Jason Cohen氏が2013年のMicroConfで行った講演、Designing the Ideal Bootstrapped Business with Jason Cohenは、ブートストラップで起業する人にとって私が見つけた中でも最も価値のあるリソースの一つです。私は2020年に初めてこの講演を観て、以来何度も見返しています。

ブートストラップでのソフトウェアビジネスという世界に入ったばかりの方や、なかなか事業が軌道に乗らず悩んでいる方は、ぜひこの講演を観ることを強くおすすめします。

以下に、私が取ったノートをまとめました。

ほとんどのビジネスはうまくいかない

• ほとんどのビジネスは失敗する。
  • その多くは、顧客が本当は求めていないプロダクトを作ってしまうことが原因だ。
  • 一部は、顧客が求めるプロダクトを作っているにもかかわらず、ビジネス構造がブートストラップと相容れないために失敗する。

Jasonの経歴

• Jasonは、人気のWordPressホスティングベンダーの一つであるWPEngineの創業者です。
• 彼は4つの会社を創業しました。
  • いずれも年商100万ドル以上を達成した。
  • すべて黒字だった。
  • そのうち2社は売却した。
  • すべてブートストラップで立ち上げられたが、WPEngineは後にベンチャーキャピタルから資金調達した。

“キャッシュマシン”

• 理想的な自己資金ビジネスは「キャッシュマシン」だ。
  • 毎月予測可能な形で利益を生み出す仕組みを持っている。
• カンファレンスの聴衆の20%は、翌月に一切作業をしなくても1万ドルを稼げる状態にあった。
• 自己資金ビジネスの目標：創業者1人あたり月1万ドル以上の収益を上げる。
  • [編注: 本人は「revenue（売上）」と言っているが、おそらく「profit（利益）」の意味だと思われる]

収益モデル

単発販売は決して楽にならない

• 単発の販売は決して楽にならない。
  • 毎月、収益0ドルからやり直しになる。
• 単発販売はキャッシュマシンとは正反対だ。
• Jason Cohen氏の前の会社（Smart Bear、単発販売）が月商数百万ドルに達したときでさえ、彼は毎月給与の支払いに間に合うか不安を抱えていた。
  • そのストレスが消えることはなかった。

継続課金こそ唯一の道

• 「1,000人の真のファン」という神話
  • Kevin Kelly氏が提唱した「1,000人の真のファン」というアイデア
  • ミュージシャンは、情熱的なファン1,000人にグッズやコンサートなどで直接100〜200ドルを使ってもらえれば、レコード会社から独立できるという考えだった。
  • Seth Godin氏がブログ投稿をより広い読者層に共有したことで、このアイデアは広まった。
  • Kevin Kelly氏はミュージシャンから「現実的ではない」というフィードバックを受け、この考えを撤回した。
    • これだけ多くのファンから継続収益を得るのは難しい。
    • ミュージシャンにとって年10万〜20万ドルではツアーのコストを賄うには不十分だ。
  • Godin氏はその撤回に触れなかったため、神話は残り続けている。
• より良い目標：150人の顧客
  • プロダクトを作り始める前に、毎月お金を払ってくれる見込み顧客を20〜30人確保しておくべきだ。
    • 最初の数ヶ月で20〜30人が見つからなければ、持続可能な顧客基盤を築くのは ever 困難だろう。
  • 最初の50人：がむしゃらに最初の顧客を獲得する段階
  • 次の25人：ゲスト投稿、ソーシャルメディア
  • 残りの75人：基本的なマーケティング

WPEngineの最初の顧客

• JasonはLinkedInでWordPressコンサルタントを40人見つけた。
• 彼らに向けた新しいプロダクトがあると伝えた。
• ポイント：彼は話を聞かせてくれる対価として報酬を払うと申し出た。
  • 報酬は「彼らが公平だと思う額」で、単発の仕事なので通常の時給より高くても構わないという条件だった。
• 100%が電話で話すことに同意した。
  • 38人が実際に通話を予約した。
  • お金を求めた人は0人だった。
• 教訓：相手の時間を大切に思っていることを示すと、良い結果につながる。

価格設定

• 収益目標が月1万ドルで顧客数が150人なら、顧客1人あたり平均で月66ドルを課金する必要がある。
  • 1万ドル ÷ 150人 ＝ 66ドル／人／月
• 多くの創業者は、初期のサービスは出来が悪いという理由で安い料金を設定する。
  • すべてが最低限の機能しかなく、創業者一人なのでサポートも遅い。
  • 創業者は自分のプロダクトはもっと高い料金に値しないと考え、月19ドルに設定する。
  • 安い価格は、より多くの顧客を見つけなければならないことを意味し、それは困難だ。
• 戦略
  • 価格帯を設ける
    • WPEngineは顧客タイプ別に3つの価格帯を用意していた：49ドル／99ドル／249ドル
    • 顧客1人あたりの平均収益は月100ドルを超えていた。
  • 高めの価格設定にしつつ、クーポンの機会を多く用意する
    • 例：通常料金は月99ドルだが、ブロガーに読者向けの30%オフクーポンを提供する。
      • 結果的に目標である月66ドルになる。

ブティックビジネス

• 「ブティック」という言葉を聞いて何を思い浮かべるだろうか？
  • 小規模
  • スタッフが少なく通常はオーナーだけなので、営業時間が限られている
  • 高価
  • 顧客はきめ細かい対応を受けられる
  • 仕事は特別でユニーク
  • 顧客はそのビジネスを支援することに心地よさを感じる
• 顧客に対して自分たちを「ブティック」として見せよう。
  • 独立したブティック系ベンダーを支援していると思えば、顧客は高い価格でも受け入れてくれる。

キャッシュフロー

• キャッシュは王様だ。
• 「年間前払いのトリック」
  • 「やらなければいけない」 —Jason Cohen
  • マーケティングの想定例
    • Google広告に300ドル費やすと、月50ドルの継続収益が得られる。
    • したがって、6万ドル費やせば月1万ドルの継続収益が得られることになる。
      • [編注: この点には同意できない。Google広告はこのように線形にスケールしないからだ。広告費を300ドルから6万ドルに増やせば、より多くの検索結果を確保するためにクリック単価を上げなければならなくなる。より現実的なシナリオとしては、Google広告費を20倍にしても、コンバージョンは10〜15倍程度になるだろう。]
    • もし今すぐ使える現金が6万ドルあれば、目標の月次収益にすぐに到達できるということだ。
    • 顧客に年間プランなら2ヶ月分無料になると伝える。
    • 1年かけて12万ドルを得るのではなく、すぐに10万ドルの現金を手にできる。
    • Google広告に6万ドル使った後も、1年かけて継続収益を回収するのを待つのではなく、すぐに使える4万ドルが残り、マーケティングやデザイン改善などに充てることができる。
• WPEngineの数字
  • サインアップの4分の1が年間前払いを選択している。
    • 75%は1ヶ月分を支払う
    • 25%は10ヶ月分を支払う
    • 0.75 x 1 + 0.25 x 10 = 3.25
    • つまり、WPEngineは年間前払いオプションがなければ得られるキャッシュフローの3.25倍を得ていることになる。
    • WPEngineの顧客獲得コストは月次キャッシュフローを下回っているため、実質的に無限のマーケティング予算を持っていることになる
• 年間前払いとクーポンを組み合わせて、より魅力的にすることもできる。
  • 例：クーポンで年間プランが3ヶ月無料になる。
    • クーポンがなくても2ヶ月無料だが、3ヶ月と言う方がより魅力的に聞こえる。
• 価格を調整して前払いをより魅力的にすることもできる。
  • 月額料金を上げ、年額割引をより大きくする。

無料トライアル

• クレジットカードを登録してサインアップした人の大半はそのまま継続する。
• トライアルだけ利用してコンバージョンしなければ、お金を失うことになる。
• 代わりに、60日間の返金保証を提供しよう。
  • 顧客には前払いで課金しつつ、簡単にキャンセルできるようにする。
  • WPEngineがこの変更を行ったところ、サインアップが増加した。
    • 顧客はこの変更を好意的に受け止め、プロダクトを評価する時間が増えたと話した。

小銭拾いはしない

• 例：Kickstarter
  • 多額のお金が流通している。
  • Kickstarterは少額の手数料を取ることで「小銭を拾って」いる。
  • Kickstarterは1億ドルの資金を集めたが、そのうちKickstarterの収益になったのはわずか600万ドルだった。
  • その年は赤字で終わり、追加で資金調達をしなければならなかった。
  • Kickstarterはこのモデルの中でも最も成功した例の一つだが、それでも黒字化に苦労している。
• Cohen氏はブートストラップビジネスにはこのモデルを推奨していない。
  • 「顧客を獲得して、しっかりお金を取れ。」

市場モデル

• どのような市場がキャッシュマシン型の会社に向いているのだろうか？

B2Bの会社だけを作る

• 消費者向けには決して売らないこと。
  • Cohen氏は、1.99ドルのアプリが0.99ドルであるべきだと不満を述べたApp Storeのレビューを引用した。
    • 消費者は価格に敏感すぎ、要求も厳しすぎる。
• その年のMicroConfの登壇者は全員B2Bビジネスを展開していた。
  • 例外はBingoCardCreatorのpatio11氏だが、彼もB2Cは推奨していない。

避けるべき市場：一時的・その場限りの痛み

• 例
  • 結婚式
  • イベント
  • コードプロファイラー
• 正確に適切なタイミングで顧客を捉えなければならない。
• 結婚式のようなものでは、式の数ヶ月前に花嫁・花婿にマーケティングしようとする大量の企業と競合することになる。

狙うべき市場：自然に繰り返し発生する市場

• 継続的に発生する実際のコスト
  • 例：サーバーホスティング
    • サーバーは継続的なコストだと誰もが理解しているため、ホスティングに対して継続的に支払うことを当然だと考える。
• 財務サイクル
  • 例：税務、請求書発行、コンプライアンス
    • 人々はこれらを定期的に行わなければならない。
• 痛みが時間とともに自然に変化する
  • 例：デジタルマーケティング、SEO
    • 基盤となる市場が変化するため、ツールも適応しなければならない。
• サポートの提供
  • 例：月100ドルのプレミアムサポートキュー
    • いずれにせよすべてのチケットを解決したいのだから「タダ同然のお金」だ。違うのはチケットを処理する順番だけだ。

避けるべき市場：バイラル性

• バイラル型のプロダクトはほとんど決してうまくいかない。
• バイラル係数が月1%（かなり良い方）で、ユーザーが100人いる場合、月に増える新規ユーザーは0人か1人だけということだ。
• バイラル型プロダクトが機能するのは、顧客基盤が大きい場合だけだ。
  • その臨界点まで築き上げるにはコストがかかる。

狙うべき市場：リアルタイムでないこと

• 非リアルタイムのビジネスとは、プロダクトが数時間ダウンしても大惨事にならないビジネスのことだ。
• WPEngine（ホスティング）は悪い例で、どんな障害も大惨事になる。
  • 「あれは間違いだった。」
  • WPEngineのサポートスタッフは、深刻な問題を修正するために夜中に起きなければならない。
• 例
  • アナリティクス、意思決定支援
  • 財務 — 財務担当者は通常、スケジュールにある程度のバッファを持っている
  • プロジェクト管理 — Trelloが1時間ダウンしても、解約しようとは思わないだろう
  • コンテンツ — 数時間ダウンしても問題になりにくいし、静的サイトにすれば常に利用可能にするのも簡単だ

避けるべき市場：マーケットプレイス

• 買い手と売り手をマッチングさせるプラットフォーム
• 例
  • Etsy、Kickstarter、eBay
• 立ち上げが困難だ。
  • 売り手を引きつけ、彼らが必要とする機能を提供しなければならない。
  • 同時に買い手も引きつけなければならない。
  • 両方を引きつけ、サポートするにはコストがかかる。
• 実質的に、リスクの高い会社を2つ同時に立ち上げることになる。
  • マーケットプレイスが持続可能になるには、両方が成功しなければならない。

狙うべき市場：「完成」させられるもの

• 例
  • WinZIP、Freshbooks、Basecamp、ホスティング、タイムトラッキング、バグトラッキング、CRM、Wiki、タスク管理、メール、PDFエディター、画像エディター、ウェブ解析
• 競合との機能競争に巻き込まれたくはない。
  • ブートストラップでは機能開発に使えるリソースが少ないため、不利になる。

狙うべき市場：アフターマーケット

• すでに確立され、多くの支持を集めているプロダクトを見つけ、そのアドオンやインテグレーションを作る。
• 例
  • Smart Bear：PerforceやSubversionにコードレビュー機能を追加
  • Balsamiq：Basecampのアドオンとしてスタート
  • WooThemes：WooCommerce向けテーマ
  • AlienSkin：Photoshop向け有料プラグイン
  • QODBC：QuickBooks用のODBCインターフェースを提供し、顧客がデータベースクエリを実行できるようにするもの
• エコシステム
  • エコシステムによっては、アフターマーケットに対して他よりも友好的なところがある。
    • Apple App Store
      • Appleはサードパーティ製アプリに対してやや敵対的だ。
      • Appleは時として、自社プラットフォーム上のサードパーティベンダーと競合する純正アプリを投入することがある。
    • Salesforce、Heroku
      • 彼らはアフターマーケットのベンダーと競合しないことを約束している。
      • サードパーティ製ツールのエコシステムを育てるため、自社で実装する機能を制限している。
• ベンダーは往々にしてアフターマーケットのベンダーを支援することに関心を持っている。
  • アフターマーケットのベンダーは、ファーストパーティのベンダーのプロダクトの価値を高めるからだ。

狙うべき市場：大きな市場

• 大きな市場では、身を置けるニッチがたくさんある。
  • ニッチが小さすぎるリスクは常につきまとうが、大きな市場であれば隣接するニッチを見つけやすくなる。
• 大きな市場は、その痛みが実在し、人々がその解決にお金を払っていることを即座に証明してくれる。
• 大きな市場があれば、望むならライフスタイルビジネスから10億ドル規模のビジネスへと成長する選択肢も持てる。

集客モデル

広告 ＞ ソーシャルメディア

• Jasonは顧客獲得の手段としてソーシャルメディアを好まない。
• 人々はソーシャルメディアマーケティングのコストを過小評価し、その効果を過大評価しがちだ。
• ソーシャルメディアは通常、継続的な料金を払ってくれる顧客をもたらさない。
• Jason Cohen氏のブログは4万人の読者を抱えていた。
  • WPEngineを立ち上げた際に登録したのは、わずか2人だけだった。
  • Hiten Shah氏も同様の現象を観測している。
    • 大きなフォロワーが顧客につながるわけではなかった。

クリック単価はいくらまで払うべきか？

• 経験則：クリック単価 ＝ 顧客1人あたりの平均月次収益 ÷ 25
  • 例：収益が月50ドルなら、クリック単価は2ドル（50ドル ÷ 25 ＝ 2ドル）
  • 正確なコストはビジネスによって異なる。
  • 詳しい導出はJasonのブログに掲載されている。

ジレンマ

• キャッシュマシンの構築に成功すると何が起こるだろうか？
  • ビジネスは成長し続ける。
  • より多くの顧客を支えるには、より多くの人を雇う必要がある。
  • あなたの仕事はマーケティングや開発からコーディングへと移っていく。
  • それでもそんな会社を経営したいと思うだろうか？
• 進むべき道
  • 大きくなりすぎる前に売却する
    • 新しいオーナーが前払いの現金を持っていない場合は、アーンアウト付きの売却を組むこともできる。
      • 例：3年間、月2万〜3万ドル
  • パートナーに売却する
  • 最大の顧客に売却する
  • 値上げする
  • ベンチャー資金を調達してさらに成長させる
    • ベンチャーキャピタルを受けるつもりがあるなら、ブートストラップでゆっくり始めるよりも最初からそちらで始めるべきだ

次に何をすべきかをどう決めるか

• タレスは実業家から哲学者に転身したギリシャ人だった。
  • 最も難しいことは何かと問われ、彼は「汝自身を知れ」と答えた。
• 何が自分に充実感をもたらすのかを理解しよう。
  • それは時間とともに変化することを理解しよう。
• この道をすでに歩んだ人々に話を聞いてみよう。

まとめ

自己資金ビジネスで成功するための方程式：

• 予測可能な顧客獲得
• 継続収益
• 年間前払い
• 良い市場