初の技術書のために、まだ全体の25%しか完成していないにもかかわらず、セルフ出版でありながら5,947ドルの前払いを受け取りました。本のタイトルはRefactoring Englishで、ソフトウェア開発者が文章力を高めるためのガイドです。

3月に、この本の3週間にわたる予約販売をKickstarterで実施しました。予約販売では191人のお客様から6,551ドルが集まりました。Kickstarterの手数料を差し引いた私の手取りは5,946.92ドルで、総額の91%にあたります。

本を事前にクラウドファンディングする著者はあまり見かけないので、なぜそうしたのか、プロセスのどこがうまくいき、どこが時間の無駄だったのかを書いてみようと思いました。

セルフ出版の本をクラウドファンディングするメリット

• 6,000ドルという金額は、ほとんどの伝統的な出版社が新人作家に提示する前払いよりも高額です。
• 資金に伴う義務が、伝統的な出版社の前払いよりも緩やかです。
  • 本を完成させるために誠実に努力する必要はありますが、執筆が遅れたり完成できなかったりしても返金する義務はありません。
• 予約販売のおかげで、本を完成させたときに買ってくれる読者がいるという自信が持てました。
• 出版社に頼み込んで執筆の許可を得る必要がありませんでした。
• 本が完成した際に売上を出版社と分け合う必要がありません。
  • 唯一のコストは決済手数料だけなので、販売価格の97%を受け取れます。
• 将来的に同じ本を伝統的な出版社から出版する選択肢も残っています。

私が持っていた有利な条件

私が常々気になっているSNSの投稿があります。

わあ、USB給電のトイレットペーパーの予約フォームを公開したら、2時間で10万ドルも稼げちゃった！ビジネスって本当に簡単！

そしてプロフィールを見ると、フォロワーは4000万人、成功したプロダクトの実績もずらりと並んでいます。

ですから、私が予約販売で有利だった点は正直にお伝えしておきたいと思います。

• 私の個人ブログは年間30万〜50万人のユニーク読者に読まれています。
• Hacker Newsやredditのフロントページに記事が掲載されることが、平均よりもかなり多くあります。
  • 予約販売期間中には、本からの抜粋がHacker Newsでその日の10位に入りました。
• ブログのメーリングリストに2,100人、本のメーリングリストに1,500人の登録者がいます。
  • 2つのリストの重複は驚くほど少なく、合わせると約3,500人のユニークな登録者になります。
• Twitterで9,200人、Blueskyで600人のフォロワーがいます。

クラウドファンディングは伝統的な出版社の前払いと比べてどうなのか

ほとんどの出版社は新人作家への条件を公開していないため、私の結果を一般的な出版社と直接比較するのは困難です。

No Starch Pressは著者への支払いについて最も透明性の高い出版社で、新人作家に対して3つの支払いパターンを提示しています。

• 前払いなし、紙の本の売上の15%、電子書籍の売上の25%を印税として支払い
• 5,000ドルの前払い、紙の本の12%、電子書籍の25%を印税として支払い
• 8,000ドルの前払い、紙の本の10%、電子書籍の25%を印税として支払い

Manningは料率を公開していませんが、Teiva Harsanyi氏が新人としてManningから出版した際の経験を最近共有しています。Manningからは最初に2,000ドル、原稿の3分の1を納品した後にさらに2,000ドルが支払われ、その後は売上の10%が支払われたそうです。この条件で氏は4年間に11,452部を売り、47,000ドルを得ました。

セルフ出版にすることで、前払いの条件はより良くなり、本の執筆を続けながら予約販売を継続でき、さらに将来、伝統的な出版社から改訂版を出す選択肢も残ります。

最悪でも200人が本を読みたいと思ってくれている

本を書くのはリスクの高い挑戦で、6〜12か月はかかると見込んでいます。膨大な時間を費やした末に、そもそも誰も読みたいと思っていなかったと知ることになったら、打ちのめされてしまうでしょう。

予約販売があれば、少なくともお金を払ってでも読みたいと思ってくれる人がいることが保証されます。

Kickstarterでは予約販売に目標金額を設定します。その金額に届かなければ、誰からも支払いは発生せず、あなたは何も得られずに終わります。

Kickstarterのオール・オア・ナッシングの仕組みは厳しく聞こえるかもしれませんが、私にとっては理想的でした。期待を下回る中途半端な「半端な成功」から守ってくれるからです。もしそうなれば、ごく少数の読者のために本を書き続けるか、気まずい思いをしながらたくさんの予約を返金し、手数料分で赤字になるかのどちらかを強いられることになります。

私は予約販売の目標を5,000ドルに設定しました。この本全体の収益として、自分が納得できる最低ラインだったからです。もちろん完成後にさらに売れれば嬉しいですが、セルフ出版の本で5,000ドル得られれば十分に満足できると感じました。より現実的な見込みとしては、本が25%しかできていない段階で5,000ドル分の予約が取れれば、完成時にはさらに1万〜1万5,000ドル分は売れるだろうと考えました。

予約価格は1冊25ドルに設定したので、150人が買ってくれれば3,750ドルになり、残りは公開謝辞や個別の文章フィードバックといったプレミアムなリワードで補えると考えました。最悪のケースとして、全員が25ドルだけを支払って目標に届くとしても、それでも200人が私の本を読みたいと思ってくれていることになり、これはなかなか良い結果です。

予約販売は最も熱心な読者と私をつないでくれた

予約販売の予想外のメリットの一つは、本に最も期待してくれている読者とつながれたことでした。まさに早い段階でフィードバックをもらいたい相手です。

予約販売の前にもサンプル章を公開し、メーリングリストへの登録もしてもらっていましたが、どうやって有益な対話を始めればいいのか分かりませんでした。登録者に新しい章をメールで送り、感想をくださいとお願いしても、ほとんど返事は来ませんでした。

予約販売が終わって気づいたのは、200人もの人が本の未来に期待し、関心を寄せてくれているという事実でした。

先週、予約購入してくれた全員を招いて、本の次の章の内容を教えるライブのビデオクラスを開きました。6人が参加してくれ、そのフィードバックは非常に役立ちました。参加者は質問をしたり本の内容を一緒に作り上げたりすることに意欲的で、双方にとってwin-winの時間になりました。

どうやってお客様を見つけたのか

Kickstarterのデータによると、私の本の予約販売は次のように内訳が分かれています。

*「不明」の大部分はメーリングリスト経由だったのではないかと思っていますが、ニュースレター内で購入元を記録できるリンクを使い忘れてしまいました。

本の抜粋を公開する

予約購入を促す上で最も効果的だったのは、メーリングリストやSNSで本の抜粋を共有することでした。

抜粋は本のウェブサイトで無料公開し、各記事の末尾に本全体へ誘導するセルフ広告を入れました。

予約販売期間中には、新たに2本の抜粋を公開しました。1本目は予約販売開始と同時に勢いをつけるために、1本目を公開し、2本目は終了の5日前に公開しました。

1本目の抜粋がどれだけ売上に影響したかは判断が難しいです。メーリングリストへの告知と同時に公開したためです。

2本目の抜粋は明らかに効果がありました。Hacker NewsやLobste.rsで話題になり、そこからの読者によって数日のうちに予約数が倍増しました。もし2本目の抜粋がなければ、予約販売は失敗し、私は何も得られずに終わっていたでしょう。

個人ブログで本を宣伝する

本のウェブサイトのセルフ広告と同様に、個人ブログのすべての記事の末尾にも、本を書きたいということと予約で支援できることを伝える小さなボックスを追加しました。

予約販売期間中には新しいブログ記事を1本書き、これが売上の小さな押し上げになったようです。新しい記事を書いていないときでも、過去の膨大なアーカイブが毎週6,000〜7,000人の読者を集めているので、過去記事をたまたま見つけた読者が購入してくれたケースもあったと思います。

Twitterで進捗を共有する

Kickstarterの計測によると、注文の4%はTwitter経由でした。そこまで力を入れたわけではなく、予約販売の開始を伝えるスレッドを作り、目標金額までの進捗をときどき投稿しただけです。

同じことをBlueskyやMastodonでも試しました。個人的にはそちらの方が好きなのですが、投稿への反応はほぼありませんでした。

顧客獲得でうまくいかなかった試み

企業へのスポンサーシップの打診

近年、オープンソースプロジェクトがウェブサイトに企業ロゴを掲載する代わりに月額の寄付を募るケースが増えています。「電子書籍でも同じことができないか」と考えました。

しかし、企業スポンサーは私の場合はうまくいきませんでした。10社に連絡しましたが、どの話も前に進みませんでした。

• 1社は本の謝辞ページ1ページとウェブサイトのバナー広告枠を1,000ドルで買いたいと申し出てくれました。
  • 期間限定にできないかと尋ねたところ、ずっと掲載が続く義務は負いたくなかったため、相手からの返信が途絶えました。
• 1社は興味を示しましたが、Kickstarter経由での購入をお願いしたとたんに連絡が途絶えました。
• 1社はすぐに丁寧にお断りしてきました。
• 1社は予約販売が終わって数週間経ってから断りの返事をくれました。
• 残りの6社からは返事がありませんでした。

問題の一つは、連絡を予約販売の残り10日になるまで待ってしまったことでした。その時点ではプロジェクトは失敗に見えていました。

予約販売期間中にバズる投稿が出て、どれだけ多くの読者にロゴが見られるかを派手な数字でスポンサー候補に見せられると思っていましたが、実際にそうなったのは最後の最後でした。

たとえ1社が1,000ドルでスポンサーになると申し出てくれたとしても、一社に予約販売の大部分を依存させることにはためらいがありました。予約数と完成後の購入者数は相関するはずだと考えています。大きなスポンサー一社がいなければ目標に届かないのであれば、長期的な売上にとって良い兆候とは言えません。

スポンサーを募集していることを告知し、企業側から連絡をもらう方がうまくいきました。前の会社を買収してくれたScott氏が本のことを聞いてスポンサー枠を購入してくれ、予約販売に参加してくれた別の読者とも現在話を進めています。

Hacker News受けを狙ったウェブアプリの作成

私は以前から、Hacker Newsで最も人気のあるブロガーは誰なのか気になっていました。そこで昨年の夏、その答えを調べるための簡単なツールを作りました。

予約販売期間中に、このブログ人気度ツールがHacker Newsから注目を集める良い手段になることに気づきました。Hacker Newsで人気のブロガーに関心がある人は、私の本にも興味を持ってくれるかもしれないと考え、ツールを本のウェブサイトで公開しました。訪問者を本へ誘導するため、ナビゲーションメニューに目立つ予約購入リンクを置きました。

私の個人ブログはリストのトップ50に入っているので、自分のエントリーに本へ誘導するための特別な装飾を付けました。

Hacker Newsは確かにこのツールで盛り上がり、その日のフロントページのトップ10に入りました。John Gruber氏（Hacker Newsで5番目に人気のブロガー）もこのツールについて記事を書いてくれました。

残念ながら、この注目はまったく予約購入にはつながりませんでした。ブログランキングツールが最も話題になっていた2日間、売上はほぼゼロでした。

やってよかったこと

予約販売をKickstarterで実施したこと

Kickstarterを使うのは初めてでしたが、プロセスが驚くほどスムーズで簡単だったことに良い意味で驚きました。

「インディークリエイター向け」プラットフォームには、アップセルを執拗に迫られたり、巧妙な手口でお金を搾り取られたりして、すっかりうんざりしていました。Kickstarterでも最後の最後で「目立つ掲載には500ドル必要です」といった落とし穴があるのではないかと身構えていましたが、そんなことは一切ありませんでした。

Kickstarterは言った通りのことをやってくれました。予約販売を円滑に進めてくれ、決してお金を巻き上げようとはしませんでした。プロセス全体を通じて、Kickstarterはプロジェクトが成功して初めて自分たちも収益を得られるようにインセンティブが設計されていると感じました。

Kickstarter自体を通じて本を見つけてくれたお客様が多かったことにも驚きました。Kickstarterはインディープロジェクトへの出資に関心のあるコミュニティがいると謳っていますが、そこからお客様が来るとは予想していませんでした。Kickstarterの計測によると、売上の12%はKickstarter上で本を見つけた人からのものでした。

Kickstarterに対して細かな不満はありますが、それでも同様のプロジェクトを考えている人にはぜひ勧めたいと思います。

サンプル章をブログ記事として読めるように編集したこと

本の執筆を始めた当初、どの章を無料サンプルとして公開するか悩みました。サンプルは文脈から切り離された本の一章ではなく、独立したブログ記事として読めるものにしたかったからです。しかし、どの章が本の章としても独立したブログ記事としても機能するのか、判断がつきませんでした。

やがて、「抜粋」と呼ぶものが本に載る内容と100%一致しなければならないというルールはないことに気づきました。ブログ記事という媒体に合わせて、内容を自由にアレンジすればいいのです。

たとえば「開発者に読まれるブログ記事の書き方」は、本のウェブサイトでは1本の記事として公開しましたが、完成した本の中では複数の章に分け、内容をさらに膨らませる予定です。

ブログ記事向けに内容をアレンジしたのは良い判断だったと思います。もし本に載る通りの形でそのまま出していたら、あれほど多くの読者には届かなかったでしょう。

リワードを盛りすぎなかったこと

Tracy Osborn氏が初めての本で予約販売を行ったとき、リワードの一つとして手作りクッキーを提供しました。その楽しく個人的なリワードはプロジェクトの成功に貢献しましたが、後には何百枚ものクッキーを焼いて発送しなければならず、大きなストレスになったそうです。

私も予約販売の間、より魅力的で目を引くリワードを提供したいという誘惑を確かに感じました。特に売上が鈍ったときには焦りが生じ、何を提供すれば5,000ドルの目標に届くのだろうかと考えました。

本にサインを入れて印刷したものを届けることも考えましたが、それは印刷と物理的な発送を確約することになり、それだけで何か月もの作業になります。

振り返ってみると、焦りに負けなくて本当によかったと思います。提供した内容にも設定した価格にも、今でも納得しています。

Kickstarterのページを過剰に作り込まなかったこと

Kickstarterのページを磨き上げることには無限に時間をかけられます。なかには洗練されたプロモーションビデオやプロのデザイン、有名人の推薦コメントなど、作るのに何か月もかかったように見えるプロジェクトもあります。

私はそうしたくありませんでした。

正直なところ、主な理由はマーケティング作業が嫌いだからでした。ただ、まだ本が求められているかどうかも分からない段階で、精巧なKickstarterページに何週間も費やしたくないという意味では、合理的な判断でもあったと思います。

結局、Kickstarterのプロジェクト作成にかけた時間は合計で5〜10時間でした。本のピッチ文を書く必要はありましたが、その作業の大部分は本のウェブサイトを作ったときにすでに済ませていました。

他の成功しているプロジェクトがやっているようだったので、短い紹介ビデオを撮りました。自分が実在する人物であり、お金をだまし取るAIボットではないことを示す良い方法だと感じたからです。

ビデオの作成には約90分かかりました。短い台本を書き、暗記し、気に入るテイクが撮れるまで10回ほど録り直しました。

もっとこうすればよかったと思うこと

「ただ追加でお金を払いたい」オプションを用意すればよかった

先日、Aaron Francis氏の教育用ソフトウェア動画の作り方についてのトークを聞きました。氏はこのテーマについて300ドルのコースを提供していますが、40分間の1対1ビデオ通話が付いた1,000ドルのプレミアムパッケージも販売しています。

トークの後、私はAaron氏に、1,000ドルを払ったお客様から通話で無理な要求をされたり、その後さらに時間を求められたりすることはないのかと尋ねました。

驚いたことに、Aaron氏は逆だったと答えました。

お客様がプライベートな相談に1,000ドルを払ったとき、彼らは「多少は助けを求めつつ、多少はただ一緒に過ごしたいだけ」なのだと感じたそうです。お客様は1,000ドルのパッケージを気前の良いチップのように捉えているように思えたと言います。「iPadをくるっと回して、1,000ドルのチップをもらったようなものだ」と。

私も予約販売で1対1の通話を提供することを考えましたが、もし誰かが本の代金以上を払いたいのであれば、Kickstarterにすでにそのオプションがあるし、個別の文章レビューのようなプレミアムなリワードを買うこともできると考えていました。

振り返ってみれば、300〜500ドルで1対1の通話を提供すべきでした。単に定価以上を払って何も返ってこないのとは感覚が違うので、惹かれる人もいたかもしれません。私にとっても良い時給になったでしょうし、読者から貴重なフィードバックも得られたはずです。

最も抜粋向きの素材から始めればよかった

予約販売が終わるまでに、私は4本の抜粋を公開しました。事前に2本、期間中に2本です。

それぞれの抜粋がどれだけ読者を集めたかを、公開が早い順にまとめると次の通りです。

後から振り返れば、最も人気が出た2本の抜粋から始めて予約販売期間中に公開するのが最善の戦略でした。ただ、どの記事が最も人気になるかを事前に確実に予測することはできませんでした。実際、私は「ソフトウェアチュートリアルを書くためのルール」と「役に立つコミットメッセージの書き方」の2本が最も人気になるだろうと思っていました。

事前に確信していたのは、「受動態は有害である」が決してヒットしないということでした。個人的にはとても思い入れのあるテーマですが、受動態についての熱い主張がネット上で大火になることはないと分かっていました。

もしやり直すとしたら、最も人気が出そうな2本の抜粋を用意しておき、3本目を執筆しながら予約販売期間中にその2本を公開します。「受動態は有害である」のような地味なテーマは、予約販売が終わってから公開するようにします。

お客様がどこから来たのかをもっと正確に追跡すればよかった

Kickstarterでは、どこからお客様が来たのかを特定するためのカスタムリンクを生成できますが、私は一度も使いませんでした。

振り返ってみると、カスタムリンクがあれば、どこからお客様が来たのかについて有益な洞察が得られたはずです。カスタムタグがなければ、KickstarterはHTTPリファラーヘッダーに頼ることになり、カスタムリンクほど信頼性は高くありません。