2011~2012년 FTC는 구글에 대해 반독점 조치를 할 가능성을 조사했다. FTC는 조사를 종결하기로 결정했고, 10년 뒤 Politico가 당시 조사와 관련한 FTC 내부 메모 312쪽을 공개하기 전까지 무슨 일이 있었는지는 거의 알려지지 않았다. 테크 업계에서 일하는 입장에서 그 메모들을 읽고 가장 인상적이었던 점은, 한쪽—조사를 종결해야 한다고 주장한 쪽—이 테크 산업에 대한 기초적인 이해 부족을 반복적으로 드러낸다는 사실이며, 국장급 이상 인사들의 메모에서는 그 사실조차 전혀 언급되지 않는다는 점이다.

평소 규제 당국과 입법부가 테크에 대해 무슨 말을 하는지 잘 따라가지 않는 사람이라면, 내부 문서를 보면 (테크든 다른 산업이든) 이런 결정들이 해당 산업에 대해 거의 이해가 없는 상태에서 내려지고 있다는 사실에 충격을 받을 것이다¹.

FTC 내부에서는 경쟁국(BC)이 반독점 조치를 취해야 한다는 주장을, 경제국(BE)이 조사를 중단해야 한다는 주장을 폈다. BC의 논리는 어느 정도 탄탄하다. 반독점 조치를 취했어야 할 만큼 충분히 강한지는 합리적인 사람들끼리 의견이 갈릴 수 있지만, 반독점을 반대하는 합리적인 사람이라도 BC 메모의 반독점 논거가 최소한 방어 가능한 수준이라는 점은 인정해야 한다. 반면 BE 쪽의 반대 논거는 방어 가능하다고 보기 어렵다. BE 메모의 핵심 부분에는 중대한 오류들이 있다. BE 메모가 그럴듯해 보이려면 독자가 테크 산업에 대해 크고 중요한 빈틈을 갖고 있어야 한다. BE 메모의 오류에 대해 FTC 내부에서 논의가 있었는지는 공개된 문서 어디에서도 흔적을 찾을 수 없다. 우리가 볼 수 있는 증거로만 판단하면 아무도 BE 메모의 오류를 알아채지 못한 것으로 보인다. 공개된 국장급 이상 인사들의 메모는 BE 메모에 BC 메모만큼 혹은 그 이상의 비중을 두었음을 시사하는데, 이는 FTC 지도부의 테크 산업에 대한 이해에 빈틈이 있음을 보여준다.

간략한 요약

BE 메모가 사실상 BC 메모에 대한 반박이므로, 먼저 BC 메모의 주장을 살펴보자. 아래 항목들은 BC 메모의 핵심 논지를 대략 요약한 Executive Summary를 정리한 것이다:

• 구글은 지배적인 검색엔진이자 검색광고 판매자다
• 이 메모는 반경쟁적 행위가 문제 된 5개 영역 중 4개를 다룬다. 모바일은 별도 보충 메모에서 다룬다
• 구글은 미국에서 수평 검색(Horizontal Search), 검색광고, 제휴 검색 및 제휴 검색광고 시장에서 독점력을 갖고 있다
• 구글이 자사 콘텐츠를 우대하고 경쟁사를 의도적으로 하위 노출했는지 여부에 대해서는 FTC가 진행하지 않을 것을 권고한다. 판단이 아슬아슬하고, 반경쟁적 제품 설계에 대한 판례가 불리하며, 구글의 효율성 항변이 강하고 사용자에게도 어느 정도 이익이 있다
• 구글이 버티컬 경쟁사의 콘텐츠를 스크래핑해 자사 버티컬 제품을 개선했는지 여부에 대해서는 셔먼법 2조상 조건부 거래 거절로 위법하다고 권고한다
  • 기존의 자발적 거래는 상호 이익이었다
  • 경쟁사 콘텐츠를 일반 검색에서 삭제하겠다고 위협해 경쟁사가 자사 콘텐츠를 구글 버티컬 제품에 쓰도록 강요했다
  • 자연스럽고 예상 가능한 효과는 버티컬 웹사이트들의 R&D 유인을 약화시키는 것이다
• 광고 캠페인의 자동화된 교차 관리에 대한 반경쟁적 계약 제한에 대해서는 셔먼법 2조 위반으로 봐야 한다
  • 광고주가 자신의 데이터를 활용하는 능력을 제한해 혁신을 저해하고 광고주와 제3자 사업자의 거래비용을 높인다
  • 또한 검색 및 검색광고 분야에서 구글 경쟁사의 품질을 떨어뜨린다
  • 구글의 효율성 항변은 구실로 보인다
• 제휴 검색 및 제휴 검색광고를 위한 배타적 계약에 대해서는 셔먼법 2조 위반으로 봐야 한다
  • 퍼블리셔에 대한 반경쟁적 효과는 크지 않지만 경쟁사의 규모 확대를 막고, 주 경쟁사인 Bing에게 경쟁적으로 중요한 의미를 가지며 장기적으로도 상당한 진입 장벽이 된다
  • 구글의 효율성 항변은 전반적으로 설득력이 없다
• 가능한 구제책
  • 스크래핑
    • 웹 검색이나 메인 검색 결과 페이지의 유니버설 검색에서는 스니펫을 유지하면서, 구글 버티컬 서비스에서의 스니펫(리뷰, 평점 등)에 대해서는 옵트아웃을 제공하도록 요구할 수 있다
    • 웹 검색 결과에서 인덱싱한 콘텐츠의 사용을 제한하도록 요구할 수 있다
  • 캠페인 관리 제한
    • 라이선스 계약에서 문제가 되는 계약상 제한을 삭제하도록 요구할 수 있다
  • 배타적 제휴 계약
    • 제휴 파트너와의 독점 검색 계약 체결을 금지하고, 제휴 파트너가 경쟁사 검색광고를 사용하는 것에 대한 제한을 완화하도록 요구할 수 있다
• 소송에는 여러 리스크가 있으며, 요약에 명시되지 않은 것 외에 구글이 마이크로소프트의 가장 효율적인 유통 채널은 bing.com이며 MS가 추가로 확보할 수 있는 규모는 Bing의 경쟁적 지위에 실질적 영향을 주지 못할 것이라고 주장할 수 있다는 점이 있다
• [BC] 스태프는 구글의 행위가 온라인 검색과 광고 분야의 소비자와 혁신에 실질적인 피해를 초래했고 앞으로도 초래할 것이라는 결론을 내린다.

모바일에 대한 보충 메모에서 BC 스태프는 구글이 배타적 계약을 통해 모바일 검색을 지배하고 있으며 당시 모바일 검색이 빠르게 성장하고 있었다고 주장한다. BC 스태프는 구글 내부 문서에 따르면 2011년 모바일 검색 비중이 9.5%에서 17.3%로 늘었고, 구글과 마이크로소프트 내부 문서 모두 조만간 모바일이 데스크톱을 추월할 것으로 예상했다고 밝혔다. 데스크톱 사건에서와 마찬가지로 BC 스태프는 구글이 사실상 일방적으로 수익 배분율을 낮출 수 있다는 점을 구글이 독점력을 갖고 조건을 강제할 수 있다는 증거로 제시하며, 구글 경영진이 바로 그 점을 언급한 발언을 인용한다.

BC 스태프는 구글의 많은 행위가 소비자에게 이익이 되었음을 인정하면서도 반경쟁적 전술로 인한 피해와 저울질해야 한다고 말한다.

증거는 시장 점유율을 유지하려는 전반적 목표를 위해 최상의 사용자 경험을 제공하려 노력하면서, 동시에 다수의 버티컬 경쟁사에게 피해를 주고 검색 및 검색광고에 대한 구글의 독점력을 공고히 하는 데 도움이 된 전술을 구사한 기업의 복잡한 초상을 그린다

BE 스태프는 BC 스태프의 견해에 강력히 반대했다. BE 스태프 역시 구글의 많은 행위가 소비자에게 이익이 되었다고 보지만, 피해 부분에 대해서는 거의 모든 사안에서 해당 시장이 중요하지 않거나 별개의 시장이 아니거나, 시장이 경쟁적이고 구글의 행위는 반경쟁적이 아니라 친경쟁적이라고 주장한다.

흔한 오류들

적어도 Politico가 제공한 문서들에 한해서는, BE 스태프는 BC 스태프의 주장과 수치에 직접 맞대응하기를 대체로 꺼렸다. 예를 들어 구글의 계약과 배타성이 (배타적인 한에서) 친경쟁적이며 그런 계약을 금지하면 시장에 상당한 부정적 영향을 미칠 수 있다는 주장 외에도, BE는 모바일이 작고 중요하지 않은 시장이라고 주장한다. BE 메모는 모바일이 시장의 8%에 불과하고, 빠르게 성장하고 있긴 하지만 전체 쿼리 중 작은 비중을 차지하고 검색광고 매출에서는 그보다 더 작은 비중을 차지하므로 중요하지 않다고 주장한다. 또한 애플 외에 블랙베리와 윈도 모바일도 있어 모바일 경쟁이 활발하다고 주장한다. FTC 조사가 시작된 시점과 메모가 작성된 시점 사이에 블랙베리 점유율은 장기 하락세의 일부로 약 14%에서 약 6%로 떨어졌고, 윈도 모바일도 약 6%에서 약 4%로 덜 가파르지만 하락했다. 네트워크 효과가 이렇게 강한 시장에서 점유율이 낮고 계속 하락하는 플랫폼들이 앞으로 활발한 경쟁을 제공할 것이라고 BE 스태프가 주장한 점은 의아하다.

BE 메모 작성자들이 예측을 내놓을 때면 정반대의 결과를 예측하는 능력이 있는 것처럼 보인다. 이를 위해 BE 메모 작성자들은 당시의 일반적인 합의와 반대되는 입장을 취했다. 또 다른 예는 그들이 검색 시장에 활발한 경쟁이 존재하며 반독점 조치 없이도 그 경쟁이 계속될 것으로 기대된다고 암시하는 대목이다. 그 근거로 야후와 Bing이 미국에서 합쳐서 “안정적인” 30% 점유율을 갖고 있으며, 야후-Bing 제휴 발표 이후 쿼리량이 구글보다 더 빠르게 증가하고 있다는 점을 든다. BE 메모 작성자들은 한발 더 나아가 마이크로소프트의 쿼리량이 구글보다 더 빠르게 늘고 있으며 활성 사용자 수(MAU)로 보면 마이크로소프트+야후 합계가 구글보다 높다고까지 주장한다.

야후와 Bing이 안정적이고 활발한 경쟁을 제공한다는 BE 메모의 주장은, 검색엔진을 운영하는 데 고정비용이 매우 높고 수익성을 위해 필요한 규모가 워낙 커서 야후가 사실상 검색에서 손을 떼고 Bing에 검색을 아웃소싱했다는 사실을 빼놓는다. 그리고 마이크로소프트는 전략적 판단으로 연간 20억 달러를 보조하며 Bing을 유지했는데, 이는 테크 업계의 대부분 관찰자들이 성공하지 못할 것으로 본 움직임이었다. 당시 마이크로소프트가 Bing에 대한 대규모 보조를 중단하면 점유율이 크게 떨어질 것이라고 보는 것이 합리적이었고, 실제로 반독점 조치가 취해지지 않고 마이크로소프트가 더 나은 ROI를 가진 다른 베팅으로 자금을 옮긴 뒤 그런 일이 일어났다. 현재 추정치는 미국 내 구글 점유율이 86~90%, 전 세계적으로는 그보다 약간 더 높다는 것이다.

마이크로소프트와 야후 합계가 구글보다 활성 검색 사용자가 많고 마이크로소프트 쿼리량과 점유율이 구글보다 더 빠르게 늘고 있다는 등의 더 과감한 주장에 대해 그들은 comScore 데이터를 사용한다. 여기에는 몇 가지 의아한 점이 있다.

첫째, 작성자들은 마이크로소프트 점유율을 최대화하는 수치를 제시하기 위해 데이터를 골라 쓴다. 제휴 검색처럼 comScore 데이터가 마이크로소프트 점유율을 상대적으로 낮게 보이게 할 때는 BE 메모 작성자들이 comScore 데이터는 부정확하므로 써서는 안 된다고 설명한다. 그러나 comScore 데이터가 prima facie 비현실적이고 마이크로소프트 점유율을 믿기 어려울 정도로 크게, 혹은 믿기 어려울 정도로 빠르게 성장하는 것처럼 보이게 할 때는 그 데이터가 신뢰할 수 없어 써서는 안 된다고 했던 바로 그 출처를 아무 설명 없이 그대로 인용한다.

이 데이터를 이용해 BE 메모는 기본적으로 많은 사용자가 야후와 Bing을 최소한 가끔은 쓰므로 사용자들이 분명히 야후와 Bing을 쓸 수 있고, 예컨대 한 사용자가 한 달에 야후나 Bing을 한 번 쓰고 구글을 천 번 쓰더라도 전환 장벽이 크지 않다고 주장한다. 제품 성장을 위한 변화를 다루는 사람들과 일하거나 대화해 본 경험에 비추면, 가볍게 참여하는 사용자, 즉 MAU로 간신히 집계되는 사용자를 정기적으로 제품을 쓰는 헤비 유저로 전환하는 것은 일반적으로 매우 어렵고, 이는 신규 사용자를 헤비 유저로 전환시키는 것보다 더 어렵다고 여겨지는 것이 압도적인 공감대다. Boies의 rangeCheck 논변처럼, 이 논리는 테크에 대해 아무것도 모르는 일반인에게는 그럴듯하게 들릴 수 있지만 테크 업계 종사자가 쓴 글이라기보다는 일반인이 쓴 글처럼 읽힌다.

BE 스태프 메모가 BC 스태프 메모의 각론에 대한 반박처럼 읽히긴 하지만, 사실과 주장에 대한 직접적인 맞대응이 부족하기 때문에 업계 지식이 없는 독자가 두 메모 중 하나만 읽으면 다른 하나만 읽은 독자와는 전혀 다른 인상을 받게 된다. 예를 들어 모바일 검색의 중요성에 대해, BC 메모만 본 순진한 독자는 모바일이 매우 중요하며 어쩌면 가장 중요한 것이라고 생각할 것이고, BE 메모만 본 순진한 독자는 모바일이 중요하지 않으며 앞으로도 중요해지지 않을 것이라고 생각할 것이다.

Politico는 BC와 BE 스태프의 주장을 저울질한 두 국장의 메모도 공개했다. 두 국장 모두 BC보다 BE 메모를 선호했으며, 한 명은 매우 강하게, 다른 한 명은 어느 정도 선호했다. 가까운 미래에 모바일이 얼마나 중요한지 같은 의견 충돌에 대해, 누가 옳은지 가려보려 했다거나 여기서 논의하는 오류들을 알아챘다는 증거는 제시된 메모 어디에도 없다. 이런 이견을 다루는 데 가장 가까운 것은 양쪽 스태프가 훌륭한 작업을 했다고 치하하는 “공정하고 균형 잡힌” 식의 언급이다. 예를 들어 “BC와 BE 스태프는 이 복잡한 조사에서 뛰어난 작업을 했다. 각 국의 메모는 네 개 영역에서 고소 제기가 아슬아슬한 사안임을 분명히 보여준다 …” 같은 식이다. 추론할 수 있는 한도 내에서는, BE 메모에 담긴 논리와 사실에 BC 메모만큼 혹은 그 이상의 비중이 부여된 것으로 보이며, 이는 테크를 이해하는 관찰자에게는 BE 메모의 많은 논거가 매우 믿기 어려워 보인다는 점을 고려하면 더욱 그렇다.

예를 들어 모바일의 중요성에 대해 말하자면, 필자는 이 메모들이 작성된 직후 구글에서 일했는데, 당시 구글은 이미 “모바일 퍼스트” 전략으로 전환한 뒤였다. 모바일이 앞으로 가장 중요한 시장이 될 것이라는 점이 이해되고 있었기 때문이다. 이는 당시 다른 대형 테크 기업들에서도 마찬가지였고, 메모 작성 시점보다 더 이전부터 이해되고 있던 사실이었다. 많은 소비자들은 이를 이해하지 못했고, 데스크톱과 모바일 경험을 통합하기 위해 데스크톱 경험을 희생시킨 리디자인은 당시 불만의 흔한 원인이었다. 하지만 이 문제를 데이터로 보거나 대기업 사람들과 이야기해보면, 비즈니스 관점에서 모바일에 집중하고 그로 인해 데스크톱에서 어떤 반발이 있더라도 감수하면서 모바일 개발 속도를 높이는 것이 합리적이라는 점은 분명했다.

BC와 BE 스태프 메모는 모두 “하이퍼스케일러”들을 포함한 많은 테크 기업들에 대한 인터뷰를 광범위하게 참조한다. 이렇게 많은 기업의 내부 문서와 인터뷰에 접근하고도 당시 모바일이 그다지 중요하지 않다고 주장할 수 있다는 점은 의아하다. 그리고 우리가 이 메모들을 통해 알 수 있는 한도 내에서는, 국장들이 양쪽 주장을 액면 그대로 받아들인 뒤 BE 스태프의 주장이 BC 스태프의 주장만큼 혹은 그보다 더 설득력 있다고 판단했다는 점도 이상하다.

이것은 BC와 BE 스태프 메모 사이에 반복적으로 보이는 한 부류의 오류다. 즉, 지식이 있는 관찰자라면 명백히 사실이 아님을 알 수 있는 주장을 펴기 위해 데이터를 늘리는 것이다. 대부분은 BE 스태프가 데이터를 최대한 늘려 취약한 입장을 극단까지 밀어붙인 경우지만, BC 스태프가 무리한 주장을 펴는 경우도 일부 있다.

또 다른 반복되는 오류 유형은, 주로 BE 메모에서 보이는 것으로, 업계 대다수 사람들이 명백히 잘못된 세계 모델로 여길 것을 전제로 삼고 그에 기반해 추론을 전개하는 것이다. 그 예로 Yelp나 TripAdvisor 같은 버티컬 경쟁사들이 BC 스태프가 반경쟁적이라고 주장하는 행위로 인해 유의미하게 불이익을 받았는지 혹은 받을 것인지에 대한 논의를 들 수 있다. BE 스태프는 구글의 행위가 사실 친경쟁적이며 반경쟁적이 아니라는 주장 외에도, 구글 트래픽이 전체 트래픽의 10~20%에 불과하므로 구글이 버티컬 경쟁사에게 큰 피해를 줄 수 없다고 주장하며 “구글에서 로컬 사이트로 가는 트래픽에 미치는 영향은 매우 작고 통계적으로 유의하지 않다”고 말한다. BE 스태프는 자신들의 비즈니스 작동 모델을 자세히 설명하지 않지만, 시장이 기본적으로 정적이라고 믿는 것으로 보인다. 구글이 Yelp를 목록에서 삭제하거나(자사 버티컬 제품에 Yelp 데이터를 통합하도록 허용하지 않으면 일반 검색에서 퇴출하겠다고 위협한 바 있다) Yelp를 하위 노출시켜 자사 결과를 우대하면, 장기적으로 Yelp 트래픽은 최대 10~20% 감소하는 데 그칠 것이라는 논리다. 구글에서 오는 트래픽이 그 정도뿐이니까.

하지만 VC나 PM 인턴에게도 시장은 정적이지 않다는 점은 충분히 기대할 수 있는 상식이다. 구글이 지속적으로 Yelp로부터 상당한 검색 트래픽을 빼앗아 구글의 로컬 서비스로 돌릴 수 있다면, 장기적으로 Yelp는 사용자가 거의 남지 않은 껍데기가 될 것으로 예상해야 한다. 실제로 그렇게 되었고, 작성 시점 기준으로 Yelp는 후행 PER이 24임에도 시가총액이 20억 달러에 불과하다. 이는 테크 기업으로서는 꽤 낮은 PER인데, 낮을 수밖에 없는 이유는 검색과 지도에서의 구글 지배력 때문에 Yelp가 사용자를 확보하거나 유지하기 매우 어렵고 반전을 기대하기 어렵다고 일반적으로 믿기 때문이다. 이는 돌이켜보면 명백한 사실일 뿐만 아니라 당시에도 잘 이해되고 있었다. 실제로 필자는 구글에서 당시 구글이 가진 지위를 활용해 Yelp가 결코 합리적으로 도달할 수 없는 여러 로컬 기능 중 하나를 작업하던 전직 동료와 이야기한 적이 있는데, 그 기능들의 예상 결과는 Yelp 비즈니스를 무력화하는 것이었다. 이런 일이 일어날 것이라는 점이 이해되었을 뿐 아니라, 구글이 검색과 지도로부터의 시장력을 지렛대로 쓸 수 있기 때문에 Yelp가 이에 대응할 가능성이 낮다는 점도 이해되고 있었다. 당시 누군가가 Yelp의 신규 사용자 유입을 차단하고 동시에 Yelp의 기존 사용자 거의 모두에게 이미 쓰고 있는 앱이나 웹사이트에 번들로 제공되는 대안을 제시하는 것이 Yelp 비즈니스에 큰 영향을 주지 않을 것이라고 진지하게 주장했다는 점은 의아하지만, BE 메모는 그런 주장을 편다. 여기서 쓰인 일련의 조치들은 마이크로소프트 반독점 사건에서 마이크로소프트 임원이 넷스케이프의 “숨통을 끊겠다”고 말했다고 알려진 조치들과 유사하다고 볼 수도 있지만, BE 메모는 숨통이 끊기는 것의 영향이 “매우 작고 통계적으로 유의하지 않다”고 주장한다(어차피 일반적인 신체는 한 번에 들이마시는 산소보다 훨씬 많은 1리터의 산소와 결합할 수 있는 혈액을 갖고 있으니).

오류라기보다는 근거가 빈약한 논증에 가까운 또 다른 유형은, 직접 적용할 수 있는 데이터나 다른 강력한 증거가 있는데도 칵테일 파티 수준의 추론에 의존하는 것이다. 이는 데이터가 있을 때도 BE 메모 전반에 걸쳐 일어난다. BC 메모에 어느 정도 그럴듯한 추론이 있으면 BE 메모는 그런 추론을 받아들여서는 안 되며 추상적인 추론이 아니라 데이터를 봐야 한다고 반박한다. BE 메모는 데이터가 추론보다 중요하다는 개념에 크게 의존하며 BC 메모의 데이터에 엄격히 근거하지 않은 주장을 일화적이다, “추측을 넘어선다” 등으로 칭하지만, BE 메모는 경쟁 장벽이 존재한다는 결론으로 이어질 수 있는 지식이나 추론이 있는 경우에만 그렇게 한다. 구글의 행위가 시장에 어떤 장벽을 만든다는 데이터가 있으면 BE 메모 작성자들은 모든 관련 데이터를 무시하고, Boies 논변에서 본 것처럼 논리가 빈약하고 추론이 데이터보다 약한 경우에도 데이터보다 추론에 의존한다. 반독점 사건을 추진하기 위한 증거 기준이 추진하지 않기 위한 기준보다 더 강해야 한다고 주장할 수도 있지만, 여기서 관찰되는 비대칭이 그런 이유 때문이라면 BE 메모는 더 강한 증거 앞에서도 스스로 빈약한 주장을 펴기보다는 증거가 충분하지 않은 영역을 나열하면 됐을 것이다. 그 예로 모바일 기본값(default)의 영향에 대한 논의를 들 수 있다.

BE 메모는 기본값이 본질적으로 무가치하며 거의 영향이 없다고 주장하면서, 사용자가 “몇 번의 탭”으로 전환할 수 있고 이는 “몇 초”면 되며 따라서 “[이]는 사소한 전환 비용이다”라고 여러 번 말한다. 기본값의 영향에 대한 가장 명백하고 직접적인 증거는 구글이 기본값 지위를 유지하기 위해 지불하는 금액이다. 2023년 반독점 소송에서 구글이 2021년에 기본값 유지를 위해 애플에 263억 달러를 지불한 사실이 드러났다. 작성 시점 기준 애플의 PER은 29.53이다. 이 지급액을 한계 이익에서 순이익으로 보고 기본값 보유가 BE 메모가 말한 것처럼 무가치하다면, 애플에게 이 가치가 얼마나 되는지 순진하게 추정하면 애플 시가총액 2.9조 달러 중 약 7,760억 달러를 차지한다는 계산이 나온다. 구글 관점에서 보면 구글의 PER은 27.49이므로 구글은 시가총액 2.17조 달러 중 7,220억 달러를 기꺼이 포기하는 셈이다. 구글은 전 세계 휴대폰의 25~30%에 해당하는 애플 기기에서 기본 검색이 되기 위해 기꺼이 이 금액을 지불한다. 이 계산은 너무 단순하지만, 합리적인 조정을 하더라도 기본값의 가치가 BE 메모가 주장한 것처럼 사소하다는 인상을 주지는 못한다. 참고로 7,760억 달러 규모의 테크 기업은 미국 상장 테크 기업 중 7위, 미국 상장 기업 전체로는 8위에 해당한다(Meta/Facebook과 버크셔 해서웨이 뒤, 일라이 릴리 앞). 또 다른 참고로 2021년 유튜브 광고 매출은 288억 달러였다. 실제로 사용자 전환 비용이 사소하고 기본값이 중요하지 않다면, 유튜브 1개 분의 매출을 이익으로 써가며 기본값 지위를 유지하는 것이 말이 되기 어렵다. 2021년이 아니라 2012년에 가까운 공개 수치를 보면, 2013년 TechCrunch는 구글이 애플에 검색 지위 대가로 연간 10억 달러를 지불한다는 소문을 보도했고, 소송에서는 구글이 2014년에 기본 검색 지위 대가로 애플에 10억 달러를 지불한 사실이 드러났다. 이는 메모 작성 시점으로부터 그리 멀지 않은 시점이며, 연 10억 달러는 여전히 적지 않은 금액으로, 모바일이 중요하지 않고 전환 비용이 사소해 기본값이 중요하지 않다는 BE 메모의 주장과 배치된다.

BE 메모가 그럴듯한 추론을 믿어서는 안 되고 경험적 데이터에 의존해야 한다는 점을 그토록 강조하면서도, BE 스태프가 구글이 기본값 지위 대가로 얼마를 지불하는지 알아보려 시도조차 하지 않은 점은 의아하다(BE 스태프에 동의하는 국장의 메모에서는 누군가 이 수치를 확인해야 한다고 제안하지만, 그 조치가 이루어졌다는 증거는 없고 FTC 조사는 그 직후 종결되었다). FTC가 확보한 내부 문서 수로 미루어 애플이나 구글로부러 이 수치를 확보하지 못했을 가능성은 낮아 보인다. 설령 그 수치를 얻을 수 없었다고 해도, 기본값이 중요하지 않고 실제로 전환 비용이 낮다는 주장은 prima facie 믿기 어렵다. FTC 스태프가 제품 중심 엔지니어나 PM을 인터뷰하거나 테크 제품의 역사를 살펴봤다면, BE 스태프가 이 주장을 펴려면 구글이 기본값 유지에 얼마를 지불하는지 알아보지 않고, 제품 중심 엔지니어, PM, 리더십과 대화하지 않으며, 테크 산업에 대해 배우는 것을 피해야 했을 것이다.

기본값이 강력하긴 하지만 기업들이 비기본 상태임에도 이를 극복한 사례가 있다는 점에서, 기본값이 정확히 얼마나 강력한지에 대해 논쟁할 수 있다는 주장을 펼 수도 있다. 예를 들어 구글 크롬이 지배적인 브라우저가 된 것이 크롬이 단순히 IE, Opera, Firefox보다 더 나은 브라우저였기 때문인지, 마이크로소프트의 실수—구글이 검색에서 반복할 가능성이 낮은—때문인지, 배드웨어 설치 프로그램과의 번들 거래로 사람들을 속여 크롬을 기본값으로 만들게 한 것 때문인지, google.com을 통해 크롬을 기본값으로 설정하도록 압박한 것 때문인지에 대해 논쟁할 수 있다. 이는 업계에 대한 이해를 가진 합리적인 사람이라면 어느 쪽 주장을 해도 이상하지 않은 흥미로운 논의다. 반면 기본값이 기본적으로 중요하지 않고 실제로 사용자 전환 비용이 사소하다는 주장은, 구글이 애플 등에게 기본값 유지를 위해 얼마를 지불하는지에 대한 데이터가 없더라도 그럴듯하지 않다. 그리고 2020년 구글에 대한 법무부 소송 기준으로 구글 검색의 약 절반은 구글이 비용을 지불한 기본 검색을 통해 발생한다.

또 다른 반복되는 오류는, 위 오류와 밀접하게 관련된 것으로, 마케팅 문구, 보도자료 또는 일반적으로 과장으로 이해되는 기타 발언을 가져와 마치 의미 있는 사실 진술인 것처럼 의존하는 것이다. 예를 들어 BE 메모는 이렇게 적는다:

마이크로소프트의 공개 발언은 반독점 규제 당국에 한 발언과 일치하지 않는다. 마이크로소프트 CEO 스티브 발머는 야후와의 검색 제휴를 발표하는 보도자료에서 이렇게 말했다: “야후와의 이번 합의는 관련성과 유용성 측면에서 더욱 빠른 발전을 이루는 데 필요한 규모를 제공할 것이다. 마이크로소프트와 야후는 검색이 할 수 있는 일이 훨씬 더 많다는 것을 알고 있다. 이번 합의는 우리에게 검색의 미래를 만들 수 있는 규모와 자원을 제공한다”

이는 인수나 파트너십에 흔히 뒤따르는 무의미한 마케팅용 상투어다. 이런 종류의 무의미한 발언이 많은 산업에 걸쳐 흔하므로, 테크에 대한 이해가 없는 규제 당국이라도 이를 마케팅으로 인식하고 진지한 증거만큼 혹은 그 이상의 비중을 두지 않을 것으로 기대할 수 있다.

몇 가지 흥미로운 사실들

이제 메모에서 관찰된 주요 오류 유형을 다뤘으니, 메모에서 나온 몇 가지 자잘한 사실들을 살펴보자.

2011년 6월 3일 강제 절차 승인부터 2012년 8월 8일자 BC 메모 발행까지, 스태프는 200만 건의 문서에 걸쳐 950만 쪽의 문서를 받았고 그 중 “수천 건을 검토했다”고 밝혔으므로, 전체 문서 중 작은 일부만 검토할 수 있었다.

FTC 조사 이전에도 같은 쟁점과 관련된 여러 소송이 있었고 모두 기각되었는데, 일부는 광범위한 선례로 받아들여질 경우 어떤 소송도 성공하기 어렵게 만들 논리로 기각되었다. SearchKing v. Google 사건에서 원고는 구글이 자사 결과를 부당하게 하위 노출시켰다고 주장했지만, 법원은 구글의 순위가 헌법상 보호되는 의견이며 순위 조작이 악의적이라 해도 구글이 불법 행위에 대한 책임을 지지 않는다고 판결했다. Kinderstart v. Google 사건에서는 구글 검색이 Yelp, eBay, Expedia 같은 버티컬 제공자에게 필수 설비가 아니라는 판단이 판결의 일부였다. 메모가 궁극적으로 법적 절차에 관한 것이므로, Verizon v. Trinko와 Aspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp 및 그 함의에 대한 광범위한 논의가 당연히 포함되어 있다.

BC 메모 작성 시점 기준으로 구글의 380억 달러 매출 중 96%는 광고에서 나왔고, 대부분 검색광고였다. BC 메모는 소셜미디어 광고를 제외한 다른 형태의 광고는 성장 잠재력이 제한적이라고 주장한다. 이는 돌이켜보면 확실히 틀렸다. 예를 들어 비디오 광고는 상당한 시장이다. 유튜브 광고 매출은 2021년에 288억 달러였다(구글이 기본 검색 지위 유지를 위해 애플에 지불하는 금액보다 약간 많다). Twitch는 또 20억~30억 달러의 비디오 매출을 올린 것으로 알려졌고, 상당한 비디오 광고 매출은 YouTube와 Twitch를 거치지 않고 스폰서에서 스트리머에게 직접 간다. 예컨대 Twitch에서 137위 스트리머는 하루 30분 온라인 도박 방송을 하는 대가로 연 1,000만 달러를 제안받았고, 그가 개인적으로 아는 42위 스트리머는 온라인 도박 스폰서십으로 월 1,000만 달러를 받았다고 주장한다. 그리고 이는 돌이켜봐서만 분명한 것이 아니다. 당시에도 비디오가 주요 광고 시장이 될 것이라는 강한 신호들이 있었다. 그 신호들은 동시에 구글이 비디오 광고 시장을 지배할 가능성이 높다는 것도 보여줬지만, 여기서의 구체적인 주장은 과장된 것이 맞다.

일반적으로 BC 메모는 검색광고의 우월성과 검색광고가 얼마나 별개의 시장인지에 대해 과장하는 것으로 보인다. 다른 온라인 광고 지출은 어떤 식으로도 대체재가 아니며 오히려 보완재라고 주장한다. 광고 예산이 실제로 어떻게 배분되는지에 대해 사람들과 이야기하며 들은 것과 비교하면, BC 메모가 이 주장을 하는 정도는 무리다. 검색광고가 다소 별개의 시장이며 광고 지출을 검색에서 상당 부분 다른 곳으로 옮기기 시작하면 대체 탄력성이 낮다고 합리적으로 주장할 수는 있겠지만, BC 메모가 주장하는 정도는 과하다. 검색광고와 다른 광고 예산이 대체재가 아니라 보완재라는 주장은 필자가 실제로 들은 것과는 매우 다른 입장이다. Person V. Google 사건에서 캘리포니아 북부지법의 Fogel 판사가 원고의 시장 정의를 비판하며 “검색광고 시장”을 더 큰 인터넷 광고 시장과 구분할 근거가 없다고 한 것을 고려하면, 향후 소송에서 제기될 이의를 예상해 여기서 강한 주장을 펴려는 것이 합리적일 수도 있다. 하지만 당면한 사실 관계와 주장의 타당성을 이해하려는 입장에서 보면 이 주장은 의심스럽다.

로컬 검색이나 제품 검색(구 Froogle) 같은 구글의 통합 제품에 대해 BC 메모는 구글이 자사 서비스를 다른 웹사이트처럼 취급했다면 그 제품들이 순위에 오르지 못했을 것이며 구글이 인위적으로 자사 버티컬 경쟁사를 오가닉 결과 위에 배치했다고 주장한다. 웹스팸 팀은 Froogle 결과가 스팸성이 있어 인덱스에서 제거하는 종류의 페이지와 정확히 동일하다며 포함을 거부했고, “[o]ur algorithms specifically look for pages like these to either demote or remove from the index”라고 말했다. 웹 검색 프로덕트 매니저인 Bill Brougher는 “Generally we like to have the destination pages in the index, not the aggregated pages. So if our local pages are lists of links to other pages, it's more important that we have the other pages in the index”라고 말했다. 웹스팸 팀이 기각되고 결과가 삽입된 뒤, 광고 팀은 클릭이 덜 되는(그리고 품질이 더 낮다고 암시되는) 결과가 연간 1억 5,400만 달러의 손실을 초래할 것이라고 불평했다. 이에 대한 답변은 사실상 규모가 왜 중요한지, 그리고 경쟁사의 규모를 빼앗는 구글의 행위가 왜 비용이 큰지에 대한 BC 메모의 주장과 동일한 내용을 담고 있었다:

우리는 치열한 경쟁에 직면해 있으며 빠르게 움직여야 한다. 원박스(onebox)를 끄면 진행이 다음과 같이 저해된다 - 랭킹: 클릭 데이터를 잃으면 랭킹이 훼손된다; 트리거링: CTR과 google.com 쿼리 분포 데이터를 잃으면 트리거 정확도가 떨어진다; 포괄성: 트래픽을 잃으면 상인(marchant) 성장이 저해되어 포괄성이 떨어진다; 상인 협력: 트래픽을 잃으면 상인이 오퍼 데이터, 세금, 배송에 들이는 노력이 줄어든다; PR: 원박스를 끄면 커머스 분야에서 구글의 신뢰도가 떨어진다; 사용자 인식: google.com에서 쇼핑 관련 UI를 잃으면 구글 쇼핑 기능에 대한 인식이 줄어든다

보통 CTR은 결과를 순위 매기는 강력한 신호로 쓰이지만, 이는 구글 자체 버티컬 서비스에 낮은 순위를 매기게 했을 것이므로 “구글은 경쟁 버티컬 웹사이트의 존재를 이용해 자사 버티컬 서비스의 순위를 경쟁사보다 높게 자동으로 끌어올렸다” — 비교 쇼핑 사이트가 관련이 있으면 구글은 경쟁사보다 위에 Google Product Search를 삽입했고, Yelp나 CitySearch 같은 로컬 검색 사이트가 관련이 있으면 구글은 자동으로 SERP 최상단에 Google Local을 반환했다.

또한 Google Local 결과를 보여주기 위해 구글은 Yelp 콘텐츠를 가져와 Google Places에 통합했다. Yelp가 이런 사실을 인지하고 이의를 제기하자 구글은 Yelp를 전통적인 구글 검색 결과에서 퇴출시키겠다고 위협했고, 나아가 자사 콘텐츠를 Google Places에 쓰도록 허용하지 않는 모든 버티컬 제공자를 퇴출시키겠다고 위협했다. Marissa Mayer는 기술적 관점에서 Yelp를 Google Places에서 제거하면서 전통적인 오가닉 검색 결과에서는 유지하는 것이 지극히 어렵다고 증언했다. 하지만 Yelp가 내용증명을 보내자 구글은 즉시 Yelp 결과를 제거할 수 있었고, 이는 말한 것보다 덜 어려웠음을 시사한다. 구글은 그 다음 Yelp를 SERP의 “로컬 머지(local merge)” 인터페이스에서는 유지하면서 Google Places에서는 제거하는 것이 기술적으로 불가능하다고 주장했다. BC 스태프는 이 주장도 거짓이라고 보며, Marissa Mayer는 이후 청문회에서 이 주장이 거짓이었으며 구글이 사이트들이 Google Places에서는 빠지되 “로컬 머지”에는 남는 것을 허용했을 때의 결과를 우려했다고 시인했다. Amazon 결과와 제품 검색에서도 매우 유사한 이야기가 있었다. 위에서 언급했듯 BE 메모의 반론은 구글 트래픽이 “매우 작고 통계적으로 유의하지 않다”는 것이다.

BC 메모는 위 활동들이 Yelp, CitySearch, Amazon 등 기업들이 해당 분야에 투자할 유인을 감소시켰을 뿐 아니라 신규 기업이 이 분야에 진입할 유인도 감소시켰다고 주장한다. 이는 사실로 보인다. BC 메모에 제시된 증거(위 요약보다 더 많은 내용) 외에도, FTC 조사 시점 즈음 창업 아이디어를 찾는 창업자나 VC와 이야기해보면 이미 Yelp 같은 회사를 창업하거나 투자하는 것에서 멀어지는 움직임이 실제로 있었다. 구글이 숨통을 끊어 이 공간의 어떤 유사 기업도 심각하게 무력화할 수 있다는 점이 이해되고 있었기 때문이다.

AdWords API 제한, 특히 캠페인을 Bing 같은 다른 플랫폼으로 프로그래밍 방식으로 이전하는 것을 명시적으로 금지한 부분에 대한 BC 메모 논의는 부록에 위임한다. 하지만 한 가지 흥미로운 점은 구글이 이 문제의 법적 민감성을 인지하고 있어 회의록과 내부 문서가 유난히 불완전하다는 것이다. 한 회의에 대해 BC 스태프가 찾을 수 있었던 가장 유익한 서면 기록은 프로덕트 디렉터 Richard Holden이 광고 수석 부사장 Susan Wojcicki에게 보낸 “We didn't take notes for obvious reasons hence why I'm not elaborating too much here in email but happy to brief you more verbally”라는 메시지다.

BC 메모의 구글 독점 및 제한적 제휴 계약에 대한 언급에 대한 자세한 논의도 부록에 위임하지만, 몇 가지 재미있는 부분만 짚는다. 하나는 구글이 표준 온라인 서비스 계약의 약관을 인지하지 못했다고 주장한 점이다. 특히 약관에는 다수의 당사자가 사실상 독점 계약으로 보는 “우선 배치(preferred placement)” 조항이 있었다. FTC 스태프가 구글 검색 서비스 부사장에게 이 조항에 대해 묻자 부사장은 그 조항을 알지 못했다고 주장했다. 이후 구글은 FTC의 Barbara Blank에게 표준 온라인 계약에서 우선 배치 조항을 삭제한다는 서한을 보냈다.

또 다른 재미있는 부분은 구글의 시장 지배력과 이를 통해 스스로에게 돌아가는 수익 비중을 점점 더 크게 가져가고 파트너에게 돌아가는 수익 배분율을 낮출 수 있었던 점이다. 이로 인해 영향을 받은 구글 고객 중 소수만이 이를 우려했다. 우려한 이들은 Amazon과 IAC 같은 가장 크고 정교한 고객들이었고, 그들의 우려는 구글의 제한적이고 배타적인 조항이 Bing/Microsoft에 대한 구글의 지배력을 높이고 고객에게 더 불리한 조건을 강요할 수 있게 할 것이라는 점이었다. 구글이 고객에게 돌아가는 수익 배분율을 낮추는 체계적 전략을 실행하는 동안—이는 시장 지배력 덕분에나 가능한 일이었다—대부분의 고객은 구글의 시장 지배력이 장기적으로 갖는 함의나 인터넷의 중요성을 이해하지 못하는 것처럼 보였다.

예를 들어 Best Buy는 이를 우려하지 않았는데, Best Buy가 자사 웹사이트와 웹을 매장 방문 전 사전 정보를 찾는 수단으로 봤기 때문이며, Walmart도 웹을 오프라인 소매의 연장으로 봤기 때문에 우려하지 않았다. 구글의 지배력에 대한 우려 부족으로 이어진 인터넷 중요성에 대한 동일한 이해 부족이, 이전에는 Amazon보다 훨씬 강한 위치에 있던 이들 유통업체가 온라인과 전체 수익 모두에서 크게 뒤처지게 만든 것으로 보인다. Walmart는 뒤늦게 오류를 깨닫고 2016년 Jet.com을 33억 달러에 인수했으며, 다른 유통업체에 비해 상대적으로 진지하게(진지한 테크 작업을 할 프로그래머들에게 투자) 월마트 내부에서 테크 작업을 했다. Walmart가 인터넷을 진지하게 받아들이기 시작한 이후 온라인에서 상당한 회복세를 보이며 2018년 이후 온라인 순매출에서 연평균 30% CAGR을 기록했지만, Amazon의 온라인 존재감에 대해 진지한 대응을 하는 데 20년이 걸린 탓에 거의 10년에 걸친 진지한 투자에도 불구하고 온라인 리테일에서 Amazon에 확고히 뒤처져 있으며, Best Buy는 30년이 지나도 여전히 Amazon에 대한 효과적인 대응을 내놓지 못하고 있다.

BE 메모는 대부분 고객이 우려하지 않았다는 점을 구글이 강요한 배타적이고 제한적인 조건이 문제가 아니었다는 증거로 사용하지만, 돌이켜보면 고객들이 우려하지 않은 것은 온라인 비즈니스의 함의에 대한 이해 부족 때문이었음이 분명하다. 그리고 BE 메모가 정교하다고 표현한, 여기서의 함의를 이해한 고객들이라는 것도, 리더십이 인터넷을 이해하지 못하는 경향이 있는 사업 분야의 사람들에 비해서는 정교하다는 의미다. 이 고객들이 비교적 정교하다고 해도, 당시 테크 업계 사람들과 이야기해보면 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하는 사람을 찾기 위해 특별히 정교한 사람을 찾을 필요는 없었다. 리테일 매출, 특히 리테일 이익이 온라인으로 이동할 것이라는 점은 일반적으로 이해되고 있었고, 여기서의 함의를 적어도 대략적으로 이해하지 못하는 사람을 찾으려면 극도로 동떨어진 사람을 찾아야 했다.

BC와 BE 메모 모두에서 검색과 규모에 대한 긴 논의가 있다. 이 주제에 대해서는 BE 메모가 틀린 것으로 보이며, BC 메모의 함의는 미묘하지 않더라도 최소한 자명하지는 않다. BE 메모가 더 간단하므로 먼저 BE 메모부터 논의하겠지만, BE 메모의 논거를 맥락화하기 위해 BC 메모의 주장도 아주 간략히 짚겠다. BC 메모 주장의 대략적인 얼개는 규모가 제품 품질에 상당한 영향을 미치는 여러 시장(검색, 광고 등)이 있다는 것이다. 구글 자체 문서도 더 많은 사용자를 확보하면 더 나은 광고를 제공할 수 있어 광고 수익이 개선되고, 마찬가지로 검색에서도 더 많은 규모가 더 많은 데이터를 제공해 결과를 개선하고 이는 사용자 증가로 이어지는 “선순환”을 인정한다. 특히 검색의 경우 BC 메모는 사용자의 클릭 데이터가 매우 중요하며 더 많은 데이터가 더 나은 결과를 가능하게 한다고 주장한다.

BE 메모는 이것이 사실이 아니라고 주장한다. 클릭 데이터의 중요성에 대해 BE 메모는 두 가지 큰 반론을 제기한다. 첫째, 이는 “일반 검색 시장의 역사에 반한다”는 것이고, 둘째, “웹 크롤러와 웹 인덱스의 품질, 검색 알고리즘의 품질, 검색 결과에 포함되는 콘텐츠 유형 같은 요소들이 [적어도] 동등하거나 더 중요하다는 증거에 반한다”는 것이다.

첫 번째 주장에 대해 BE 메모는 대략 “구글은 과거에 지금보다 규모가 작았고 당시 클릭 데이터로 충분했으므로, 구글이 과거에 가졌던 규모만큼만 되면 충분한 클릭 데이터를 갖는 셈이다”라는 논리로 부연한다. 테크 산업에 대한 지식과 무관하게도 이는 이상한 논리처럼 보인다. “우리는 이제 경쟁사보다 1/3 수준의 제품을 같은 가격에 생산하지만, 경쟁사가 시장이 덜 성숙하고 아무도 더 나은 제품을 만들지 않던 과거에 지금보다 1/3 수준의 제품을 생산했으므로 괜찮아야 한다”는 주장은 일반적으로 통하지 않을 것이다. 특히 검색처럼 시장 점유율과 제품 품질 사이에 선순환이 있는 시장에서는 더욱 그렇다.

두 번째 주장도 테크 산업에 대한 지식이 없더라도 고전적인 오류 논증처럼 보인다. “BC 메모는 자동차에 오른쪽 앞바퀴가 있는 것이 중요하다고 주장하지만, 자동차에 왼쪽 앞바퀴와 오른쪽 뒷바퀴가 있는 것이 적어도 동등하거나 더 중요하다는 증거에 반한다”고 말하는 것과 유사하다. 테크, 특히 검색을 이해한다면 이 주장은 더욱 그럴듯하지 않다. 검색 알고리즘의 품질을 별개의 것으로 언급하는 것은 어색하게 느껴지는데, 규모와 클릭 데이터가 알고리즘 개발에 직접 반영되기 때문이다(이에 대해서는 BE 메모에서도 어느 정도 논의되며, BC 메모 작성자들도 동일한 정보에 접근했을 것이고 글에서 그 주장에 접근한 것으로 보인다). 그리고 검색 인덱싱을 다뤄본 사람으로서, 인덱싱이 랭킹만큼 혹은 그보다 더 중요하다는 BE 메모의 주장에 동의하고 싶지만, 인덱싱은 랭킹보다 더 쉽고 덜 중요한 문제이며 크롤링 대 랭킹도 마찬가지라는 점을 인정해야 한다. 이는 당시 일반적으로 이해되고 있었으므로, FTC 스태프가 수행한 인터뷰 수로 볼 때 BE 메모 작성자들도 이를 알고 있었어야 한다. 게다가 BE 메모가 언급하는 “일반 검색 시장의 역사”만 보더라도 엔지니어와 대화하지 않고도 이는 분명했어야 한다.

예를 들어 Cuil은 구글보다 더 큰 인덱스를 구축한 것으로 유명했다. 그것이 사소한 일은 아니지만, 당시에는 진지한 인프라 스타트업에 충분한 자금만 주어진다면 구글의 인덱스와 원시 규모나 다른 인덱싱 지표에서 겨룰 수 있는 인덱스를 구축할 전문성을 가진 사람들이 꽤 있었다. Cuil을 비롯한 인덱스 중심 시도들이 실패한 이유는 좋은 검색 랭킹 없이 큰 인덱스만 갖는 것은 가치가 거의 없기 때문이다. 좋은 랭킹과 빈약한 인덱스를 함께 갖는 것도 가치가 거의 없다는 것은 기술적으로는 사실이지만, 랭킹이 훨씬 더 어려운 문제이므로 실제로는 그런 경우를 거의 보지 못한다. 좋은 검색 랭커를 만들 능력이 있는 회사는 당연히 충분히 좋은 인덱스와 충분히 좋은 크롤링을 갖추게 된다.

BC 메모의 경우에 대해서는 그 함의가 무엇이어야 할지 모르겠다. BC 메모는 규모 증가가 검색 품질을 크게 개선하고, 야후로부터 Bing이 얻은 추가 데이터가 검색 품질을 크게 높이고 CTR을 증가시켰으며, 추가적인 규모 확대도 높은 수익을 계속 제공할 것으로 예상되고, 구글의 경쟁자를 만드는 비용이 높으며(당시 Bing은 연간 20억 달러 손실을 보고 있었고 알고리즘 개발과 Bing 운영에 필요한 물리적 용량 구축에 연간 45억 달러를 지출하고 있다고 했다), 구글이 반경쟁적이라고 볼 수 있는 조치들을 취해 Bing을 구글이 그런 조치를 취하지 않은 반사실적 세계와 비교해 불리하게 만들었다고 올바르게 지적하고, 광고에 대해서도 유사한 주장을 편다. 그러나 BC 메모의 주장이 강하고 BE 메모의 주장이 틀렸음에도, BE 메모의 주장은 정신만 놓고 보면 맞는 부분이 있다. 즉, 마이크로소프트가 검색에서 훨씬 더 효과적으로 경쟁하기 위해 취할 수 있었지만 취하지 않은 조치들이 있었고, FTC가 비효율적으로 경쟁하는 기업을 구제하는 일을 해야 하는 것은 아니라는 주장이다.

개인적으로 BC 메모 대 BE 메모의 입장을 길게 논하는 것은 그리 흥미롭지 않다고 생각한다. BE 메모가 취하는 입장들이 극도로 취약해 보이기 때문이다. 이는 FTC에서 승리한 실제 입장이므로 스트로맨이라고 부르는 것은 공평하지 않지만, 조치를 취할지 여부에 대한 결정은 메모의 논거보다는 철학에 더 관한 것으로 보였다. 하지만 그 대신 무엇이 이루어질 수 있었는지는 논할 수 있다.

무슨 일이 일어났을 수도 있었을까

FTC가 반독점 조치를 추진하지 않기로 한 뒤 일어난 일은 마이크로소프트가 사실상 Bing에 대한 진지한 베팅으로서의 자금 지원을 중단하고, 구글과의 매우 비싼 싸움을 계속하는 데 쓸 수 있었던 자원을 ROI가 더 높다고 판단한 다른 베팅으로 옮긴 것이다. 마이크로소프트가 추구한 큰 베팅은 Azure, Office, HoloLens(그리고 논쟁의 여지가 있지만 Xbox)였다. HoloLens는 원대한 꿈의 베팅이었지만, Azure와 Office는 경쟁자가 관련 시장에서 지배력을 이용해 경쟁사를 압박할 수 있는 불리한 싸움을 하는 대신, 마이크로소프트가 관련 시장에서의 지배력을 이용해 경쟁사를 압박할 수 있는 유리한 싸움을 할 수 있는 사업 분야로, 투자한 달러당 훨씬 더 높은 수익을 얻을 수 있었다. Bing에서 일하며 지속적인, 수익성 없는 대규모 투자가 주어진다면 Bing이 구글과 진지하게 경쟁할 잠재력이 있다고 생각했던 사람으로서, 이는 실망스럽지만 아마도 올바른 비즈니스 결정이었다고 본다. 특정 하위 시장, 예를 들어 Teams 대 Slack을 보면 마이크로소프트 제품이 경쟁 제품만큼 좋지 않아도 시장을 장악하는 데 큰 문제가 없는데, 이는 검색에서의 경우와 정반대다. 검색에서는 구글의 경쟁사 압박 능력 때문에 Bing이 시장 점유율에서 동등해지려면 구글보다 훨씬 더 나아야 한다.

공개 발언에 따르면 바이든 행정부의 법무부 반독점 차관보 지명자인 Jonathan Kanter나 FTC 위원장 지명자인 Lina Khan이라면 그런 상황에서도 반독점 조치를 추진해야 한다고 주장했을 것이다. FTC 위원장 지명 전 Khan은 Amazon's Antitrust Paradox로 가장 잘 알려져 있는데, 이는 영향력 있으면서도 논란이 된 글이다. 오바마 행정부의 지명자들은 BE 메모 식의 논리에 더 자주 동의했으며 반독점 조치에 반대했을 것이고, 논의 중인 조사는 그들의 재임 중에 중단되었다. 더 넓게 보면 그들은 Kanter와 Khan을 움직이는 철학에 반대했다. 오바마가 지명한 FTC 위원인 GMU 경제학자이자 법학자 Josh Wright는 Khan의 입장에 대한 신랄한 비판인 “Requiem for a Paradox: The Dubious Rise and Inevitable Fall of Hipster Antitrust”라는 반박문을 쓰기도 했다.

2012년에 FTC와 법무부가 오바마 지명자가 아니라 바이든 지명자들에 의해 운영되었다면 어떤 차이가 있었을까? 추측만 할 수 있지만, 한 가능성은 그들이 조치를 취했다가 패배했을 것이라는 점이다. Meta와 마이크로소프트에 대한 최근 사건들처럼 오바마 행정부의 FTC와 법무부라면 시도하지 않았을 것 같은 사건들에서 실제로 그런 일이 일어났다. 바이든 지명자들 아래에서는 셔먼법, 클레이턴법, FTC법, 로빈슨-패트먼법 및 “더 작은” 반독점법 등 법전에 있는 법들을 훨씬 더 적극적으로 활용했지만, 법원의 입장은 바이든 행정부 아래에서도 바뀌지 않아 테크 분야에서 여러 건의 실패한 반독점 소송으로 이어졌다. BE와 BC 메모 모두 특정 논리가 법정에서 받아들여질지 여부에 상당한 지면을 할애한다. 바이든의 지명자들은 이전 지명자들보다 이에 대해 훨씬 덜 우려하며, 법무부와 FTC의 여러 인사들은 “법을 집행하는 것이 우리의 의무다”라고 말한 바 있다. 즉, 선출된 공직자들이 만든 반독점법을 위반한 사례를 발견하면 법원이 그 법에 동의하지 않을지라도 이를 추궁하는 것이 자신들의 임무라는 것이다.

또 다른 가능성은 어떤 조치가 있었겠지만 우리가 흔히 보는 기업 제재 수준의 조치였을 것이라는 점이다. 예컨대 기업이 그 행위로 얻은 한계 이익의 극히 일부에 불과한 적은 벌금, 혹은 일종의 동의명령(consent decree, 사실상 시정 명령)으로 특정 행위를 중단하도록 하면서 시장 점유율과, 네트워크 효과가 지배하는 시장에서 얻고자 한 핵심인 막대한 이점은 그대로 유지하도록 하는 것이다. 어쩌면 “[w]e didn't take notes for obvious reasons” 같은 문구가 들어간 회의가 몇 번 더 열려 새로운 제한을 우회하는 방법을 찾고 평소처럼 비즈니스가 계속될지도 모른다. FTC 메모에 담긴 구체적인 혐의와 당시 법원의 태도를 고려할 때, FTC가 반독점 조사를 계속했더라도 가장 가능성이 높았던 결과는 두 번째 가능성과 같은 무언가였을 것이라고 생각한다. 실천에서 거의 차이를 만들지 못하는 명목상의 승리 말이다. 이런 사건들이 진행되는 데 걸리는 시간을 고려하면, 어떤 결정이 내려지기 전에 마이크로소프트가 이미 Bing에 대한 투자를 축소하고 Bing을 성장을 꾀하는 보조받는 베팅에서 유지하고 싶은 수익성 있는 사업으로 전환했을 가능성이 압도적으로 높다. 다른 나라들이 제기한 여러 사건 중에는 FTC 조사가 계속되었을 경우 예상할 수 있는 것과 유사한 구제책을 가진 것들이 있다. 구글이 모바일에서 시장력을 이용해 거의 모든 안드로이드 폰에 구글이 원하는 소프트웨어를 밀어 넣은 것에 대해 EU는 명목상 성공했지만 실천에서는 거의 차이를 만들지 못한 조치를 취했다. Centre for Economic Policy Research의 Cristina Caffara는 이를 이렇게 특징지었다.

유럽은 현장에서의 변화를 이끌어내지 못했다. 왜일까? 우리는 그들에게 다시는 그러지 말라고, 나쁜 강아지, 다시는 그러지 말라고 말했기 때문이다. 하지만 실제로 그들은 모두 ‘알겠다, 알겠다’라고 말하고는 뒷문으로 돌아가 다시 같은 짓을 했다. 규제 당국보다 더 똑똑하니까, 그렇지 않은가? 그리고 그런 일이 일어난 것이다.

그래서 안드로이드에서의 끼워팔기 사건에 대해 문제는 다시는 끼워팔지 말라는 것이었고, 그들은 “좋다, 끼워팔지 않겠다”고 말한다. 이제 새로운 시스템이 생겼다. Google Play Store를 원하면 100달러를 내라. 하지만 모든 진입점에 검색을 넣고 싶다면 100달러 할인을 받는다 … 구제책은 실패했고, 다른 모든 사람들은 “아, 그렇게 생각하는 거 참 좋은 방법이네, 아주 영리하네”라고 말한다

또 다른 관련된 사건 쌍은 모바일 검색 기본값에 대한 Yandex의 러시아 소송과 이후 EU 동의명령이다. 2015년 Yandex는 러시아에서 안드로이드의 모바일 기본값 지위에 대해 소송을 제기했고, 이는 기본값을 우대하지 않고 사용자가 검색엔진을 선택하게 하는 “선택 화면”을 추가하는 것으로 합의되었다. 이는 즉시 Yandex가 구글에 대해 시장 점유율을 회복하게 했고 statcounter에 따르면 Yandex는 결국 러시아에서 구글을 추월했다. 2018년 EU도 유럽에서 유사한 선택 화면을 요구했는데, 이는 큰 차이를 만들지 못했다. 체코에서만 어쩌면 약간의 차이가 있었을 뿐이다. 러시아와 EU 상황 사이에는 여러 차이점이 있다. 가장 중요하다고 볼 수 있는 것 중 하나는 Yandex가 러시아에서 구글을 상대로 소송을 제기했을 때 Yandex가 여전히 꽤 경쟁력이 있어 시장 점유율이 30%대 후반이었다는 점이다. 2018년 EU 결정 당시 유럽 내 2위 검색엔진은 Bing으로 점유율이 약 3.6%에 불과했다. 한 검색엔진이 시장을 완전히 지배할 때 소비자에게 선택권을 주는 것은 fairly little impact를 기대할 수 있다. BE 메모가 크게 의존하는 논거 중 하나는 우리가 어떤 식으로든 개입하면 나중에 나쁜 효과가 있을 수 있으니 매우 신중해야 하고 아마 아무 것도 하지 않는 편이 낫다는 아이디어다. 하지만 네트워크 효과가 매우 강한 이런 승자 독식 시장에서는 비교적 저렴하게 개입할 수 있는 기간이 짧다. 아마도, 그리고 이는 매우 추측적이지만, FTC가 2012년에 선택 화면을 요구했다면 Bing이 구글에 대해 최소한 시장 점유율을 유지할 만큼 투자를 계속했을지도 모른다.

버티컬 분야에서는 쇼핑 분야에서 EU가 2017년에 구글이 결과를 제시하는 방식에 일부 변경을 요구했다. 이는 거의 영향이 없어 보이며, 어쩌면 5~10년 늦었을 뿐만 아니라 10년 더 일찍 시행되었더라도 큰 차이를 만들지 못했을 사소한 변경이었다. 2017년 판결은 2010년에 시작된 사건에서 나온 것으로, 조치를 취하는 데 7년이 걸리는 동안 구글은 버티컬 경쟁사들을 압도해 기껏해야 barely relevant 수준으로 만들었다.

또 다른 참고 사례는 마이크로소프트 반독점 재판이다. 이는 적어도 이 문서만큼 긴 이야기지만 아주 간략히 요약하면, 1990년 FTC가 마이크로소프트의 반경쟁적 행위에 대한 조사를 시작했다. 조사를 계속할지에 대한 투표는 2대2 동점으로 끝나 조사가 종결되었다. 그 뒤 법무부가 자체 조사를 벌여 일반적으로 그리 효과적이지 않다고 평가된 동의명령으로 이어졌다. 그 다음 1998년 법무부가 브라우저 시장에서의 독점력 남용에 대해 소송을 제기했고, 이는 처음에는 마이크로소프트를 분할하라는 결정으로 이어졌다. 하지만 항소심에서 분할 결정이 뒤집혀 2002년 합의에 이르렀다. 1998년 사건의 주요 쟁점 중 하나는 브라우저 끼워팔기와 넷스케이프에 대한 마이크로소프트의 공격이었다. 2002년 합의가 이루어질 무렵 넷스케이프는 사실상 죽은 상태였다. 상호운용성과 관련된 합의 부분들은 당시에도 일반적으로 쓸모없다고 평가되었다. 넷스케이프가 죽었을 뿐만 아니라 일반적으로 유용하지 않을 것이기 때문이었다. 다수의 경제학자들은 BE 메모와 같은 입장을 취하며, 당시에는 아무런 개입도 없어야 했고 어떤 개입이든 위험하며 혁신을 저해할 수 있다고 주장했다. 노벨상 수상 경제학자 Milton Friedman은 “The Business Community's Suicidal Impulse”라는 Cato Policy Forum 에세이를 써서, 마이크로소프트에 대한 반독점 조치를 촉구한 테크 기업들이 자살 행위를 저지르고 있으며, 임계점을 넘었고 이는 실리콘밸리의 관료화로 이어질 것이라고 예측했다.

내가 이 일을 시작했을 때 경쟁을 믿는 사람으로서 나는 반독점법을 크게 지지했다. 반독점법을 집행하는 것이 정부가 더 많은 경쟁을 촉진하기 위해 할 수 있는 몇 안 되는 바람직한 일 중 하나라고 생각했다. 하지만 실제로 무슨 일이 일어나는지 지켜보니, 반독점법이 경쟁을 촉진하기는커녕 정반대의 효과를 내는 경향이 있음을 알게 되었다. 왜냐하면 반독점법은 다른 많은 정부 활동처럼 규제하고 통제해야 할 사람들에게 점령되는 경향이 있기 때문이다. 그래서 시간이 지나면서 나는 반독점법이 득보다 실이 훨씬 많으며, 반독점법이 전혀 없었더라면, 없앨 수 있다면 더 나았을 것이라는 결론에 점차 도달했다. 하지만 우리는 반독점법을 가지고 있다.

그런 상황에서 반독점법이 존재한다는 전제 하에, 실리콘밸리가 정부를 마이크로소프트에 끌어들이는 것이 정말로 자기 이익에 부합하는가? … 정부가 개입하도록 한 날을 후회하게 될 것이다. 이제 컴퓨터 산업은 정부 개입으로부터 비교적 자유로워 매우 운이 좋았지만, 앞으로는 정부 규제가 지속적으로 증가하는 것을 경험하게 될 것이다. 반독점법은 매우 빠르게 규제가 된다. 여기서도 비즈니스 커뮤니티의 자살 충동을 보여주는 사례처럼 보인다.

돌이켜보면 이는 옳지 않았고, 오히려 정반대였다고 볼 수 있다. 마이크로소프트에 대한 반독점 조치를 시도하는 것조차 필연적으로 정부 개입 증가로 이어질 것이라는 아이디어에 대해서는 정반대, 즉 비교적 가벼운 규제와 반독점 활동이 지속된 20년을 목격했다. 그리고 혁신에 미친 영향 측면에서도, 마이크로소프트에 대한 소송은 넷스케이프를 구하기에는 너무 적고 너무 늦었지만 구글의 성공은 반독점 재판과 인과적으로 연결된 것으로 보인다. 한때 구글 초기, 구글이 시장 지배력이 없고 마이크로소프트가 사실상 사람들이 인터넷에 접속하는 방식을 통제하던 시절에 마이크로소프트는 내부적으로 구글을 죽이기 위한 제안들을 논의했다. 한 제안은 구글에 접속하려는 사용자를 Bing(당시 MSN Search, 물론 Chrome이 존재하기 전이고 IE가 브라우저 시장을 지배하던 시절)으로 리다이렉트하는 것이었다. 또 다른 아이디어는 오늘날 브라우저의 멀웨어 경고처럼 구글이 위험하다고 경고하는 크고 무서운 경고를 띄우는 것이었다. 당시 마이크로소프트 변호사였던 Gene Burrus는 마이크로소프트가 거의 10년에 걸친 심각한 반독점 조사를 겪은 뒤 추가적인 반독점 조치에 대한 우려 때문에 google.com으로 향하는 사용자를 막으려 시도하지 않았다고 밝혔다. 구글과 마이크로소프트 양쪽에서 이 문제에 대해 인터뷰한 사람들은 마이크로소프트가 그렇게 했다면 구글을 죽였을 것이라고 믿고 있으므로, 돌이켜보면 Milton Friedman이 마이크로소프트 반독점 조사의 영향에 대해 틀렸으며, 웹 1.0 기업인 구글과 페이스북이 살아남아 번영할 수 있었던 것은 반독점 조사 덕분이라고 주장할 수 있다.

또 다른 가능성은 상당한 반독점 조치가 취해지고, 성공하며, 유의미할 만큼 충분히 빠르게 성공했을 것이라는 시나리오다. 그 자체로 구제책이 Bing 대 구글의 판도를 바꾸지 못했을 수도 있지만, 합리적인 구제책이 찾아져 시행되었다면 Yelp와 다른 버티컬 사이트들을 여전히 심각한 경쟁자로 유지하고 어쩌면 더 많은 버티컬 스타트업이 생겨나도록 촉진할 수 있었을 만큼 충분히 빨랐을 수도 있다. 그리고 사람들로 하여금 바이든 지명자들과 같은 철학을 가진 사람들이 FTC와 법무부를 운영하던 가상 세계에서는, 마이크로소프트가 인접 시장에서의 지배력을 지렛대로 삼을 수 있는 시장에서도 반독점 조치가 이루어져 Bing이 지속적인 대규모 투자를 위한 더 매력적인 영역이 되었을 수도 있다. 어쩌면 그러면 Bing이 구글과 경쟁력을 갖추게 되고 앞서 언급한 Amazon과 IAC 같은 “정교한 고객”들이 가졌던 우려가 현실화되지 않았을 수도 있다. 마이크로소프트와 인접 시장 지배력을 이용해 경쟁사를 압박할 수 있는 다른 대기업들에 대한 반독점으로, 어쩌면 Slack은 여전히 독립적인 제품으로 남아 있었을 것이고 엔터프라이즈 툴 분야에서 더 많은 스타트업이 생겨나는 것을 볼 수 있었을 것이다(많은 논평자들은 Slack이 관련 시장에서의 마이크로소프트 지배력 때문에 Teams와 경쟁하기 너무 어려워 사실상 인수될 수밖에 없었다고 믿는다). 그리고 Slack이 계속 존재하고 혁신하는 것은 작은 일에 불과하다. 더 큰 가상의 영향은 한 덩어리로 통합된 마이크로소프트 같은 거대 기업이 독립형 제품을 짓밟을 것을 우려해 아무도 시도조차 하지 않는 모든 새로운 스타트업과 제품들을 합친 것이다. 이런 것들을 모두 합치면, 최선은 아니더라도 최소한 반독점 옹호자들에게 매우 좋은 이 모든 결과가 합쳐지면 소비자와 기업이 더 나아졌을 것이라고 주장할 수 있다. 하지만 현실적으로 이런 매우 좋은 결과들의 조합이 실제로 일어날 수 있었을지는 보기 어렵다.

FTC 메모로 돌아와, 실질적인 경쟁을 촉진하는 일련의 반독점 조치를 마련하는 데 무엇이 필요한지 생각해보면 그것은 극도로 어려워 보인다. 더 직접적이고 그럴듯해 보이는 해결책 중 상당수는 정치적 이유로, 법적 선례 때문에, 혹은 Boies 논변에서 언급한 것이나 BE 메모의 일부 논변처럼 명백히 틀렸지만 매우 중요한 사람들에게는 설득력 있어 보이는 논거 때문에 테이블에서 제외된다.

테이블에 남아 있는 해결책들에 대해서는 그로 인한 피해를 저울질하는 것이 간단하지 않다. 예를 들어 FTC가 2012년에 모바일과 데스크톱 선택 화면을 의무화했다고 가정해보자. 이는 Mozilla가 비즈니스 모델을 완전히 바꾸지 않는 한 꽤 짧은 시간 안에 Mozilla를 죽였을 것이다. Mozilla는 생존을 위해 사실상 구글로부터 받는 기본값 대가에 의존하기 때문이다. Opera의 사례에서 보듯, 다른 브라우저가 나중에 베끼는 기능을 도입하고 다른 브라우저보다 성능이 더 뛰어난 우수한 브라우저를 갖고 있더라도 유료 브라우저로는 무료 브라우저와 실제로 경쟁할 수 없다. 그러면 우리는 곧 IE/Edge와 Chrome만 남게 되었을 것이다. 그리고 브라우저 엔진 측면에서는 Edge가 이제 크롬 기반으로 돌아가므로 얼마 지나지 않아 Chrome만 남게 되었을 것이다. 어쩌면 브라우저 경쟁도 허용하는 또 다른 구제책을 만들 수 있겠지만, BE 메모가 반독점 구제책이 다른 피해를 초래할 수 있다고 지적한 것은 틀리지 않다.

정치적으로 적절한 구제책을 마련하는 것이 얼마나 어려운지를 보여주는 또 다른 예는 연방카르텔청(Bundeskartellamt)이 Facebook에 부과한 제한으로, 이는 사용자 개인정보와 데이터 사용(개인화, 랭킹, 일반적인 ML 학습 등)과 관련된 것으로 독일에서는 반독점 문제로 간주된다. 하이파 대학 법과 시장 포럼 소장인 Michal Gal 교수는 물론 Facebook이 판결에 대응해 독일인으로 감지될 경우에만 데이터 사용을 제한하도록 신중하게 조치했다고 지적했다. ML 모델이 사용자 데이터로 학습된다는 것이 우려라면 이는 Facebook의 능력을 크게 손상시키지 않는다. 가상으로 독일에 미국 테크와 경쟁력 있는 테크 생태계가 있고 독일 기업들이 자신들에게도 유사한 판결이 내려질 것을 우려한다면, 이는 초기에 독일 시장에 집중한 뒤 국제적으로 확장하는 신생 독일 기업들에게 불리할 것이다. 독일 입장에서는 SAP를 제외하고는 대형 미국 테크 기업들의 규모와 범위에 근접한 독일 기업조차 없으므로 이는 이론적 우려에 불과하다. 하지만 미국의 구제책과 규제를 볼 때 이는 이론적 우려가 아니며, 일부 의원들은 한국, 중국 등 개인정보 우려가 적은 로컬 시장에서 성장한 뒤 국제 시장으로 확장할 수 있는 외국 기업들과 비교했을 때 미국 기업에 부과되는 부담과 미국 소비자 보호 사이에서 저울질하고 싶어 할 것이다. 이 우려를 진지하게 받아들인다면 거의 모든 친반독점 조치 논거에 반대하는 데 사용될 수 있다.

앞으로 무엇을 할 수 있을까?

이 문서는 이미 충분히 길므로 정책 세부 사항에 대한 자세한 논의는 다른 기회로 미루지만, 큰 틀의 조치 측면에서 도움이 될 것 같은 한 가지는 테크 분야 사람들을 구제책과 규제를 만들고 조사하는 과정에 깊숙이 참여시키는 것이다². 공개된 2011-2021년 FTC 조사 관련 국장 메모들로 보면 테크 업계 사람이라면 통과시키지 못할 BE 메모의 주장들이 진지하게 받아들여진 것으로 보아 이런 일이 이루어지지 않았던 것으로 보인다. 또 다른 예는 Cristina Caffara가 지적한 EU 구제책 중 구글이 즉시 우회한 사례로, 테크 업계 많은 사람들이 “해킹”이라 부르며 유쾌하게 여길 방식이었다.

테크에서 이런 종류의 “시스템 해킹”이 찬양된 역사는 “테크”라고 불리기 전, 그저 물리와 전기공학이던 시절까지 거슬러 올라가는 긴 역사를 갖고 있다. 더 최근의 예를 들자면 Sam Altman이 Y Combinator의 회장이 되고 결국 OpenAI의 CEO가 된 이유 중 하나는 Paul Graham이 그의 시스템 해킹 능력을 높이 샀기 때문이다. 2010년 창업자에 대한 에세이에서 “장난스러움(Naughtiness)”이라는 섹션 아래 Paul은 이렇게 썼다:

가장 성공한 창업자들은 보통 좋은 사람이지만, 그들의 눈에는 해적 같은 반짝임이 있는 경향이 있다. 그들은 착한 아이(Goody Two-Shoes) 유형의 착함이 아니다. 도덕적으로 그들은 큰 문제를 올바르게 하는 데 신경 쓰지만, 예의를 지키는 데는 신경 쓰지 않는다. 그래서 나는 악(evil)보다는 장난스럽다(naughty)라는 단어를 쓰겠다. 그들은 규칙을 깨는 것을 즐기지만, 중요한 규칙은 깨지 않는다. 이 특성은 어쩌면 중복일지도 모른다. 상상력에 의해 함축될 수도 있다.

가장 성공한 동문 중 한 명인 Loopt의 Sam Altman에게 Y Combinator 지원서에 그를 닮은 사람을 더 많이 찾을 수 있도록 어떤 질문을 넣으면 좋겠냐고 물었다. 그는 자신에게 유리하도록 무언가를 해킹한 경험을 물어보라고 했다. 여기서 해킹은 컴퓨터에 침입하는 것이 아니라 시스템을 이기는 의미다. 그것은 지원서를 평가할 때 우리가 가장 주목하는 질문 중 하나가 되었다.

또는 구글의 수많은 예 중 하나를 들자면, 구글에서 여행 비용을 줄이기 위해 구글 엔지니어들은 일종의 기준 “예상 항공료”를 계산한 뒤 그 기준보다 저렴한 항공편을 이용한 사람들에게 이후 항공편과 숙박을 업그레이드하는 데 쓸 수 있는 크레딧을 주는 시스템을 구현했다. 이는 경비 한도를 두는 더 딱딱한 회사들이 하는 것에 비해 직원들에게 좋은 경험이었고, 구글 엔지니어들은 모두에게 더 나은 무언가를 만든 시스템을 자랑스러워했다. 이는 시스템을 해킹하는 한 종류였다. 그 다음 단계의 시스템 해킹은 일부 직원들이 항공편을 최적화하고 심지어 최적화가 매우 잘 되는 목적지로 여행을 설정해(많은 엔지니어들은 이를 재미있는 도전으로 여길 것이다. 면접에서 주어지는 전형적인 동적 프로그래밍 문제의 변형 등으로), 거의 모든 항공편에서 일등석과 가장 좋은 호텔로 업그레이드할 수 있게 한 것이었다.

전통 산업의 경영진들과 이 이야기를 나눴을 때 그들은 종종 경악하며 그런 직원들이 시스템을 속였다고 징계받거나 심지어 해고되지 않은 것을 믿을 수 없다고 했다. 하지만 내가 구글에 있을 때 사람들은 일반적으로 이를 칭찬할 만한 일로 여겼고, 이는 해커 정신을 잘 보여주는 사례로 여겨졌다.

우리는 최소 20년 전으로 거슬러 올라가는 테크 분야 반독점 역사에서 법원, 규제 당국, 입법부가 테크 기업들이 시스템을 해킹하는 활력과 속도, 유쾌함을 대비하지 못했음을 알 수 있다.

그리고 반대편 테이블에 테크 인력을 참여시킨 선례도 있다. 예를 들어 이는 대규모 마이크로소프트 반독점 사건에서 이루어졌다. 하지만 모든 수준에서 이를 어렵게 만드는 인센티브 문제가 있는데, 이는 무엇보다도 테크 기업들이 기꺼이 지불하는 엄청난 금액에서 비롯된다. 내가 아는 테크 분야 사람들 중 여기서 설명한 종류의 시스템 해킹에 매우 능한 사람들 중 대기업에 취업하길 원하는 사람들은 흔히 연 7자리 수(또는 그 이상)를 번다. 이는 법무부나 FTC와의 개인 컨설팅 계약이 따라갈 가능성이 낮은 금액이다. 다시 마이크로소프트 사례를 보면, 참여한 테크 그룹은 세 번째 엑시트 후 일을 쉬고 있던 Ron Schnell이 이끌었지만, 그런 사람들은 상대적으로 드물다. 물론 다양한 이유, 종종 도덕적 이유나 대기업의 사내 정치에 대한 혐오 때문에 대기업에서 일하고 싶어 하지 않는 사람들도 있지만, 내가 아는 그런 사람들 대부분은 대기업에서 어떻게 운영되는지 제대로 이해할 만큼 대기업에서 오래 일해보지 않아 이 직무에는 적합하지 않다. 훌륭한 엔지니어이자 훌륭한 해커일지라도 말이다.

얼마 전 한 반독점 콘퍼런스에서 한 연사는 법률과 경제 커뮤니티 간의 교류와 협력이 반독점 업무에 큰 도움이 되었다고 언급했다. 그 연설에서도, 콘퍼런스에서도 업계 실무자들은 눈에 띄게 빠져 있었다. 콘퍼런스는 학술 콘퍼런스 같은 느낌이었으므로 언젠가는 CS 학자들을 콘퍼런스에서 볼 수도 있겠지만, 그런 일이 일어나더라도 많은 정책 수준 논의는 CS 학자들의 관심 영역 밖에 있다. 예를 들어 우리가 그럴듯하지 않다고 지적한 BE 메모의 주장 중 하나는 MAU를 이용해 전환 비용이 낮다고 주장한 방식이었다. 이는 거의 모든 CS 학자의 연구 영역 밖이므로, 콘퍼런스가 확장되어 테크와 밀접하게 일하는 사람들을 데려온다고 해도 자연스럽게 참석할 사람들은 세부 사항의 타당성을 논할 때 여전히 적절한 사람들이 아닐 것이다.

정책 논의에 미치는 앞서 언급한 영향 외에도, 테크 쪽 사람들과의 협력이 부족했기 때문에 사람들이 행위자의 동기에 대해 말할 때 종종 근거 없는 가정을 하곤 했다. 시스템을 해킹한 것으로 볼 수 있는 구체적인 한 사례에 대해 연사는 임원의 반응(하이파이브 등)을 설명하며, 근거도 없이 입법자와 법에 대한 경멸을 추론했다. 해당 임원이 실제로 입법자와 법에 대해 경멸과 혐오를 갖고 있을 수도 있지만, 그 축하 장면은 구글에서 누군가 구글 내부 시스템을 해킹해 거의 모든 항공편에서 “공짜로” 일등석 업그레이드를 받는 방법을 알아냈을 때 볼 수 있었던 장면과 정확히 일치하며, 이는 전혀 경멸이나 혐오를 나타내지 않는다.

인센티브 문제로 돌아오면, 이는 반독점 논의에서 테크를 이해하는 사람들을 반대편 테이블에 앉히는 것을 넘어선다. 당시 있었던 Capitol Hill 스태프들에게 물어보면, FTC 조사를 좌초시킨 가장 큰 요인은 구글의 로비였다는 것이 일반적인 믿음이며, 물론 구글과 다른 대형 테크 기업들은 반독점 감시 강화를 원하는 단체들보다 로비에 더 많은 돈을 쓴다.

그리고 공무원 사회를 보면, BC 조사를 이끌고 BC 메모의 제1저자였던 사람들은 현재 Facebook에서 경쟁 및 규제 업무 담당 디렉터와 부 법률고문으로 일하고 있다. 나는 그들을 모르므로 동기에 대해 말할 수 없지만, Facebook에서 반독점 및 기타 규제 문제로 일하라는 제안을 내가 그들이 받는다고 예상하는 만큼의 돈을 받고 받는다면 아마 받아들일 것이다. 보수 차원을 제쳐두더라도, 반독점 집행 강화라는 목표를 강하게 믿는 사람이라면 여전히 매우 매력적인 제안일 것이다. FTC에서 일한다면 어쩌면 반대편 메모보다 훨씬 강한 메모를 쓰는 또 다른 조사를 이끌 수도 있지만, 대형 테크 기업이 워싱턴 D.C.에 더 많은 로비 자금을 쏟아부으면 조사가 종결되는 것은 마찬가지다. 혹은 EU 조사처럼 너무 적고 너무 늦은 “선택 화면”으로 이어진 결과처럼 될 수도 있다. 혹은 안드로이드 Play Store 끼워팔기 해제 사건처럼, 조사가 시작된 지 7년 뒤 구글의 진취적인 직원이 약 5분 만에 동의명령을 무용지물로 만드는 “해킹”을 찾아내는 결과로 이어질 수도 있다. 적어도 Facebook 내부에서는 회사를 자신이 옳다고 생각하는 방향으로 조금씩 움직이며 소비자와 경쟁사를 대하는 방식에 어느 정도 영향을 미칠 수 있다.

반독점 쪽 사람이 아니라 테크 쪽 사람들의 관점에서 보면, 내 넓은 사회적 관계망에서는 “도덕적 이유로 X 회사에서는 절대 일하지 않을 것이다”라는 말을 흔히 듣는다. 괜찮은 입장이지만, 이런 말을 하는 내가 아는 거의 모든 사람은 결국 세상에 거의 영향을 주지 않는 훨씬 작은 회사에서 일하게 된다. 도덕적 입장을 취하고 싶다면, 내부에서 일하거나 더 작은 직접 경쟁사를 찾아 더 성공하도록 돕는 것이 더 큰 차이를 만들 가능성이 높다.

Laurence Tratt, Yossi Kreinin, Justin Hong, [email protected], Sophia Wisdom, @[email protected], @[email protected], Misha Yagudin에게 코멘트/교정/토론에 감사드립니다

부록: 다루지 않는 내용

이는 기술 설계 문서의 “비목표(non-goals)” 섹션과 유사하지만 더 약한 것으로, 설계 문서의 비목표는 종종 문서를 읽는 것만으로는 유추할 수 없는 무언가를 함축하는 긍정적 진술이지만, 여기서의 비목표 진술 자체는 어떤 정보도 추가하지 않습니다

• 2012년에 구글에 대한 반독점 조치가 취해졌어야 한다
  • 내 의견이 중요할 리 없지만, 당시 반독점 조치를 취해야 하냐고 물었다면 나는 “아마도 아니다”라고 답했을 것이다. 반독점 조치에 대한 근거는 지금이 더 강해 보이고 반대 근거는 더 약해 보이지만, 오늘날에도 반독점 조치에 반대하는 꽤 강한 논거를 펼 수 있다.
  • 다른 조건이 동일하다면 반독점 조치가 소비자에게 이로웠을 것이고 “무슨 일이 일어났을 수도 있었을까”에서 언급한 “매우 좋은 경우”의 결과가 반독점 조치가 취해지면 일어날 것이라고 믿더라도, 구글과 다른 테크 기업들이 Visa와 Mastercard의 결제 지배력, 병원 합병으로 인한 집중 심화로 소비자와 노동자 모두에게 부정적 영향을 준 사례, Ticketmaster의 지배력 등보다 올바른 표적인지는 여전히 분명하지 않다. 혹은 정부가 해운(셔먼법에서 제외됨)이나 자동차 딜러십(많은 주에서 직접 판매를 막고 자동차 회사가 특정 방식으로 자신들의 요구를 따르도록 강제하는 법의 특별 보호를 받음)처럼 규제가 기업을 특별히 보호하는 영역에 집중해야 한다고 생각할 수도 있다.
• 오늘날 더 약하거나 더 강한 반독점 조치가 취해져야 한다
  • 무엇을 해야 하는지에 대해 의견을 가질 만큼 법적, 정치적, 역사적, 철학적 배경을 충분히 공부했다고 생각하지 않지만, 테크에 대해 아는 것이 있어 내가 본 몇 가지 오류와 이러한 오류들에서 공통적으로 나타나는 주제를 지적할 수는 있다.

BC 스태프 메모

작성자 “Barbara R. Blank, Gustav P. Chiarello, Melissa Westman-Cherry, Matthew Accornero, Jennifer Nagle, Anticompetitive Practices Division; James Rhilinger, Healthcare Division; James Frost, Office of Policy and Coordination; Priya B. Viswanath, Office of the Director; Stuart Hirschfeld, Danica Noble, Northwest Region; Thomas Dahdouh, Western Region-San Francisco, Attorneys; Daniel Gross, Robert Hilliard, Catherine McNally, Cristobal Ramon, Sarah Sajewski, Brian Stone, Honors Paralegals; Stephanie Langley, Investigator”

작성일 2012년 8월 8일

Executive Summary

• 구글은 지배적인 검색엔진이자 검색광고 판매자다
• 이 메모는 반경쟁적 행위가 문제 된 5개 영역 중 4개를 다룬다. 모바일은 보충 메모에서 다룬다
• 구글은 미국에서 수평 검색, 검색광고, 제휴 검색 및 제휴 검색광고 분야에서 독점력을 갖고 있다
• 구글이 자사 콘텐츠를 우대하면서 경쟁사를 하위 노출했는지 여부에 대해서는 FTC가 진행하지 않을 것을 권고한다. 판단이 아슬아슬하고 반경쟁적 제품 설계에 대한 판례가 불리하며 구글의 효율성 항변이 강하고 사용자에게도 어느 정도 이익이 있다
• 구글이 버티컬 경쟁사로부터 콘텐츠를 스크래핑해 자사 버티컬 제품을 개선했는지 여부에 대해서는 셔먼법 2조상 조건부 거래 거절로 위법하다고 권고한다
  • 기존의 자발적 거래는 상호 이익이었다
  • 경쟁사 콘텐츠를 일반 검색에서 삭제하겠다는 위협은 경쟁사가 자사 콘텐츠를 구글 버티컬 제품에 사용하는 것을 허용하도록 강제하기 위해 고안되었다
  • 자연스럽고 예상 가능한 효과는 버티컬 웹사이트의 R&D 유인을 감소시키는 것이다
• 광고 캠페인의 자동화된 교차 관리에 대한 반경쟁적 계약 제한에 대해서는 셔먼법 2조 위반으로 봐야 한다
  • 광고주가 자신의 데이터를 활용하는 능력을 제한해 혁신을 저해하고 광고주와 제3자 사업자의 거래비용을 높인다
  • 또한 검색 및 검색광고 분야에서 구글 경쟁사의 품질을 떨어뜨린다
  • 구글의 효율성 항변은 구실로 보인다
• 제휴 검색 및 제휴 검색광고를 위한 반경쟁적 배타 계약에 대해서는 셔먼법 2조 위반으로 봐야 한다
  • 퍼블리셔에 대한 반경쟁적 효과는 크지 않지만 경쟁사의 규모 확대를 막고, 주 경쟁사인 Bing에게 경쟁적으로 중요한 의미를 가지며 장기적으로도 상당한 진입 장벽이 된다
  • 구글의 효율성 항변은 전반적으로 설득력이 없다
• 가능한 구제책
  • 스크래핑
    • 웹 검색이나 메인 검색 결과 페이지의 유니버설 검색에서는 스니펫을 유지하면서 구글 버티컬 서비스에서의 스니펫(리뷰, 평점)에 대해서는 옵트아웃을 제공하도록 요구할 수 있다
    • 웹 검색 결과에서 인덱싱된 콘텐츠의 사용을 제한하도록 요구할 수 있다
  • API 제한
    • 구글이 문제가 되는 계약상 제한을 삭제하도록 요구할 수 있다
  • 독점 및 제한적 제휴 계약
    • 제휴 파트너와의 독점 검색 계약 체결을 금지하고, 제휴 파트너가 경쟁사 검색광고를 사용하는 것에 대한 제한을 완화하도록 요구할 수 있다
• 소송에는 여러 리스크가 있으며, 요약에 명시되지 않은 것 외에 구글이 마이크로소프트의 가장 효율적인 유통 채널은 bing.com이며 MS가 추가로 확보할 수 있는 규모는 Bing의 경쟁적 지위에 실질적 영향을 주지 못할 것이라고 주장할 수 있다는 점이 있다
• 스태프는 구글의 행위가 소비자와 온라인 검색 및 광고 분야의 혁신에 실질적인 피해를 초래했고 앞으로도 초래할 것이라는 결론을 내린다.

I. 조사의 경과 및 관련 절차

A. FTC 조사

• 2011년 6월 3일 강제 절차 승인
• 200만 건(950만 쪽) 이상의 문서를 수령했으며 “그 중 수천 건을 검토했다”
• Google-Yahoo(2008) 및 ITA(2010) 조사에서 법무부에 제출된 문서와 유럽위원회 및 미국 주 조사에 대응해 제출된 문서를 검토했다
• 여행, 로컬, 금융, 리테일 분야의 버티컬 경쟁사, 미국 내 광고주와 광고 대행사, 구글의 미국 내 제휴 및 유통 파트너, 모바일 기기 제조업체와 무선 통신사를 포함한 수십 개 당사자를 인터뷰했다
• 구글 임원 및 직원 17명에 대해 조사 청문회를 실시했다

B. 유럽위원회 조사

• 2010년 11월부터 병행 조사
• 2012년 5월 21일: Joaquin Almunia 위원이 EC 조약 102조 위반으로 지배적 지위 남용에 대한 이의제기서(Statement of Objections) 발송 가능성을 시사하는 서한을 발송했다
  • 우려 사항
    • “자연 검색 결과에서 경쟁사 대비 자사 버티컬 검색 서비스에 대한 우대”
    • “자사 버티컬 콘텐츠를 보완하기 위한 제3자 콘텐츠 베끼기 관행”
    • “검색광고 중개 서비스 제공을 위한 퍼블리셔와의 독점 계약”
    • “온라인 광고 캠페인의 이식성과 교차 플랫폼 관리에 관한 제한”
  • 이의제기서 발송 전에 우려를 해소할 기회를 제공하기 위해 해결책 설명을 제출하도록 했다
  • 구글은 EU법 위반을 부인했지만 우려 사항을 해소하기 위한 여러 약속을 제안했다
• FTC 스태프는 EC 스태프와 협력했다

C. 다주 조사

• 텍사스가 2010년 6월부터 조사를 주도하며 다주 워킹그룹을 이끌었다
• FTC는 주들과 긴밀히 협력했다

D. 사적 소송

• 우리 조사와 관련된 쟁점에 관한 여러 건의 사적 소송이 있었고 모두 기각되었다
• 두 가지 유형으로, 검색 순위 조작과 AdWords 검색광고 최저가 인상이다
• Kinderstart.com LLC v. Google, Inc.,¹¹ 및 SearchKing, Inc. v. Google Tech., Inc. 사건에서 원고는 구글이 자사 결과를 부당하게 하위 노출시켰다고 주장했다
  • SearchKing 법원은 구글의 순위가 헌법상 보호되는 의견이며 순위 조작이 악의적이라 해도 구글이 불법 행위에 대한 책임을 지지 않는다고 판결했다
  • Kinderstart 법원은 구글 검색이 버티컬 웹사이트에게 필수 설비가 아니라고 판단했다
• AdWords 사건에서 원고는 구글이 자신들이 구매한 키워드의 최저 입찰가를 인상해 해당 키워드를 사실상 사용할 수 없게 만들어 원고 웹사이트의 트래픽을 빼앗았다고 주장한다
  • TradeComet.com, LLC v. Google, Inc.는 부적절한 관할을 이유로, Google, Inc. v. myTriggers.com, Inc.는 경쟁 전체에 대한 피해를 설명하지 못했다는 이유로 기각되었다
    • 두 사건 모두 쟁점의 본안에 대한 논의는 거의 없이 기각되었다
  • Person V. Google, Inc. 사건: 캘리포니아 북부지법의 Fogel 판사는 원고의 시장 정의를 비판하며 “검색광고 시장”을 더 큰 인터넷 광고 시장과 구분할 근거가 없다고 판단했다

II. 사실 관계 진술

A. 당사자

1. 구글

• 제품에는 “수평” 검색엔진과 특정 분야(제품·쇼핑 비교, 지도, 금융, 도서, 비디오)에 초점을 맞춘 통합 “버티컬” 웹사이트, AdWords를 통한 검색광고, AdSense를 통한 검색 및 검색광고 제휴, Google Toolbar, Gmail, Chrome 같은 컴퓨터 및 소프트웨어 애플리케이션, 모바일용 Android 및 모바일 기기용 애플리케이션, 최근 인수한 Motorola Mobility가 포함된다
• 직원 3만 2천 명, 연 매출 380억 달러

2. 일반 검색 경쟁사

• MSN Search는 1998년 출시되어 2009년 Bing으로 재탄생했다. 2011년 FTC와 EC에 구글에 대한 민원을 제기했다
• 2010년부터 Bing과 파트너십을 맺고 있으며, Bing이 검색 결과를 제공하고 양측이 공동으로 검색광고 네트워크를 운영한다

B. 산업 배경

• 구글의 핵심 비즈니스는 광고다. 380억 달러에 가까운 매출 중 96%가 광고 판매에서 나왔다
• 검색광고는 온라인 광고 지출의 대부분을 차지하는데, 주로 광고주들이 검색광고가 고객 식별의 정밀도, 측정 가능성, 가장 높은 ROI를 제공한다고 믿기 때문이다

D. 구글의 의심스러운 행위

스태프가 조사한 반경쟁적 행위 혐의의 5가지 주요 영역

III. 법률 분석

셔먼법 2조상 독점화 청구는 두 가지 요건을 갖는다: 독점력의 보유와 그 힘의 의도적인 획득 또는 유지.

IV. 가능한 구제책

• 스크래핑: 스니펫에 대한 옵트아웃 제공, 인덱싱된 콘텐츠 사용 제한
• API 제한: 구글이 문제가 되는 계약상 제한을 삭제하도록 요구
• 독점 및 제한적 제휴 계약: 독점 계약 금지

V. 소송 리스크

• 구글은 고객에게 요금을 부과하지 않으며 고객이 구글에 묶여 있지 않다
• 유니버설 검색은 사용자에게 상당한 이익을 가져왔다
• 구글의 콘텐츠 조직화 및 집계는 고객을 위한 제품에 가치를 더한다
• 가장 큰 광고주들은 Google AdWords와 Microsoft AdCenter 모두에서 광고한다
• Bing이 규모를 확보할 수 있는 가장 효율적인 채널은 Bing.com이다
• 마이크로소프트는 가장 큰 가치를 본다고 판단되는 곳에서 유통을 구매할 자원을 갖고 있다
• 대부분의 웹사이트 퍼블리셔는 AdSense에 만족한다

FTC BE 스태프 메모

Bureau of Economics 2012년 8월 8일 작성자: Christopher Adams와 John Yun, Economists

Executive Summary

• 네 가지 피해 이론: 우대, 독점 계약, 광고주 데이터 이전 제한, 콘텐츠 무단 사용
• 검색광고에서의 시장 지배력: 구글이 상당한 점유율을 갖고 있으며 유료 클릭의 65%를 차지한다
• 권고: 조사를 종결할 것을 권고한다

기타 메모

Laura M. Sullivan(광고 관행 부서)의 메모와 구제책 및 모바일 유통에 대한 견해를 요약한 Ken Heyer와 Willard K. Tom, Howard Shelanski의 메모.