Designing the Ideal Bootstrapped Business

2023-03-26

이상적인 부트스트랩 비즈니스 설계하기

Jason Cohen이 2013년 Microconf에서 발표한 Designing the Ideal Bootstrapped Business with Jason Cohen 강연은 제가 부트스트랩 창업자를 위해 찾은 자료 중 가장 가치 있는 자료 중 하나입니다. 저는 2020년에 처음 시청했으며, 그 이후로 여러 번 다시 보았습니다.

부트스트랩 소프트웨어 비즈니스 세계를 처음 접하거나 비즈니스의 성장에 어려움을 겪고 있다면, 이 강연을 강력히 추천합니다.

아래에 제가 정리한 노트를 공유합니다.

대부분의 비즈니스는 성공하지 못합니다

대부분의 비즈니스는 실패합니다.
- 대부분은 고객이 실제로 원하지 않는 제품을 만들기 때문에 실패합니다.
- 일부는 고객이 원하는 제품을 만들지만 부트스트래핑과 양립할 수 없는 사업 구조 때문에 실패합니다.

Jason의 이력

Jason은 가장 인기 있는 WordPress 호스팅 업체 중 하나인 WPEngine의 창업자입니다.
Jason은 네 개의 회사를 창업했습니다.
- 네 회사 모두 연 매출 100만 달러 이상을 기록했습니다.
- 네 회사 모두 수익을 냈습니다.
- 그중 두 회사는 매각했습니다.
- WPEngine은 나중에 벤처 투자를 유치했지만, 네 회사 모두 부트스트랩으로 시작했습니다.

‘캐시 머신’

이상적인 자립형 비즈니스는 ‘캐시 머신’입니다.
- 매달 예측 가능한 방식으로 수익을 창출하는 비즈니스입니다.
컨퍼런스 참석자 중 20%는 비즈니스에 아무 작업도 투입하지 않아도 다음 달에 1만 달러를 벌 수 있는 상태였습니다.
자립형 비즈니스의 목표: 창업자 1인당 월 최소 1만 달러의 매출을 올리는 것입니다.
- [Ed: 그는 ‘매출(revenue)’이라고 말하지만 ‘이익(profit)’을 의미한 것으로 보입니다]

수익 모델

단발성 판매는 절대 쉬워지지 않습니다

단발성 판매는 절대 쉬워지지 않습니다.
- 매달 매출 0달러에서 다시 시작합니다.
단발성 판매는 캐시 머신의 정반대입니다.
Jason Cohen의 이전 회사(Smart Bear, 단발성 판매)는 월 매출이 수백만 달러에 이르렀을 때조차 매달 급여를 지급할 수 있을지 걱정했습니다.
- 스트레스는 절대 사라지지 않았습니다.

반복 매출: 유일한 길

‘1,000명의 진정한 팬’이라는 신화
- Kevin Kelly가 1,000명의 진정한 팬이라는 아이디어를 소개했습니다
- 뮤지션이 1,000명의 열성 팬에게 굿즈와 공연 등 아티스트에게 직접 돌아가는 100~200달러어치의 구매를 설득할 수 있다면 음반사로부터 독립할 수 있다는 아이디어였습니다.
- Seth Godin이 이 블로그 글을 더 많은 독자에게 공유하며 이 아이디어를 대중화했습니다.
- Kevin Kelly는 뮤지션들로부터 이 아이디어가 현실적이지 않다는 피드백을 받고 생각을 철회했습니다.
  - 그 많은 팬으로부터 반복 매출을 얻는 것은 어렵습니다.
  - 뮤지션에게 연 10만~20만 달러는 투어 비용을 충당하기에 충분하지 않습니다.
- Godin은 철회를 인정하지 않았고, 그래서 신화는 여전히 남아 있습니다.
더 나은 목표: 150명의 고객
- 제품을 만들기 시작하기도 전에 매달 비용을 지불할 의향이 있는 고객 20~30명을 확보해야 합니다.
  - 처음 몇 달 안에 20~30명을 찾지 못한다면, 앞으로도 지속 가능한 고객 기반을 확보하기는 어려울 것입니다.
- 첫 50명: 첫 고객을 확보하기 위해 악착같이 노력하는 단계입니다
- 다음 25명: 게스트 포스팅, 소셜 미디어
- 다음 75명: 기본적인 마케팅

WPEngine의 첫 고객들

Jason은 LinkedIn에서 WordPress 컨설턴트 40명을 찾았습니다.
그들을 위해 설계된 새로운 제품이 있다고 말했습니다.
핵심: 그에게 이야기를 들려주는 대가로 비용을 지불하겠다고 제안했습니다.
- 일회성 업무이므로 일반적인 시간당 요금보다 높더라도 그들이 공정하다고 생각하는 금액을 지불하겠다는 것이었습니다.
100%가 전화 통화에 응했습니다.
- 38명이 실제로 통화를 예약했습니다.
- 돈을 요구한 사람은 한 명도 없었습니다.
교훈: 상대방의 시간을 소중히 여긴다는 것을 보여주는 것이 긍정적인 결과로 이어집니다.

가격 책정

매출 목표가 월 1만 달러이고 고객 수가 150명이라면, 고객 한 명당 평균 월 66달러를 받아야 합니다.
- 1만 달러 / 150명 = 고객 1인당 월 66달러
대부분의 창업자는 서비스가 초기에는 품질이 낮기 때문에 더 낮은 가격을 책정합니다.
- 모든 것이 최소 기능만 갖추고 있고, 창업자 혼자라 지원도 느립니다.
- 창업자는 제품이 더 높은 가격을 받을 가치가 없다고 가정하고 월 19달러를 책정합니다.
- 가격을 낮추면 더 많은 고객을 찾아야 하므로 어려워집니다.
전략
- 가격 등급 나누기
  - WPEngine은 고객 유형별로 49달러 / 99달러 / 249달러 세 가지 등급을 두었습니다
  - 고객당 평균 매출은 월 100달러 이상이었습니다.
- 가격은 높게 책정하되 쿠폰 기회를 많이 제공하기
  - 예: 정가는 월 99달러이지만 블로거에게 독자용 30% 할인 쿠폰을 제공합니다.
    - 결국 목표치인 월 66달러가 됩니다.

부티크 비즈니스

‘부티크’라는 단어를 들으면 무엇이 떠오르십니까?
- 작습니다
- 직원이 적고 보통 소유주뿐이라 영업시간이 길지 않습니다
- 비쌉니다
- 고객은 많은 개인적 관심을 받습니다
- 작업이 특별하고 독특합니다
- 고객은 그 비즈니스를 후원한다는 느낌에 기분이 좋습니다
고객에게 자신을 ‘부티크’로 소개하십시오.
- 고객은 독립 부티크 업체를 후원한다고 생각하면 더 높은 가격을 감수합니다.

현금 흐름

현금이 왕입니다.
‘연간 선결제 트릭’
- “반드시 해야 합니다.” -Jason Cohen
- 마케팅 시나리오 예시
  - Google Ads에 300달러를 쓰면 월 50달러의 반복 매출을 얻습니다.
  - 따라서 6만 달러를 쓰면 월 1만 달러의 반복 매출을 얻습니다.
    - [Ed: 저는 이 부분에 동의하지 않습니다. Google Ads는 이렇게 선형적으로 확장되지 않기 때문입니다. 지출을 300달러에서 6만 달러로 늘리면 더 많은 노출 점유율을 확보하기 위해 클릭당 더 높은 입찰가를 내야 합니다. 지출을 20배 늘리면 전환은 10~15배 정도 늘어나는 것이 더 현실적이라고 생각합니다.]
  - 지금 당장 6만 달러의 현금이 있다면 목표 월 매출에 바로 도달할 수 있습니다.
  - 고객에게 연간 요금제를 선택하면 두 달을 무료로 제공한다고 말합니다.
  - 1년에 걸쳐 12만 달러를 받는 대신 즉시 10만 달러의 현금을 확보하게 됩니다.
  - Google Ads에 6만 달러를 쓴 뒤에도 4만 달러가 남아 마케팅, 디자인 개선 등에 즉시 쓸 수 있습니다. 1년에 걸쳐 반복 매출을 모을 때까지 기다릴 필요가 없습니다.
WPEngine의 수치
- 가입자의 4분의 1이 1년 치를 선결제합니다.
  - 75%는 1개월 치를 냅니다
  - 25%는 10개월 치를 냅니다
  - 0.75 x 1 + 0.25 x 10 = 3.25
  - 의미: WPEngine은 연간 선결제 옵션이 없을 때보다 3.25배의 현금 흐름을 확보합니다.
  - WPEngine의 고객 확보 비용은 월 현금 흐름보다 낮으므로 사실상 무한한 마케팅 예산을 갖추고 있는 셈입니다
연간 선결제와 쿠폰을 결합하면 더 매력적으로 만들 수 있습니다.
- 예: 쿠폰으로 연간 요금제 이용 시 3개월 무료 혜택을 제공합니다.
  - 쿠폰이 없으면 두 달을 무료로 받았겠지만, 세 달이라고 하면 더 매력적으로 들립니다.
선결제를 더 매력적으로 만들기 위해 가격을 조정할 수도 있습니다.
- 월 요금은 올리고, 연간 할인 폭은 더 크게 만듭니다.

무료 체험

신용카드로 가입한 사람 대부분은 그대로 남습니다.
체험을 하고 전환되지 않으면 손해를 봅니다.
대신 60일 환불 보장을 제공하십시오.
- 고객에게 선결제하게 하되, 쉽게 취소할 수 있게 합니다.
- WPEngine이 이 방식으로 바꾸자 가입이 늘었습니다.
  - 고객들은 이 변화를 좋아했습니다. 제품을 평가할 시간이 더 많아졌다고 말했습니다.

푼돈 줍지 않기

예시: Kickstarter
- 많은 돈이 오갑니다.
- Kickstarter는 작은 비율을 가져가는 방식으로 ‘푼돈을 줍습니다’.
- Kickstarter는 1억 달러의 자금이 흘러갔지만, 그중 Kickstarter의 수익이 된 것은 600만 달러뿐이었습니다.
- 그해 손실을 기록했고 추가 자금을 조달해야 했습니다.
- Kickstarter는 이 모델 중 가장 성공적인 사례 중 하나인데도 수익을 내는 데 어려움을 겪습니다.
Cohen은 부트스트랩 비즈니스에는 이 모델을 권하지 않습니다.
- “고객을 확보하고, 돈을 많이 받으십시오.”

시장 모델

어떤 시장이 캐시 머신 기업에 적합합니까?

B2B 기업만 만들 것

절대 소비자에게 판매하지 마십시오.
- Cohen은 1.99달러짜리 앱이 0.99달러였어야 한다는 앱 스토어 리뷰를 인용했습니다.
  - 소비자는 가격에 너무 민감하고 요구가 많습니다.
그해 Microconf의 모든 연사는 B2B 비즈니스를 하고 있었습니다.
- 예외는 BingoCardCreator의 patio11이었지만, 그 역시 B2C를 권하지 않습니다.

나쁜 시장: 일회성/일시적 고통

예시
- 결혼식
- 행사
- 코드 프로파일러
고객을 정확히 적절한 시점에 잡아야 합니다.
결혼식 같은 경우, 결혼식을 앞둔 몇 달 동안 신랑·신부에게 마케팅하려는 수많은 회사와 경쟁해야 합니다.

좋은 시장: 자연스럽게 반복되는 시장

지속적인 실제 비용
- 예시: 서버 호스팅
  - 사람들은 서버가 지속적인 비용이라는 것을 알기 때문에 호스팅에 반복적으로 비용을 지불할 것을 예상합니다.
재무 주기
- 예시: 세금, 청구서 발행, 컴플라이언스
  - 사람들은 이런 일을 정기적으로 해야 합니다.
고통이 시간이 지나며 자연스럽게 변합니다
- 예시: 디지털 마케팅, SEO
  - 근본적인 시장이 변하므로 도구도 적응해야 합니다.
지원 제공
- 예시: 프리미엄 지원 대기열에 월 100달러.
  - 어차피 모든 티켓을 해결해야 하므로 처리 순서만 바꾸는 것이기 때문에 ‘공짜 돈’이나 마찬가지입니다.

나쁜 시장: 바이럴성

바이럴 제품은 거의 성공하지 못합니다.
바이럴 계수가 월 1%(꽤 높은 편)이고 사용자가 100명이라면, 한 달에 0~1명의 신규 사용자만 얻는다는 뜻입니다.
바이럴 제품은 고객 기반이 클 때만 작동합니다.
- 그 임계 규모까지 키우는 데 비용이 많이 듭니다.

좋은 시장: 실시간이 아닌 시장

비실시간 비즈니스란 제품이 몇 시간 다운되더라도 재앙이 아닌 비즈니스를 말합니다.
WPEngine(호스팅)은 나쁜 예이며, 장애가 발생하면 재앙이기 때문입니다.
- “그건 실수였습니다.”
- WPEngine 지원 직원은 심각한 문제를 해결하기 위해 한밤중에 일어나야 합니다.
예시
- 분석, 의사결정 지원
- 재무 - 재무 담당자는 보통 일정에 여유가 있습니다
- 프로젝트 관리 - Trello가 한 시간 다운된다고 구독을 취소하지는 않을 것입니다
- 콘텐츠 - 몇 시간 다운되어도 괜찮지만, 정적 사이트에서는 항상 이용 가능하게 만들기도 쉽습니다

나쁜 시장: 마켓플레이스

구매자와 판매자를 연결하는 플랫폼입니다
예시
- Etsy, Kickstarter, eBay
시작하기 어렵습니다
- 판매자를 유치하고 그들이 필요로 하는 기능을 제공해야 합니다.
- 동시에 구매자도 유치해야 합니다.
- 양쪽 모두를 유치하고 지원하는 데 비용이 많이 듭니다.
사실상 두 개의 고위험 회사를 시작하는 것과 같습니다.
- 마켓플레이스가 지속 가능하려면 둘 다 성공해야 합니다.

좋은 시장: ‘완성’될 수 있는 것

예시
- WinZIP, Freshbooks, Basecamp, 호스팅, 시간 추적, 버그 추적, CRM, 위키, 작업 관리, 이메일, PDF 편집기, 이미지 편집기, 웹 분석
경쟁사와 기능 경쟁에 빠지고 싶지 않을 것입니다.
- 부트스트래퍼는 기능을 만들 자원이 더 적기 때문에 불리합니다.

좋은 시장: 애프터마켓

상당한 사용자층을 가진 기존 제품을 찾아 애드온이나 연동을 만드십시오.
예시
- Smart Bear: Perforce와 Subversion에 코드 리뷰 기능을 추가했습니다
- Balsamiq: Basecamp용 애드온으로 시작했습니다
- WooThemes: WooCommerce용 테마
- AlienSkin: Photoshop용 유료 플러그인
- QODBC: QuickBooks용 ODBC 인터페이스를 만들어 고객이 데이터베이스 쿼리를 할 수 있게 했습니다
생태계
- 일부 생태계는 애프터마켓에 더 우호적입니다
  - Apple App Store
    - Apple은 서드파티 앱에 다소 적대적입니다.
    - Apple은 때때로 플랫폼의 서드파티 업체와 경쟁하기 위해 퍼스트파티 앱을 출시합니다.
  - Salesforce, Heroku
    - 이들은 애프터마켓 업체와 경쟁하지 않기로 약속했습니다.
    - 서드파티 도구 생태계를 육성하기 위해 스스로 구현하는 기능을 제한합니다.
벤더들은 종종 애프터마켓 업체를 지원하는 데 관심이 있습니다.
- 애프터마켓 업체가 퍼스트파티 벤더의 제품을 더 가치 있게 만들기 때문입니다.

좋은 시장: 큰 시장

큰 시장에서는 자리 잡을 수 있는 틈새가 많습니다.
- 틈새가 너무 작을 위험은 항상 있지만, 큰 시장에서는 인접한 틈새를 찾기가 더 쉽습니다.
큰 시장은 고통 지점이 존재하고 사람들이 그 해결에 돈을 지불하고 있다는 즉각적인 검증을 제공합니다.
큰 시장은 원한다면 라이프스타일 비즈니스에서 10억 달러 규모 비즈니스로 성장할 선택지를 제공합니다.

고객 확보 모델

광고 > 소셜 미디어

Jason은 고객 확보 수단으로 소셜 미디어를 좋아하지 않습니다.
사람들은 소셜 미디어 마케팅 비용을 과소평가하고 효과를 과대평가합니다.
소셜 미디어는 보통 반복 결제를 하려는 고객을 만들어내지 못합니다.
Jason Cohen의 블로그는 구독자가 4만 명이었습니다.
- WPEngine을 출시했을 때 단 두 명만 가입했습니다.
- Hiten Shah도 비슷한 효과를 관찰했습니다.
  - 많은 팔로워를 보유해도 고객으로 이어지지 않았습니다.

클릭당 얼마를 지불해야 합니까?

경험칙: 클릭당 비용 = 고객당 월평균 매출 / 25
- 예시: 월 매출 50달러라면 클릭당 2달러를 지불합니다(50달러 / 25 = 2달러)
- 정확한 비용은 비즈니스에 따라 다릅니다.
- 전체 계산 과정은 Jason의 블로그에 나와 있습니다.

성장통

캐시 머신을 성공적으로 만들면 무슨 일이 일어납니까?
- 비즈니스는 계속 성장할 것입니다.
- 더 많은 고객을 유지하려면 더 많은 사람을 고용해야 합니다.
- 당신의 업무는 마케팅과 개발에서 운영 관리로 바뀝니다.
- 그래도 그런 회사를 계속 운영하고 싶습니까?
앞으로의 경로
- 너무 커지기 전에 매각하기
  - 새 소유자가 당장 현금이 없다면 수익 배분(earnout) 조건으로 매각을 진행할 수 있습니다.
    - 예: 3년간 월 2만~3만 달러
- 파트너에게 매각하기
- 가장 큰 고객에게 매각하기
- 가격 인상하기
- 더 크게 성장하기 위해 벤처 투자를 유치하기
  - 벤처 투자를 할 의향이 있다면 부트스트래핑으로 천천히 시작하기보다 처음부터 벤처 투자를 받는 것이 낫습니다

다음에 무엇을 할지 결정하는 방법

Thales는 사업가에서 철학자가 된 그리스인입니다.
- 가장 어려운 것이 무엇이냐는 질문에 그는 “자신을 아는 것”이라고 답했습니다.
무엇이 당신에게 성취감을 주는지 이해하십시오.
- 그것이 시간이 지나며 변한다는 것을 이해하십시오.
이 길을 이미 걸어본 사람들과 대화하십시오.

요약

자립형 비즈니스에서 성공하는 공식:

예측 가능한 고객 확보
반복 매출
연간 선결제
좋은 시장