ブランドの時代
1970年代初頭、スイス時計産業に災厄が降りかかりました。今ではクオーツ・ショックと呼ばれていますが、実際にはほぼ同時期に起きた三つの異なる災厄が重なったものだったのです。
一つ目は日本との競争でした。スイスは1960年代を通じて日本をバックミラー越しに意識していましたが、日本は驚くべき速さで力をつけていました。それでも1968年、ジュネーヴ天文台コンクールの機械式時計部門で上位を日本勢が独占したとき、スイスは大きな衝撃を受けました。
スイスはこの先に何が来るか分かっていました。日本はすでに何年も前から、より安い時計を作ることができていました。そして今や、より優れた時計さえ作れるようになったのです。
事態をさらに悪化させたのは、スイス時計がこれから大幅に値上がりしようとしていたことでした。1945年以来、世界の主要通貨の為替レートを固定してきたブレトンウッズ体制では、スイスフランは1フラン＝0.228米ドルという人為的に低い水準に据え置かれていました。ところが1973年に体制が崩壊すると、フランは急騰します。1978年には0.625米ドルにまで達し、アメリカ人にとってスイス時計の価格は2.7倍になったのです。[1]
外国の競争と保護的な為替レートの喪失という二つの打撃だけでも、スイス時計産業は壊滅的な打撃を受けていたでしょう。そこにクオーツムーブメントというとどめが加わりました。彼らが勝とうとしていたゲームそのものが、意味を失ってしまったのです。かつて高価だったもの――正確な時刻を知ること――が、今やありふれた商品になってしまったのです。
1970年代初頭から1980年代初頭にかけて、スイス時計の販売数量は3分の2近くまで落ち込みました。ほとんどのスイス時計メーカーは倒産するか、それに近い状態に陥り、売却されていきました。しかしすべてではありません。一握りのメーカーが独立企業として生き残ったのです。そして彼らが生き残った方法は、精密機器メーカーからラグジュアリーブランドへと自らを変貌させることでした。
その過程で、機械式時計というものの本質もまた変貌しました。最も高価な時計は昔から高額でしたが、なぜ高額なのか、そして買い手がその代わりに何を得るのかは、完全に変わってしまったのです。1960年には、高価な時計が高かったのは製造コストが高かったからであり、買い手が得たのは、そのサイズで作り得る最も正確な計時装置でした。今では高額なのは、ブランドが広告に巨額を投じ、供給を絞るための様々な仕掛けを用いているからであり、買い手が得るのは高価なステータスシンボルなのです。
しかしそれは儲かる商売であることが分かりました。スイス時計産業は今や、技術を売り続けていた場合よりも、ブランドを売ることでより多くを稼いでいる可能性が高いのです。実際、スイス時計の売上を数量ではなく金額で見たグラフは、まったく異なる物語を語ります。崖から落ちるのではなく、金額ベースの売上はしばらく横ばいで推移したあと、生き残ったメーカーたちが新たな使命を受け入れた1980年代後半にロケットのように急上昇するのです。
時計メーカーたちが新しいゲームのルールを理解するのに約20年かかりました。その過程を観察するのは興味深いことです。彼らの変貌があまりに徹底しているため、この出来事は現代を特徴づける最も強力な力の一つであるブランドを理解するための完璧なケーススタディになっているからです。
ブランドとは、製品間の実質的な違いが消えたときに残るものです。しかし製品間の実質的な違いを消し去ることこそ、テクノロジーが自然に推し進める方向なのです。だからこそスイス時計産業に起きたことは、単なる興味深い例外ではありません。それはまさに現代を映す物語なのです。
Jaeger-LeCoultre（ジャガー・ルクルト）のウェブサイトには、現行コレクションの一つについて「時計製造の黄金時代のクラシックなデザインから着想を得ている」と書かれています。こう述べることで、彼らは現在の時計メーカーたちが皆知っていながら、めったに公然とは口にしないことを暗に認めているのです。今がどんな時代であれ、黄金時代ではないということを。
黄金時代は1945年から1970年まででした。時計産業が戦争の混乱からスイスが頂点に立つ形で立ち直ってから、60年代後半に始まる三重の破局に見舞われるまでの期間です。黄金時代に時計メーカーが何よりも追求したのは、薄さと正確さの二つでした。そして実際、これこそが時計製造における本質的なトレードオフだったといえるでしょう。時計は持ち歩いて時刻を知るためのものです。だからこそ改良の方向は根本的に二つしかありません。より持ち運びやすくするか、より正確に時を刻むようにするかです。
正確さが重要であることは言うまでもありませんが、黄金時代においてはむしろ薄さの方が価値を持っていました。懐中時計の時代でさえ、優れた時計メーカーはできる限り薄く作ろうとしました。安物で分厚い懐中時計は「カブ」と馬鹿にされたものです。しかし薄さは、第一次世界大戦を機に男性用時計が腕に移ったことで、さらに切実な課題になりました。そして薄さを実現する方が正確さを高めるよりも難しかったため、黄金時代の高級時計を特徴づけたのは、この薄さという品質だったのです。
時計メーカーが時代によって追求してきたもう一つの要素があります。通常のやり方を超えて、時刻以上のものを示すことです。たとえば月の満ち欠けを知らせたり、音で時刻を告げたりすることです。業界ではこれを「コンプリケーション」と呼びます。19世紀に流行し、現在また人気を集めていますが、日付表示という実用的な一つを除けば、黄金時代には脇役に過ぎませんでした。黄金時代には、黄金時代にはいつもそうであるように、トップメーカーは本質的なトレードオフに集中しました。そして黄金時代にはいつもそうであるように、それを美しくやり遂げたのです。黄金時代の最高傑作には、それ以来一度も並ぶものがなく、おそらく今後も並ぶことのない静かな完成度が漂っています。その理由はこれから説明します。
黄金時代に最も権威があったのは、Patek Philippe（パテック フィリップ）、Vacheron Constantin（ヴァシュロン・コンスタンタン）、Audemars Piguet（オーデマ ピゲ）という、いわゆる「御三家」と呼ばれる三つのブランドでした。その権威は概ね実力に裏打ちされたものでした。卓越した仕事によって勝ち取られたものだったのです。1960年代までに、彼らは権威と性能という二本の柱の上に立っていました。そして次の20年間で学んだのは、もう一方の柱に全体重を移さなければならないということでした。なぜなら、時計メーカーが歴史的に追求してきた二つの目標のいずれにおいても、もはや勝てなくなってしまったからです。クオーツムーブメントは、あらゆる機械式ムーブメントよりも正確であるだけでなく、より薄くもあったのです。
御三家には少なくとももう一本の柱がありました。他の有名なスイス時計メーカーのほとんどは、性能だけで勝負していました。そうした企業のうち、無傷で生き残ったところは一つもありません。
Omega（オメガ）は、やってはいけない見本を示しました。オメガはスイス時計メーカーの中でも職人気質の優等生でした。驚くほど正確な時計を作っていましたが、ラグジュアリーブランドになるという発想には、せいぜい及び腰だったでしょう。日本が正確なムーブメントを作る技術でスイスに追いついたとき、オメガはオメガらしいやり方で応じました。さらに正確なムーブメントを作ろうとしたのです。1968年に振動数を45％高めた新しいムーブメントを導入しました。理論上はより正確になるはずでしたが、新しいムーブメントはあまりにも繊細で、信頼性という評判を自ら壊してしまいました。より優れたクオーツムーブメントを作ろうとさえしましたが、その先にあるのは底辺への競争しかありませんでした。1981年には支払い不能に陥り、債権者に接収されました。
Patek Philippeは正反対のアプローチを取りました。オメガがムーブメントを再設計していたとき、パテックはケースを再設計していたのです。より正確に言えば、ケースを「設計」し始めたのです。なぜならそれまで、彼らはケースを自社で設計してこなかったからです。
ここで、当時のスイス時計産業がどれほど奇妙な存在だったかを説明しておく必要があるでしょう。それは今日では想像しがたい種類の資本主義であり、当時でさえスイスのような国でしか成り立たなかったものです。規制によって固定された、小規模で専門分化した企業群のネットワークでした。便宜上ここまで「時計メーカー」と呼んできた企業は、このネットワークの消費者側の末端に過ぎません。御三家でさえ、ケースはおろか、ムーブメントさえほとんどの場合自社で設計していなかったのです。
1968年（またしてもこの年です）、Patek Philippeはケースデザインの重心を移す新しい時計を発表しました。今度は自らのデザインをケース製造業者に持ち込み、「これから私たちのために作るのはこれだ」と告げたのです。その結果生まれたのが、ゴールデン・エリプスと呼ばれる印象的な新モデルでした。やや紛らわしいことに、実際には楕円形ではありませんでした。新しいケースは、UIデザイナーならラウンドレクタングルと呼ぶような、角を丸めた長方形に近い形でした。そしてこの新しいファミリーはかなり成功を収めました。しかしそれ以上の意味がありました。これは未来の原型だったのです。[2]
なぜ単に特徴的なケースをデザインしただけで、これほど重要になり得たのでしょうか。時計全体をブランドの表現へと変えたからです。
黄金時代の最高傑作が、身につけてブランドを誇示したい人にとって抱えていた問題は、身につけている時計がどこのブランドか、誰にも分からないことでした。数インチの至近距離まで近づかなければ、トップメーカーの時計はどれも同じに見えたのです。それがミニマリズムの宿命です。答えはおおむね一つに収束するのです。加えて、黄金時代の時計は現在の基準からすれば小さなものでした。時計メーカーは何世紀もかけて小型化に努め、1960年までにはそれを極めていました。だから一流ブランド同士を区別する唯一の手がかりは文字盤に印刷された名前だけでしたが、文字盤自体が小さいため、その文字は極めて小さなものでした。黄金時代の御三家の時計に記されたメーカー名の高さは、0.5ミリから0.75ミリほどしかありません。ケースを自社で手がけることで、パテックはブランドの面積を8平方ミリから800平方ミリへと拡大したのです。
なぜ彼らは、一世紀ものあいだ囁くように控えめだったブランドを、突然叫ばせることにしたのでしょうか。日本に性能で勝てないと分かっていたからです。これからはブランドにより依存しなければならなかったのです。
そうすることには代償が伴います。それはこのケースをブランド化した初期の例にさえ見て取れます。ゴールデン・エリプスは決して見栄えの悪い時計ではありません。1970年代には、あらゆるものがラウンドレクタングル化していた時代を考えれば、なおさら格好良く見えたことでしょう。しかしゴールデン・エリプスは、ケースデザインにおける進化的な前進ではありませんでした。時計がすべてラウンドレクタングルになったわけではないのです。時計メーカーたちは、回転する針が円を描くものにとって最適なケースの形を、すでに発見していたのです。
彼らはまた、リューズ、すなわち時計を巻くための側面のつまみについても、最適な形をすでに発見していました。しかしエリプスの特徴的な輪郭を強調するため、パテックはリューズを小さくしすぎてしまったのです。その結果、巻き上げがやけにやりにくいという欠点が生まれました。[3]
ですから、この初期の例にさえ、ブランドとデザインの関係についての重要な点が表れています。ブランディングは優れたデザインと無関係なだけでなく、対立するものなのです。ブランディングは定義上、他と区別できる必要があります。しかし優れたデザインは、数学や科学と同様に、正しい答えを求めます。そして正しい答えは収束する傾向があるのです。
ブランディングは遠心的であり、デザインは求心的である、と言えます。
もちろん、ここにはある程度の余地があります。デザインは、とりわけ人間に向けたデザインにおいて、数学ほど明確な正解を持つわけではありません。ですから誠実な動機で他と違うことをするのは、必ずしも悪いデザインとは限りません。しかしブランディングとデザインの根本的な対立からは、重力から逃れられないのと同じように、逃れることはできないのです。
実際、ブランディングとデザインの対立は根本的であるがゆえに、デザインと呼ばれるもののはるか先にまで及びます。宗教にさえ見られるのです。ある宗教の信者に他者と区別される習慣を持たせたいなら、便利で合理的なことをさせてはなりません。そんなことをすれば他の人々も同じことをしてしまうからです。信者を際立たせたいなら、不便で不合理なことをさせなければならないのです。
デザインを際立たせたい場合も同じです。良い選択肢を選べば、他の人も同じ選択肢を選ぶのです。
ブランディングと優れたデザインを両立させる方法は二つしかありません。一つは、可能性の空間が途方もなく広い場合です。たとえば絵画がそうです。レオナルドは、可能な限り上手く描きながら、同時に明確に彼らしい様式で描くことができました。ベッリーニやレオナルドと同じくらい優れた画家が100万人いたら、それは難しかったでしょう。しかし実際には10人程度しかいなかったため、互いにぶつかることはほとんどなかったのです。[4]
ブランディングと優れたデザインを両立できるもう一つの状況は、可能性の空間がまだあまり探求されていない場合です。誰も足を踏み入れていない新しい領域に最初に到達すれば、正しい答えを見つけつつ、それを自分だけのものとして主張できます。少なくとも最初はそうなのです。本当に正しい答えを見つけたのであれば、他の人たちのデザインはいずれ自分のものへと収束し、ブランド上の優位性は時間とともに薄れていきます。
時計デザインの空間は、未開拓でも途方もなく広大でもないため、ブランディングは優れたデザインを犠牲にしてしか達成できません。そして実際、現在の時計製造を一文で表すとすれば、この一文がかなり的を射ているでしょう。
Patek Philippeは、目に見えてブランドを主張する時計を作ればうまくいくとは確信していませんでした。当時、それは唯一の戦略ですらありませんでした。彼らは手探りで進んでいたのです。しかし少なくとも売上という物差しで見れば、うまくいった戦略はこれだったのです。
それを成功させるには、顧客が半分まで歩み寄ってくる必要がありました。パテックは、すべての顧客が性能、すなわち正確さや薄さのために時計を買っているわけではないことを分かっていました。少なくとも一部の顧客は、高いから買っているのだということも分かっていました。しかしそれがどれくらいの人数なのか、どこまで押せばついてくるのかは分かりませんでした。
顧客を後押しするため、パテックは御三家のいずれもそれまであまりやってこなかったことを始めました。ブランド広告です。そして彼らが語ったのは、自社の時計がいかに高価であるかということでした。1968年のパテックの広告は、「なぜ半月分の収入を投じてでもエリプスに投資すべきなのか」を説明しています。「あらゆるパテック フィリップと同様に、この薄型モデルも完全に手作業で仕上げられています。パテック フィリップは製造コストが最も高い時計であるため、生産は厳しく制限されています。世界中の名だたる宝石店へ出荷するために署名されて出ていくのは、1日にわずか43本だけです」と広告は続いています。[5]
これが初期の広告だと分かるのは、まだ薄さに言及しているからです。しかし正確さについては一言も触れられていません。おそらくパテックは、この戦いはすでに負けたと感じていたのでしょう。
次の手を打ったのはAudemars Piguetでした。1970年に著名なデザイナーであるジェラルド・ジェンタに、自社の象徴となる時計のデザインを依頼したのです。しかも大胆にもステンレススティールでの製作でした。その結果、1972年に発表されたのがロイヤル オークです。そしてオーデマ ピゲもまたブランド広告を始め（彼らも今やそうするようになったのです）、その高価格をさらに劇的に強調しました。「金と同じ価格のスティールを発表します」とある広告は始まります。「ご覧いただいているのは世界で最も高価なステンレススティール製時計、オーデマ ピゲ『ロイヤル オーク』です。金よりもさらに貴重たらしめているのは、その製造に費やされた時間であり、絶滅しつつある名工たちの手によるものです」。広告の最後では伝統的な定型句を逆手に取り、「価格は35,000ドルから」と記しています。
ロイヤル オークは、ブランドに割かれる表面積という点でも一歩前進でした。ゴールデン・エリプスは文字盤をブランドの表現に変えましたが、ストラップやブレスレットは普通のものを使っていました。ロイヤル オークでは、文字盤が手首を一周するメタルブレスレットと一体化し、そのデザインが全体に連続していました。「世界で最も高価なステンレススティール製時計をご覧いただいている」と語るとき、それはあらゆる平方ミリメートルで語っていたのです。
顧客はこの新しいアプローチを買ってくれるでしょうか。当初の結果はまずまず有望でした。御三家の売上は急伸しませんでしたが、ゼロに落ち込むこともありませんでした。少なくとも新しいメッセージに反応する人々は存在したのです。もしかすると、続けていけばその数は増えるかもしれません。
そこで彼らは続けました。ロイヤル オークの成功に勇気づけられ、Patek Philippeは1974年にジェラルド・ジェンタに同様の時計のデザインを依頼しました。ロイヤル オークのデザインが船の舷窓に着想を得たものだったので、この新しい時計のデザインも……船の舷窓に着想を得たものになりました。それがノーチラスと名付けられ、1976年のバーゼル・フェアで発表されました。
ノーチラスには、ブランディングとデザインの非両立性が如実に表れています。巨大だったのです。黄金時代の最盛期における最も高価な紳士用時計は、直径が32～33ミリ程度でした。ノーチラスは42ミリもありました。しかも巨大なだけでなく、文字盤の両側に耳のような無用な突起まで付いていました。しかし部屋の向こう側からでも一目でそれと分かる時計でした。
現在パテックが作っている時計の中で、最も入手が難しいのがノーチラスです。現在の買い手が求めているもの――すなわち、可能な限り大声でブランドを主張すること――に完璧に合致しているからです。しかし1976年当時は、まだ時代を先取りしすぎていました。1976年には、まだ少々やり過ぎだったのです。
最終的にパテックの業績を好転させたのは、もう一つの象徴的なデザインであるクル・ド・パリ仕上げのカラトラバでした。クル・ド・パリのカラトラバは、小さなピラミッド状の鋲で装飾されていることからそう呼ばれています。それだけで他と区別できる見た目になっていました。しかし鋲を除けば、基本的には黄金時代のドレスウォッチそのものでした。
クル・ド・パリのカラトラバは、どうやらパテック フィリップの広告代理店のトップだったルネ・ビッテルが発案したもののようです。新しいデザインではありませんでした。クル・ド・パリ装飾はこれまでにも多くのメーカーがケースに施してきたもので、パテックにも1968年から同仕様のモデルが存在しました。しかし1984年、ビッテルはパテックの社長フィリップ・スターンに対し、要するにこう持ちかけたのです。これを標準デザインにしてください。そうすれば人々の頭の中にこのデザインとブランドを結びつける広告キャンペーンを作ります、と。[6]
それは見事に功を奏しました。その結果生まれた3919は、1980年代から90年代にかけてニューヨークの投資銀行家たちの間で大流行したことから「バンカーズ・ウォッチ」と呼ばれています。この時点までパテックはクオーツ時計も作り、広告では高級ケースに入ったクオーツ時計は機械式とほぼ同じくらい手が込んでいると防御的に主張していました。しかし投資銀行家たちは、完全な機械式という物語をそのまま買ったのです。自動巻きの機械式ですらある必要はありませんでした。3919は手巻きだったのです。ならばそれでよい。パテックはクオーツムーブメントについて語るのをやめました。そして1970年代初頭から横ばいだった売上は、1987年には明確な上昇軌道に乗ったのです。
決め手がビッテルの広告の巧みさだったのか、それとも受け手の側の準備が整っていたのかは断定しがたいところですが、当時の投資銀行家たちを知る者として、私は後者に傾いています。彼らは「ヤッピー」という言葉が生まれるきっかけとなった人々でした。派手にお金を使うことは、彼らが最も得意とすることの一つでした。富を誇示する新しい方法が受け入れられるとすれば、それは彼らにおいてだったでしょう。同じメッセージを10年早く出していたとしても、聞く耳を持つ人は誰もいなかったかもしれません。
原因が何であれ、何かが1980年代後半に起きたのです。なぜなら、そこからようやくあらゆる数字が再び上向き始めるからです。1985年頃までは、機械式時計がどうなるかはまだ不透明でした。1990年までには決着がついていました。1990年までには、高価でブランド性が高く、あえて機械式であることを誇示する時計をステータスシンボルとして用いる習慣が、しっかりと定着したのです。[7]
時代遅れの技術が富の誇示の手段として採用されることは、通常は起きません。なぜ機械式時計ではそれが起きたのでしょうか。腕時計がそのための完璧な媒体だったからです。誰の目にも触れる手首という場所以上に適した場所があるでしょうか。そして、より重要なのは、何でそれを行うかということです。ダイヤの指輪や金のネックレスを身につけることもできますが、それらは投資銀行家にとっては社会的に疑わしく映ったでしょう。彼らは野蛮ではあっても、マフィアではありません。一方で金の腕時計ほど正当なものはありません。会社の会長は今でも、クオーツ時計など存在しなかった20年前に妻から贈られた時計を身につけているのです。富を誇示したいという高まる圧力が噴き出すとすれば、そこがその場所だったのです。[8]
少なくとも男性にとってはそうでした。女性は機械式時計という発想にあまり乗りませんでした。裕福な女性の多くは、クオーツムーブメントのカルティエ・タンクで満足しています。なぜこの違いが生じるのでしょうか。蒸気機関の買い手の多くが男性であるのと同じ理由も一部にはあります。しかし主な理由は、高価な機械式時計が今や男性にとって事実上のジュエリーとして機能しているのに対し、女性は本物のジュエリーを身につけられるため、事実上のジュエリーを必要としないからです。
ただし、機械式時計が「十分に」正確だったことは決定的に重要でした。新しい3919でも、日差は5秒以内に収まっていました。クオーツには遠く及びません。最も安い量産クオーツ時計でさえ日差0.5秒以内、最高のものでは年差3秒以内でした。しかし実際には、そのレベルの正確さは必要ありませんでした。もし機械式時計の日差が1分もあったら、計時から富の誇示へという飛躍は成し遂げられなかったでしょう。常に間違った時刻を示す時計を身につけるのは、あまりにも明白にラグジュアリーに反するからです。しかし日差5秒なら十分に許容範囲でした。[9]
これはブランドと品質の関係についての重要な点です。製品がブランドで買われるものに変わっても、品質が重要でなくなるわけではありません。しかしその重要性のあり方は形を変えます。品質は閾値になるのです。もはや品質が製品を売る必要はありません。製品を売るのはブランドです。しかしブランドの評判を保つために、品質は十分に良くなければなりません。ブランドは自らのキャラクターを裏切ってはならないのです。
ヤッピーが時計メーカーを救うためにちょうど間に合って現れたのは幸運なことでした。あるいは、そう幸運でもなかったのかもしれません。なぜなら、ヤッピーたちが象徴していた市場の変化は、その後も容赦なく続き、時計メーカーたちは否応なく引きずられてきたからです。香港やドバイの買い手のために巨大でギラギラした時計を作らなければ、他の誰かが作るのです。だから今の彼らは、そうした時計を作らざるを得ない立場にいるのです。そして当初は比較的穏やかだったブランディングとデザインの対立が、今やデザインに対する全面的な戦争になっているのです。
現在の機械式時計製造の時代には、まだ名前がありません。しかし名前が必要なら、何と呼ぶべきかは明らかでしょう。ブランドの時代です。黄金時代は1945年から1970年まで続き、その後1970年から1985年まではクオーツ危機でした。そして1985年以降、私たちはブランドの時代を生きているのです。
これが最後のブランドの時代になることはないでしょう。実際、最初ですらありません。ファインアートは1930年代にバー（Barr）による正典が確立されて以来、独自のブランドの時代に入っています。そして今後もこの種のことは増えていくでしょうから、ブランドの時代とはどのようなものなのか、時間を取って考えてみる価値があります。
黄金時代と比べて、今はどのように違うのでしょうか。その問いに答える最良の方法は、黄金時代の人をタイムマシンでこちらに連れてきたら何に気づくかを想像してみることかもしれません。
彼がまず気づくのは、一流の繁華街を歩けば、黄金時代の著名な時計メーカーたちが皆、以前にも増して繁盛しているように見えることでしょう。彼らはみな今も健在であるだけでなく、かつてのように宝石店での販売に頼るのではなく、ほとんどのブランドが自社のブティックを持つようになっているのです。
しかしこれは見かけだけのことです。1970年代から80年代の暗黒時代を独立企業として生き延びた時計メーカーは、Patek Philippe、Audemars Piguet、Rolexの三社だけでした。他のすべては六つの持株会社に買収され、機械式時計が男性向けラグジュアリーアクセサリーとして第二の人生を歩むことが明らかになるにつれて、再び膨らまされていったのです。もはや独立した企業というより、アメリカのビッグスリーに統合された自動車ブランドのようなものです。親会社が市場の異なるセグメントを狙うためのブランドなのです。たとえばLonginesは、もはやOmegaと競合していません。なぜなら両者を所有する会社が、より下位の市場区分にLonginesを割り当てているからです。[10]
Vacheron ConstantinのブティックがIWCやJaeger-LeCoultreのブティックと、そしてMontblancやCartierのブティックとさえそっくりに見えるのには理由があります。それらはすべて同じ会社が所有しているからです。ちなみに衣料品ブランドも同様です。街の一等地のショッピング街を歩けば、一見すると多くの異なるブランドの店が並んでいるように見えますが、実際には一握りのコングロマリットが所有しているのです。だからこそこれらの地区はどこか殺風景に感じられるのです。一つのデベロッパーが建てた郊外住宅地のように、不自然なほど多様性に欠けているのです。
タイムトラベラーがこれらの店のウィンドウを覗き込めば、まず目につくのはすべての時計が巨大になっていることでしょう。これは彼を驚かせるはずです。なぜなら黄金時代には、というよりそれ以前の何世紀にもわたって、大きいことは安っぽいことを意味していたからです。黄金時代の高価な紳士用時計は、直径33ミリ、厚さ8ミリ程度だったかもしれません。現在の高価な時計は、直径42ミリ、厚さ10ミリほどが当たり前です。サイズは2倍以上になっているのです。明らかに高級な店のウィンドウを覗き込みながら、安物に見える時計が並んでいるのを見て、彼は仰天するでしょう。[11]
なぜこうなったのかは分かっています。時計が時刻を伝えるものからブランドを伝えるものへと変わったとき、よりよく伝えるために大型化したのです。そして大きさだけでなく、形も変わりました。それもタイムトラベラーが気づくもう一つの点でしょう。ブランディングの遠心的な力が展開する中で生み出された、奇妙なケース形状や不格好な突起の驚くほどの多様性です。「あのパネライのリューズガードの巨大さは一体何だ。あの時計で人々は何をするから、リューズにそこまでの保護が必要なんだ。そしてなぜリューズガードに『登録商標』と刻まれているんだ」と彼は不思議に思うでしょう。私たちには何が起きているのか明白ですが、形態は機能に従うと信じていた黄金時代の人間にとっては、さぞ混乱することでしょう。[12]
この奇妙なごつい時計の数々を不思議に思いながら眺めているうちに、彼はさらなるパターンに気づくでしょう。驚くほど多くの時計が、自分がすでに知っているある種のごつい時計のブランドに似ていることに気づくのです。
ここまでRolexについて触れてきませんでしたが、それはRolexが新しい時代に適応するためにあまり努力する必要がなかったからです。彼らは黄金時代の時点で、すでに片足をブランドの時代に突っ込んでいました。初期には時計をより良くすることに多大な努力を払っていましたが、1950年代末にはジュネーヴとヌーシャテルのコンクールへの参加を取りやめ、1960年頃からは「機械式時計製造の研究をほぼ放棄した」のです。[13]怠惰になったからではありません。時計をステータスシンボルとしてマーケティングする方が、売上をより速く伸ばせることに気づいたからでした。そこでそれが1960年代の焦点となり、10年後にクオーツ危機が襲ったときには、顧客は中身が何であれ、Rolexだと分かれば満足する人々にすでに入れ替わっていたのです。
そして彼らはその点で他の時計メーカーよりはるかに先を行っていました。1940年代にはすでに、Patek PhilippeやAudemars Piguetが1970年代から80年代にかけて苦労して作り上げようとしたものを手にしていました。すなわち、製造元を即座に示すケースです。Rolexの外観は自然に進化したもののようですが、一度それが確立すると、彼らはその重要性に気づきました。実際、それを時計の特徴の一つとして売り込んだのです。1960年代のRolexの広告にはこうあります。「会議テーブルの向こう側からでも分かる、その金無垢の塊から削り出されたクラシックな形状」。
実際、Rolexは二つの意味で時代を先取りしていました。そのケースはすぐにそれと分かるだけでなく、黄金時代の基準からすれば大きいものでもあったのです。ただしそれは巧みなマーケティングの結果ではありません。創業者ハンス・ウイルスドルフの防水時計への執念の副産物でした。
その名が示すとおり、それがRolex Oysterの存在意義でした。Oysterのような時計は、ジープのように頑丈であることを目指して設計されていました。黄金時代には時計デザインに二つの極がありました。一方の極はツールウォッチで、分厚く頑丈で、通常はステンレススティール製でした。もう一方の極はドレスウォッチで、薄く優美で、通常は金製でした。しかしRolexはその境界を曖昧にしました。分厚く頑丈な時計を作る際に、スティールだけでなく金でも作ったのです。その結果生まれたのは、一種のラグジュアリーなジープでした。そしてその言葉に聞き覚えがないなら、少し立ち止まって考えてみてください。今みんなが乗っているのはまさにそれだからです。SUVこそ、ラグジュアリーなジープなのです。時計に起きたことは、車に起きたことと同じなのです。そしてもしタイムトラベラーが振り向いてポルシェ・カイエンを目にし、それが何であるかを理解したとしたら――巨大でオフロード風を装い、ポルシェ911を想起させるように作られた車だと――彼は時計を見たとき以上に衝撃を受けるかもしれません。[14]
もしタイムトラベラーがPatek Philippeのブティックに入り、実際にノーチラスを買おうとしたら、これまでで最大の衝撃を受けるでしょう。彼らが売ってくれないからです。パテックでは、ブランドの時代の最も極端な現象である人為的な希少性に直面することになるからです。ノーチラスはただ買えるものではありません。まず何年もかけて他の複数階層のモデルを買い進めて忠誠心を証明し、さらに何年もウェイティングリストで待たなければならないのです。[15]
この戦略がより多くの時計を売ることは明らかです。しかし中古市場への流出を抑えることで小売価格を支える役割も果たしています。人為的な希少性を利用して販売を促進する企業は、希少なモデルが中古市場に大量に流出することを許すわけにはいきません。そうなれば希少性が失われてしまうからです。理想は、時計版の炭素固定のようなものです。時計を買った人々が死ぬまで手放さないことです。
市場をこの理想に近づけるため、パテックは販売の両側から締め付けます。転売屋を排除するため、希少モデルに至るまでの道のりを、時間とお金の両面で――あまりにも不便で不合理なほどに――コスト高にしているため、本物の愛好家しか耐えられないようにしています。下位のモデルは供給を制限していないため中古市場では定価を下回ります。だから転売しようとする者は、利益を出して転売できるものを手に入れる前に、何年もかけて損をする買い物を続けなければならないはずです。それでもこの仕組みをかいくぐる者がいるようなので、パテックの対策はそこで終わりません。中古での販売を厳重に監視し、誰が時計を売っているかを調べているのです。オークションの出品には通常シリアル番号が記載されているため追跡は容易ですが、必要であれば自社の時計を中古市場で買い戻してシリアル番号を入手し、流出元を突き止めます。年間に何百本も買い戻しているのです。そして望まない形で時計を売っている者を見つけても、その顧客だけを切るのではありません。ある販売店の顧客がそうした流出を多く起こせば、その販売店自体との取引を打ち切ります。当然、販売店も買い手を取り締まるために協力するようになるのです。
もちろん、中古市場への流出が完全になくなることはありません。最も忠実な顧客でさえ一定の割合で亡くなるのですから。そして実際、パテックにとって中古市場が存続することは極めて重要です。なぜならそれは、彼らが直面する最も重要な問い――最上位モデルの供給をどのペースで増やすべきか――についての最も貴重な情報源の一つだからです。その希少性が他のすべてのモデルの購入を駆り立てているため、中古市場に出たとしても常に定価を上回って取引されなければなりません。そして供給を増やす際には大きな安全域を取っているはずです。なぜなら、これらの時計の中古価格が定価に近づけば、価格崩壊が目前に迫っていることを意味するからです。そして今や人々がこれらの時計を投資対象として買っている以上、それは資産バブルの崩壊と同じように連鎖的な壊滅的影響をもたらすでしょう。資産バブルの崩壊に似ているというだけではありません。それ自体が資産バブルの崩壊なのです。それが今や一流時計メーカーが担っているビジネスなのです。慎重に管理された持続的な資産バブルを維持するというビジネスです。[16]
これは私が「カバーオーバー効果」と呼んでいるものの一例です。個別には小さな変化の積み重ねが、少しおかしい状態から、ひどく異様な状態へと連れていく現象です。パテックがこの仕組み全体を一気に考え出したとは思えません。徐々に進化してきたものに違いありません。しかし私たちが行き着いた場所がいかに奇妙であるかを見てください。黄金時代にはパテック フィリップを買う方法は、宝石店に行ってお金を払うだけでした。今やパテックは資産バブルを維持するために買い手を監視しているのです。
ブランドの時代について私が最も印象的だと感じるのは、その途方もない奇妙さです。独立しているように見え、自社の直営店さえ持ちながら、実際には少数の持株会社にすべて所有されているゾンビブランド。500年にわたる小型化の進歩を逆行させる、巨大で不格好な時計。不正な顧客を捕まえるために自社の時計を中古市場で買い戻さなければならないビジネスモデル。不正な顧客という概念自体。そのすべてが奇妙なのです。そして奇妙である理由は、形態が従うべき機能がないからです。
黄金時代の終わりまで、機械式時計は必需品でした。時刻を知るために必要だったのです。そしてその制約が、時計そのものにも時計産業にも、意味のある形を与えていました。黄金時代にも確かに奇妙な見た目の時計は作られていました。すべてが美しくミニマルだったわけではありません。しかし黄金時代の時計メーカーが奇妙な時計を作るとき、彼らは自分がそうしていることを自覚していました。むしろ、マンネリに陥るのを避けるための意識的な試みとしてそうしていたようにさえ感じられます。
ブランドの時代の時計が奇妙に見える理由はそうではありません。ブランドの時代の時計が奇妙に見えるのは、実用的な機能がないからです。その機能はブランドを表現することであり、それは確かに一つの制約ではありますが、良いものを生み出すような健全な制約ではないのです。ブランドが課す制約は、究極的には人間の心理の最悪な部分に依存しています。だからこそ、ブランドだけによって定義された世界は、奇妙で、良くない世界になるのです。
さて、少々暗くなってしまいました。瓦礫の中から救い出せる、何か教訓めいたものはあるでしょうか。
一つの明白な教訓は、ブランドから距離を置くことです。ブランドを買わないようにするだけでなく、売る側にも回らない方がよいでしょう。確かにそのやり方でお金を稼ぐことはできるかもしれません――ただし見た目よりずっと難しいはずですが――しかし人々のブランド心を刺激することは、取り組むべき良い問題ではありません。そして良い問題なくして良い仕事をすることは難しいのです。
より微妙な教訓は、分野には個人の力では抗えない自然なリズムがあるということです。分野には黄金時代とそうでない時代があり、上昇気流にある分野でこそ良い仕事ができる可能性ははるかに高くなります。
もちろん、黄金時代はその只中にいるときにはそう呼ばれません。「黄金時代」というのは、後になって振り返ってから使われる言葉です。それは黄金時代が実在しないという意味ではなく、そこにいる人々が当時はそれを当たり前だと思っているということです。自分たちがどれほど恵まれているか分かっていないのです。しかし幸運を当たり前だと思うことが常に間違いだとは限りません。この場合に関しては、そうではないのです。黄金時代が当事者にとってどのように感じられるかといえば、ただ賢い人々が面白い問題に懸命に取り組み、成果を出している、ということに尽きます。それ以上のことを求めて最適化しようとするのは、過剰適合になってしまいます。
実際、ブランドのようなものに手を出すのを避けつつ、自動的に黄金時代を見つけ出すための、たった一つの原則があります。問題を追いかけることです。
黄金時代を見つける方法は、それを探しに行くことではありません。黄金時代を見つける方法――歴史上、その参加者のほぼ全員がそうしてきた方法――は、面白い問題を追いかけることです。もしあなたが聡明で野心的であり、自分自身に正直であるなら、問題に対する自分の嗜好ほど優れた道しるべはありません。面白い問題があるところへ行けば、そこには他の聡明で野心的な人々も集まっていることに気づくでしょう。そして後になって、あなたたちが共に成し遂げたことを振り返り、人々はそれを黄金時代と呼ぶのです。
注記
[1] ブレトンウッズ体制は通貨間の為替レートを直接固定したわけではありません。各通貨を金に対して固定したのです。もちろんそれは結果的に通貨間のレートも固定することを意味します。
[2] ゴールデン・エリプスは厳密にはラウンドレクタングルではありません。辺が完全な直線ではないからです。形状は1960年代初頭にピート・ハインが広めたスーパー楕円に似ており、実際そこから名付けられたのかもしれません。しかし数学的には真のスーパー楕円ではありません。おそらくパテックのデザイナーがフレンチカーブで気に入る形を探して試行錯誤したのでしょう。公平を期して言えば、良い形ではあります。
[3] ほかならぬパテック フィリップがこの間違いを犯したのは皮肉なことでした。なぜなら現代的なリューズの発明者はアドリアン・フィリップだったからです。しかし彼らも何をしたかに気づいたのでしょう。後のエリプスでは、むしろ過剰なほどリューズが大きく主張するようになっています。
[4] ファインアートにおいてデザイン空間に対する担い手の比率が高いことと、帰属の実務上の重要性が相まって、レオナルドらしさという際立った様式で描くことがレオナルドを優れたものにしているという印象を人々に与えています。キュレーターや美術史家、美術商が直面する最も危険な問題――答えを間違えたときに最も深刻な結果を招く問題――は帰属の判定です。だからこそ彼らは必然的に、一人の作家の作品を他者から区別する特徴について多くの時間を費やして考え、語ることになります。しかしそれらは作家を優れたものにしている要素ではありません。レオナルドの素描における女性の頬の線を良いものにしているのは、頬の線としてどれほど美しく見えるかであって、他の作家の線とどれほど違って見えるかではないのです。
絵画が高い権威を持つがゆえに、際立った様式を持つこと（上手く描くことではなく）が偉大な芸術家を定義する資質だという神話が、隣接分野の多くの悪いデザインを正当化する隠れ蓑になってきました。自社製品を際立たせるために醜悪なことをするブランドは、「すべての偉大な芸術作品と同様に、私たちの作品にも際立った様式があります」と言えば、人々はそれを信じてしまうのです。
[5] パテック フィリップが1970年にアメリカで展開した有名な広告では、金のブレスレットが付いたパテック3548を「1700ドルの信託基金」と表現していました。実際に良い投資だったのでしょうか。最良のケースでは、未使用で箱や保証書が揃った状態なら、今ディーラーに2万ドル程度で買い取ってもらえるかもしれません。年率にすれば約4.5％のリターンであり、絶望的に悪いわけではありません。しかしこの期間のS&P 500の平均リターンは、配当をすべて再投資し税引き後で考えれば年率10％程度だったとされています。単に金の塊を買って時計に加工せずに持っていただけでも、平均リターンは9％を超えていました。ですから、やはりその広告はあまり良い投資助言ではなかったのです。
[6] 1990年代にパテック フィリップのアメリカでのマーケティングを統括していたタニア・エドワーズによれば、ビッテルは文字通り紙切れに3919のデザインをスケッチしたといいます。これは私には奇妙に聞こえます。3919は既存の3520にスモールセコンド（6時位置の小さな秒針用の小窓）を加えたものとそっくりだったからです。既存の時計とほぼ同一のデザインをスケッチする必要があるでしょうか。既存の時計を指さして「あれにスモールセコンドを」と言えば済むはずです。ただ、このエピソードが示しているのは、3919のデザインについて社内の人々がどれほど広告代理店の手柄だと感じていたかということです。
[7] 機械式時計の転換点を厳密に特定するなら、1986年だと思います。スイス時計の販売数量は1985年に回復しましたが、売上金額は回復していません。つまり見えているのは安価なクオーツのSwatch（スウォッチ）のブームです。実際、Swatchがあれだけ売れたのに売上金額が横ばいだったということは、機械式時計の売上は減少していたはずです。一方1986年には、数量がわずかにしか増えていないのに売上金額が急激に上向きます。これは高価な機械式時計の売上がそれに応じて増えたことを示しています。
[8] もちろん、機械式時計に惹かれるもう一つの理由があります。古い技術そのものに興味があるからです。もしあなたが本当に機械式時計に興味があるなら、良い知らせがあります。腕に看板を掲げたり大金を払ったりする必要はありません。黄金時代の時計を買えばよいのです。今でも十分に正確に時を刻み、はるかに美しく、新品の時計の何分の1かの価格で手に入ります。
黄金時代の時計を買うコツは、良いディーラーを見つけることです。そして良いディーラーを見分ける最良の方法は、その時計についてどれだけ詳しく教えてくれるかを見ることです。悪いディーラーはブランドの権威やケースの流麗なラインといった薄っぺらい宣伝文句ばかりを並べます。良いディーラーは時計とムーブメントの型番を教え、裏蓋を開けた写真を含めて多数の写真を載せ、寸法を示し、すべての損傷や修復を明記し、時計がどれくらい正確に動いているかを正確に教えてくれます。良いディーラーはたいてい自ら時計好きでもあるため、こうしたことにこだわるのです。
（今も真摯に良い機械式時計を作ろうとしている独立時計師が数人いますが、彼らの努力は、流れに逆らって良い仕事をすることがいかに難しいかを示しています。）
[9] 3919が手巻きだったことは、かえって助けになったのかもしれません。時計が長く動き続ければ、日差5秒も積み重なっていきます。3か月経てば日差5秒の時計は7分進むことになります。しかし手巻き時計では、たまに巻き忘れて止まってしまうことがあります。そして巻き直すときに時刻を合わせ直しますが、そのとき平均して実際の時刻より約30秒遅れた時刻に合わせることになります。ですから2週間に一度ほど巻き忘れれば、3919が間違った時刻を示すことはめったになかったのです。
[10] まだ再浮上を待っているブランドが一つあります。Universal Genève（ユニバーサル・ジュネーヴ）です。黄金時代には大手の一角でしたが、1977年以降は買収主から買収主へと渡るブランド名でしかありませんでした。今年後半に復活する予定で、その際には時計製造の長い伝統についての物語が語られることでしょう。
[11] より正確に言えば、サイズに対する正確さの比率が高いことが安っぽさを意味しました。大きなムーブメントの方が正確に作るのは容易ですが、同じ正確さなら大きい方が通常は安価でした。
[12] かつては形態が機能に従っていました。もともとはダイビングウォッチだったのです。しかしとうにその目的では時代遅れになっています。現在のダイビングウォッチ（今ではダイブコンピューターと呼ばれます）はデジタルで、時刻以上の多くの情報を伝えてくれます。
[13] Rolexは1950年代には年平均16.6件の特許を取得していましたが、1960年代には年平均1.7件にまで落ち込んでいます。
Pierre-Yves Donzé（ピエール＝イヴ・ドンゼ）、The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex、Manchester University Press、2025年。
[14] RolexはSUVとさらに具体的な共通点も持っていました。憧れをかきたてる男らしさです。1967年にRolexの広告代理店J. Walter Thompsonが作成した社内報告書は、伝えようとしていた考えをこう説明しています。「Rolexはどんな状況にも――どれほど過酷でも、危険でも、英雄的でも、高貴でも――対応できるように設計されているため、それを身につける男性は、潜在的に英雄であることを暗示するのです。」
Donzé、前掲書より再録。
[15] このビジネスモデルは、購買決定が主にブランドによって動かされている場合にのみ機能します。通常の市場では、あるメーカーが生産を制限すれば、顧客は単に同等のものを提供する競合メーカーから買うだけです。顧客がある性能レベルではなく特定のブランドを求めている場合にのみ、その入手可能性を制限することで操作できるのです。
[16] もちろん、バブルに気づいたときに誰もが最初に抱く疑問は、弾けるのかということです。通常のバブルが最終的に弾けるのは投機家が楽観的になりすぎるからですが、このケースではパテック フィリップのCEOが「通貨供給量」をコントロールしており、過熱した市場を冷やす措置を取ることができます。したがって彼らのバブルが弾けるとすれば、おそらく二つの要因しか考えられません。後継者が同じように有能でない場合か、機械式時計を身につける習慣そのものが廃れてしまう場合です。後者の方がより大きな危険に思えます。人々が手首に三つのものを身につけることはないでしょうから、手首に装着する人気のデバイスが二つ現れるだけで、機械式時計は次の世代の裕福な若者たちから見れば年配の人のものと見なされ始めるでしょう。高級時計ブランドがそれを生き延びられるとは考えにくいのです。
謝辞 Sam Altman、Bill Clerico、Daniel Gackle、Luis Garcia、Goldammerの皆様、Jessica Livingston、Ben Miller、Robert Morris、John Reardon、D'Arcy Rice、Alex Tabarrok、Garry Tanの各氏に草稿を読んでいただきました。