• 내 평점: 6 / 10
• 구매 링크

페이스북이 기업공개(IPO)를 앞두던 시기를 내부자의 시선으로 그린 이야기입니다. 놀랍도록 솔직해서 실명을 그대로 밝히고, 원래 공개될 리 없었던 페이스북 내부 논의까지 드러냅니다.

읽는 재미는 있지만, 화자는 지독하게 거슬립니다.

좋았던 점

• 이야기가 잘 쓰여 있고 흡입력이 있습니다
• 페이스북 내부를 이토록 적나라하게 들여다볼 수 있어 흥미롭습니다
• 일반인도 이해하기 쉽게 기술·금융 용어를 설명하는 솜씨가 뛰어납니다

아쉬웠던 점

• 저자가 허세스럽고 거칠게 느껴졌습니다
  • 음주운전으로 단속된 뒤 딱지를 떼지 않고 넘어간 일을 자랑합니다.
  • “나는 진지한 업무에 착수했다… 내 프로덕트 마케팅 매니저[페이스북 동료]와 자보려는 일에.”
  • 스타트업에 몰두하느라 자녀 양육 책임을 소홀히 한 사실을 오히려 자랑스러워하는 듯합니다.
  • 레이디 가가가 사무실에 나타났을 때 자신이 왜 그녀를 모를 정도로 취향이 고상한지 몇 문단에 걸쳐 설명합니다.
• 저자는 사용자 데이터를 수익화하는 계획에 직접 참여해 놓고, 사용자 프라이버시에 미치는 영향에 대해서는 짜증이 날 정도로 가볍게 넘깁니다
  • 페이스북을 마치 사용자 데이터를 용감하게 지키는 수호자처럼 그리는데, 진정성이 없어 보입니다. 프라이버시 문제에 관한 한 진짜 나쁜 쪽은 광고주라고 주장합니다.
• ‘허슬 예찬’이 지나치게 많습니다
  • 트위터는 직원들에게 저녁 식사 시간에 퇴근하라고 권장한다는 이유로 입사 제안을 비웃으며 거절합니다. 반면 페이스북은 밤샘 해커톤과 주말 근무를 장려했다고 합니다.

핵심 요약

• 신용부도스와프는 자동차 보험에 비유하면 이해하기 쉽습니다
  • 신용부도스와프는 누군가가 갚아야 할 돈을 갚지 못할 경우를 대비한 보험입니다. 누군가에게서 채권을 샀는데 부도가 나면, 신용부도스와프 판매자가 손실을 보전해 줍니다. 자동차가 파손됐을 때 보험사가 원상 복구 비용을 지급하는 것과 비슷합니다.
  • 신용부도스와프가 다른 점은 누구나 그 보험을 살 수 있다는 것입니다. 그래서 이웃이 내 차가 파손되면 보험금을 타는 보험에 가입할 수 있는 것과 같습니다.
  • 더 나아가 신용부도스와프는 누구나 보험을 팔 수 있습니다. 그래서 마치 동네 건너편 사람이 내 차에 대한 보험을 팔 수 있는 것과 같습니다.

    • 소수에 의해 지배되고 정보 비대칭이 극심하며, 시장에서 가격을 받아들이는 것이 아니라 직접 만들어낼 수 있는 기존 강자는 투명성을 높이려는 유인이 거의 없습니다.

  • 골드만삭스가 신용부도스와프를 공개 거래소가 아닌 자체 사설 채널을 통해 제공하려 했던 이유를 설명해 줍니다.
  • 페이스북이 왜 자체 광고 거래소를 만들지 않았는지도 설명해 줍니다.
• 2000년대 초반 인터넷 광고는 원시적인 수준이었습니다
  • 어떤 사용자에게 광고를 보여줄지 타기팅할 수 없었고, 광고 조회가 구매로 이어졌는지 알 방법도 없었습니다.
• Right Media(2007년 Yahoo!에 인수됨)는 최초의 프로그래매틱 매체 구매 시스템(애드 익스체인지)을 만들었습니다
  • 광고 구매가 사람 간의 대화와 개별 거래가 아니라 자동화를 통해 이뤄진 최초의 시스템이었습니다.
• 프로그래매틱 광고 구매는 권력을 퍼블리셔에서 광고주로 옮겨 놓았습니다
  • 광고주는 웹 전반에서 사용자를 추적할 수 있어 더 많은 정보를 갖게 된 반면, 퍼블리셔는 자신의 사이트에서만 사용자를 볼 수 있었습니다.
  • 이러한 정보 불균형 덕분에 이전에는 퍼블리셔가 가격을 결정했지만 이제는 광고주가 광고 가격을 결정할 수 있게 되었습니다.
• “브랜드 광고” vs “직접 반응 광고”
  • 직접 반응 광고는 광고를 본 고객이 즉시 행동을 취하도록 유도하려는 광고입니다(예: 이 광고를 클릭하면 운동화를 5달러 할인해 줍니다).
  • 브랜드 광고는 즉각적인 행동보다는 브랜드에 대한 장기적인 인지도를 만드는 것이 목적입니다(예: 펩시는 슈퍼볼 광고에 수백만 달러를 쓰면서, 그로 인한 구매가 광고 시청과 느슨하게 연결될 것이라고 기대합니다).
• “스텔스 모드”라고 말하면 벤처캐피털은 당신을 아마추어로 여깁니다
  • 비밀유지계약(NDA) 서명을 요구해도 마찬가지입니다.
• 스타트업이 성공하려면 몇 번의 기적이 일어나야 할까요?
  • 0번이라면 그냥 일반 사업입니다.
  • (예: 화물 운송 회사)
  • 스타트업은 기적이 필요하지만, 성공 가능성을 합리적으로 기대하려면 1~2번에 의존해야 합니다.
    • 즉, 여러 기적적인 일이 일어나야만 성공할 수 있는 스타트업은 실패할 가능성이 높습니다.
• 광고비 대비 수익률(ROAS)
  • 마케터들이 쓰는 기본 지표입니다.
  • 광고 클릭당 0.75달러를 써야 하지만 클릭당 1.10달러를 번다면 ROAS는 (1.10달러 / 0.75달러) - 1 = 47%입니다.
• 2011년 기준으로 가장 비싼 검색어는 클릭당 90달러인 “중피종(mesothelioma)”이었습니다
  • 석면 관련 집단 소송의 원고를 모집하려는 변호사들이 입찰가를 끌어올린 결과입니다.
• 2011년에는 대기업만 Google의 광고 거래소(AdX)를 통해 광고를 살 수 있었습니다
  • Google의 기본 도구는 너무 조악하고 사용하기 어려워서 대형 마케터들은 그 위에 자체 도구를 얹어 만들었습니다.
  • Google의 기본 도구는 마케팅 전문성이 없는 소상공인에게는 너무 복잡했습니다.
• AdGrok(저자의 스타트업)은 소상공인이 사용할 수 있도록 AdX 위에 얹은 레이어였습니다.
• AdGrok은 지분을 세 공동 창업자에게 균등하게 나누는 실수를 했습니다
  • 세 사람이 동등한 발언권을 가져 어떤 결정도 내리기 어려웠습니다.
  • 저자는 중요한 결정이 모두의 의견 때문에 지연되지 않도록 51% 이상의 지분을 가진 단일 결정권자를 둘 것을 권합니다.
• AdGrok은 주로 기술 업계에 대한 도발적이고 논쟁적인 의견을 게시하며 콘텐츠 마케팅에 성공했습니다
  • 예: “뉴욕은 영원히 기술 변방일 것이다, 크리스 딕슨이나 론 콘웨이나 폴 그레이엄이 뭐라 하든 상관없다”
• “카오스 몽키”는 무작위 장애에 대한 시스템 회복 탄력성을 테스트하는 Netflix의 오픈소스 도구입니다
  • 데이터센터에 풀려난 원숭이가 서버를 무작위로 뽑아버리는 모습을 상상해 보시면 됩니다.
• “캡(cap)”
  • 스타트업의 첫 번째 자금 조달 라운드는 “시드 라운드”입니다.
  • 시드 라운드에 투자하는 대가로 투자자는 전환사채(convertible note)를 받습니다.
    • 전환사채는 이후 자금 조달 라운드에서 회사 지분으로 전환되는 부채입니다.
    • 예: 투자자가 시드 머니로 10만 달러를 넣으면 시리즈 A가 진행될 때 10만 달러 상당의 지분을 받습니다. 시리즈 A가 1,000만 달러 가치로 자금을 조달하면 투자자는 회사 지분 1%(10만 달러 / 1,000만 달러 = 1%)를 갖게 됩니다.
    • 이는 시드 투자자에게 불리한 거래입니다. 회사의 생애 주기 중 더 위험이 큰 초기에 투자했기 때문이며, “캡”은 이러한 불균형을 바로잡습니다.
    • 캡은 시드 머니를 지분으로 전환할 수 있는 최대 가치평가액입니다.
      • 예: 10만 달러 시드 머니에 캡이 300만 달러라면, 시리즈 A 시점의 가치평가액이 300만 달러보다 높더라도 시드 투자자는 여전히 300만 달러 가치평가액에 비례하는 지분을 받습니다(예: 시리즈 A 가치평가액이 1,000만 달러이고 캡이 300만 달러라면, 시드 투자자는 초기 투자금 10만 달러로 여전히 회사 지분 3.3%(10만 달러 / 300만 달러 = 3.3%)를 갖게 됩니다).
• 시드 단계(부채로 자금을 조달하는 단계)에서는 투자자마다 서로 다른 가치평가액(서로 다른 캡)으로 투자할 수 있지만, 지분으로 자금을 조달할 때(예: 시리즈 A)는 모든 투자자가 단일 가치평가액에 합의해야 합니다.
• “캡 테이블(cap table)”은 자본금 테이블을 말합니다
  • 스타트업의 모든 지분 소유자와 각자가 보유한 지분율을 나열한 표입니다.
• Paul Graham은 훌륭한 사람으로 보입니다
  • 더 큰 회사가 AdGrok을 상대로 터무니없는 소송을 제기했을 때, Graham은 YC의 모든 자원과 인맥을 동원해 소송을 취하하도록 만들었습니다.
  • Paul Graham과 Jessica Livingston이 등장하는 다음 장면은, 신화적인 인물들을 인간적으로 그려내 귀엽게 느껴졌습니다:

    우리가 본격적으로 공모에 빠져들기 전, PG의 아내이자 YC 공동 파트너인 Jessica가 점심 얘기를 하러 나왔다. 이어진 건 남은 파스타를 둘러싼 사소한 말다툼이었다. 왜 사라졌는지, 누가 그날 오후에 먹으려 했는지에 대해서였다. PG는 조금 언짢아 보였다.

• Chris Sacca는 투정스럽고 자기중심적으로 비칩니다.
• 애크하이어(acqui-hire)에서는 두 개의 별도 회사가 원하는 직원을 골라 한 스타트업을 나눠 인수할 수 있습니다
  • AdGrok의 경우 Facebook은 저자를 애크하이어했고, Twitter는 회사 자체와 나머지 개발자 두 명을 인수했습니다.
• 애크하이어에서 인수 회사는 거래를 창업자에게 유리하게, 투자자에게 유리하게, 혹은 이익을 균등하게 나누도록 구조를 짤 수 있는 자유가 큽니다
  • 인수 회사는 그저 직원 1인당 비용을 가능한 한 낮게 해서 거래를 성사시키려 할 뿐입니다. 돈이 투자자에게 가든 창업자에게 가든 신경 쓰지 않습니다.
  • 창업자에게 유리하게 하려면 인수 회사는 고용 보상 패키지에 더 많은 돈을 배정할 수 있습니다.
  • 투자자에게 유리하게 하려면 인수 회사는 피인수 회사의 지분에 더 많은 대가를 지불할 수 있습니다.
  • AdGrok의 경우 1,000만 달러 규모의 인수에서 Twitter는 직원 보상 패키지로 900만 달러를 제시하고 회사 자체에 대해서는 100만 달러만 제시했습니다
    • 이는 최소 200만 달러를 기대했던 투자자들에게는 나쁜 거래였습니다.
• 스타트업은 처음 만들어졌을 때 누구의 소유도 아닙니다
  • 스타트업 소유 구조는 보통 창업자들이 소유권을 나누되, 지분이 시간에 걸쳐 확정(베스팅)되도록 설계됩니다.
  • 각 창업자가 첫날부터 회사 지분 30~40%를 소유한다면, 누구든 자신의 지분을 들고 떠나버려 회사 전체를 즉시 망가뜨릴 수 있습니다.
• 페이스북은 2013년경(IPO 직후)까지는 수익화를 제대로 하지 못했습니다
  • “[페이스북의 사용자당 수익은] AdSense를 달아놓은 스타워즈 블로그에서 올릴 수익과 비슷한 수준이었다.”

    • 어떤 수에 10억을 곱하면 여전히 존나 큰 수다.

  • 수익화는 부진했지만, 페이스북은 방대한 사용자 수 덕분에 높은 매출을 올렸습니다.
• IPO 이전에는 광고(Ads) 팀에 힘이 별로 없어, 제품 방향에 발언권도 없이 제품 팀이 만들어 놓은 것에서 어떻게든 돈을 짜내야 했습니다.
• Google에서 스카우트해 온 일부를 제외하면 Facebook Ads 팀에는 제대로 된 광고 경험이 있는 사람이 아무도 없었습니다
  • 사용자 타기팅에 대한 업계 표준 관행조차 몰랐습니다.
• 페이스북은 종종 뉴질랜드에서 새로운 기능을 몰래 테스트했습니다
  • 페이스북의 가장 큰 시장들처럼 영어를 쓰는 곳이라는 장점이 있었습니다.
  • 뉴질랜드 사람들은 대체로 뉴질랜드 사람끼리만 알기 때문에, 새로운 기능에 대한 소문이 뉴질랜드에서 다른 나라로 퍼지는 속도가 느렸습니다.
• “데이터 온보딩(data on-boarding)”: 한 사람의 오프라인 정체성을 온라인 소비자 프로필과 연결하는 능력
  • Datalogix, Neustar, LiveRamp 같은 회사들은 2류 소셜 네트워크와 데이팅 사이트로부터 데이터를 사들여 이메일 주소와 브라우저 쿠키를 연결합니다.
  • 페이스북과 Google은 사용자에 대해 보유한 개인정보가 워낙 많아 이 분야에서 특히 뛰어납니다
    • 페이스북의 Custom Audiences는 오프라인 정체의 최대 90%를 페이스북 프로필과 매칭할 수 있습니다.
• 상장 첫날 주가가 부진한 IPO는 사실 상장하는 회사에는 유리합니다
  • 주가가 IPO 당일에 20% 급등하면, 투자은행이 공모가를 낮게 책정해 회사가 시장 가치보다 낮은 가격에 대규모 지분을 팔도록 만들었다는 뜻입니다.
  • 주가가 IPO 당일에 20% 하락하면, 손해를 보는 쪽은 투자은행과 조기에 주식을 독점적으로 매입할 기회를 얻은 매수자들입니다. 회사는 초기 주식을 실제 시장 가치보다 비싸게 팔아 이득을 봅니다.
  • 투자은행은 저평가된 주식을 활용해 이익을 얻고, 주가가 떨어질 때 폭탄을 떠안지 않기 위해 IPO 가격을 낮게 책정하려는 금전적 유인이 있습니다.

• 이 책에서 내가 페이스북을 신랄하게 다룬다고 해서 속지 마십시오. 모든 냉소주의자 안에는 상처받은 이상주의자가 살고 있습니다.

  • 한때 충성스러웠다가 나중에는 쓴맛을 본 Googler로서, 저는 이 말에 깊이 공감했습니다.