何百万人もの人々がそれぞれの人生を生きる街。写真：CC-0

昨日、マイケル・リンチがWhy I Stopped “Creating Content”という素晴らしく考えさせられる記事を書いた。この記事で彼は、今日のメインストリームなウェブを動かしているメンタリティの多くについて論じているが、それはもう少し掘り下げて語る価値がある。

業界用語

こうした業界用語に頻繁に触れるようになったのは、数年前にSEO業界の深部に足を踏み入れたときだった。当時は「ファネル」「コンバージョン」「ランディングページ」「コンテンツ」「トラフィック」といった言葉にはちゃんと意味があるものだと素直に受け止めていた。なにしろ、彼らは大金を稼ぎ、サイトに多くの注目を集めている人たちだったのだから、そうだろう？

実際は、そうではなかった。ドロップシッピング業界にしばらく携わっている知り合いが何人かいる。彼らは基本的に、テクノロジーとマーケティングのトリックを総動員して、（しばしば怪しげな）商品を大幅に上乗せした価格で売り、利益を出す。いわゆる「不労所得」的なスキームだ。こういう人たちは顧客のことを「トラフィック」と考える。顧客のことなど気にかけず、ドルであれポンドであれ、とにかく金を追いかけることしか頭にないのだ……

SEOの世界が本当は何なのかがはっきりと見えたとき、私はすっかり嫌気がさした。すべてがひどく嫌悪すべきものに思えた。そして、これまで口にしたことはなかったが、私にとってこれはGoogleの評判にとってもう一つの汚点だった。なぜGoogleなのか？ 彼らがこの業界を支えているからだ。彼らはSEOマーケターと積極的に関わり、検索エンジンに加えられる変更を確実に理解させるようにしている。

なぜそんなことをするのか？ 深く掘り下げる時間はなかったが、私はGoogleがSEOマーケターから利益を得ていると考えている。そして、それはGoogleにとってかなり大きな利益になっていると思う。なぜそう思うのか？ 利益にならないのであれば、なぜGoogleがわざわざマーケターと直接関わる必要があるだろうか？

私がこのことに嫌悪感を覚えるのは、Googleが長い間、検索結果を積極的に歪めてきたということだ。SEOマーケターのページが同じ商品に対する否定的なレビューよりも上位に表示されるとすれば、それはSEOマーケターの方がレビュアーよりも優位に立っていた可能性が高いということだ。少なくとも、私が見てきた限りではそうだ。

インフルエンサーの台頭

これを読んで驚く人がいるかどうかはわからないが、「インフルエンサー」マーケティングをやっている人たちは、SEOマーケターの集団の一部に過ぎない。ソーシャルメディアが影響力を持ち始めると、多くのSEOマーケターにとって、Googleがもはや市場全体を代表していないことは明らかだった。そこで彼らは、自分たちのガラクタを売るために「クリエイター」に目を向けたのだ。

多くの人が気づいていないと思うのは、お気に入りのYouTuberやインスタグラマー（あるいはどのプラットフォームであれ）がスポンサー契約を受けるとき、彼らがSEOマーケターと同じ指標で測られるということだ。彼らは「トラフィック」を「誘導」するための「ファネル」とみなされる。その結果が「顧客」への「コンバージョン」だ。多くの場合、契約はオーディエンスの「コンバージョン率」に左右される。つまり、あなたはオーディエンスという立場から引き剥がされ、商品化可能な資産にされてしまうのだ。

しかし、あなたが見ているものを作っている人たちを誰が責められるだろうか？ 彼らはオーディエンスのために作り続けるために、何らかの方法でお金を稼ぐ必要があるのだ。そしてマーケターはまさにそこにつけ込んでいる。彼らは、人が自分のオーディエンスを「トラフィック」という餌に変えようとする意欲に寄生して生きているのだ。

ジェットコースターを降りる

このすべては巨大なジェットコースターのようなものだ。一度乗ってしまうと、いつどこで降りられるのか見当もつかなくなる。私もSEOというコースターに長いこと乗っていたが、数年前に何とか飛び降りることができた。パンデミックの最中、残りの人生をどうするか決めようとしていた。本当はやりたいことは分かっていたのだが、どうやってやるのかが分からなかったのだ。

答えはもちろん、書くことだった。大学の頃から打ち込みたいと思っていたことだ。しかし、ここ数年、昔からの不安に直面してきた。誰かが興味を持ってくれるだろうか？ それはあらゆる物書きが向き合う古くからの問いだ。自分のオーディエンスは誰なのか。何かを始めるとき、特に創造的な試みを始めるとき、そのプロジェクトに魅力があるのかどうか考えざるを得ない。だから私は当然、また書き始めた。まずはこのブログで、そして次にニッチなブログを始めた。興味を持ってくれる人がいるかどうかを確かめるためだった。売り込みもマーケティングもなし、ただ私が書くだけだ。

そしてもちろん、それらは失敗した。なぜだろうと考えた。いくつか理由が見つかった。まず一つはWordPressがもたらすモチベーションの低下だった。だが当時の私はそれに気づいていなかった。代わりに、ため込んでいたSEO関連の記事に頼った。するとすぐに、自分はXが間違っている、Yが間違っている、Zをやらなければ「トラフィック」は決して生まれない、といった答えが見つかった。

このとき、頭の中でいわゆる電球がパッと灯った。SEOはまさに間違ったことをさせていたのだ。私はマーケターに答えを求めていた。自分の作品の価値や、それを読んでくれる人たちの価値を考える代わりに、数字を生み出すことばかり考えていた。そしてそこで気づいたのだ。本当に自分が築きたかったのは、「フォロワー」や「トラフィック」を生み出すことではなく、オーディエンスなのだと。

違い

アーティスト、とりわけパフォーミングアーティストはこの違いを理解している。オーディエンスはマーケティングの対象となる名も顔もない群衆ではない。オーディエンスは作品のパフォーマンスや提示に参加する存在だ。あなたは今まさに、画面上のこの言葉を読むことで参加している最中なのだ。そして、アップボートしたりフィードバックを残したりすることで、さらに深く参加することもできる。だが、それを決めるのはあなただ。それが、このプロセスにおける参加者としてのオーディエンスの役割なのだ。

信じられないだろうか？ 別の例、音楽のコンサートで考えてみよう。何かが違うと感じたライブに行ったことはないだろうか？ 期待していた以上の何かがあったと感じたことは？ 期待外れだったライブや、期待通りだったライブはどうだろう？ では、バンドやアーティストが自分たちにとって特別だったライブについて語るのを聞いたことはないだろうか？ それはオーディエンスがバンドやアーティストと相互に作用しているからだ。すべてはアーティストとオーディエンスの間の雰囲気、反応、そして相互作用にかかっているのだ。

だから、これがIndieWebの違いだ。私たちはSEOマーケティングの言葉を使わず、人を「トラフィック」とは考えないし、そもそも互いに競い合うこともない。私たちはそれぞれが自分が何者で、何を提示したいのかを決め、それを文章、音楽、映像、絵画、ドローイング、写真など、自分に合った形で提示する最良の方法を見つけるのだ。

私たちはSEOマーケターのツールは使わない。Bubblesのようなアグリゲーターを使って、オーディエンスが自分たちが好きかもしれないものを他の人に伝えられるようにする。ウェブリングやブログロールを使って、オーディエンスが好きなものを見つけられるようにする。私たちのオーディエンスは増えたり減ったり変化したりしながら、私たちの作品における自らの役割を定義していく。これはマーケターがやることと正反対だ。彼らは「トラフィック」を常に増やし、より多くを「コンバージョン」させたいと考えているのだから。

結論

SEOマーケターが正しくやってきたことは一つだけある。ブログが技術的に正しく構築されていることを確認するのに役立ついくつかのツールを提供してくれたことだ。それ以外に、真のコミュニケーションという点で彼らが提供できるものはほとんどない。「コンテンツクリエイター」「トラフィック」「コンバージョン」「ファネル」といった彼らの用語は、どれ一つとして人を人として扱ってはいない。SEOマーケターにとって人はただの数字、顔のない群衆に過ぎないのだ。

私たちはこれを拒絶する。そうではなく、私たちは人が著者であり、アーティストであり、ミュージシャンであり、画家であり、パフォーマーであり、詩人であり、彫刻家であり、あるいは自ら選んだ何百もの存在のいずれかであることを理解している。人は他の人に見てもらい、体験してもらい、味わってもらいたいものを、自ら選んで公開するのだと理解している。

私たちは、あなたがオーディエンスであることを理解している。あなたは顔も名前もない群衆ではない。あなたは感情や思考や経験を私たちの作品にもたらしてくれる人々だ。オーディエンスは時間とともに増え、減り、変化していく。一枚岩の集団ではない。相互作用を通じて、私たちは人として成長し変化することを学ぶのだ。SEOにはそうした居場所はない。

このことを私に強く実感させてくれたやり取りのうち、少なくともいくつかについて触れないわけにはいかない。マイケル・リンチはこの記事が存在するまさにその理由であり、インスピレーションの源だ。ブレナン・ケネス・ブラウンは、私がかなり批判的だったにもかかわらず、私のフィードバックをとても謙虚に受け止めてくれた。ゴードン・マクリーンはGravatarについての軽い小ネタのつもりで投稿したが、私の反応は彼自身と私の両方を驚かせた。

もしこれらの人々や、IndieWeb上の他の人々がいなければ、私は人として学び、成長することはなかっただろう。そして結局のところ、それこそがIndieWebがすべての人にとって意味することなのだ。くたばれ、SEOマーケターども。