우리는 가장 깊은 생물학적 동기를 자각하지 못한다.
우리는 우리 자신에게조차 낯선 존재다.

우리는 감춰진 동기에 이끌려 자기 이익을 위해 행동한다.
그러면서도 이기적으로 보이지 않으려 한다 — 나쁘게 행동하면서도 좋아 보이려는 것이다.

인간이 어떤 일을 할 때 이유는 언제나 두 가지다. 그럴듯한 이유와 진짜 이유.

우리는 자신의 동기를 합리화하는 데 능하다.
마음 바깥의 일에 대해 이야기를 꾸며내면 사실 검증을 당하게 된다.
사람들은 “사실은 그게 아니잖아”라고 반박할 수 있다.
하지만 자신의 동기에 대해 이야기를 꾸며낼 때는 남들이 이의를 제기하기가 훨씬 어렵다.

사회 제도는 마치 인정되지 않은 다른 목표를 달성하도록 설계된 것처럼 행동한다.
학교는 가치 있는 기술과 지식을 가르친다고 말한다.
그러나 학생들은 배운 것의 대부분을 기억하지 못하고, 기억하는 것 중 대부분도 그다지 유용하지 않다.
학교는 오히려 학습 과정을 적극적으로 방해하는 방식으로 구성되어 있다.
* 미술계는 단순히 아름다움을 감상하는 곳이 아니다. 인상적인 사람들과 어울리기 위한 핑계다.
* 교육은 점수를 받고, 순위가 매겨지고, 자격을 인증받는 일이다. 고용주의 승인을 위한 도장을 받는 것이다.
* 종교는 집단을 결속시키는 데 도움이 되는 신념을 공공연히 드러내는 행위다.
…
많은 제도가 부와 자원, 인간의 노력을 낭비한다 — 상당 부분 과시를 위해서다.
제도가 비효율적인 이유는 누구도 선뜻 인정하려 하지 않는 목적을 동시에 수행하고 있기 때문이다.

의식적 사고는 우리가 다른 사람에게 말할 준비가 된 내용을 리허설하는 것이다.

냉소와 인간 혐오의 차이: 인간의 동기를 부정적으로 보는 것과 인간 자체를 부정적으로 보는 것의 차이.

위신은 우정과 교제 시장에서 당신의 ‘가격’이다.
(성적 매력이 짝짓기 시장에서의 ‘가격’인 것과 마찬가지다)
가격은 수요와 공급에 따라 결정된다.
우리는 모두 타인에게 제공할 수 있는 우정의 공급량은 비슷하고 또 매우 제한적이지만, 우리의 우정에 대한 수요는 천차만별이다.
위신이 높은 사람에게는 친구가 되고 싶어 하는 사람이 아주 많다.

규범은 경쟁을 억제하고 협력을 촉진한다.
우리는 우리 모두의 이익을 위해 집단적으로 자제한다.
규범을 교묘히 피하고 은근히 어기려는 욕구가 우리가 자신의 의도에 대해 스스로를 속이는 핵심 이유 중 하나다.

평등주의는 다른 사람들 위에 군림하려는 사람의 초기 경고 신호에 민감하다:
지배하고, 자랑하고, 패거리를 짓고, 그 밖의 방식으로 타인의 행동을 통제하려는 시도다.
따라서 집단적 집행이 규범의 본질이다.
집단은 선량한 시민이 규칙을 어기는 사람을 처벌하도록 유인을 만들어야 한다.
처벌하지 않는 사람까지 처벌하는 것이다.
예를 들어 범죄를 목격하고도 신고하지 않는 것은 불법이다.

집행을 방해하는 모든 것은 범죄를 저지르고도 빠져나갈 확률을 높인다.

이기적 동기에 대한 규범:
이기적 동기를 내세워 특정 질문에 답하는 것이 얼마나 어색한지 생각해 보라.
왜 여자친구와 헤어졌나요? “더 나은 사람을 찾고 싶어서요.”
왜 의사가 되고 싶나요? “명예롭고 돈도 잘 버는 직업이니까요.”
왜 학교 신문에 만화를 그리나요? “사람들이 나를 좋아하게 하고 싶어서요.”
이 답변들에는 모두 진실이 담겨 있지만, 우리는 체계적으로 이런 답을 피하고 대신 더 고상하고 순수한 동기를 강조한다.

에둘러 말하기는 즉시 써먹을 수 있는 변명이나 알리바이를 만들어낸다.
규범을 정면으로 위반하는 대신 교묘히 피해 가는 것이다.
규범 위반이 완전한 공공지식이 되는 것을 막아 처벌을 더 어렵게 만든다.
변명은 모든 사람을 속일 필요가 없다 — 다른 사람들이 혹시 믿을지도 모른다고 걱정하게 만들 만큼 그럴듯하기만 하면 된다.
담배 용품점에서는 약물 흡입 도구 — 파이프, 봉, 베이퍼라이저 — 를 “담배를 피우는 도구”로 판매한다.
함축: 마약(“놀고 싶어?”), 완곡어법: (“올라와서 내 판화 좀 볼래?”)

우리는 남만 속이는 것이 아니라 우리 자신도 속인다.
검사 결과가 가장 나빴던 — 콜레스테롤 관련 건강 문제 위험이 가장 높다고 판정된 — 환자들이 자신의 검사 결과를 가장 잘못 기억했으며, 실제보다 더 좋게(즉, 더 건강하게) 기억하는 경향이 가장 컸다.

스스로를 망치는 것 자체에는 가치가 없다.
가치는 다른 사람들에게 당신이 스스로를 망쳤다고 믿게 만드는 데 있다.
비밀로 간직한 지식의 공백이나 전적으로 혼자만 간직하는 거짓 믿음을 갖는 것은 결코 유용하지 않다.
전략적 무지와 관련 현상의 모든 가치는 다른 사람들이 당신이 무지하다고 믿을 때 그들이 어떻게 행동하는가에 달려 있다.
무지는 가장 공공연할 때 가장 유용하다.
당신의 심리 상태를 고려할 수 있는 상대와 게임을 할 때 그렇다.

우리는 남을 더 잘 속이기 위해 스스로를 속인다.
남들에게 우리가 무언가를 믿는다고 확신시키는 가장 좋은 방법은 실제로 그것을 믿는 것이다.
가면을 오래 쓰면 그것이 얼굴이 된다.
역할을 오래 연기하면 그것이 곧 당신이 된다.
무언가가 사실인 척을 충분히 오래 하면 결국 그것을 믿게 된다.

“나는 무슨 일이 있어도 이걸 할 거야. 그러니 비켜!” 미치광이가 말한다.
우리가 특정 행동 방침에 자신을 묶어둘 때, 그것은 종종 다른 참여자들의 유인을 바꾼다.

우리는 관계에서 충성심을 믿음이 얼마나 비합리적인지, 증거로 얼마나 뒷받침되지 않는지로 측정한다.
누군가가 배신하려는 강한 유혹에도 불구하고 계속 헌신할 때 그렇다.
충성스럽지 않았다면 믿을 이유가 없었을 것을 믿을 때에만 충성심이 증명된다.

자기-에둘러대기는 잠재적으로 해가 될 수 있는 정보에 심리적 중요성을 덜 부여하는 우리의 정신적 습관이다.
뇌의 서로 다른 부분 사이의 에둘러대기:
뇌의 한 부분이 민감한 정보를 처리해야 할 때 — 예를 들어 특정 상호작용에서 우위를 점하고 싶다는 욕구 — 반드시 의식적으로 크게 떠들 필요는 없다.
대신 우위를 점할 때까지 막연한 불편함을 느끼다가, 우위를 점한 뒤에야 대화를 끝내도 편안함을 느낄 수 있다.
그것은 우리의 자기 이미지를, 나아가 사회적 이미지를 위협할 수 있다.

우리는 마음속에서 일어나는 정보와 의사결정 과정에 특권적으로 접근할 수 없다.
우리는 내성에 능하다고 생각하지만 그것은 착각이다.
우리는 우리 자신의 마음속에서도 외부인과 같다.

합리화하는 가장 효과적인 방법 중 하나는 절반의 진실만 말하는 것이다.
우리는 더 추한 동기는 숨긴 채 가장 수용 가능하고 친사회적인 이유만 골라낸다.

청자들은 이미 할 말이 정해진 특정 주제로 대화를 유도하는 화자보다,
대화가 어디로 흐르든 청자를 감탄시킬 수 있는 화자를 선호한다.

위신은 “동맹으로서의 자신의 가치”와 동의어다.

학자들은 연구의 본질적 가치보다는 위신을 위해 연구를 생산하도록 동기 부여된다.
한 학술지에 이미 게재된 논문을 새로운 무명의 이름과 소속으로 다시 투고했을 때, 단 10%만이 이전에 게재된 사실이 발각되었고, 나머지 90% 중에서는 10%만이 새로운 이름으로 게재가 승인되었다.

사람들은 종종 특정 미디어에 자신은 영향받지 않는다고 주장하면서도, 다른 사람들은 영향을 받을 것이라고 믿는다.

예술이란 “특별하게 만들어진” 모든 것이다. 기능적이거나 실용적이지 않고 인간의 주목과 즐거움을 위해 만들어진 것이다.
적합도 과시 이론에서 예술은 상당 부분 예술가에 대한 진술이자 그의 기량을 증명하는 것이다.
예술 작품이 너무 쉽게 만들어졌다면(예를 들어 그림을 사진에서 그대로 베꼈다면), 우리는 더 큰 기술이 요구된 작품보다 그 가치를 훨씬 낮게 평가할 가능성이 크다.
소비자들은 같은 예술 작품이라도 여러 작가가 만들었다고 들으면 한 명의 작가가 만들었다고 들었을 때보다 덜 높이 평가한다 — 작품에 들어간 노력을 기준으로 평가하기 때문이다.

가상의 “복제 박물관”이라는 아이디어를 생각해 보라 — 세계 명화들의 복제품으로만 가득 찬, 원본과 구분할 수 없는 갤러리다.

조각품 하나가 조개처럼 생겼다.
사실 진짜 조개일지도 모른다.
그녀가 그걸 그냥 해변에서 주워 온 걸까, 아니면 어떻게든 직접 만든 걸까?
이 질문은 이제 이 “조각품”에 대한 당신의 감상에서 절대적으로 중심이 된다.
그녀가 해변에서 주워 왔다면: 별 감흥이 없다.
그녀가 대리석을 손으로 직접 깎아 만들었다면: 와!

우리는 독창성을 높이 평가하고 너무 모방적인 작품은 아무리 감각적·지적으로 만족스럽더라도 외면한다.
그것이 예술가의 기량, 노력, 창의성을 가늠하는 데 엄청난 차이를 만들기 때문이다.

예술가가 직면한 근본적인 과제는 더 낮은 적합도를 가진 경쟁자들은 만들 수 없는 무언가를 만들어 자신의 적합도를 증명하는 것이다.
따라서 특정 예술 형식에서 제약이 매력적인 이유다.
엄격한 운율과 압운을 지키는 시인은 거기에 맞지 않는 단어를 스스로 쓰지 못하게 막는다.
대리석으로 작업하는 조각가는 퍼티나 접착제로 실수를 메우는 것을 스스로 허용하지 않는다.
그런 제약이 그들의 재능을 빛나게 한다.

예술가들은 구체적인 생존 기능에 아무런 도움이 되지 않는 일을 함으로써 자신의 생존 잉여를 과시한다.

벙커는 자원이 남아돌아 어떻게 써야 할지 모르는 동물의 여유로운 자신감이라기보다,
생존을 걱정하는 동물의 일종의 절박함을 반영한다.

우리는 무엇이 높은 지위를 갖는지 배우고 판단을 보정하기 위해 많은 예술을 소비해야 한다.
세련되지 않은 입맛은 미슐랭 스타 레스토랑을 제대로 감상하지 못한다.
훈련되지 않은 귀는 바흐의 천재성을 알아듣지 못한다.
안목은 질 낮은 것과 질 높은 것(그리고 평범한 예술가와 뛰어난 예술가)을 구분하는 데 중요할 뿐만 아니라, 그 자체로도 적합도 과시가 된다.

우리의 자선 행동에 영향을 미치는 요인들:
우리는 지켜볼 때 더 많이 기부한다.
우리는 전 세계 사람보다 지역 사람들을 돕는 것을 선호한다.
우리는 도움받는 사람이 식별 가능할 때(얼굴이나 사연을 통해) 더 많이 기부한다.

자선 단체는 기부금을 등급으로 나누고 기부자가 속한 등급만을 공개한다.
500달러에서 999달러 사이를 기부한 사람은 “친구” 또는 “실버 후원자”라 불리고, 1,000달러에서 1,999달러 사이를 기부한 사람은 “후원자” 또는 “골드 후원자”라 불릴 수 있다.
그렇다면 900달러를 기부해도 500달러만 기부한 사람과 같은 명칭을 얻게 된다.
놀랍지 않게도 이러한 캠페인의 기부금 대다수는 정확히 각 등급의 하한선에 몰린다.
다시 말해 인정받을 수 있는 것 이상으로 기부하는 사람은 거의 없다.

자선 단체의 권유는 효과가 있다:
사람들은 돈을 요청받았을 때, 특히 친구, 이웃, 사랑하는 사람에게 부탁받았을 때 기부한다.
사람들은 좀처럼 스스로 기부를 시작하지 않는다.
전체 기부금의 최대 95%는 권유에 대한 응답으로 이루어진다.

자선에서 우리는 외국 사람들보다 같은 나라 시민을 우선시한다.
대부분의 사람들에게 “뿌듯함”만으로는 충분하지 않다.
우리는 자선적인 사람으로 보이고 싶기도 하다.
과시적 동정심: 관대해 보이고 싶은 동기이지, 단순히 관대해지고 싶은 것이 아니다.
타인의 복지를 향한 자발적이고 거의 자동적인 관심.

자선의 무의식적 동기:
“내가 다른 사람을 얼마나 쉽게 돕고 싶어 하는지 보여?
내 주변 사람들이 고통받을 때 나는 그들의 상황을 더 좋게 만들고 싶어 하지 않을 수 없어. 그게 바로 나야.”
이것은 알리기에 매우 유용한 특성이다.
당신이 훌륭한 동맹이 될 것임을 의미하기 때문이다.

사람들은 기회주의적으로 기부한다.
대부분의 기부자는 기부 전략을 세워 사업 계획처럼 따르지 않는다.
대신 우리는 즉흥적으로 기부하는 경향이 있다.

공감은 우리의 주의를 개별 인물에게 집중시켜 우리를 편협하게 만들고 규모에 둔감하게 만든다.
문명인의 표식은 숫자 한 열을 읽고 눈물 흘릴 수 있는 능력이다.
우리가 가슴보다 머리로 더 감동받을 수 있다면 훨씬 더 많은 선을 행할 수 있을 것이다.

어떤 부류의 사람이 더 좋은 친구, 동료, 배우자가 될 가능성이 클까?
스프레드시트로 관대함을 관리하는 “계산형” 인간?
바로 눈앞의 사람을 돕고 싶어 하는 마음을 참을 수 없는 “감정형” 인간?

그중 주목받지 못하는 활동 하나는 먼 미래의 사람들에게 주는 것이다.
지금 돈을 기부하는 대신 신탁에 넣어 복리의 마법이 50년 혹은 500년 동안 작용하게 한 뒤, 훨씬 더 커진 금액을 어떻게 사용할지 지정할 수도 있다.
먼 미래의 사람들을 돕는 것은 우리의 공감이나 친사회적 성향을 드러내지 못한다.
우리는 지금 여기에 있고 우리 지역 공동체에 속한 사람들에게 줄 때 (동료들에게) 보상을 받는다.
공간적으로나 시간적으로 너무 멀리 떨어진 사람들을 돕고 싶어 하는 것은 어딘가 의심스럽게 여겨진다.

우리는 행동에 대해 많은 고상한 이유를 내세우지만, 그 뒤에는 대개 덜 고상한 동기가 숨어 있다.
우리는 스스로가 심판받을 수 있도록 이상이 필요하다.
잘 행동하겠다고 약속하고(그 약속에 평판을 거는 것은) 아무런 기준도 받아들이지 않았을 때보다 더 잘 행동하도록 우리에게 동기를 부여한다.

숨겨진 동기를 고려하여 제도를 설계하라.
제도 설계자는 사람들이 겉으로 내세우는 표면적 목표와 사람들이 동시에 달성하려는 숨겨진 목표를 모두 파악해야 한다.