昨年の初め、私はIs It Ketoという栄養情報サイトを立ち上げました。2018年11月から2019年3月まで、このサイトが私のフルタイムの仕事でした。毎月、訪問者数は50%から150%増加し、これまでのどのプロジェクトよりもはるかに速い、胸が高鳴るような成長率でした。

私と莫大な利益の間には、たった一つの厄介な問題がありました。お金です。サイトに1ドル費やすごとに、返ってきたのは10セントでした。ビジネスに詳しくない読者のために説明すると、投資収益率マイナス90%というのは、あまり褒められた数字ではありません。3月末には、サイトの財務的な先行きは暗く見えたので、私はプロジェクトを一旦棚上げにしました。

これはIs It Ketoの事後検証（ポストモーテム）です。どこがうまくいったのか、どうすればもっと良くできたのか、そして最初から知っておきたかったことをお話しします。

どうやって収益を得たか

Is It Ketoのビジネスモデルはシンプルでした。すべての記事で、ある食品がケトジェニックダイエットに合うのか合わないのかを解説しました。食品がケトフレンドリーであれば、読者がAmazonでその商品を購入できるようアフィリエイトリンクを表示しました。注文があるたびに、私は手数料を受け取りました。

どうやってお金を失ったか

最も大きな継続的コストはコンテンツでした。当初はすべての記事を自分で書いていましたが、サイトを拡大するためにライターを雇いました。話はやや複雑になるのですが、それについては後述します。

それ以外で言及する価値があるコストは開発費だけです。コードのほぼすべては自分で書きましたが、友人がプロジェクトの合間に短期間だけフリーランスとして手伝ってくれました。

うまくいったこと

「完璧」より「完了」を選んだ

デザインは私の得意分野ではありません。ボタンを5ピクセル行ったり来たりさせて、どちらの見た目が良いか悩みながら何時間も無駄にしたことがあります。

Is It Ketoではそれを避けるため、デザインの磨き込みに使う時間を固定で区切りました。たとえば、ページが見栄えが悪いと感じたときは、改善のためにきっちり90分だけ時間を取ります。90分が経ったら、元の状態より少しでも良くなっていれば、その変更を公開しました。その瞬間は満足のいく仕上がりに感じられることは稀でしたが、翌日改めて新鮮な目で見返すと、たいていは問題なく見えました。

同じ考え方はコードにも当てはめました。将来的に保守の頭痛の種になりそうなコードを出荷するのは気が引けますが、実験的なプロジェクトでは「将来」が来ないかもしれません。コード上の罪は許容できると考え、たくさんの罪を犯しました。それが裏目に出たときは開発を止めて整理しましたが、そうする必要が生じることは稀で、致命的になることもありませんでした。

使い慣れたツールを使った

Is It Ketoの前のプロジェクトは、KetoHubというレシピ検索ツールでした。イケてるフロントエンドフレームワークを使っているクールな人たちに憧れて、AngularとFirebaseでサイトを構築しました。当初はそれらの技術がまるで魔法のようなことをしてくれるので楽しかったのですが、基本的なサンプルを超えたあたりから進捗は極端に遅くなりました。技術スタックの魔法のような挙動のせいで、自分のアプリがどう動いているのか理解できなくなったのです。

この苦い経験から、Is It KetoはPython 2.7、App Engine Standard、Cloud Datastoreで作りました。これらは比較的古く、地味な技術ですが、私が何年も運用してきたサイトと同じ構成です。Is It Ketoはすべてのロジックをサーバー側に置いているため、クールではありませんが、動作を理解するのは至って簡単です。

これが完全に良いことばかりだったわけではありません。使いたかったWebライブラリの多くが、私の環境では利用できなかったからです。それでも技術スタックを理解していたので、たとえ非効率だったり場当たり的な方法だったとしても、前に進む道は常にありました。対照的に、Angularでは何層にも重なる抽象化のせいで、簡単なことを実現するのに何日も足止めされるのが常でした。

毎月の目標を公開し、守り続けた

毎月末に、Is It Ketoで行った作業を詳細に記した振り返り（レトロスペクティブ）を書きました。また、翌月に向けた具体的で測定可能な目標を宣言し、前月の目標について自己採点もしました。この習慣は、軌道修正と集中力の維持の両面で非常に価値がありました。

新しいプロジェクトを立ち上げる際には、つい細部に没頭して戦略や前提を見直すのを忘れがちです。振り返りを書くことで、一歩引いて自分が何をしているのかを再評価せざるを得なくなります。

良い例が、Is It KetoのTwitter運用をすべて低コストのバーチャルアシスタントに外注したときのことです。あまりに時間が節約できたので、振り返りで自慢したくてたまりませんでした。しかし、読者になぜそれが素晴らしい成果なのかを説明しようとする中で、それが全くの的外れだったことに気づいたのです。

バーチャルアシスタントは確かに私の時間を節約してくれましたが、Twitterが生み出した収益は、投資した1ドルあたり1セントにも満たなかったのです。振り返りがなければ、私は幸せなままバーチャルアシスタントに支払いを続け、そもそもTwitterに投資する価値があるのかどうかを検証することすらなかったでしょう。

目標を公に宣言したことで、些末なことに迷い込むのも防げました。私が作りたくてたまらなかった機能について、自分自身とこんな会話をしたのを覚えています。

自分（機能を作りたい自分）: USDA（米国農務省）の公開データベースと連携すべきだ！そうすればIs It Ketoのすべてのページで食品の栄養情報を表示できる。

自分（目標志向の自分）: 今月の最重要目標は50ドルの収益を上げることだ。USDAのデータベースとの連携は、その達成に役立つだろうか？

自分（機能を作りたい自分）: たぶんね！サイトの体験が良くなって、ユーザーがもっと増えるよ。

自分（目標志向の自分）: でも開発に3週間かかる。同じ期間で、50ドルの収益を生む可能性がより高い別のタスクはないだろうか？

自分（機能を作りたい自分）: （しょんぼり）あるよ……

改善が必要だったこと

数字に取り憑かれた

トラフィックや収益のダッシュボードを毎日何度もチェックすることを正当化するのは簡単でした。「もちろん指標をチェックしなければ。サイトの健全性を理解するために不可欠だ」。多くの起業家が同じ罠に陥ります。

指標のチェックは「浅い仕事（シャローワーク）」です。深い集中力や批判的思考は必要ありませんが、生産的であるかのように感じさせます。もちろん、サイト運営者がトラフィックや収益の数字を把握することは有用ですが、私がチェックしていたほどの頻度は必要ありません。

これらのダッシュボードには、グラフや統計以上に人を惹きつける何かがあります。小さなご褒美の粒を期待させてくれるのです。

孤独にサイトの作業に没頭しているとき、訪問者数の急増や収益の跳ね上がりは1日を幸せにしてくれました。問題は、3〜4ドル稼げた「良い日」が1日あるごとに、何も稼げず惨めな気持ちになる日が5日あったことです。

2月からは、指標のチェックを週に1回、30分だけに制限しました。週末を前に楽しみにできるよう、金曜の午後に行うことにしています。

常に統計をチェックする習慣を断つまで、それがどれほど自分の頭の中を占めていたかに気づきませんでした。それをやめてからは、はるかに集中できるようになり、短期的な結果に依存することも少なくなりました。

食品は安いということを忘れていた

アフィリエイトリンクの最初の実験は、このブログで行いました。お金を稼ぐために書いているわけではありませんが、多くの記事ですでにAmazonへのリンクを貼っていたので、ジェフ・ベゾスに少しお小遣いをもらってもいいだろうと思ったのです。

調子が良い月には、ブログはアフィリエイトリンクから最大150ドルを稼ぎました。当然、私はこう考えました。「何も意識せずに月150ドル稼げるなら、アフィリエイトリンクに特化したサイトを作ればどれだけ稼げるだろう！」

私の致命的な欠点は、価格を考慮しなかったことでした。ブログのアフィリエイトリンクは、PCハードウェアや電子工作のガジェットといった、1回の注文で顧客が数百から数千ドルを簡単に使うようなものへのリンクでした。

Is It Ketoがリンクしていたのは食品でした。最もクリックされたアフィリエイトの1つはPropel Fitness Waterで、1ケースわずか6ドル程度で販売されているため、ブログと同じ収益を得るにははるかに多くのユーザーが必要です。

マネタイズ戦略を深く考えていなかった

今後の記事の優先順位を決めるために、Is It Ketoでは専用ページがまだない食品のうち、最もリクエストの多いものをトラッキングしていました。上位5件は次の通りです。

1. マッシュルーム
2. 牛肉
3. ソーセージ
4. ピーマン
5. ビール

問題が分かりますか？

これらのものを誰もAmazonで注文しません。この問題は上位5件にとどまりません。上位100件のリクエストのうち、Amazon経由で購入されそうな商品はほんの一握りです。つまり、読者がIs It Ketoで探している食品と、彼らがオンラインで購入する商品との間には、収益を大きく損なう断絶があるのです。

今ではビジネスアイデアを評価する際に、収益に至るまでの流れを最初から最後まで考えます。私が1ドルの収益を得るためには、どのような一連の出来事が起こらなければならないのか？もしIs It Ketoの評価過程でこの視点を持っていれば、「そして顧客は私がアフィリエイト手数料を得るために、Amazonにレタス1玉の配送を依頼する」という段階で危険信号に気づけたはずです。

知っておきたかったこと

検索エンジンには大きなタイムラグがある

今日、Googleに「are cheese whisps keto?」と尋ねると、質問にまったく答えていない検索結果のリストが返ってきます。

Is It Ketoは答えを持っているのに、Googleはそれを無視します。MetamucilやLily's Chocolateのような商品では、GoogleはIs It Ketoを上位に表示するのに、なぜWhispsのページはそうならないのでしょうか？

新しいサイトの場合、Googleは検索結果で順位を低く表示し、ユーザーがどれくらいクリックするかに応じて順位を上げ下げします。そのプロセスは痛いほど遅いのです。現在上位に表示されているIs It Ketoのページも、そこにたどり着くまでに数ヶ月かかりましたし、記事の90%は誰にも見られないほど検索結果の奥深くに埋もれたままです。

このことを最初から知っていれば、コンテンツサイトを追求することにもっと慎重になっていたでしょう。ほとんどのオンラインビジネスは失敗するので、私は早く失敗し、駄目なプロジェクトに何年も費やすことを避けられるプロジェクトを追求しています。検索エンジンの順位が落ち着くまでの遅さは、このフィードバックループを不便なほど引き延ばしてしまいます。

このプロセスを加速させる一つの方法は、すでに上位に表示されている他のページからリンクを獲得することです。もしMen’s Health MagazineがIs It Ketoにリンクしてくれれば、検索エンジンは私のサイトをより関連性が高く、上位表示に値すると判断するでしょう。戦略的なミスとして、私はIs It Ketoにリンクする動機を他のサイトに与えるようなコンテンツを一度も作りませんでした。末期に注目を集めようと必死に書いた数本のブログ記事を除いては、それらは何の注目も集められませんでした。

良い文章は高い

Is It Ketoの典型的な記事を書くのに、私は15〜30分かかりました。しかし、文章を書くことは精神的に消耗するので、すぐに燃え尽きてしまいました。

コンテンツを外注すれば1記事あたり5〜15ドル程度で済むだろうと見積もっていました。最近リベラルアーツを卒業した人なら時給15〜25ドルで働き、1時間に2〜3記事は書けるだろうと考えたのです。

大外れでした。

30人以上のライターから応募があり、そのうち約10人と有償トライアルを行いましたが、コストを1記事あたり46ドル以下に抑えることは一度もできませんでした。確かに1記事15ドルで働くライターもいましたが、彼らが量産するのはほとんど意味不明な駄文でした。私がサイトに求めていたような、明確で簡潔な文章を書ける人には、かなりのプレミアムがかかるのです。

ライターを雇うことについて、私には知らないことが山ほどありました。今後数ヶ月のうちに、学んだことをより詳しく書いた記事を公開する予定です。

今後について

幸いなことに、Is It Ketoをバックグラウンドで動かし続けるコストはほとんどかかりません。App Engineの無料枠に収まり、メンテナンスも不要です。継続的にかかるコストは、ドメイン名の年12ドルだけです。

先月は82ドル、今月は103ドルの収益を上げたので、私が手を加えなければ月単位では黒字を生み出しています。とはいえ、サイト全体ではまだ4,700ドルの赤字です。

Is It Ketoが最終的に黒字化しなかったことは残念ですが、失敗から学ぶ絶好の機会となりました。今後はこれらのつまずきを避け、将来のプロジェクトでは新しくエキサイティングな失敗を犯していきたいと思います。

カバーアート： Loraine Yow