30년 전 이야기 하나를 들려주겠다. 오늘날에는 도저히 말이 안 되는 이야기다.

1992년이다. 펄 잼의 데뷔 앨범 Ten이 잘 팔리고 있었다. 그런데 MTV가 이들의 곡 “Jeremy” 뮤직비디오를 헤비 로테이션으로 틀기 시작하면서 밴드는 단숨에 슈퍼스타가 됐다. 공연은 순식간에 매진되고 팬들은 레코드 가게 유리창을 부수는 등 난리가 났다.

여기까지는 익숙한 이야기지만, 다음 장면은 낯설다. 펄 잼은 이 난리에 대한 대응으로 향후 5년간 뮤직비디오 제작을 거부했다. 화보 촬영과 인터뷰도 거절했다. 프로듀서가 “Better Man”은 확실한 히트곡이라고 하자 그 곡을 두 번째 앨범에서 빼버렸다.1 그럼에도 그 앨범은 발매 첫 주에 100만 장 가까이 팔리며 신기록을 세웠고, 이후 600만 장이 더 팔리며 한 달 넘게 빌보드 차트 1위를 지켰다.

과거는 외국이다라는 말이 있는데, 90년대 초 펄 잼 프로필 기사를 읽으면 정말 그런 느낌이 든다. 필자는 유명세 자체가 본질적으로 나쁜 것이라는 전제를 깔고 있다. 단순히 팬이 백스테이지 분장실에 침입해 노트를 훔쳐 갔다는—실제로 그런 일이 있었다—이유 때문만이 아니라, 상업적 성공과 예술적 진정성이 명백히 상충한다는 이유에서다. 커트 코베인은 펄 잼이 주류에 영합한다고 조롱했고, 그 비판은 분명히 뼈아팠다. 인기를 얻는 것 자체가 역설적으로 멋없는 일이며, 펄 잼은 자신들이 너무 거만해지지 않았다는 것을 모두에게 증명해야 한다는 분위기가 당연하게 받아들여지던 시절이었다.

나는 그 시대를 간신히 기억할 만큼 나이가 들었다. “매진(selling out)”이 스타디움 투어를 매진시키는 좋은 일이 아니라, 커리어를 망치는 나쁜 일이던 시절 말이다. 내가 펄 잼에 관한 이 이야기를 처음 읽은 책인 Blank Space: A Cultural History of the 21st Century는 90년대 기록자 척 클로스터먼의 말을 인용한다. “‘매진’이라는 개념은 [...] 90년대 중 가장 90년대적인 측면이다.” 나는 백스트리트 보이즈와 엔싱크, 스파이스 걸스가 세계적인 명성을 얻었을 무렵에야 겨우 의식을 갖게 됐고, 그들을 싫어하는 것이 힙하다는 걸 이해했다.2 물론 그렇다고 그들이 수백만 장의 음반을 파는 데 지장이 생기진 않았다. 하지만 동참을 거부하는 상당한 규모의 집단이 있었다. 너무 커지거나 너무 부유해진 사람은 누구든 돌아서서 비판할 준비가 된, (때로는 잘난 체하는) 순수주의자들의 무리였다. 음악 평론가 크리스 달라 리바가 지적했듯, 당시 록 밴드는 밀러 맥주 광고에 출연했다는 이유만으로 영구적으로 신뢰를 잃을 수도 있었다.

그런 분위기는 당시 문화 전반에 퍼져 있던 더 큰 반소비주의 정서의 일부였다. 그 시절은 영화 슈퍼 사이즈 미와 이른바 시애틀 전투로 알려진 반세계무역기구(WTO) 시위가 있던 시대였다. 부모님은 내게 에릭 슐로서의 패스트푸드의 제국과 나오미 클라인의 반자본주의 선언서 No Logo를 사주셨다.3 영어 선생님은 Feed나 The Gospel According to Larry 같은 반소비주의 청소년 소설을 온 반이 읽게 했다. 나는 그 열기에 너무 휩쓸려 학교 파티에 “나는 소비주의에 항의한다”는 손팻말을 들고 갈 뻔하기도 했다. 마지막 순간에 겁이 나서 그만뒀지만, 13살짜리가 평판을 걸고, 그러니까 물건을 사지 않겠다는 이유로 항의할 생각을 했다는 것 자체가 당시에 얼마나 강력한 시대정신이 있었는지를 보여준다.

시간을 빨리 감아 오늘날에 와 보면, 그 시대정신은 오래전에 사라졌다. 메간 디 스탤리언은 파파이스 가맹점주이고, 드레이크는 온라인 도박을 권하며, 마룬 5는 현대자동차에 대한 헌정이라며 밥 말리의 “Three Little Birds”를 커버한다.4 첫 히트곡을 내자마자 래퍼 아이스 스파이스는 벤 애플렉, 던킨도너츠와 손잡고 아이스 스파이스 먼치킨스 드링크를 내놨다.5 펑크 아이콘 이기 팝은 보험을 팔고 있고, 밥 딜런은 빅토리아 시크릿 광고에 등장한다.6 롤라팔루자는 한때 얼터너티브 록과 헤비메탈 페스티벌이었지만, 요즘은 골드만삭스 CEO 데이비드 솔로몬으로 더 잘 알려진 DJ D-Sol의 무대를 볼 수 있다. 그리고 레이디 가가의 앨범 Chromatica와 HBO 스페셜 Gaga Chromatica Ball이 마음에 든다면, 이 한정판 레이디 가가 Chromatica 테마 오레오도 놓치지 마시라!

극단적인 상업주의는 음악이든 어디든 새로운 일이 아니다. (예를 들어 밴드 키스(KISS)의 공식 라이선스 상품인 Kiss Kasket(키스 관)을 보라.) “후기 자본주의” 시대를 한탄하는 사람들은 그 말이 100년이나 됐다는 사실을 잘 모른다. 이런 노골적인 돈벌이에 대해 전례가 없는 유일한 점은 그것이 놀라울 정도로 잘 먹힌다는 것이다. 매진은 더 이상 낙인이 아니다. 오히려 팬들은 좋아하는 밴드와 좋아하는 브랜드의 협업이라면 아무리 뻔뻔해도 신나게 반긴다. 크로마티카 오레오는 출시되자마자 날개 돋친 듯 팔렸고, 심지어 워싱턴포스트 식품 평론가에게도 호평을 받았다. 일부는 식감과 색감이 별로라거나, 그저 악명 높은 ‘골든’ 오레오의 재출시에 불과하다고 불평했지만, 뮤지션이 국제 식품 대기업과 손잡고 수백만 개의 대량 생산 샌드위치 쿠키에 자기 이름을 붙이는 것이 진부하고 어쩌면 타락한 일이라고 불평하는 사람은 없었다.

그리고 그게 커트 코베인을 무덤에서 벌떡 일으킬 만한 일이 아니라면, Z세대가 너바나를 의류 브랜드로 알고 있다는 사실을 알면 어떨까.

한번 열면 멈출 수 없어

펑크 정신은 어떻게 죽었을까?

Blank Space의 저자 W. 데이비드 막스는 그럴듯하지만 불완전한 이론을 갖고 있다. 그는 팝티미즘(poptimism)이라는 이념을 원인으로 지목한다. 대중적인 예술(특히 팝 음악)이 다른 어떤 예술만큼이나 훌륭하다는 생각이다. 팝티미즘은 로키즘(rockism)7에 대한 반작용으로 등장했는데, 로키즘이란 록큰롤만이 진정한 예술 형식이라는 문화적 속물근성이다 — 기타 든 백인 남자가 아니면 진짜 음악이 아니라는 식이다. 이 논쟁의 양쪽 모두 지금 보면 어리석게 들릴지 모르지만, 사람들이 야구장에 모여 디스코 레코드 더미를 폭파하던 시절에는 팝티미즘의 비판이 일리가 있었다.

불행히도 막스에 따르면, 평론가들은 팝티미즘을 너무 멀리 끌고 갔고, 그 담론을 그대로 가져갔다. 그들이 팝 음악을 받아들인 것은 갑자기 브리트니 스피어스의 음악적 천재성을 발견해서가 아니라, 정치적 바람이 바뀌었음을 깨달았기 때문이었다. 한 음악 평론가의 말에 따르면, 팝티미즘은 “과거의 로키즘적 잘못을 속죄하는 일종의 참회”였다. 어떤 예술이 다른 예술보다 낫다고 말하는 것이 어떤 사람이 다른 사람보다 낫다고 말하는 것처럼 들리기 시작한 것이다. 그리고 예술성을 기준으로 예술을 평가하기를 꺼리게 되면, 결국 인기로 예술을 평가하게 된다.

나는 문화 필자들이 자리를 떠났다는 막스의 주장은 의심하지 않지만, 그것만으로 반소비주의 분위기가 죽었다는 설명은 부족하다고 본다. 더 큰 일이 동시에 일어나고 있었다. 평론가들이 논조를 바꾸는 동안, 사람들은 그들의 말에 귀를 기울이지 않게 됐다. 인터넷은 예술 비평의 머리를 잘라버렸고, 유튜브 댓글 작성자를 피치포크 편집자와 같은 수준으로 끌어올렸다. 물론 전문 취향 선도자들에게도 문제는 많다. 그들은 거만하고 배타적일 수 있고, 머릿속이 온통 자기 생각뿐일 수도 있다. 하지만 적어도 그들은 이론적으로는 예술과 쓰레기를 가려내는 데 관심이 있다.

일반 소비자들은 그런 고민이 없다. 그들이 듣는 모든 팝송이 같은 중년 스웨덴 남자가 쓴 곡인지 신경 쓰지 않는다. 그저 고막을 울리고, 망막을 간지럽히며, 쾌락 중추를 자극받고 싶을 뿐이다. 그래서 감식가보다 소비자에게 더 맞출수록, 더 많은 쓰레기를 내놓게 되는 것이다. 인터넷은 이를 가능하게 하고, 경쟁은 이를 거부할 수 없게 만든다.

예술 비평의 쇠퇴와 예술 대중주의의 부상이 함께, 진부하고 가장 낮은 공통분모를 노린 키치가 어떻게 죄책감 어린 즐거움에서 단순한 즐거움이 됐는지를 설명할 수 있다. 예술과 오락을 가르는 선은 지켜지지 못했고, 이어 쓰레기의 쓰나미에 쓸려갔다.

하지만 그것만으로는 우리가 왜 그토록 노골적인 탐욕과 자기 홍보에 관대해졌는지를 설명할 수 없다. 조니 미첼과 셀린 디옹을 구분하는 능력을 잃으면서, 왜 싱글과 징글을 구분하는 능력까지 잃게 된 걸까? 레이디 가가를 듣는 것과 그녀의 오레오를 탐내는 것은 다른 문제인데, 우리는 도대체 언제부터 그녀의 오레오에 입맛을 들이게 된 걸까?

그에 대한 답은, 내 생각에, 대역전(Great Switcheroo)에 있다.

부자는 끌어내리고, 유명인은 떠받들고

지구상의 모든 나라에서 가난한 사람이 부자보다 많다. 그중 많은 나라가 표면적으로는 민주주의 국가다. 그러면 퍼즐이 생긴다. 왜 가난한 사람들은 부자들에게서 돈을 모두 빼앗아 자기들끼리 나눠 가지자고 투표하지 않는 걸까?

존 스타인벡의 유명한 설명은, 적어도 미국에서는 가난한 사람들이 스스로를 “일시적으로 궁핍한 백만장자”로 본다는 것이었다.8 언젠가 자신도 부를 가질 수 있는데 굳이 부유함을 불법으로 만들고 싶지 않다는 것이다. 스타인벡이 글을 쓰던 1930년대에는 그런 생각이 미친 소리는 아니었다. 당시 미국 최고 부자 중 일부는 흙수저 출신이었으니까 — 록펠러, 카네기, 포드, 에디슨, 허쉬, 크라이슬러가 그랬다. 재산이 시도 때도 없이 생겨나던 시절에는 부유층이 물리쳐야 할 대상이라기보다 언젠가 합류할 집단처럼 보였을 수 있다.

요즘 평균적인 미국인은 그런 상향 이동성을 느끼지 못하며, 그래서 사람들은 한때만큼 초부유층에 호의적이지 않다. YouGov가 40명의 부자에 대한 미국인의 인식을 조사한 결과, 단 한 명도 국민의 50% 이상에게 호감을 얻지 못했다. (예컨대 응답자의 90%는 제프 베이조스가 누군지 알지만, 호감을 표한 이는 19%에 불과했다.) 점점 더 많은 사람, 특히 젊은 사람들이 억만장자가 나라에 해롭다고 말한다.

하지만 대중이 부자에 대해 냉담해진 만큼, 유명인에 대해서는 오히려 호의적이 된 것으로 보인다. 비슷한 YouGov 조사에서 유명인들은 억만장자에 비해 압도적으로 좋은 성적을 받는다. 예를 들어 레이디 가가는 인지도가 97%, 호감도가 61%다. 새뮤얼 L. 잭슨은 인지도 96%, 호감도 81%다. 심지어 패리스 힐튼의 호감도 40%도 워런 버핏(41%)을 제외한 모든 부자보다 높다.9 “유명해지고 싶어요. [...] 그리고 그걸로 엄청 돈벌고 싶어요.”라고 말했던 사람을 치고는 나쁘지 않은 성적이다.10

이 대역전은, 내 생각에, 부자가 되기는 더 어려워지고 유명해지기는 더 쉬워졌기 때문에 일어났다. 지금은 기억하기 어렵겠지만, 인터넷에서 바이럴이 된다는 것은 한때 나쁜 일이었다. 2002년 스타워즈 키드가 다스 몰을 흉내 내는 홈비디오로 유명해졌을 때, 그는 브랜드 계약이 아니라 살해 협박을 받았다. 급우들은 그를 너무 심하게 괴롭혀 가족이 소송을 제기했고, 한편 학교는 그에게 등교하지 말아 달라고 요청했다. ‘누마 누마’ 키드는 처음에 자신의 명성에 “낙담하고” “당혹스러워했다”(그는 나중에 이를 활용하려 했지만 대부분 실패했다). 바이럴된 오디션 테이프의 주인공인 흑인 스턴트맨 아프로 닌자는 예상치 못한 악명에 대해 “다시 선택할 수 있다면 [...] 사양하겠다”고 말했다.

하지만 주목 경제가 금융 인프라를 갖추게 되면서, 하룻밤 사이의 명성은 고통스러운 것에서 수익성 있는 것으로 돌변했다. 유튜브 파트너 프로그램(2007년), 스트라이프(2010년), 패트리온(2013년)은 모두 조회수를 돈으로 바꾸는 일을 더 쉽게 만들었다. 인터넷 유명인의 첫 물결은 돈을 벌기엔 너무 일찍 정점을 찍었지만, 이후의 물결은 배척받는 존재가 아니라 아이콘이 됐다. 도금 시대(Gilded Age)를 살았던 미국인들이 산업 거물들이 사업 제국을 건설하는 것을 지켜봤듯, 우리는 10대들이 자기 방에서 백만장자가 되는 것을 지켜봤다. 그들은 앤드루 카네기를 가졌고, 우리는 미스터비스트를 가졌다.11

그 결과, 주목 경제는 전체 경제 중 사람들이 여전히 상향 이동성을 느끼는 유일한 구석이 됐다. Z세대의 57%(그리고 그 이상 세대의 41%도!)가 인플루언서가 되고 싶다고 말한다. 왜 안 그렇겠는가? 우버를 운전하거나 데이터센터의 서버 랙 먼지를 턴다고 하층에서 벗어날 수는 없지만, 먹방 영상을 올리면 가능할지도 모른다.

우리가 이제 유명인들의 노골적인 탐욕을 용인하는 이유가 바로 여기에 있다고 생각한다. 우리도 그들 중 하나가 될 수 있다고 믿기 때문이다. 우리는 한때 스스로를 일시적으로 궁핍한 백만장자로 여겼다면, 이제는 일시적으로 무명인 유명인으로 여긴다.

(물론 우리가 우러러보는 유명인들 역시 백만장자이지만, 그들의 부는 명성에 부수적인 것이지 그 반대가 아니다.)

실제로 틱톡 스타가 되려고 애쓰고 있는지 여부와 상관없이, 우리와 스타 사이를 잇는 길이 존재한다는 사실 — 아무리 희미하고, 실제로 걸을 가능성은 희박하더라도 — 은 그들이 어떻게든 우리와 같다고 느끼게 만든다. 당신과 나는 제프 베이조스나 빌 게이츠, 샘 올트먼이 될 수 없기에 그들은 멀고 경멸스럽게 느껴진다. 하지만 우리 중 일부는 빌리 아일리시나 에드 시런, 테일러 스위프트가 될 수 있다고 믿기에, 우리는 그들에게 한때 귀족에게 요구하던 노블레스 오블리주를 면제해준다.

실제로, 우리 대부분이 억만장자는 우리에게 뭔가를 빚졌다고 느끼는 반면(올가을 투표에 부쳐질 캘리포니아 억만장자세를 보라), 많은 사람은 오히려 자신이 좋아하는 유명인에게 뭔가를 빚졌다고 느끼는 듯하다. 수백만 명이 리아나의 네이비, BTS의 아미, 아리아나 그란데의 아리아네이터스12, 저스틴 비버의 빌리버, 비욘세의 비하이브 같은 팬클럽에 가입했다. 이런 집단들의 군대 같은 브랜딩은 우연이 아니다. 이들은 BTS의 스트리밍 수치를 부풀리는 가이드를 작성하고, 테일러 스위프트에게 10점 만점에 8점을 줬다는 이유로 음악 평론가에게 살해 협박을 가하며, 아리아나 그란데의 앨범이 일찍 유출됐을 때 저작권 경찰을 자처해 유출된 음악 링크를 찾아내 신고해 선판매에 타격을 주지 않도록 한다. 그 BTS 가이드의 저자가 뉴욕타임스 인터뷰에서 말했듯, 좋아하는 밴드를 홍보하는 것이 “우리 자신의 목소리, 우리 자신의 투쟁, 더 나은 세상에 대한 우리 자신의 희망을 홍보하는” 것처럼 느껴진다는 것이다.

이건 역사상 가장 위대한 마케팅 쿠데타임에 틀림없다. 팬들에게 음반사 임원이 두 번째 요트를 살 수 있도록 돕는 일이 “우리 자신의 목소리를 홍보하는” 일이라고 믿게 만드는 것이니 말이다.

오레오냐, 아니냐

말이 좀 심하지만, 둘러보라. 지금 우리 문화의 상태가 마음에 드는가? 원더 브레드와 미라클 휩 광고를 겸하는 뮤직비디오가 신나는가?13 천만 명과 함께 테일러 스위프트 티켓을 두고 경쟁하고, 그중 900만 명이 투기 자산으로 투자하려 드는 상황이 즐거운가? 더 록이 트위터에서 자신의 크리스마스 영화 레드 원이 “긴 유통기한과 다양한 버티컬을 가지고 있다 — 전략적 승리를 거둔 아마존 파트너들에게 찬사를 보낸다”고 자랑하는 것이 마음을 따뜻하게 하는가? 수십 년간의 팝티미즘, 대중주의, 유명인 숭배가 우리에게 안겨준 것이 바로 이것이다.

이걸 멈추고 싶다면 해법은 간단하다. 레이디 가가의 오레오를 그만 먹어야 한다. 유명인이 우리와 같다는 착각, 그들의 성공이 우리의 성공이라는 착각을 멈춰야 한다. 예술과 오락 사이의 선을 다시 그어야 하고, 더 중요하게는 예술과 광고 사이의 선을 다시 그어야 한다.

나는 아티스트가 돈을 버는 것 자체에는 아무 문제가 없다. 누구나 월세를 내야 하니까. 아티스트가 부자가 되는 것에도 문제가 없다. 온 세상이 따라 부를 노래를 쓸 수 있다면 당연히 두둑한 수표를 받아야 한다.

내가 문제 삼는 것은 예술이라는 탈을 쓴 상업 행위다. 나는 듣고, 읽고, 보는 이유가 — 비록 잠시라도 — 다른 인간의 마음속에 들어가 보고 싶기 때문이다. 그 사람이 되어 보는 것이 어떤 느낌인지 느끼고, 그렇게 함으로써 내가 어떤 사람인지를 더 잘 이해하고 싶기 때문이다. 하지만 누군가의 내면 한가운데까지 갔는데 그곳에 있는 것이라고는 피자헛 광고판뿐이라면 나는 발길을 돌릴 것이다. 당신의 예술이 당신의 사업 제국에서 하나의 노드에 불과하고, 당신의 앨범이 당신의 향수를 위한 광고에 불과하며, 당신의 첫 10억을 두 번째 10억으로 불리려 한다면, 당신은 더 이상 아티스트가 아니다. 당신은 음반 목록이 딸린 신용부도스와프일 뿐이다.

매진에 대한 낙인을 되살릴 수 있다면, 우리가 잃어버린 것 같은 나머지 펑크 정신도 되살릴 수 있을지 모른다. 오늘날 반소비주의 정서가 살아남아 있다면, 그것은 주로 두 가지 축소된 형태로 존재한다. 하나는 환경주의적 변종으로, 물건을 사는 것이 영혼에 나빠서가 아니라 지구에 나쁘기 때문에 해서는 안 된다고 말한다. 그것도 괜찮은 생각이지만, 탄소 발자국을 늘리지 않고도 영혼을 팔 방법은 얼마든지 있다.

다른 하나는 반자본주의적 변종으로, 부자들이 가난한 사람들보다 너무 많은 돈을 가지고 있는 것이 문제라고 말한다. 그것도 타당한 비판이지만, 조심하지 않으면 버킨백과 파텍필립을 잔뜩 소유하는 것이 사실은 멋진 일이며, 문제는 단지 일부 사람들이 그것을 갖지 못한다는 것뿐인 것처럼 들릴 수 있다.

90년대 카운터컬처의 가장 강력한 부분, 즉 소비 행위 자체에는 고귀한 것이 아무것도 없다는 메시지가 사라졌다. 나는 마가린을 팔아먹는 헤비메탈 뮤지션이 백만장자가 되는 대신 웃음거리가 되는 세상에 살고 싶다. 우리의 세상은 예전에 조금 더 그런 세상이었고, 다시 그렇게 될 수 있다고 생각한다. 로키즘을 되살릴 필요는 없다. 펜더 스트라토캐스터로만 좋은 예술을 만들 수 있다는 생각은 언제나 어리석었다. 하지만 우리는 문화 엘리트 사이에서 진지함에 대한 열망을 되살릴 필요가 있다. 이 사람들을 우리 삶에 들일 거라면, 그들은 자기 자신 이상의 무언가를 대변해야 한다. 예술을 지갑과 팔로워 수보다 앞에 두려는 의지가 있어야 한다. 그리고 이상적으로는 골드만삭스의 CEO를 겸하고 있지도 않아야 한다. 우리가 펑크를 되살리는 데 실패했을 때 우리를 기다리는 미래를 나는 보았고, 그것은 이렇게 생겼다.

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