 다니지 않을 것이므로, 손목에 차는 인기 기기가 두 개만 생겨도 기계식 시계는 다음 세대의 젊은 부유층에게는 나이 든 사람 물건으로 보이기 시작할 것입니다. 럭셔리 시계 브랜드가 그런 상황을 견뎌낼 수 있다고 상상하기는 어렵습니다.

감사의 말 샘 올트먼(Sam Altman), 빌 클레리코(Bill Clerico), 대니얼 개클(Daniel Gackle), 루이스 가르시아(Luis Garcia), Goldammer의 여러분, 제시카 리빙스턴(Jessica Livingston), 벤 밀러(Ben Miller), 로버트 모리스(Robert Morris), 존 리어든(John Reardon), 다아시 라이스(D’Arcy Rice), 알렉스 타바로크(Alex Tabarrok), 게리 탄(Garry Tan)에게 초고를 읽어 주셔서 감사드립니다.