나는 최근에 왜 사람들이 데이팅 앱을 그렇게 싫어하는 것 같냐고 물었다. 그러자 80%의 사람들이 다음과 같은 이론을 다양한 버전으로 메일로 보내왔다:

데이팅 앱이란 게 제대로 일을 해서 사람들을 잘 맺어주면, 맺어진 사람들은 앱을 그만두고 돈을 내지 않게 된다. 그러니까 사람들을 질질 끌면서 붙잡아 둘 인센티브는 있지만, 실제로 장기적인 관계를 찾도록 도울 인센티브는 없다는 것이다.

이런 류의 이론이 왜 별로 도움이 되지 않는다고 생각하는지 설명해도 될까?

내가 이 이론이 틀렸다고 말하는 건 아니라는 점을 분명히 해둔다. 오히려 내가 문제 삼는 지점은, 이 이론이 데이팅 앱에 대해 말하는 것처럼 보이지만 사실 그 기본 패턴은 돈을 벌려고 뭔가를 하는 거의 모든 사람에게 그대로 적용된다는 것이다.

예를 들어 피자 가게를 생각해 보자. 이런 이론들을 한번 들어보라:

• 피자: “피자 가게라는 게, 비싼 재료를 쓰거나 손이 많이 가는 방식으로 피자를 만들면 피자를 만드는 데 비용이 더 든다. 그러니까 저렴한 재료를 쓰고 일손을 아끼는 편법을 쓸 인센티브가 있다.”

• 피자 II: “피자 가게라는 게, 테이블을 좋게 만들고 간격도 편하게 띄워 놓으면 손님을 많이 앉힐 수 없다. 그러니까 아주 작은 테이블을 쓰고 사람들을 다닥다닥 욱여넣을 인센티브가 있다.”

• 피자 III: “피자 가게라는 게, 큰 피자를 팔면 사람들이 그걸 먹고 배가 불러서 추가 피자를 사지 않게 된다. 그러니까 작고 칼로리 낮은 피자를 낼 인센티브가 있다.”

내 말이 무슨 뜻인지 알겠는가? 다른 분야에 대해서도 비슷한 이론을 만들 수 있다:

• 자동차: “자동차 회사라는 게, 자동차를 안전하게 만드는 데는 비용이 많이 든다. 그러니까 안전하지 않은 차를 만들 인센티브가 있다.”

• 영상: “영상 스트리밍이라는 게, 고화질 영상은 대역폭 비용이 더 많이 든다. 그러니까 저화질을 쓸 인센티브가 있다.”

• 블로깅: “블로거라는 게, 리서치에는 시간이 많이 걸린다. 그러니까 사실을 대충 다룰 인센티브가 있다.”

• 내구성: “{전구, 자동차, 휴대폰, 냉장고, 화물선} 제조라는 게, 오래가는 {전구, 자동차, 휴대폰, 냉장고, 화물선}을 만들면 사람들이 새 제품을 사지 않게 된다. 그러니까 빨리 고장 나는 {전구, 자동차, 휴대폰, 냉장고, 화물선}을 만들 인센티브가 있다.”

이 모든 이론은 두 가지 일반적인 패턴의 사례로 볼 수 있다:

• 제품을 망치면 돈이 된다: “상품이나 서비스를 파는 일이라는 게, 상품이나 서비스를 더 좋게 만들려면 돈이 든다. 그러니까 사람들은 상품과 서비스를 더 나쁘게 만들 인센티브가 있다.”

• 가격을 올리면 돈이 된다: “상품과 서비스를 파는 일이라는 게, 가격을 올리면 돈을 더 많이 번다. 그러니까 사람들은 가격을 올릴 인센티브가 있다.”

이런 이론들이 틀렸는가? 꼭 그렇지는 않다. 하지만 뭔가 빠진 것 같다는 느낌이 확실히 든다.

대부분의 피자 가게 사장들은 미지근한 5cm짜리 골판지 원판을 장당 $300에 팔 수 있다면 정말 기뻐할 것이다. 실제로 이들은 이론이 예측한 대로 그렇게 할 인센티브를 가지고 있다! 그럼에도 현실에서 피자 가게들은 보통 음식으로 만든 피자를 판다. 그러니 이 이론들이 전체 이야기를 들려주지 않는다는 건 분명하다.

당신이 5cm 골판지 원판을 $300에 파는 돈 잘 버는 장사를 하고 있다고 해보자. 나는 아마 이렇게 생각할 것이다. “나도 돈이 좋다. 골판지로만 된 게 아니라 대부분은 골판지지만 일부는 밀가루로도 만든 피자를 팔면 어떨까? 그리고 $200에 팔아서 소중한 독자의 손님들을 빼앗아 오면 어떨까?” 하지만 내가 그렇게 하면, 다른 누군가는 아마 가격을 $100으로만 낮추거나, 아예 골판지가 들어가지 않은 피자를 내놓을 것이고, 이는 어떤 균형에 도달할 때까지 계속될 것이다.

물론 생산자는 만드는 데 $0가 드는 것에 대해 무한대의 가격을 매기고 싶어 한다. 하지만 소비자는 무한히 가치 있는 것에 대해 $0를 내고 싶어 한다. 모든 흥미로운 이론은 바로 이 욕망들의 충돌 속에 존재한다.

그래서 나는 사람들이 제품을 더 나쁘게 만들 인센티브가 있다고 지적하는 것이 도움이 되지 않는다고 생각한다. 물론 그런 인센티브가 있다. 흥미로운 질문은, 왜 그들이 그렇게 하고도 무사할 수 있느냐는 것이다.

물건이 구린 이유

첫 번째 이유: 사람들은 짠돌이다

왜 비행기 좌석은 그렇게 비좁을까? 항공사가 탐욕스러워서일까? 물론 그렇다. 하지만 탐욕스러울지는 몰라도 멍청하지는 않다고 생각한다. 조금 계산해 보면, 항공사가 좌석 한 줄을 빼면 모두에게 약 2.5cm(1인치)의 추가 다리 공간을 줄 수 있는 반면, 돈을 내는 승객 수는 약 3%만 줄어든다는 걸 알 수 있다. (단일 좌석 등급의 737을 기준으로 한 것이지만, 대충 감이 올 것이다.)

그렇다면 왜 항공사들은 좌석 한 줄을 뜯어내고 가격을 3% 올려서 연료비와 고객 서비스 비용 절감의 혜택을 누리지 않는 걸까? 내가 볼 수 있는 유일한 답은, 평균적으로 사람들이 2.5cm 더 넓은 다리 공간을 위해 실제로 3%를 더 내려고 하지 않는다는 것이다. 우리는 더 나쁘지만 더 싼 제품을 원하고, 그래서 그런 제품을 얻게 되는 것이다.

이것이 물건이 “구린” 가장 흔한 이유라고 생각한다. 서브웨이 샌드위치가 그렇게 눅눅한 이유, 비디오 게임이 그렇게 버그투성이인 이유, 그리고 IKEA 가구와 Primark 옷이 그렇게 빨리 망가지는 이유다.

이런 이유로 물건이 구리면 사실 좋은 것이다. 적어도 그게 자본주의의 전제다: 기업이 비용을 절감할 때, 그것은 보이지 않는 손이 자원을 재배치해 사회적 가치를 극대화하는 것이고 뭐 그런 것이다. 기업은 탐욕에 의해 움직일 수 있다. 그리고 당신은 무한한 가치에 대해 $0를 내고 싶어 하므로 마음에 들지 않을 수도 있다. 하지만 이것은 시장이 설계된 대로 작동하는 것이다.

두 번째 이유: 정보 비대칭

왜 장수에 관한 거의 모든 책 / 블로그 / 팟캐스트는 그렇게나 쓰레기 같은 걸까? 사실 우리는 수명을 확실하게 늘려주는 방법을 많이 알지 못한다. 그리고 그런 방법들은 대부분 지루하고 / 어렵고 / 재미없다. 그리고 그 모든 것을 다 해도 기대 수명은 아마 몇 년 늘어나는 정도에 불과하다. 그리고 이런 사실들을 사람들에게 말하는 것은 검증되지 않은 보충제 / 세미나 등에 큰돈을 낼 호구를 찾는 좋은 방법이 아니다.

맞는 말이다! 하지만 그렇다고 해서 왜 모든 장수 관련 콘텐츠가 그렇게나 구린지는 설명되지 않는다. 왜 정직한 사람들은 진실을 말해서 모든 사기꾼들을 시장에서 몰아내지 않는 걸까? 내 생각에 답은, 상당한 과학적 훈련을 받고 엄청난 리서치를 하지 않는 한, 그 사기꾼들이 도대체 얼마나 사기꾼인지 가려내는 것이 사실상 불가능하다는 데 있다.

나는 이와 같은 기본적인 현상이 왜 일부 보충제에 중금속이 들어 있고, 왜 일부 식품에 미세 플라스틱이 들어 있으며, 왜 식당들이 버터와 소금을 그렇게 많이 쓰고, 왜 임대 주택의 단열이 형편없으며, 왜 대부분의 자동차가 충돌 테스트 점수에 포함된 항목에서만 안전한 것처럼 보이는지를 설명한다고 생각한다. 소비자가 좋고 나쁨을 구분할 수 없을 때, 나쁜 쪽이 승리한다.

세 번째 이유: 사람들의 취향이 구리다

때로는 물건이 구린 이유가 사람들이 당신이 좋다고 생각하는 것을 별로 좋아하지 않기 때문이다. 예시는 정의상 논란의 여지가 있지만, 여기에는 모든 식당이 맛없는 도시의 식당들, 북미의 차, 그리고 여행용 바지가 포함된다고 생각한다. 이 이유는 초음파 가습기나 “안전”을 이유로 아스파탐 대신 수크랄로스를 쓰는 제품에서 볼 수 있듯 정보 비대칭과 경계가 모호하다.

네 번째 이유: 가격 결정력

마지막으로, 때로는 시장이 제대로 작동하지 않기 때문에 물건이 구리다. 때로는 한 회사가 제품을 팔고 있지만, 예를 들어 기술적 혹은 규제적 장벽, 핵심 자원이나 입지에 대한 통제, 지적 재산, 사랑받는 브랜드, 혹은 네트워크 효과 때문에 다른 누구도 그 회사와 경쟁하기 어렵게 만드는 일종의 “해자”가 존재한다.

그렇다면 그런 회사들은 다른 누군가가 자기 사업을 빼앗아 갈까 봐 크게 걱정할 필요가 없고, 그래서 (모든 사람은 공리적으로 탐욕스럽기 때문에) 한계 소비자에게 제공하는 전체 가치와 가격이 같아질 때까지 제품을 더 싸게 만들거나 가격을 올릴 방법을 찾게 된다.

결론

왜 스포츠 경기장에서 음식은 그렇게 비쌀까? 그렇다, 사람들은 대안이 없다. 하지만 사람들은 경기장 음식이 비싸다는 걸 안다. 그리고 그것을 좋아하지 않는다. 물을 $17에 파는 대신, 왜 경기장은 물을 $2에 팔고 대신 티켓 가격을 올리지 않는 걸까? 모르겠다. 아마 비싼 음식 덕분에 돈 없는 사람들의 발길을 끊지 않으면서도 부자들에게서 돈을 더 뽑아낼 수 있다는 식의 복잡한 이유일 것이다.

그러니 물론 데이팅 앱들은 사람들을 위해 장기적인 관계를 찾아주는 대신 몇 년 동안 질질 끌고 싶어 할 것이다. 그래야 사람들이 매달 계속 돈을 내니까. 그 회사 사람들 중 일부가 문자 그대로 “사람들에게 장기적인 관계를 찾아주는 대신 몇 년 동안 질질 끌면 어떨까, 그러면 매달 계속 돈을 내겠지, 돈이 너무 좋아”라고 생각했을지라도 나는 놀라지 않을 것이다.

하지만 그들이 실제로 그렇게 하고 있다면(내게는 분명하지 않지만) 혹은 다른 방식으로 구리다면, 어떻게 그게 가능한 걸까? 왜 다른 누군가가 더 나은 경쟁 앱을 만들어 그들의 사업을 전부 빼앗아 오지 않는 걸까? 답은 “그게 불가능해서”이거나 “사람들이 사실 그런 걸 원하지 않아서” 중 하나여야 할 것 같다. 미스터리는 바로 거기서 시작된다.