• 내 평점: 6 / 10
• 구매 링크

페이스북 기업공개(IPO) 직전 몇 년을 내부자의 시선으로 그린 이야기다. 놀랍도록 솔직해서 실명까지 거론하며 외부에 공개될 리 없었던 페이스북 내부 논의를 폭로한다.

읽는 재미는 있지만, 화자는 고통스러울 정도로 거슬린다.

좋았던 점

• 이야기가 잘 쓰여 있고 몰입감이 있다
• 페이스북 내부를 이토록 적나라하게 들여다볼 수 있다는 점이 흥미롭다
• 기술 및 금융 용어를 일반인도 이해하기 쉽게 설명하는 솜씨가 뛰어나다

아쉬웠던 점

• 저자가 잘난 체하고 거칠게 느껴졌다
  • 음주운전으로 단속되고도 딱지를 떼지 않은 일을 자랑한다.
  • “나는 진지한 일에 착수했다… 나의 프로덕트 마케팅 매니저[페이스북 동료]와 자보려는 일에.”
  • 스타트업에 헌신하느라 자녀 양육에 대한 책임을 소홀히 한 것을 오히려 자랑스러워하는 듯하다.
  • 레이디 가가가 사무실에 나타났을 때 자신이 왜 그녀를 모를 정도로 취향이 고급한지를 몇 문단에 걸쳐 설명한다.
• 저자는 사용자 데이터를 수익화하려는 계획에 직접 참여했으며, 사용자 프라이버시에 미치는 영향에 대해서는 짜증 날 정도로 무심하게 넘긴다
  • 페이스북을 사용자 데이터의 용감한 수호자처럼 그리는데, 진정성이 없어 보인다. 프라이버시 문제에 있어서는 오히려 광고주들이 진짜 나쁜 놈들이라고 주장한다.
• ‘허슬 예찬’이 너무 많다
  • 트위터는 직원들에게 저녁때 퇴근하라고 권장한다는 이유로 비웃으며 입사 제안을 거절한다. 반면 페이스북은 밤샘 해커톤과 주말 근무를 장려했다.

핵심 정리

• 신용부도스와프는 자동차 보험에 비유하면 이해하기 쉽다
  • 신용부도스와프는 누군가가 갚아야 할 돈을 갚지 못할 경우에 대비한 보험이다. 채권을 샀는데 부도가 나면 신용부도스와프 판매자가 손실을 보상해준다. 자동차가 파손됐을 때 보험사가 원상 복구 비용을 지급하는 것과 비슷하다.
  • 신용부도스와프가 다른 점은 누구나 그 보험을 살 수 있다는 것이다. 마치 이웃이 당신 차가 파손됐을 때 보험금을 타도록 보험에 가입할 수 있는 것과 같다.
  • 게다가 신용부도스와프는 누구나 판매할 수도 있다. 마치 동네 건너편 사람이 당신 차에 대한 보험을 팔 수 있는 것과 같다.

    • 소수 업체가 지배하고 정보 비대칭이 극심하며, 가격을 받아들이는 것이 아니라 직접 만들어낼 수 있는 시장에서의 기존 강자는 투명성을 높일 유인이 거의 없다.

  • 골드만삭스가 신용부도스와프를 공개 거래소에 내놓지 않고 자체적인 사적 채널을 통해 제공하려 했던 이유를 설명해준다.
  • 페이스북이 왜 자체 광고 익스체인지를 만들지 않았는지도 설명해준다
• 2000년대 초반 인터넷 광고는 원시적이었다
  • 광고를 어떤 사용자가 볼지 타기팅할 수 없었고, 광고를 본 것이 구매로 이어졌는지에 대한 정보도 없었다
• 라이트미디어(2007년 Yahoo!에 인수됨)가 최초의 프로그래매틱 미디어 바잉 시스템(광고 익스체인지)을 만들었다
  • 사람끼리 대화하며 광고마다 개별 계약을 맺던 방식에서 벗어나, 자동화로 광고를 매매한 최초의 시스템이었다.
• 프로그래매틱 광고 구매는 권력을 퍼블리셔에서 광고주로 옮겨갔다
  • 광고주는 웹 전반에서 사용자를 추적할 수 있어 더 많은 정보를 갖게 된 반면, 퍼블리셔는 자기 사이트에서만 사용자를 볼 수 있었다.
  • 이러한 정보 불균형 덕분에 이전에는 퍼블리셔가 가격을 결정하던 광고 가격을 광고주가 정할 수 있게 됐다.
• “브랜드 광고” vs “직접 반응 광고”
  • 직접 반응 광고는 광고를 본 고객이 즉각적인 행동을 하도록 유도하기 위해 만들어졌다(예: 이 광고를 클릭하면 이 운동화를 5달러 할인해준다)
  • 브랜드 광고는 즉각적인 행동보다는 브랜드에 대한 장기적인 인지도를 만드는 것이 목적이다(예: 펩시는 슈퍼볼 광고에 수백만 달러를 쓰지만, 그로 인한 구매가 광고 시청과 느슨하게 연결될 뿐이라고 기대한다).
• “스텔스 모드”에 있다고 말하면 VC는 당신을 아마추어로 본다
  • NDA에 서명해 달라고 해도 마찬가지다
• 스타트업이 성공하려면 몇 번의 기적이 일어나야 하는가?
  • 0번이면 그냥 일반 사업이다
  • (예: 트럭 운송 회사)
  • 스타트업은 기적이 필요하지만, 성공 가능성을 합리적으로 기대하려면 1~2번에만 의존해야 한다
    • 즉, 여러 기적적인 일이 일어나야만 성공할 수 있는 스타트업이라면 아마 실패할 것이다
• 광고비 대비 수익률(ROAS)
  • 마케터들이 쓰는 기본 지표다
  • 광고 클릭당 0.75달러를 써야 하지만 클릭당 1.10달러를 번다면, 당신의 ROAS = ($1.10 / $0.75) - 1 = 47%다
• 2011년 기준 가장 비싼 검색어는 클릭당 90달러였던 “중피종(mesothelioma)”이었다
  • 석면 관련 집단소송의 원고를 모집하려는 변호사들이 가격을 끌어올린 것이었다
• 2011년에는 대기업만이 구글의 광고 익스체인지(AdX)를 통해 광고를 살 수 있었다
  • 구글의 기본 도구는 너무 조악하고 사용하기 어려워서 대형 마케터들은 그 위에 자체 도구를 만들어 썼다.
  • 구글의 기본 도구는 마케팅 전문성이 없는 소상공인에게는 너무 복잡했다.
• 애드그록(AdGrok, 저자의 스타트업)은 소상공인이 사용할 수 있도록 AdX 위에 얹은 레이어였다
• 애드그록은 세 공동 창업자에게 지분을 균등하게 나눠주면서 실수를 저질렀다
  • 세 명이 동등한 발언권을 가지니 어떤 결정도 내리기 어려웠다.
  • 저자는 중요한 결정이 모두의 의견 때문에 지연되지 않도록 51% 이상의 지분을 가진 단일 결정권자를 두라고 권한다.
• 애드그록은 기술 업계에 대해 도발적이고 논쟁적인 의견을 게시함으로써 콘텐츠 마케팅에 성공했다
  • 예: “뉴욕은 영원히 기술의 변방일 것이다, 크리스 딕슨이나 론 콘웨이나 폴 그레이엄이 뭐라 하든”
• “카오스 몽키”는 오픈소스 도구로, 넷플릭스가 만든 무작위 장애에 대한 시스템의 회복 탄력성을 테스트하는 도구다
  • 데이터센터에 풀려난 원숭이가 무작위로 서버 연결을 끊는 상상을 하면 된다.
• “캡(cap)”
  • 스타트업의 첫 번째 투자 유치는 “시드 라운드”다.
  • 시드 라운드에 투자하는 대가로 투자자는 전환사채를 받는다
    • 전환사채는 이후 투자 라운드에서 회사의 지분으로 전환되는 부채다.
    • 예: 투자자가 시드머니로 10만 달러를 넣으면 시리즈 A 때 10만 달러어치의 지분을 받는다. 시리즈 A가 1,000만 달러 밸류에이션으로 자금을 조달하면 투자자는 회사 지분 1%를 갖게 된다($100k / $10M = 1%)
    • 이는 시드 투자자에게 불리한 거래다. 회사의 생애주기 중 더 위험이 큰 초기에 투자했기 때문이며, “캡”은 이러한 불균형을 바로잡는다.
    • 캡은 시드머니가 지분으로 전환될 수 있는 최대 밸류에이션이다.
      • 예: 10만 달러의 시드머니에 캡이 300만 달러라면, 시리즈 A 때 밸류에이션이 300만 달러보다 높아도 시드 투자자는 여전히 300만 달러 밸류에이션에 비례하는 지분을 받는다(예: 시리즈 A 밸류에이션이 1,000만 달러이지만 캡이 300만 달러이면, 시드 투자자는 초기 투자금 10만 달러로 여전히 회사 지분 3.3%를 갖는다($100k / $3M = 3.3%)).
• 시드 단계(부채로 자금을 조달하는 단계)에서는 투자자마다 서로 다른 밸류에이션(서로 다른 캡)으로 투자할 수 있지만, 지분으로 자금을 조달할 때(예: 시리즈 A)는 모든 투자자가 단일 밸류에이션에 합의해야 한다.
• “캡 테이블(cap table)”은 자본 구성표다
  • 스타트업의 모든 지분 소유자와 각자가 보유한 지분율을 나열한 표다
• 폴 그레이엄은 훌륭한 사람처럼 보인다
  • 더 큰 회사가 애드그록을 상대로 터무니없는 소송을 제기했을 때, 그레이엄은 YC의 모든 자원과 인맥을 동원해 소송을 취하하도록 만들었다.
  • 폴 그레이엄과 제시카 리빙스턴이 등장하는 다음 장면도, 마치 신화 속 인물 같은 이들을 인간적으로 느껴지게 해서 귀엽게 느껴졌다:

    우리가 공모에 깊이 빠져들기 전, PG의 아내이자 YC 공동 파트너인 제시카가 점심 이야기를 하러 나왔다. 이어진 것은 남은 파스타와, 왜 그것이 사라졌는지, 그리고 그날 오후 누가 그것을 먹으려 했는지를 둘러싼 사소한 말다툼이었다. PG는 약간 언짢아 보였다.

• 크리스 사카는 떼쓰고 자기 잇속만 차리는 사람으로 비친다.
• 어콰이어하이어에서는 두 개의 회사가 각각 원하는 직원을 골라 한 스타트업을 나눠 인수할 수 있다
  • 애드그록의 경우 페이스북이 저자를 어콰이어하이어했고, 트위터가 회사 자체와 두 개발자를 인수했다.
• 어콰이어하이어에서 인수 회사는 거래를 창업자에게 유리하게, 투자자에게 유리하게, 혹은 이익을 균등하게 나누도록 자유롭게 구조를 짤 수 있다
  • 인수 회사는 그저 직원 1인당 가능한 가장 낮은 비용으로 거래를 성사시키고 싶을 뿐이다. 돈이 투자자에게 가든 창업자에게 가든 신경 쓰지 않는다.
  • 창업자에게 유리하게 하려면 인수 회사는 더 많은 돈을 고용 보상 패키지로 옮길 수 있다.
  • 투자자에게 유리하게 하려면 인수 회사는 피인수 회사의 지분에 대해 더 많은 돈을 지불할 수 있다.
  • 애드그록의 경우 1,000만 달러 인수에서 트위터는 900만 달러를 직원 보상 패키지로 제안하고 회사 자체에는 100만 달러만 책정했다.
    • 이는 최소 200만 달러를 기대했던 투자자들에게는 불리한 거래였다.
• 스타트업은 처음 만들어질 때 누구도 완전히 소유하지 않는다
  • 스타트업의 소유 구조는 보통 창업자들이 소유권을 나누되, 각자의 지분이 시간에 걸쳐 베스팅되도록 설계된다.
  • 만약 각 창업자가 첫날부터 회사 지분 30~40%를 완전히 소유한다면, 누구든 자신의 지분을 가지고 떠나버려 회사 전체를 순식간에 무너뜨릴 수 있다.
• 페이스북은 IPO 직후인 2013년경까지는 수익화를 제대로 하지 못했다
  • “[페이스북의 사용자당 수익은] 애드센스를 돌리는 스타워즈 블로그로 벌어들일 수익과 맞먹는 수준이었다.”

    • 10억에 어떤 수를 곱해도 여전히 존나 큰 수다.

  • 수익화는 부진했지만, 페이스북은 어마어마한 사용자 수 덕분에 높은 매출을 올렸다
• IPO 이전에는 광고 팀에 권한이 거의 없어서, 제품 방향에 발언권도 없이 제품 팀이 만든 것에서 어떻게든 돈을 짜내려 해야 했다
• 구글에서 영입된 일부를 제외하고는 페이스북 광고 팀에는 제대로 된 광고 경험이 있는 사람이 아무도 없었다
  • 그들은 사용자 타기팅에 대한 표준 관행조차 알지 못했다
• 페이스북은 종종 뉴질랜드에서 신기능을 비밀리에 테스트했다
  • 페이스북의 가장 큰 시장들처럼 영어를 쓴다는 장점이 있었다.
  • 뉴질랜드 사람들은 대부분 다른 뉴질랜드 사람들과만 알고 지냈기 때문에, 신기능에 대한 소문이 뉴질랜드에서 다른 나라로 퍼지는 속도가 느렸다.
• “데이터 온보딩(data on-boarding)”: 누군가의 오프라인 정체성을 온라인 소비자 프로필과 매칭하는 능력
  • 데이터로직스(Datalogix), 뉴스타(Neustar), 라이브램프(LiveRamp) 같은 회사들은 2류 소셜 네트워크와 데이팅 사이트로부터 데이터를 사들여 이메일 주소를 브라우저 쿠키와 연결한다.
  • 페이스북과 구글은 사용자에 대해 보유한 개인정보가 워낙 많아 이 분야에서 특히 뛰어나다.
    • 페이스북의 맞춤형 오디언스(Custom Audiences)는 오프라인 정체성의 최대 90%를 페이스북 프로필과 매칭할 수 있다.
• IPO 첫날 주가가 부진한 것은 사실 상장하는 회사에게는 좋은 일이다
  • 주가가 IPO 당일에 20% 급등하면, 투자은행이 공모가를 너무 낮게 책정해 회사가 시장 가치보다 낮은 가격에 대규모 지분을 팔게 만들었다는 뜻이다.
  • 주가가 IPO 당일에 20% 떨어지면 손해를 보는 쪽은 투자은행과 일찍 주식을 살 수 있는 독점 계약을 맺은 매수자들이다. 회사는 실제 시장 가치보다 프리미엄을 받고 초기 주식을 팔아 이득을 본다.
  • 투자은행은 저평가된 주식으로 이익을 얻고 주가가 떨어졌을 때 폭탄을 떠안지 않기 위해 IPO 가격을 낮게 책정할 재정적 유인이 있다.

• 이 책에서 내가 페이스북을 신랄하게 다룬다고 해서 속지 마라; 모든 냉소주의자 안에는 상처받은 이상주의자가 살고 있다.

  • 한때 충성스러웠다가 나중에 환멸을 느낀 구글러로서, 나는 이 말에 공감했다.