昨年の初め、私はIs It Ketoという栄養情報サイトを立ち上げました。2018年11月から2019年3月まで、このサイトにフルタイムで取り組みました。毎月、訪問者数は50～150％増加しました。これまで手がけたどのプロジェクトよりもはるかに速い、胸のすくような成長率でした。

ただ、莫大な利益を手にするまでには、厄介な問題がひとつだけありました。お金です。サイトに1ドル使うごとに、戻ってくるのは10セントでした。ビジネスに詳しくない読者のために説明すると、投資利益率（ROI）マイナス90％というのは、決して好成績とはいえません。3月末の時点で、サイトの財務的な将来は暗いように見えたため、私はこのプロジェクトを棚上げしました。

これはIs It Ketoの事後検証です。うまくいったこと、もっとうまくできたこと、そして最初から知っておきたかったことについてお話しします。

どうやってお金を稼いだか

Is It Ketoのビジネスモデルは単純でした。すべての記事で、ある食品がケトダイエットに適しているかどうかを説明しました。ケト対応の食品なら、読者がAmazonで購入できるようアフィリエイトリンクを表示しました。注文が入るたびに、私はコミッションを受け取りました。

どうやってお金を失ったか

継続的にかかった費用のなかで最も大きかったのは、コンテンツでした。初めのうちはすべての記事を自分で書いていましたが、サイトを拡大するためにライターを雇いました。話は少し複雑になりますが、そのことについては後ほど詳しく説明します。

ほかに触れておく価値がある費用は、開発費だけです。コードのほとんどは自分で書きましたが、友人がプロジェクトの合間に時間のある期間、短期間だけフリーランスとして手伝ってくれました。

うまくいったこと

「完璧」より「完成」を選んだ

私はデザインが得意ではありません。ボタンを5ピクセルずつあちこち動かし、どちらの見た目がよいのか悩みながら、何時間も無駄にしてきました。

Is It Ketoではそうならないよう、デザインを磨く時間をあらかじめ固定枠で確保しました。たとえばページの見た目が悪いときは、改善のためにきっかり90分を割り当てました。90分が終わったら、元より少しでもよくなっている限り、その変更を公開しました。その場では満足できる結果になることはほとんどありませんでしたが、翌日、頭がリフレッシュした状態で見直すと、たいていは問題ない見た目になっていました。

コードにも同じ考え方を適用しました。あとで保守の頭痛の種になりそうなコードをリリースするのは苦痛ですが、実験的なプロジェクトなら「あとで」が来るとは限りません。コード上の罪は許されると考え、私はその罪をいくつも犯しました。問題が自分に跳ね返ってきたときは、開発をいったん止めて整理しましたが、そうする必要があったことはめったになく、致命的な事態になったことは一度もありません。

慣れたツールを使った

Is It Ketoの前に手がけていたプロジェクトは、KetoHubというレシピ検索ツールでした。流行のフロントエンドフレームワークを使うクールな人たちがうらやましくなり、私はAngularとFirebaseでサイトを作りました。最初は、これらの技術が一見魔法のようなことをしてくれるので楽しかったです。しかし基本的なサンプルの先へ進もうとした途端、進捗は這うような速さに落ちました。魔法のような技術スタックのせいで、アプリがどう動いているのか理解できなくなったのです。

この苦痛を味わった反動で、Is It KetoはPython 2.7、App Engine Standard、Cloud Datastoreを使って書きました。どれも比較的古く、華やかさのない技術ですが、数年間保守してきたサイトと同じ構成です。Is It Ketoのロジックはすべてサーバー側に置いているため、クールではありませんが、何をしているのかを理解するのは簡単です。

もちろん、完全によいことばかりではありません。使いたかったウェブライブラリの多くが、私の環境では利用できなかったからです。それでも技術スタックを理解していたので、非効率だったり、ハック的だったりしても、常に前へ進む方法はありました。Angularでは、無数の抽象化レイヤーをかいくぐって単純なことを実現しようとするうち、何日も足止めされるのが当たり前でした。

毎月の目標を公開し、それを守った

毎月末、Is It Ketoで行った作業を詳しくまとめた振り返りを書きました。翌月の具体的で測定可能な目標も宣言し、前月の目標について自己評価しました。この習慣は、軌道修正にも集中力の維持にも、とても大きな価値がありました。

新しいプロジェクトを始めると、簡単に細部へ深入りし、戦略や前提を見直すのを忘れてしまいます。振り返りを書くと、いったん立ち止まって、自分が何をしているのかを再評価せざるを得ません。

そのよい例が、Is It KetoのTwitterでの宣伝をすべて、低料金のバーチャルアシスタントに外注したときです。あまりにも時間を節約できたので、振り返りでその成果を自慢するのが待ちきれませんでした。しかし、それがなぜ大成功だったのかを読者に説明しようとしたことで、実はそうではないと気づきました。

バーチャルアシスタントのおかげで時間は節約できましたが、Twitterが生み出した収益は、投資した1ドルあたり1セント未満でした。振り返りがなければ、私は喜んでバーチャルアシスタントへの支払いを続け、そもそもTwitterに投資する価値があるのかを検討することもなかったでしょう。

目標を公に宣言することは、道草を食って本筋から外れるのを防ぐ役にも立ちました。ある機能を作りたくてたまらなかったとき、自分自身と交わした会話を紹介します。

私（機能を作りたい）：USDAの公開データベースと連携すべきだ！そうすれば、Is It Ketoのすべてのページに食品の栄養情報を表示できる。

私（目標重視）：今月の最優先目標は、収益50ドルを達成することだ。USDAのデータベースとの連携は、その達成に役立つだろうか？

私（機能を作りたい）：たぶん！サイトの使い勝手がよくなって、ユーザーも増える。

私（目標重視）：でも、開発に3週間かかる。同じ期間で、収益50ドルを生む可能性がもっと高い作業はほかにないだろうか？

私（機能を作りたい）：（しょんぼり）ある……

明確な目標がなければ、機能を作りたがる私は暴走し、楽しいだけで収益には関係のない機能を作り続けていたでしょう。

改善すべきだったこと

指標に執着した

アクセス状況や収益のダッシュボードを毎日何度も確認することは、簡単に正当化できました。「指標を確認するのは当然だ。サイトの健全性を理解するうえで重要なのだから」。同じ罠にはまる創業者は少なくありません。

指標の確認は「浅い仕事」です。深い集中も批判的思考も必要ありませんが、生産的なことをしている気にはなります。サイトのオーナーがアクセス数や収益を把握しておくのは、もちろん有用です。ただ、私が確認していた頻度は多すぎました。

こうしたダッシュボードには、グラフや統計情報以外にも人を引きつけるものがあります。小さな精神的ご褒美を与えてくれそうな期待です。

ひとりでサイト作りに取り組むなか、訪問者数の急増や収益の伸びがあると、その日一日が幸せになりました。問題は、収益が3～4ドルになった「よい」日が1日あるたびに、何も稼げず惨めな気分になる日が5日あったことです。

2月から、指標を確認するのは週1回、30分のセッションだけに制限しました。週末を前に楽しみにできることとして、金曜の午後に行っています。

常に統計を確認する習慣を断つまで、それが自分の頭のなかをどれほど占領していたのか、気づきませんでした。確認しなくなってからは、ずっと集中できるようになり、短期的な結果にも依存しなくなりました。

食品は安いということを忘れた

アフィリエイトリンクを試した最初の場所は、このブログでした。お金を稼ぐために書いているわけではありませんが、すでにAmazonへのリンクを張っている記事が多かったので、ジェフ・ベゾスから私にもいくらかお金を回してもらおうと思ったのです。

調子のよい月には、ブログのアフィリエイトリンクから最大150ドルの収益がありました。そこで当然、「何もしなくても月150ドル稼げるなら、アフィリエイトリンクに特化したサイトを作ったら、どれだけ稼げるだろう」と考えました。

致命的な失敗は、価格を考慮しなかったことです。ブログに張ったアフィリエイトリンクは、PCハードウェアや趣味の電子機器などを対象にしていました。顧客は1回の注文で、簡単に数百ドルから数千ドルを使います。

一方、Is It Ketoが扱ったのは食品です。人気の高いアフィリエイトクリックのひとつにPropel Fitness Waterがありますが、1ケースがわずか6ドルで買えることもあります。そのため、ブログと同じ収益を上げるには、はるかに多くのユーザーが必要でした。

収益化戦略を十分に考えなかった

今後の記事の優先順位を決めるため、Is It Ketoでは、専用ページがない食品のうち、リクエストが最も多いものを記録しています。上位5つは次のとおりです。

1. きのこ
2. 牛肉
3. ソーセージ
4. ピーマン
5. ビール

問題がわかるでしょうか。

Amazonでこれらを注文する人はいません。問題はこの5つにとどまりません。上位100件のリクエストを見ても、Amazon経由で購入されそうな商品はほんの一握りです。つまり、Is It Ketoで読者が探す食品と、オンラインで購入する商品との間には、収益を大きく損なう断絶があります。

今では、ビジネスのアイデアを評価するとき、最初から最後までの収益の流れを考えます。自分が1ドルの収益を受け取るには、どのような出来事が順番に起きなければならないのか。Is It Ketoの評価プロセスにこの視点が含まれていたら、「そして顧客がAmazonにレタスを1玉郵送してくれと頼み、私はアフィリエイト料を受け取る」という段階に到達した時点で、危険信号に気づけていたはずです。

知っておきたかったこと

検索エンジンの反映には大きなタイムラグがある

現在、Googleで「cheese whispsはケト対応か？」と検索しても、その質問に答えている結果はひとつも表示されません。

Is It Ketoには答えがありますが、Googleは無視しています。MetamucilやLily’s Chocolateのような商品では、GoogleはIs It Ketoを上位の結果に表示します。なぜWhispsのページには愛がないのでしょうか。

新しいサイトは、Googleの検索結果で低い順位に置かれます。その後、ユーザーがページへクリックして移動する頻度に応じて、順位が上がったり下がったりします。このプロセスは、痛いほど遅いものです。現在、上位に表示されているIs It Ketoのページも、そこへ到達するまでに数か月かかりました。記事の90％は、誰にも見つけてもらえないほど検索結果の下に埋もれたままです。

このことを最初から知っていれば、コンテンツサイトに取り組むかどうか、もっと慎重に判断していたでしょう。オンラインビジネスの多くは失敗するため、私はすぐに失敗でき、何年も失敗作に時間をつぎ込まずに済むプロジェクトを選ぶようにしています。検索エンジンの順位が落ち着くまでの遅さは、このフィードバックループを不都合なほど長引かせます。

このプロセスを速める方法のひとつは、すでに高い順位にあるページからリンクを獲得することです。もしMen’s Health MagazineがIs It Ketoにリンクしてくれたら、検索エンジンは私のサイトをより関連性が高く、上位に表示する価値があると判断するでしょう。私が戦略を誤ったのは、ほかのサイトがIs It Ketoへリンクしたくなるようなコンテンツを一度も作らなかったことです。終盤に、注目を集めようと必死で書いたブログ記事がいくつかありましたが、どれも成果はありませんでした。

よい文章にはお金がかかる

Is It Ketoの記事は、1本書くのに通常15～30分かかりました。しかし文章を書くのは精神的に負荷が高く、すぐに燃え尽きてしまいました。

コンテンツを外注すれば、1記事あたり5～15ドルほどだろうと見積もりました。リベラルアーツ系の大学を出たばかりの人なら、おそらく時給15～25ドルで働き、1時間に2～3本の記事を書いてくれるだろう、と。

とんでもない見込み違いでした。

30人を超えるライターから応募を受け、10人ほどに有償トライアルを依頼しましたが、費用を1記事46ドル未満に抑えることは一度もできませんでした。確かに、1記事15ドルで働くライターはいます。しかし、彼らが量産したのは、かろうじて意味が通じる程度のひどい文章でした。サイトに載せたいと思える、明快で簡潔な文章を書ける人には、かなりの割増料金が必要です。

ライターを雇うことについて、私は本当に何も知りませんでした。これから数か月以内に、学んだことを詳しく掘り下げた長めの記事を公開する予定です。

これから

幸い、Is It Ketoはバックグラウンドで動かしておくぶんには、ほとんど費用がかかりません。App Engineの無料枠に収まり、メンテナンスも必要ありません。継続的にかかる唯一の費用は、ドメイン名の年間12ドルです。

先月は82ドル、今月は103ドルの収益を生みました。いじらずに放置しておけば、月単位では利益が出ています。ただし、サイト全体では今も4,700ドルの赤字です。

Is It Ketoがプラスの収益を生み出すことはありませんでしたが、失敗から学ぶ絶好の機会になりました。これからは、同じ失敗を避けて、将来のプロジェクトでは新しく、刺激的な失敗をできるようにしたいと思います。

カバーアート：Loraine Yow。