初めての技術書で、まだ25%しか書き上がっていないにもかかわらず、セルフ出版でありながら予約販売で5,947ドルの収入を得ました。本のタイトルはRefactoring Englishで、ソフトウェア開発者が文章力を磨くためのガイドです。

3月に、Kickstarterで3週間の予約販売を実施しました。予約販売では191人の購入者から6,551ドルが集まりました。Kickstarterの手数料を差し引くと、私の手元に残るのは5,946.92ドル、総額の91%です。

本を事前にクラウドファンディングする著者はあまり見かけないので、なぜ私がそうしたのか、プロセスのどの部分がうまくいき、どの部分が時間の無駄だったのかを書いてみようと思います。

セルフ出版の本をクラウドファンディングするメリット

• 6,000ドルという金額は、ほとんどの伝統的な出版社が新人著者に提示する前払いよりも高額です。
• 伝統的な出版社の前払いよりも義務が緩やかです。
  • 本を完成させるために誠実に努力する必要はありますが、執筆が遅れたり、万が一完成できなかったとしても返金する必要はありません。
• 予約販売によって、本を完成させたときに買ってくれる読者がいるという自信が持てました。
• 本を書く許可を出版社に乞う必要がありませんでした。
• 本が完成したときに売上を出版社と分け合う必要がありません。
  • 唯一のコストは決済手数料だけなので、販売価格の97%が手元に残ります。
• 将来的に同じ本を伝統的な出版社から出版する選択肢も残されています。

私が持っていた有利な条件

私が常々いらだちを覚えるのが、ソーシャルメディアでこんな投稿を見かけるときです。

わあ、USB給電のトイレットペーパーの予約フォームを公開したところ、2時間で10万ドルも売れた！ビジネスって簡単だね！

そしてプロフィールを見てみると、フォロワーが4000万人いて、成功したプロダクトの実績がずらりと並んでいるわけです。

なので、私の予約販売にも有利な条件があったことを最初にはっきりさせておきたいと思います。

• 個人ブログの年間ユニーク読者数は30万〜50万人です。
• Hacker Newsやredditのフロントページに載る記事を書くのが、平均以上に得意です。
  • 予約販売期間中には、本の抜粋がHacker Newsのデイリーランキングで10位に入りました。
• ブログのメーリングリストに2,100人、本のメーリングリストに1,500人の登録者がいます。
  • 驚くことに両者の重複は非常に少なく、合わせると約3,500人のユニークな登録者になります。
• Twitterに9,200人、Blueskyに600人のフォロワーがいます。

クラウドファンディングと伝統的な出版社の前払いを比較すると？

ほとんどの出版社は新人著者への条件を公開していないので、私の結果を他社と直接比較するのは困難です。

No Starch Pressは著者への支払いについて最も透明性の高い出版社です。新人著者には3つの支払いパターンを提示しています。

• 前払いなし、紙の売上に対して15%、電子書籍の売上に対して25%の印税
• 5,000ドルの前払い、紙の売上に対して12%、電子書籍に対して25%の印税
• 8,000ドルの前払い、紙の売上に対して10%、電子書籍に対して25%の印税

Manningはレートを公開していませんが、Teiva Harsanyi氏がManningから新人著者として出版した経験を最近共有しています。彼は前払いで2,000ドル、原稿の3分の1を納品した時点でさらに2,000ドルを受け取り、その後は売上の10%を得る契約でした。これにより4年間で47,000ドル（11,452部）を稼いでいます。

セルフ出版することで、より良い条件の前払いを得られただけでなく、本を執筆しながら予約販売を続けられ、将来版を伝統的な出版社から出す選択肢も残せています。

最悪のケースでも200人が本を読みたがっている

本を書くのはリスクの高い挑戦です。完成まで6〜12か月はかかる見込みです。膨大な時間をかけて書き上げたあげく、そもそも誰も読みたいと思っていなかったと分かったら、大きなショックを受けるでしょう。

予約販売をすれば、少なくとも何人かはお金を払ってでも読みたいと思ってくれていることが保証されます。

Kickstarterでは、予約販売の目標金額を設定します。目標に届かなければ、誰からも支払いは発生せず、手元には何も残りません。

KickstarterのAll-or-Nothing（達成しなければ不成立）方式は過酷に聞こえますが、私にとっては理想的でした。期待に届かない中途半端な「半端な成功」から身を守ってくれるからです。そうなれば、ごく少数の読者のために本を書くか、気まずい思いをしながら多数の予約を返金し、決済手数料でマイナスを抱える羽目になります。

予約販売の目標を5,000ドルに設定したのは、それがこの本の総収入として納得できる最低ラインだったからです。もちろん、完成後にさらに売れれば嬉しいですが、セルフ出版の本で5,000ドル稼げれば十分満足できます。より現実的な見込みとしては、25%しかできていない段階で5,000ドルの予約が取れれば、完成時にはさらに1万〜1万5,000ドル分は売れるだろうと考えていました。

予約価格は1冊25ドルに設定したので、150人が買ってくれれば3,750ドルになり、残りは公開謝辞や個別の文章フィードバックといったプレミアムなKickstarterリワードで埋められると考えていました。「最悪のケース」であっても、全員が25ドルで目標を達成したなら、それは200人が私の本を読みたいと思ってくれているということであり、十分良い結果です。

予約販売で最も熱心な読者とつながる

予約販売の予想外のメリットの一つは、本に最も期待してくれている読者とつながれたことです。まさにそうした読者から、早い段階でフィードバックを得たいのです。

予約販売の前にもサンプル章を公開し、メーリングリストに登録してくれる人はいたのですが、どうやって有意義な対話を始めればいいのか分かりませんでした。新しい章をメールで送ってフィードバックを求めても、ほとんど誰も応じてくれませんでした。

予約販売が終わったとき、200人もの人が本の未来に関心を持ち、出資してくれているのだと気づきました。

先週、予約購入してくれた全員をライブのビデオクラスに招待し、次の章の内容を教えました。6人が参加してくれ、そのフィードバックは非常に役立ちました。参加者は質問したり本の内容を一緒に作り上げたりすることに意欲的で、誰にとってもWin-Winだと感じました。

どうやって顧客を見つけたのか

Kickstarterのデータによると、私の本の予約販売の内訳は次の通りです。

* 「不明」の大部分はメーリングリスト経由だったと推測していますが、ニュースレターで購入元を記録できるリンクを使い忘れてしまったのです。

本の抜粋を公開する

メーリングリストやソーシャルメディアで本の抜粋を共有することが、予約販売において最も効果的な戦略となりました。

本のウェブサイトで抜粋を無料で公開し、各記事の末尾に自前の広告を入れて本編へ誘導しました。

予約販売期間中に、本から2つの新しい抜粋を公開しました。1つ目は予約販売の開始時に勢いをつけるために、2つ目は終了の5日前に公開しました。

1つ目の抜粋が売上にどれだけ影響したかは判断が難しいです。メーリングリストで予約販売を告知したのと同時に公開したからです。

2つ目の抜粋は明らかに違いを生みました。Hacker NewsやLobstersで注目を集め、そこからの読者が数日のうちに予約数を倍増させたのです。あの2つ目の抜粋がなければ、予約販売は失敗し、私は何も得られずに終わっていたでしょう。

個人ブログで本を宣伝する

本のウェブサイトのセルフ広告と同様に、個人ブログのすべての記事の末尾に小さなボックスを追加し、本を書きたいこと、そして予約購入で支援できることを伝えました。

予約販売期間中に新しいブログ記事を1本書きましたが、これが売上の小さな押し上げにつながったようです。また、過去記事のアーカイブが充実しているため、何も新しく公開しなくても毎週6,000〜7,000人の読者が訪れます。過去記事にたまたま出会った読者の中から購入してくれた人もいると思います。

Twitterで進捗を共有する

Kickstarterのデータでは、注文の4%がTwitter経由でした。そこに多くの労力はかけていません。予約販売を告知するスレッドを作成し、目標金額への進捗をときどき投稿しただけです。

同じことをBlueskyやMastodonでも試しました。個人的にはそちらのプラットフォームの方が好みなのですが、投稿への反応はほぼゼロでした。

顧客獲得で失敗した試みは？

企業へのスポンサーシップの打診

近年、オープンソースプロジェクトでは、ウェブサイトに企業ロゴを掲載する代わりに毎月の寄付を集める手法が増えています。「電子書籍でも同じことができないか」と考えました。

しかし、企業スポンサーは私にはうまくいきませんでした。10社に連絡しましたが、どの話も進展しませんでした。

• 1社は謝辞ページ1ページとウェブサイトのバナー広告枠を1,000ドルで買いたいと申し出てくれました。
  • 「永続的な」義務は負いたくないので期間限定にできないか尋ねたところ、返信が途絶えました。
• 1社は興味を示しましたが、Kickstarter経由での購入をお願いしたとたんに連絡が途絶えました。
• 1社はあっさり丁寧に断ってきました。
• 1社は予約販売終了から数週間後に断りの返事をくれました。
• 残りの6社は一切返信がありませんでした。

問題の一因は、連絡を予約販売の残り10日になるまで待ってしまったことです。その時点では、私のプロジェクトは失敗に見えていました。

予約販売期間中にバズる記事が出れば、どれだけ多くの読者にロゴが見られるかという派手な数字でスポンサー候補を驚かせられると考えていましたが、結局それが得られたのは最後の最後でした。

1社が1,000ドルでスポンサーになると申し出てくれたときでさえ、一社に予約販売の大きな部分を担わせることにためらいがありました。予約数は完成した本の購入者数と相関すると考えているからです。巨大なスポンサー一社なしに目標を達成できないのであれば、長期的な売上にとって悪い兆候だと感じました。

スポンサーを募集していることを告知し、企業側から連絡してもらう方がうまくいきました。前の会社を買収してくれたオーナーのScott氏が本のことを聞いて連絡をくれ、スポンサー枠を購入してくれました。また、予約販売に参加してくれた別の読者とも現在話を進めています。

Hacker Newsに媚びるウェブアプリを作る

Hacker Newsで最も人気のあるブロガーは誰なのか、以前から気になっていたので、昨夏、その答えを出すための簡単なツールを作りました。

予約販売期間中に、このブログ人気ツールがHacker Newsの注目を集める良い手段になると気づきました。Hacker Newsで人気のブロガーを気にする人は私の本にも興味を持つかもしれないと考え、本のウェブサイトでツールを公開しました。訪問者を本へ誘導するため、ナビゲーションメニューに目立つ予約リンクを置きました。

私の個人ブログはそのリストでトップ50に入っていたので、読者を本へ誘導するために自分だけ特別な装飾を付けました。

Hacker Newsは確かにこのツールで盛り上がり、その日のフロントページのトップ10に入りました。Hacker Newsで5番目に人気のブロガーであるJohn Gruber氏も私のツールについて記事を書いてくれました。

残念ながら、その注目はまったく予約につながりませんでした。ブログのランキングツールが最も人気を集めた2日間、売上はほぼゼロでした。

やってよかったこと

Kickstarterで予約販売を実施したこと

Kickstarterを使うのは初めてでしたが、プロセスが驚くほどスムーズで簡単だったことに良い意味で驚きました。

「インディークリエイター向け」プラットフォームには、アップセルをしつこく迫ったり、巧妙な手口でお金を搾り取ろうとしたりするものが多く、すっかりうんざりしています。Kickstarterでも「目立つ位置に掲載するには500ドル必要」といった最後の落とし穴があるのではないかと身構えていましたが、そんなことは一切ありませんでした。

Kickstarterは言った通りのことをやってくれました。予約販売を円滑に進めてくれ、決してお金を搾り取ろうとはしませんでした。プロセス全体を通して、プロジェクトが成功したときだけ彼らも収益を得られるという、インセンティブが一致した仕組みだと感じました。

Kickstarter自体を通じて本を見つけてくれた顧客がこんなに多いことにも驚きました。インディープロジェクトへの出資に関心のあるコミュニティがいることはKickstarterの売り文句ですが、まさかその経路で顧客が見つかるとは思っていませんでした。Kickstarterのデータによると、売上の12%はKickstarter上で本を見つけた人によるものでした。

Kickstarterには細かい不満も少しはありますが、同じようなプロジェクトを考えている人にはぜひおすすめしたいです。

サンプル章をブログ記事として機能するように編集したこと

本の執筆を始めた当初、どの章を無料サンプルとして公開するか悩みました。サンプルは、文脈から切り離された本の章というより、独立したブログ記事として読めるものにしたかったのです。しかし、どの章が本の章としても、完結したブログ記事としても機能するのか。

やがて、「抜粋」と呼ぶものが本に載る内容と100%一致しなければならないというルールはないことに気づきました。ブログ記事という媒体に合うように、素材を好きなようにアレンジすればいいのです。

例えば、“How to Write Blog Posts that Developers Read”は本のウェブサイトでは1本の記事として公開しましたが、完全版の本ではその内容を複数の章に分割し、さらにアイデアを膨らませる予定です。

ブログ記事向けに素材をアレンジしたのはうまくいったと思います。本に載る通りの形で出していたら、あれほど多くの読者には届かなかったでしょう。

リワードを盛りすぎなかったこと

Tracy Osborn氏が初めての本で予約販売を行ったとき、リワードの一つとして手作りクッキーを提供しました。楽しく個人的なリワードがプロジェクトの成功を後押ししましたが、その後何百枚ものクッキーを焼いて発送しなければならず、大きなストレスを感じたそうです。

私も予約販売中に、より魅力的で目を引くリワードを提供したいという誘惑にかられました。特に売上が鈍化したときは焦りが生じ、5,000ドルの目標を達成するために何を提供できるだろうかと考えました。

サイン入りの印刷版を提供することも考えましたが、それは印刷部数を確保し、物理的な商品を発送することを意味し、それだけで数か月分の作業になります。

振り返ってみると、焦りに負けなくて本当によかったと思います。提供したものも、設定した価格も、今でも納得しています。

Kickstarterの派手なプロモーションに力を入れすぎなかったこと

Kickstarterのページを磨き上げるのには無限に時間をかけられます。中には、洗練されたプロモーションビデオやプロのデザイン、有名人の推薦文など、作るのに何か月もかかったように見えるプロジェクトもあります。

私はそうしたくありませんでした。

正直なところ、主な理由はマーケティング作業が嫌いだからです。ただ、誰もこの本を求めているかどうかも分からない段階で、凝ったKickstarterページに何週間も費やしたくないというのは、合理的な判断でもあると感じました。

合計で、Kickstarterプロジェクトの作成に費やしたのは5〜10時間でした。本のピッチを書く必要はありましたが、その作業の大部分は本のウェブサイトを作ったときにすでに終えていました。

短い紹介ビデオを収録したのは、他の成功したプロジェクトがそうしていたからです。自分が実在する人間であり、お金をだまし取るAIボットではないことを示す良い方法だと感じました。

ビデオの作成には約90分かかりました。短い台本を書いて暗記し、気に入ったテイクが撮れるまで10回ほど録り直しました。

もっと違うやり方をすればよかったと思うこと

「ただ追加でお金を払いたい」オプションを用意すればよかった

最近、Aaron Francis氏による教育的なソフトウェア動画の作り方についてのトークを聞きました。彼はこのテーマでコースを提供していますが、40分間の1対1ビデオ通話が付いた1,000ドルのプレミアムパッケージも販売しています。

トークの後、私はAaron氏に、1,000ドルを払った顧客から通話で無理な要求をされたり、その後にさらに時間を求められたりすることはないのかと尋ねました。

驚いたことに、Aaron氏は逆だったと答えました。

顧客が1,000ドルを払って彼とのプライベートな相談を買うとき、彼らは「多少は助けを求めているが、多少はただ一緒に過ごしたいだけ」なのだと気づいたそうです。顧客は1,000ドルのパッケージを気前の良いチップのように捉えていると感じたといいます。「iPadをくるっと回したら、1,000ドルのチップをくれたようなものだ」と。

私も予約販売の一環として1対1の通話を提供することを考えましたが、本の定価以上に払いたい人がいれば、Kickstarterにはすでにそのオプションがあるし、個別の文章レビューのようなプレミアムリワードを買うこともできると考えていました。

振り返ってみると、300〜500ドルで1対1の通話を提供すべきでした。何も返ってこないまま定価以上を払うのとは感覚が違うので、それを求める人もいたかもしれません。私にとっても良い時給になったでしょうし、読者から貴重なフィードバックも得られたはずです。

最も抜粋しやすい素材から始めればよかった

予約販売が終わるまでに、本から4つの抜粋を公開しました。2つは事前に、2つは期間中に公開したものです。

それらの抜粋が読者を集める上でどれだけ効果があったか、公開が早い順にメトリクスを示します。

振り返ってみれば、最善の戦略は最も人気が出た2つの抜粋から始め、それらを予約販売期間中に公開することでした。問題は、どの記事が最も人気になるかを確実に予測できなかったことです。実際には、「Rules for Writing Software Tutorials」と「How to Write Useful Commit Messages」が最も人気になると予想していました。

事前に確信していたのは、「Passive Voice Considered Harmful」は決してヒットしないということでした。個人的にはとても思い入れがあるのですが、受動態についての熱のこもった長広舌がインターネットでバズることはないと分かっていました。

もしやり直せるなら、最も人気が出そうな抜粋を2つ用意して、3つ目を執筆している間に両方を予約販売期間中に公開するでしょう。「Passive Voice Considered Harmful」のような地味なトピックは、予約販売が終わってからに回します。

顧客がどこから来たのかをもっと正確に追跡すればよかった

Kickstarterでは、顧客がどこからプロジェクトを見つけたかを特定するためのカスタムリンクを生成できますが、私は一度も使いませんでした。

振り返ってみると、カスタムリンクがあれば顧客がどこから来たのかについて有益な洞察が得られたはずです。カスタムタグがない場合、KickstarterはHTTPリファラーヘッダーに頼ることになり、カスタムリンクほど信頼性が高くありません。