제이슨 코헨의 2013년 마이크로컨프 강연 Designing the Ideal Bootstrapped Business with Jason Cohen은 부트스트랩 창업가가 참고할 수 있는 가장 가치 있는 자료 중 하나다. 나는 2020년에 처음 이 영상을 봤고, 그 이후로 여러 번 다시 찾아봤다.

부트스트랩 소프트웨어 비즈니스의 세계가 낯설거나, 비즈니스에서 좀처럼 탄력을 받지 못하고 있다면 이 강연을 강력히 추천한다.

아래에 내가 정리한 노트를 공유한다.

대부분의 비즈니스는 성공하지 못한다

• 대부분의 비즈니스는 실패한다.
  • 대부분은 고객이 실제로 원하지 않는 제품을 만들기 때문에 실패한다.
  • 일부는 고객이 원하는 제품을 만들지만, 비즈니스 구조가 부트스트래핑과 맞지 않아 실패한다.

제이슨의 이력

• 제이슨은 가장 인기 있는 워드프레스 호스팅 업체 중 하나인 WPEngine의 창업자다.
• 제이슨은 네 개의 회사를 창업했다.
  • 모두 연 매출 100만 달러 이상을 기록했다.
  • 모두 수익을 냈다.
  • 그중 두 곳을 매각했다.
  • 모두 부트스트랩으로 시작했으며, WPEngine만 나중에 벤처 투자를 유치했다.

“현금 자판기”

• 이상적인 자립형 비즈니스는 “현금 자판기”다.
  • 매달 예측 가능한 방식으로 수익을 만들어내는 비즈니스다.
• 컨퍼런스 청중 중 20%는 자신의 비즈니스에 아무런 노력을 들이지 않아도 다음 달에 1만 달러를 벌 수 있는 상태였다.
• 자립형 비즈니스의 목표: 창업자 1인당 월 최소 1만 달러의 매출을 올리는 것.
  • [편집자 주: 그는 “매출”이라고 말하지만, 아마 “이익”을 의미하는 것 같다]

수익 모델

단발성 판매는 절대 쉬워지지 않는다

• 단발성 판매는 절대 쉬워지지 않는다.
  • 매달 매출 0달러에서 다시 시작해야 한다.
• 단발성 판매는 현금 자판기와 정반대다.
• 제이슨 코헨의 이전 회사인 Smart Bear(단발성 판매 모델)가 월 수백만 달러의 매출에 도달했을 때조차, 그는 매달 급여를 지급하지 못할까 봐 걱정했다.
  • 그 스트레스는 결코 사라지지 않았다.

반복 매출: 유일한 방법

• “1,000명의 진정한 팬”이라는 신화
  • 케빈 켈리가 1,000명의 진정한 팬이라는 아이디어를 처음 제시했다
  • 뮤지션이 1,000명의 열성 팬에게 굿즈와 공연 등으로 100~200달러어치의 구매를 직접 유도할 수 있다면 음반사로부터 독립할 수 있다는 내용이었다.
  • 세스 고딘이 이 블로그 글을 더 넓은 독자에게 공유하며 아이디어를 대중화했다.
  • 케빈 켈리는 뮤지션들로부터 이 아이디어가 현실적이지 않다는 피드백을 받고 주장을 철회했다.
    • 그 많은 팬에게서 반복 매출을 얻어내기가 어렵다.
    • 뮤지션에게 연 10만~20만 달러는 투어 비용을 충당하기에도 부족하다.
  • 고딘은 철회를 언급하지 않았기 때문에 신화는 계속 남았다.
• 더 나은 목표: 150명의 고객
  • 제품을 만들기 시작하기도 전에, 매달 돈을 낼 준비가 된 고객 20~30명을 확보해야 한다.
    • 첫 몇 달 안에 20~30명을 찾지 못한다면, 지속 가능한 고객 기반을 확보하기는 앞으로도 어려울 것이다.
  • 첫 50명: 어떻게든 발버둥 치며 첫 고객을 확보하는 단계
  • 다음 25명: 게스트 포스팅, 소셜 미디어
  • 다음 75명: 기본적인 마케팅

WPEngine의 첫 고객들

• 제이슨은 링크드인에서 워드프레스 컨설턴트 40명을 찾았다.
• 그들에게 자신들을 위한 새로운 제품을 만들고 있다고 말했다.
• 핵심: 그는 대화를 나눈 대가를 지불하겠다고 제안했다.
  • 보수는 “그들이 공정하다고 생각하는 금액”으로, 일회성 자문이라 평소 시급보다 높아도 상관없다고 했다.
• 100%가 전화 통화에 응했다.
  • 38명이 실제로 통화를 예약했다.
  • 돈을 요구한 사람은 한 명도 없었다.
• 교훈: 상대의 시간을 소중히 여긴다는 태도를 보이면 긍정적인 결과를 얻을 수 있다.

가격 책정

• 매출 목표가 월 1만 달러이고 고객 수가 150명이라면, 고객당 평균 월 66달러를 받아야 한다.
  • 1만 달러 / 150명 = 고객당 월 66달러.
• 대부분의 창업가는 초기에는 서비스가 형편없다는 이유로 더 낮은 가격을 책정한다.
  • 모든 것이 최소 기능만 갖췄고, 창업자 혼자 운영하니 지원도 느리다.
  • 창업가는 제품이 더 높은 가격을 받을 가치가 없다고 생각해 월 19달러를 책정한다.
  • 가격을 낮추면 더 많은 고객을 찾아야 하므로 더 어려워진다.
• 전략
  • 가격대 세분화
    • WPEngine은 고객 유형에 따라 49달러 / 99달러 / 249달러 세 가지 요금제를 운영했다
    • 고객당 평균 매출은 월 100달러 이상이었다.
  • 높은 정가에 다양한 쿠폰 제공
    • 예: 정가는 월 99달러지만, 블로거에게 독자용 30% 할인 쿠폰을 제공한다.
      • 결과적으로 목표인 월 66달러에 맞게 된다.

부티크 비즈니스

• “부티크”라는 단어를 들으면 무엇이 떠오르는가?
  • 작다
  • 직원이 적어, 보통 소유주만 있어 영업 시간이 길지 않다
  • 비싸다
  • 고객은 많은 개인적 관심을 받는다
  • 제품/서비스는 특별하고 독특하다
  • 고객은 그 비즈니스를 후원한다는 느낌에 만족감을 느낀다
• 고객에게 자신을 “부티크”로 포지셔닝하라.
  • 고객은 독립적인 부티크 업체를 후원한다고 생각하면 더 높은 가격도 감수한다.

현금 흐름

• 현금이 왕이다.
• “연간 선결제 트릭”
  • “반드시 해야 합니다.” -제이슨 코헨
  • 마케팅 시나리오 예시
    • 구글 광고에 300달러를 쓰면 월 50달러의 반복 매출을 얻는다.
    • 따라서 6만 달러를 쓰면 월 1만 달러의 반복 매출을 얻을 수 있다.
      • [편집자 주: 이 부분에는 동의하지 않는다. 구글 광고는 이렇게 선형적으로 확장되지 않는다. 지출을 300달러에서 6만 달러로 늘리려면 더 많은 노출을 차지하기 위해 클릭당 입찰가를 높여야 한다. 지출을 20배로 늘리면 전환은 10~15배 정도 늘어나는 것이 더 현실적이라고 생각한다.]
    • 당장 쓸 수 있는 현금 6만 달러만 있다면 지금 바로 목표 월 매출에 도달할 수 있다는 뜻이다.
    • 고객에게 연간 플랜을 선택하면 두 달을 무료로 제공한다고 안내한다.
    • 1년에 걸쳐 12만 달러를 받는 대신, 즉시 현금 10만 달러를 확보할 수 있다.
    • 구글 광고에 6만 달러를 쓰고도 4만 달러가 남아, 1년 동안 반복 매출이 들어오기를 기다리지 않고 즉시 마케팅이나 디자인 개선 등에 투자할 수 있다.
• WPEngine의 수치
  • 가입자 중 4분의 1이 1년치를 선결제한다.
    • 75%는 1개월치를 지불한다
    • 25%는 10개월치를 지불한다
    • 0.75 x 1 + 0.25 x 10 = 3.25
    • 즉, WPEngine은 연간 선결제 옵션이 없을 때보다 3.25배의 현금 흐름을 확보한다.
    • WPEngine의 고객 확보 비용은 월간 현금 흐름보다 낮기 때문에, 사실상 무한한 마케팅 예산을 갖게 된다
• 연간 선결제와 쿠폰을 결합하면 더 매력적으로 만들 수 있다.
  • 예: 쿠폰을 쓰면 연간 플랜에서 세 달을 무료로 제공한다.
    • 쿠폰 없이도 두 달은 무료지만, 세 달이라고 하면 훨씬 더 매력적으로 들린다.
• 선결제가 더 매력적으로 보이도록 가격을 조정할 수도 있다.
  • 월 요금은 올리고 연간 할인 폭은 더 크게 만든다.

무료 체험

• 신용카드로 가입한 대부분의 사람들은 그대로 남는다.
• 체험만 하고 전환되지 않으면 손해를 본다.
• 대신 60일 환불 보장제를 제공하라.
  • 고객에게 먼저 요금을 청구하되, 쉽게 취소할 수 있게 한다.
  • WPEngine이 이렇게 바꾸자 가입자 수가 늘었다.
    • 고객들은 이 변화를 좋아했다. 제품을 평가할 시간이 더 많아졌다고 말했다.

푼돈 줍지 않기

• 예: 킥스타터
  • 많은 돈이 오간다.
  • 킥스타터는 적은 수수료를 떼며 “푼돈을 줍는” 모델이다.
  • 킥스타터가 1억 달러의 자금을 중개했을 때, 그중 킥스타터의 매출이 된 돈은 600만 달러에 불과했다.
  • 그해 적자를 기록했고 추가 자금을 조달해야 했다.
  • 킥스타터는 이 모델에서 가장 성공한 사례 중 하나인데도 수익을 내는 데 어려움을 겪었다.
• 코헨은 부트스트랩 비즈니스에는 이 모델을 권장하지 않는다.
  • “고객을 확보하고, 돈을 제대로 받아라.”

시장 모델

• 어떤 시장이 현금 자판기형 회사에 적합한가?

B2B만 만들어라

• 소비자에게는 절대 팔지 마라.
  • 코헨은 1.99달러짜리 앱이 0.99달러여야 했다고 불평하는 앱 스토어 리뷰를 인용했다.
    • 소비자는 가격에 너무 민감하고 요구가 많다.
• 그해 마이크로컨프의 모든 연사는 B2B 비즈니스를 하고 있었다.
  • 예외는 BingoCardCreator의 patio11이었지만, 그 역시 B2C를 권장하지 않는다.

나쁜 시장: 일회성/일시적 고통

• 예시
  • 결혼식
  • 행사
  • 코드 프로파일러
• 고객을 정확히 적절한 시점에 붙잡아야 한다.
• 결혼식 같은 경우, 결혼식을 앞둔 몇 달 동안 신랑·신부에게 마케팅하려는 수많은 업체와 경쟁해야 한다.

좋은 시장: 자연스럽게 반복되는 시장

• 지속적으로 발생하는 실제 비용
  • 예: 서버 호스팅
    • 사람들은 서버가 지속적인 비용이라는 것을 알기 때문에 호스팅 비용을 반복적으로 지불할 것을 예상한다.
• 재무 주기
  • 예: 세금, 청구서 발행, 컴플라이언스
    • 사람들은 이런 일을 정기적으로 해야 한다.
• 고통이 시간이 지나며 자연스럽게 변한다
  • 예: 디지털 마케팅, SEO
    • 기반 시장 자체가 변하므로 도구도 적응해야 한다.
• 지원을 제공하는 경우
  • 예: 프리미엄 지원 대기열에 월 100달러.
    • 어차피 모든 티켓을 해결해야 하므로, 단지 처리 순서를 바꾸는 것뿐이라 “공짜 돈”이나 마찬가지다.

나쁜 시장: 바이럴성

• 바이럴 제품은 거의 성공하지 못한다.
• 바이럴 계수가 월 1%(꽤 좋은 수치)이고 사용자가 100명이라면, 한 달에 새로 얻는 사용자는 0~1명에 불과하다.
• 바이럴 제품은 고객 기반이 클 때만 통한다.
  • 그 임계 규모까지 키우는 데 비용이 많이 든다.

좋은 시장: 실시간이 아닌 분야

• 실시간성이 없는 비즈니스란, 제품이 몇 시간 다운되어도 재앙이 되지 않는 비즈니스를 말한다.
• WPEngine(호스팅)은 나쁜 예다. 장애가 발생하면 그 자체로 재앙이기 때문이다.
  • “그건 실수였다.”
  • WPEngine 지원팀은 심각한 문제가 생기면 한밤중에도 일어나 대응해야 한다.
• 예시
  • 분석, 의사결정 지원
  • 재무 - 재무 담당자는 보통 일정에 어느 정도 여유가 있다
  • 프로젝트 관리 - Trello가 한 시간 다운된다고 해서 구독을 취소하지는 않을 것이다
  • 콘텐츠 - 몇 시간 다운되어도 괜찮으며, 정적 사이트로 만들면 항상 이용 가능하게 하기도 쉽다

나쁜 시장: 마켓플레이스

• 구매자와 판매자를 연결하는 플랫폼
• 예시
  • Etsy, Kickstarter, eBay
• 궤도에 올리기가 어렵다
  • 판매자를 끌어들이고 그들이 필요로 하는 기능을 제공해야 한다.
  • 동시에 구매자도 끌어들여야 한다.
  • 양쪽을 유치하고 지원하는 데 비용이 많이 든다.
• 사실상 위험도가 높은 회사 두 개를 동시에 시작하는 셈이다.
  • 마켓플레이스가 지속 가능하려면 두 쪽 모두 성공해야 한다.

좋은 시장: “완성”될 수 있는 분야

• 예시
  • WinZIP, Freshbooks, Basecamp, 호스팅, 시간 추적, 버그 추적, CRM, 위키, 작업 관리, 이메일, PDF 편집기, 이미지 편집기, 웹 분석
• 경쟁사와 기능 경쟁에 빠지고 싶지 않을 것이다.
  • 부트스트래퍼는 기능 개발에 투입할 자원이 적기 때문에 불리하다.

좋은 시장: 애프터마켓

• 이미 자리 잡은 제품 중 탄탄한 사용자 기반을 가진 것을 찾아, 그에 대한 애드온이나 연동을 만들어라.
• 예시
  • Smart Bear: Perforce와 Subversion에 코드 리뷰 기능을 추가
  • Balsamiq: Basecamp용 애드온으로 시작했다
  • WooThemes: WooCommerce용 테마
  • AlienSkin: 포토샵용 유료 플러그인
  • QODBC: QuickBooks용 ODBC 인터페이스를 만들어 고객이 데이터베이스 쿼리를 실행할 수 있게 한다
• 생태계
  • 어떤 생태계는 애프터마켓에 더 우호적이다
    • Apple App Store
      • Apple은 서드파티 앱에 다소 적대적이다.
      • Apple은 때때로 자사 플랫폼의 서드파티 업체와 경쟁하는 퍼스트파티 앱을 내놓는다.
    • Salesforce, Heroku
      • 이들은 애프터마켓 업체와 경쟁하지 않겠다고 약속한다.
      • 서드파티 도구 생태계를 육성하기 위해 자신들이 직접 구현하는 기능을 제한한다.
• 벤더들은 종종 애프터마켓 업체를 지원하는 데 관심이 있다.
  • 애프터마켓 업체가 퍼스트파티 벤더의 제품을 더 가치 있게 만들기 때문이다.

좋은 시장: 큰 시장

• 큰 시장에서는 파고들 수 있는 틈새가 많다.
  • 틈새가 너무 작을 위험은 항상 있지만, 큰 시장에서는 인접한 틈새를 찾기가 더 쉽다.
• 큰 시장은 고통 지점이 존재하고 사람들이 그 해결에 돈을 지불하고 있다는 즉각적인 검증을 제공한다.
• 큰 시장은 원한다면 라이프스타일 비즈니스에서 10억 달러짜리 비즈니스로 성장할 수 있는 선택지를 준다.

고객 확보 모델

광고 > 소셜 미디어

• 제이슨은 고객 확보 수단으로서 소셜 미디어를 선호하지 않는다.
• 사람들은 소셜 미디어 마케팅 비용을 과소평가하고 효과를 과대평가한다.
• 소셜 미디어는 보통 반복 결제를 할 의향이 있는 고객을 만들어내지 못한다.
• 제이슨 코헨의 블로그는 구독자가 4만 명이었다.
  • WPEngine을 출시했을 때 가입한 사람은 단 두 명뿐이었다.
  • 히텐 샤도 비슷한 효과를 관찰했다.
    • 팔로워가 많다고 해서 고객으로 이어지지는 않았다.

클릭당 얼마를 지불해야 할까?

• 경험칙: 클릭당 비용 = 고객당 평균 월 매출 / 25
  • 예: 월 매출 50달러라면 클릭당 2달러를 지불한다(50달러 / 25 = 2달러)
  • 정확한 비용은 비즈니스에 따라 다르다.
  • 자세한 도출 과정은 제이슨의 블로그에 나와 있다.

성장의 압박

• 현금 자판기를 성공적으로 만들면 무슨 일이 생길까?
  • 비즈니스는 계속 성장할 것이다.
  • 더 많은 고객을 유지하려면 더 많은 사람을 고용해야 한다.
  • 당신의 업무는 마케팅과 개발에서 코드 작성으로 바뀐다.
  • 그래도 그런 회사를 계속 운영하고 싶은가?
• 앞으로의 선택지
  • 너무 커지기 전에 매각한다
    • 새 소유주가 당장 현금이 없다면 Earnout(성과 연동 지급) 조건으로 매각을 구성할 수 있다.
      • 예: 3년간 월 2만~3만 달러
  • 파트너에게 매각한다
  • 가장 큰 고객에게 매각한다
  • 가격을 인상한다
  • 벤처 투자를 유치해 더 크게 성장한다
    • 벤처 캐피털을 받을 의향이 있다면, 부트스트래핑으로 느리게 시작하기보다 처음부터 그 길을 택해야 한다

다음 행보를 어떻게 결정할 것인가

• 탈레스는 사업가에서 철학자가 된 그리스인이다.
  • 가장 어려운 것이 무엇이냐는 질문에 그는 “자기 자신을 아는 것”이라고 답했다.
• 무엇이 당신에게 성취감을 주는지 이해하라.
  • 그것이 시간이 지나며 변한다는 것을 이해하라.
• 이 길을 먼저 걸어본 사람들과 대화하라.

요약

자립형 비즈니스에서 성공하는 공식:

• 예측 가능한 고객 확보
• 반복 매출
• 연간 선결제
• 좋은 시장