• 私の評価： 6 / 10
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FacebookがIPOを迎えるまでの数年間を内部から描いた物語だ。驚くほど率直で、実名を挙げ、本来は決して公になるはずのなかった社内の議論まで暴露している。

読み物としては引き込まれるが、語り手は痛々しいほど鼻持ちならない。

良かった点

• 文章が巧みで引き込まれる
• Facebook内部の赤裸々な姿を覗けるのが興味深い
• 技術や金融の用語を素人にも分かりやすく見事に解説している

気に入らなかった点

• 著者が気取っていて感じが悪いと感じた
  • 飲酒運転で止められたのに切符を切られずに済んだと自慢している。
  • 「いよいよ本題に取りかかった……プロダクトマーケティングマネージャー［Facebookの同僚］を口説くという本題に。」
  • スタートアップに没頭するあまり子育てを放棄したことを誇らしげに語っているように見える。
  • オフィスに現れたレディー・ガガが誰だか分からないのは、自分の趣味が高尚すぎるからだという説明に何段落も費やしている。
• 著者自身がユーザーデータのマネタイズ計画に関わっておきながら、プライバシーへの影響については苛立たしいほど軽くあしらっている
  • Facebookをユーザーデータの勇敢な守護者であるかのように描くが、白々しく感じられる。プライバシーに関して本当の悪者は広告主の側だと主張している。
• 「ハッスル至上主義」が多すぎる。
  • Twitterは社員に夕食時には帰宅するよう促すのに対し、Facebookは徹夜のハッカソンや週末労働を奨励するからといって、Twitterからのオファーをあざけるように断っている。

主な学び

• クレジット・デフォルト・スワップは自動車保険に例えると理解できる
  • クレジット・デフォルト・スワップは、誰かがあなたに支払うべきお金を支払えなくなった場合の保険だ。誰かから債券を買ってそれがデフォルトすれば、クレジット・デフォルト・スワップの売り手が損失を補填してくれる。車が壊れたときに保険会社が元の状態に戻す費用を払ってくれるのと同じだ。
  • クレジット・デフォルト・スワップとの違いは、誰でもその保険を買える点で、例えるなら隣人があなたの車が壊れたときに保険金を受け取れる保険を買えるようなものだ。
  • さらに、クレジット・デフォルト・スワップでは誰でも保険を売ることができるので、町の向こうの誰かがあなたの車の保険を売るようなものだ。

    • 少数のプレイヤーに支配され、完全な情報の非対称性があり、市場で価格を受け入れるのではなく作り出せる立場にある既存企業には、透明性を高めるインセンティブはほとんどない。

  • これが、ゴールドマン・サックスがクレジット・デフォルト・スワップを公開取引所に上場させるのではなく、自社の非公開チャネルで提供することを好んだ理由の説明になる。
  • Facebookが自前のアドエクスチェンジを立ち上げなかった理由の説明にもなる。
• 2000年代初頭のインターネット広告は原始的だった
  • どのユーザーに広告を表示するかをターゲティングできず、広告を見たことが購入につながったかどうかを知る手段もなかった。
• Right Media（2007年にYahoo!が買収）は、最初のプログラマティックなメディア購入システム（アドエクスチェンジ）を作った
  • 広告購入が、人同士が話し合って個別に取引するのではなく、自動化によって行われる初めてのシステムだった。
• プログラマティックな広告購入は、力をパブリッシャーから広告主へと移した。
  • 広告主はウェブ全体でユーザーを追跡できるためユーザーについてより多くの情報を持つようになったが、パブリッシャーは自サイト上のユーザーしか見ることができなかった。
  • この情報の不均衡により、かつてはパブリッシャーが価格を支配していた広告の価格を、広告主が決定できるようになった。
• 「ブランド広告」と「ダイレクトレスポンス」
  • ダイレクトレスポンス広告は、広告を見た顧客に即時の行動を促すことを目的とする（例：この広告をクリックすればこのスニーカーが5ドル引き）。
  • ブランド広告は、即時の行動ではなく、ブランドに対する長期的な認知を生み出すことを目的とする（例：ペプシはスーパーボウルの広告に数百万ドルを費やすが、広告を見たことによる購入はゆるやかにしか結びつかないと想定している）。
• 「ステルスモードだ」と言えば、VCはあなたを素人だと思う
  • NDAへの署名を求めた場合も同じだ。
• スタートアップが成功するには、いくつの奇跡が必要か？
  • 0なら、それは単なる普通の事業だ。
  • （例：運送会社）
  • スタートアップには奇跡が必要だが、成功の現実的な見込みを持つには1〜2個に頼るのが限度だ。
    • つまり、いくつもの奇跡的な出来事が起きなければ成功できないスタートアップは、おそらく失敗する。
• 広告費用対効果（ROAS）
  • マーケターが使う基本的な指標。
  • 広告のクリックに0.75ドルかかるが、1クリックあたり1.10ドル稼げるなら、ROASは（1.10 / 0.75） - 1 = 47%となる。
• 2011年時点で、最も高額な検索キーワードは「mesothelioma（中皮腫）」で1クリック90ドルだった
  • アスベスト関連の集団訴訟の原告を集めようとする弁護士たちが価格を吊り上げた。
• 2011年当時、Googleのアドエクスチェンジ（AdX）で広告を買えるのは大企業だけだった
  • Google純正のツールは粗雑で使いにくく、大手マーケターはその上に自前のツールを構築していた。
  • Google純正のツールは、マーケティングの専門知識を持たない中小企業には混乱を招くものだった。
• AdGrok（著者のスタートアップ）は、中小企業が使えるAdXの上位レイヤーだった。
• AdGrokは、3人の共同創業者がエクイティを均等に分けたことで失敗した
  • 3人が同等の発言権を持つため、何も決められなかった。
  • 著者は、重要な決定が全員の意見で停滞しないよう、51%以上のエクイティを持つ単独の意思決定者を置くことを推奨している。
• AdGrokは、テック業界についての挑発的で物議を醸す意見を投稿することで、主にコンテンツマーケティングで成功した。
  • 例：「New York will always be a tech backwater, I don’t care what Chris Dixon or Ron Conway or Paul Graham say」（ニューヨークはいつまでたってもテックの辺境だ、クリス・ディクソンやロン・コンウェイやポール・グレアムが何と言おうと）
• 「カオスモンキー（chaos monkey）」は、Netflixが作ったオープンソースのツールで、ランダムな障害に対するシステムの耐性をテストする。
  • データセンターで暴れるサルがランダムにサーバーを切断していく様子を想像してほしい。
• 「キャップ（上限）」
  • スタートアップの最初の資金調達ラウンドは「シードラウンド」と呼ばれる。
  • シードラウンドで投資する見返りとして、投資家は転換社債（コンバーチブルノート）を受け取る
    • 転換社債は、後の資金調達ラウンドで株式に転換される負債だ。
    • 例：投資家がシードマネーとして10万ドルを出せば、シリーズAの資金調達時に10万ドル相当のエクイティを得る。シリーズAが1000万ドルのバリュエーションで資金を調達すれば、投資家は会社の1%のエクイティを得ることになる（10万ドル / 1000万ドル = 1%）。
    • これはシード投資家にとっては割に合わない。なぜなら、彼らは会社のリスクがより高い早い段階で投資しているからだ。そこで「キャップ」がその不均衡を是正する。
    • キャップとは、シードマネーをエクイティに転換できる最大のバリュエーションのことだ。
      • 例：300万ドルのキャップが付いた10万ドルのシードマネーの場合、シリーズAでのバリュエーションが300万ドルを超えても、シード投資家は300万ドルのバリュエーションに比例したエクイティを得る（例：シリーズAのバリュエーションが1000万ドルでもキャップが300万ドルなら、シード投資家は当初の10万ドルの投資でそれでも会社の3.3%を得る（10万ドル / 300万ドル = 3.3%））。
  • シードステージ（負債で資金を調達する段階）では、異なる投資家が異なるバリュエーション（異なるキャップ）で投資できるが、株式で資金を調達する場合（例：シリーズA）には、すべての投資家が単一のバリュエーションに合意しなければならない。
  • 「キャップテーブル（cap table）」とは、資本構成表のことだ。
    • スタートアップのすべてのエクイティ保有者と、その保有比率を一覧にした表。
  • ポール・グレアムは素晴らしい人物のようだ
    • より大きな会社がAdGrokに対して嫌がらせのような訴訟を起こしたとき、グレアムはY Combinatorのあらゆるリソースとコネを駆使して訴訟を取り下げさせた。
    • ポール・グレアムとジェシカ・リビングストンに関する次のような場面も、まるで雲の上の存在に見える彼らを人間らしく感じさせて微笑ましく思った：

      陰謀を深める前、PGの妻でY Combinatorの共同パートナーでもあるジェシカが昼食の相談に出てきた。そこで繰り広げられたのは、残り物のパスタをめぐるちょっとした口論で、なぜそれが無くなったのか、その日の午後に誰が食べるつもりだったのかという話だった。PGは少しむっとしたように見えた。

  • クリス・サッカの印象は最悪だ — 癇癪持ちで自己中心的だ。
  • アクイハイヤーでは、2つの別々の会社が、欲しい従業員を選び取る形で1つのスタートアップを買うことがある
    • AdGrokの場合、Facebookが著者をアクイハイヤーし、Twitterが会社本体と2人の開発者を取得した。
  • アクイハイヤーでは、買収する会社は取引を創業者に有利にも、投資家に有利にも、あるいは均等に利益を分ける形にも自由に構築できる。
    • 買収する会社は、単に従業員一人あたりのコストを最低限に抑えて取引したいだけだ。そのお金が投資家に行こうが創業者に行こうが気にしない。
    • 創業者を優遇するには、買収会社は雇用報酬パッケージにより多くの資金を回すことができる。
    • 投資家を優遇するには、買収会社は買収される会社のエクイティに対してより多く支払うことができる。
    • AdGrokの場合、1000万ドルの買収で、Twitterは900万ドルを従業員の報酬パッケージに、わずか100万ドルを会社自体の買収代金として提示した。
      • これは少なくとも200万ドルを期待していた投資家にとっては悪い取引だった。
  • スタートアップは設立当初、誰のものでもない
    • スタートアップの所有権は通常、創業者が所有権を分け合うが、その持ち分は時間をかけて徐々に確定（ベスティング）していく形で構成される。
    • もし各創業者が初日から会社の30〜40%を所有していたら、誰か一人がエクイティを持ったまま立ち去るだけで会社全体を即座に潰すことができてしまう。
  • FacebookはIPO直後の2013年頃まで、うまくマネタイズできていなかった
    • 「[Facebookのユーザー1人あたりの収益は] AdSenseを貼った君の『スター・ウォーズ』ブログの収益と同程度だった。」

      • 10億に何を掛けても、クソデカい数字には変わりない。

    • マネタイズは下手だったが、膨大なユーザー基盤のおかげで収益は高かった。
  • IPO前、広告チームはあまり力を持っておらず、プロダクトチームが作ったものから（プロダクトの方向性に口を出すこともなく）何とか金を絞り出そうとしなければならなかった。
  • Facebook広告には、Googleから引き抜かれた一部の人を除いて、広告の実務経験を持つ者は誰もいなかった
    • 彼らはユーザーターゲティングの標準的な手法を知らなかった。
  • Facebookはしばしばニュージーランドで新機能をこっそりテストしていた。
    • Facebookの最大市場と同じ英語圏であるという利点があった。
    • ニュージーランド人はほぼニュージーランド人同士でつながっているため、新機能についての噂がニュージーランドから他国へ広まるのが遅かった。
  • 「データ・オンボーディング」：誰かのオフラインの身元とオンラインの消費者プロフィールを紐づける能力
    • Datalogix、Neustar、LiveRampといった企業は、二流のソーシャルネットワークや出会い系サイトからデータを買い、メールアドレスとブラウザのCookieを紐づけている。
    • FacebookとGoogleは、ユーザーについて大量の個人情報を握っているため、これが特に得意だ。
      • Facebookのカスタムオーディエンスは、オフラインの身元の最大90%をFacebookプロフィールに紐づけることができる。
  • 上場初日の株価が低調なことは、実際には上場する会社にとっては良いことだ
    • もし株価が上場日に20%跳ね上がれば、それは引受証券会社が株価を安く設定しすぎて、会社に本来の市場価値より安く大量のエクイティを売らせたことを意味する。
    • もし株価が上場日に20%下落すれば、損をするのは引受証券会社と、早期に株を買う独占的な取引を得た買い手だ。会社は本来の市場価値より割高に初期の株を売れたことで得をする。
    • 引受証券会社には、IPO価格を安く設定するインセンティブがある。そうすれば過小評価された株で利益を得られるし、株価が下がったときに売れ残りを抱えるリスクを避けられるからだ。

  • この本で私がFacebookを辛辣に扱っているからといって騙されてはいけない。すべてのシニクの中には、傷ついた理想主義者が住んでいるのだ。

    • かつては忠実で、後に幻滅した元Googlerとして、私はこの感情に共感した。