僕は最近、なぜ人々はあれほどまでにマッチングアプリを嫌っているのかと問いかけてみた。すると、80%の人たちから、だいたい次のような趣旨の理論がメールで返ってきた。

マッチングアプリの問題は、うまくやって人をマッチさせてしまうと、マッチした人たちはアプリをやめて課金を止めてしまうことだ。だからアプリ側には、人々を引き延ばしつつ、本気で長期的な関係を見つける手助けはしないインセンティブがある。

なぜ僕がこの手の理論をあまり役に立たないと思っているのか、説明させてほしい。

念のため言っておくと、これが間違っていると言いたいわけではない。むしろ僕の異論は、この理論はマッチングアプリについて語っているかのように見えて、実際には金を稼ごうと何かをしている人なら誰にでも当てはまるという点だ。

例えば、ピザ屋を考えてみよう。こんな理論はどうだろう。

• ピザ：「ピザ屋の問題は、高い食材や手間のかかる製法を使うと、ピザを作るコストが上がることだ。だから安い食材を使い、手抜きをするインセンティブがある」

• ピザその2：「ピザ屋の問題は、快適な間隔で配置された立派なテーブルを置くと、たくさんの客を入れられなくなることだ。だから小さなテーブルを使って客をギュウギュウに詰め込むインセンティブがある」

• ピザその3：「ピザ屋の問題は、大きなピザを売ると、人々はそれを食べて満腹になり、追加でピザを買わなくなることだ。だから小さくて低カロリーなピザを出すインセンティブがある」

言いたいことは分かるだろうか？他の分野でも同じような理論を作ることができる。

• 車：「自動車メーカーの問題は、車を安全に作るのは金がかかることだ。だから安全でない車を作るインセンティブがある」

• 動画：「動画配信の問題は、高解像度の動画は帯域幅のコストが高いことだ。だから低解像度にするインセンティブがある」

• ブログ：「ブロガーの問題は、リサーチには時間がかかることだ。だから事実関係をいい加減にするインセンティブがある」

• 耐久性：「{電球、車、スマホ、冷蔵庫、貨物船}の製造の問題は、長持ちする{電球、車、スマホ、冷蔵庫、貨物船}を作ると、人々が新しいものを買わなくなることだ。だからすぐに壊れる{電球、車、スマホ、冷蔵庫、貨物船}を作るインセンティブがある」

これらの理論はすべて、次の二つの一般的なパターンの一例と考えることができる。

• 製品を悪くして儲ける：「モノやサービスを売ることの問題は、モノやサービスを良くするには金がかかることだ。だから人々にはモノやサービスを悪くするインセンティブがある」

• 値上げして儲ける：「モノやサービスを売ることの問題は、値上げすればより多くの金が手に入ることだ。だから人々には値上げするインセンティブがある」

これらの理論は間違っているのだろうか？そうとは言えない。だが、明らかに何かが抜け落ちているように思える。

ほとんどのピザ屋の経営者は、ぬるい直径5 cmの段ボール片を一枚300ドルで売れれば大喜びするだろう。実際、これらの理論が予測する通り、彼らにはそうするインセンティブがあるのだ！しかし現実には、ピザ屋はたいてい食べ物でできたピザを売っている。だから明らかに、これらの理論は物語の全体を語っていない。

仮に君が直径5 cmの段ボール片を300ドルで売る儲かる商売をしているとしよう。僕ならこう考えるだろう。「金は好きだ。段ボールが大半だが小麦粉も少し入ったピザを売ってみたらどうだろう？しかも200ドルで売れば、Valued Readerの客を奪えるじゃないか」。だが僕がそうすれば、今度は誰かが100ドルで売り出すだろうし、さらには段ボール抜きのピザを出す者さえ現れるだろう。そして何らかの均衡に達するまでそれが続くのだ。

たしかに、生産者はコストゼロで作ったものに無限の金額を請求したいと思っている。しかし消費者は無限の価値があるものにゼロ円しか払いたくないと思っている。すべての面白い理論は、この欲望の衝突の中にこそ存在するのだ。

だからこそ、人々には製品を悪くするインセンティブがあると指摘してもあまり役に立たないと思うのだ。もちろん、あるに決まっている。面白い問いは、なぜ彼らはそれで済んでしまうのか、ということだ。

モノがダメな理由

モノがダメな一つ目の理由：人はケチだ

なぜ飛行機の座席はあんなに窮屈なのだろうか。航空会社が強欲だからだろうか？もちろんそうだ。だが、彼らが強欲だとしても、馬鹿だとは思わない。少し計算してみれば、航空会社が座席を1列取り除けば、全員に約2.5 cm（1インチ）の追加の足元スペースを提供できる一方で、有料の乗客数は約3%しか減らないことが分かる。（これは単一クラス構成の737を前提とした試算だが、言いたいことは分かるだろう。）

ではなぜ航空会社は1列を取り除き、運賃を3%値上げして、燃料費やカスタマーサービスのコスト削減を享受しないのだろうか？僕に思いつく唯一の答えは、人々は平均的に、2.5 cm広い足元のために3%多く払う気など実際にはないということだ。私たちは、より悪いが安い製品を求めており、だからこそそれを手にしているのだ。

これが、モノが「ダメ」である最も一般的な理由だと思う。これが、Subwayのサンドイッチがあんなにべちゃべちゃしている理由であり、ビデオゲームがあんなにバグだらけな理由であり、IKEAの家具やPrimarkの服があっという間に壊れる理由だ。

この理由でモノがダメなのは、良いことだ。少なくとも、それが資本主義の前提だ。企業がコストを削減するとき、それは見えざる手が資源を再配分して社会的価値を最大化しているのだ、云々。企業は強欲に動機づけられているのかもしれない。そして、あなたは無限の価値にゼロ円しか払いたくないのだから、それが気に入らないかもしれない。しかしこれは、市場が設計通りに機能しているということなのだ。

モノがダメな二つ目の理由：情報の非対称性

なぜ長寿についての本やブログやポッドキャストは、ほとんどすべてあんなにもひどいのだろうか？まあ、実際に寿命を確実に延ばすことが分かっていることは、そもそもあまり多くないのだ。そして分かっていることも、ほとんどが退屈で、大変で、楽しくない。しかもそれらをすべて実行したとしても、期待できるのはせいぜい数年延びる程度だ。そしてこうした事実を人々に伝えても、未検証のサプリやセミナーなどに大金を払ってくれるカモを見つける良い方法にはならない。

その通り！だが、それだけではなぜ長寿関連のものがすべてあれほどダメなのかは説明できない。なぜ正直な人々が真実を語って、ペテン師たちをすべて駆逐しないのだろうか？僕の推測では、よほどの科学的トレーニングを積み、膨大なリサーチをしない限り、ペテン師たちがどれほどペテンなのかを見抜くのは基本的に不可能だからだ。

この同じ基本的現象が、なぜ一部のサプリに重金属が含まれているのか、なぜ一部の食品にマイクロプラスチックが含まれているのか、なぜレストランがあんなに大量のバターや塩を使うのか、なぜ賃貸物件の断熱がしばしばひどいのか、そしてなぜほとんどの車が衝突試験の評価項目に含まれる次元でしか安全でないように見えるのかを説明していると思う。消費者が善悪を見分けられないとき、悪が勝利するのだ。

モノがダメな三つ目の理由：人々のセンスが悪い

ときには、モノがダメなのは、単に人々があなたが良いと考えるものを評価しないからだ。例を挙げれば定義上論争を呼ぶが、これには、どの店もまずい街のレストランや、北米の紅茶、トラベルパンツなどが含まれると思う。この理由は情報の非対称性と境界が曖昧で、超音波式加湿器や、「安全性」のためにアスパルテームの代わりにスクラロースを使っている製品などにも見られる。

モノがダメな四つ目の理由：価格支配力

最後に、ときには市場が機能していないためにモノがダメなことがある。企業が製品を売っていても、何らかの「堀」があって他社が競合するのが難しい場合がある。例えば、技術的あるいは規制上の障壁、重要な資源や立地の支配、知的財産、愛されるブランド、あるいはネットワーク効果といった理由だ。

もしそうなら、それらの企業は他社にビジネスを奪われることをそれほど心配する必要がなくなる。だから（誰もが公理的に強欲であるがゆえに）彼らは、価格が限界的な消費者にとっての製品の完全な価値と等しくなるまで、製品をより安く作ったり、値上げしたりする方法を見つけるだろう。

結論

なぜスポーツイベントでは食べ物があんなに高いのだろうか？そう、人々には代替手段がない。だが、人々はスポーツイベントでは食べ物が高いことを知っている。そしてそれを好ましく思っていない。水を17ドルで売る代わりに、なぜ会場は水を2ドルで売ってチケット代を値上げしないのだろうか？分からない。おそらく何か複雑な理由があるのだろう。例えば、高い食べ物によって、そうでない人々からのビジネスを失うことなく、裕福な人々から余分に金を搾り取れる、といったような。

だからもちろん、マッチングアプリは長期的な関係を見つけてあげる代わりに、何年も人々を引き延ばして毎月課金を続けさせたいと思っているだろう。あの会社の中の何人かが、文字通り「長期的な関係を見つけさせる代わりに何年も引き延ばして、毎月金を払い続けさせよう、僕は金が大好きなんだ」と考えたとしても、僕は少しも驚かない。

しかし、もし彼らが実際にそうしているのだとしたら（それは僕には不明だが）、あるいは他の何らかの形でダメなのだとしたら、なぜ彼らはそれで済んでいるのだろうか？なぜ誰か他の人がより良い競合アプリを作って、彼らのビジネスをすべて奪わないのだろうか？答えは「それが不可能だから」か「人々が本当はそれを望んでいないから」のどちらかしかないように思える。謎はそこから始まるのだ。