上の世代の学者たちは、文化的景観は永続的で固定的なものだと考えていた。
心理学は個人の特性を比較した。
こうしたアプローチは、文化を安定したパターン――古くからの制度や固定的な性格特性――へと還元した。
しかし文化のパターンは――社会のものも個人のものも――流動的である。
世代は、親のやり方を選択的に保持し、他の伝統からより積極的に借用することで、新しいライフスタイルを生み出していく。
人々はかつてなく移住するようになったが、必ずしも同化するわけではない――むしろ、複数の文化的世界観を保持し、状況に応じて切り替えている。

文化を決定づけていたのは、単に集合的な制度や個人の心理だけではなく、その両者の相互作用であった。
文化的制度が個人の心を形づくり、個人の心が文化的制度を形づくる。
文化と心理は切り離せないほど絡み合っている。
人類学と心理学のこの融合が、「文化心理学」と呼ばれる新しい科学を生み出した。

研究者たちは、氏族から企業、国家に至るまで、さまざまな文化的集団を研究し、認知構造、社会構造、バイアス、行動を探求している。
文化のパターンは変わりうるし、変えられる。
適切な道具があれば、それらを活用できる。
サッカー監督ヒディンクが、文化のパターンを選択的に呼び起こし調整することで才能を引き出した手法のように。

人々は文化のパターンを不変のものと捉えがちだ。
「テキサスの銃文化」や「ハリウッドの薬物文化」、あるいは芸術はイタリア人の「血に流れている」といった具合に。
しかし人々の文化的条件づけや信念は、時間とともに変化する。
私たちは、新しいコミュニティに加わるたびに、新たな文化的アイデンティティや規範を内面化する。
軍隊やアシュラムに入った者は、新たなアイデンティティとものの見方を身につける。

人々は、複数の文化的マインドセットを状況に応じて切り替える。
文化的な自己が交代で前面に出てくるのだ。

採集集団の誰かが、木からココナッツを落とす方法を発見したとする。あなたはそれを見て学び、やがて集団全体がその技術を共有するようになる。
このように、異なる環境で暮らす集団は異なる知識の蓄積、すなわち異なる文化を発達させてきた。
こうして集団の中で知識を共有しながら生き延びることが、部族的な暮らしなのである。

私たちは部族的な存在だ。
ラテン語の tribus は、古代ローマを構成した文化的・地域的集団を指す言葉だった。
「部族（tribe）」が未開といった否定的な含意を帯びるようになったのは、植民地拡張の時代になってからのことだ。
人類学が発展するにつれ、部族という概念は非常に広く用いられるようになった。

文化は、次世代が社会を再創造する過程で、一部の要素が学ばれ、他の要素が見過ごされることで進化する。
成功や地位と結びついた慣習は、学ばれ、受け継がれる可能性が高い。

すべての人の内側には三つのキャラクターがいる。
同調者は帰属と理解を求める。
貢献者は尊敬と称賛を夢見る。
伝統主義者は継続性を大切にする。
この三つの部族的本能がすべて備わったとき、ここ十万年の間に、私たちの祖先は繁栄し、人間らしい暮らしを営むようになった。

大きな脳は、物理的環境を支配するためではなく、社会的環境を巧みに操るために進化した。

社会的判断は、物理的世界についての判断とは脳の異なる部位で処理される。

集団の全員がそれを知っている。
それは「私たち」がやっていることだ。
それは内集団内の類似性と外集団との差異に寄与し、つながりや忠誠心の感情を高める。
相手もそれを知っていることを私が知っているからこそ、私は彼らの動きを予測し、意図を理解できるのだ。

私たちは、頭の中に仲間を抱えて持ち歩いている分、他の霊長類よりも孤独ではない。
集団の仲間が何をし、何を考えがちかについて、絶えず思い起こさせられている。
私たちは、ある状況で何を考えるのが普通で、何をするのが普通で、何を言うのが普通かについての、無意識からの絶え間ない示唆に、常に寄り添われ――そして時に息苦しさを感じさせられ――ている。

仲間への注意、心の読み取り、観察からの学習、同調への動機づけといった、仲間本能の心理的プロセスは、人間文化の過小評価されてきた基盤である。
私たちは、所属する文化的コミュニティごとに、仲間の規範（ピア・コード）の束を内面化する。
それらの規範は、私たちを社会的に安全な行動へと導く。
教会での振る舞いとジムでの振る舞いが違うのはそのためだ。
暗号資産への投資が突然ブームから暴落へと転じるのもそのためだ。

リー・クアンユーは、英国市民が「みんながそうしている」と信じているからこそ法を遵守していること（「法の支配」への信頼）に感銘を受けた。
リーは、シンガポール人も英国流の規則に基づくやり方を記憶していると信じていた。
適切な手がかりがあれば、その記憶は呼び覚ませる。
白い木綿の制服が、すべての政府職員の服装となった。
リーはまた、政府の公用語として英語を復活させた。
視覚や聴覚の変化が自由港の規範を呼び起こし、それは汚職防止法や清廉さの模範によって支えられた。
やがて変化は伝染していった。
商人たちは、仲間たちがもはや賄賂を渡していないのを目の当たりにすれば、賄賂を渡す理由が少なくなった。
わずか十年で、シンガポールは世界で最も「クリーン」なビジネス環境となった。

「ほとんどみんながやっている」という人々の認識が、自らの腐敗行為を引き起こす。

仲間本能における手がかりは、部族の仲間の存在、あるいは部族を示す環境中のサインである。
環境の中の些細なディテールが、ある文化を特徴づけるものとして私たちを刺激することがあるが、それは無意識に起こるため気づきにくい。
部族のサインは強力に心を揺さぶるが、それはその文化の内部の者にだけ作用する。

私はこれまで、人の成功や失敗を性格特性に帰し、それに応じて個人を称賛したり非難したりしてきた。
一方、私の中国人の友人たちは、行為者へのより文脈的な圧力――家族や友人、同僚からの圧力――に言及し、中心人物を取り巻く集団とともに功績や責任を分かち合う傾向があった。

1990年代初頭、西洋以外の環境での心理学実験の証拠はほとんど存在しなかった。
文化は、認知バイアスのような基礎的プロセスには関係ないと考えられていた。

私たちは同じ行為を異なる文化的レンズを通して解釈する。
因果関係の帰属や、それに続く物語も変わってくる。
文化が持つこの知覚を歪める力は、主として仲間の規範から来ている。
最も大きな違いは、仲間の信念に対する彼らの認識にあった。
仲間に対する見方の違いが、行動の説明におけるバイアスの違いを説明したのだ。

バイリンガルにおけるコード・スイッチング。
人々は、英語でインタビューされたときと、日本語でインタビューされたときとでは、微妙に異なる物語を語り、質問にも異なる答え方をした。
バイカルチュラルな個人は、意図的にではなく自動的に切り替える。
彼らは、その文化が手がかりとして示されれば西洋的なやり方で行動を説明し、東洋的な文化が手がかりとして示されれば東洋的なやり方で説明した。
文化的な枠組みを、何が手がかりとなっているのかを意識することなく、反射的に切り替えているのだ。

人は二つ以上の文化に完全に馴染むことができる。
二つのアイデンティティが両立すると感じている者は、環境の手がかりに溶け込むように同調する（カメレオンのように）。
アイデンティティの葛藤を感じている者は、仲間の手がかりに抵抗する傾向がある（反抗者のように）。

言語を獲得する前の乳児は人種を意識しないが、母語（そしてなまり）で話す見知らぬ人を好む。

西洋社会では、人種的特徴は主要な文化的断層と一致するが、世界の多くの地域ではそうではない。
肌の色や顔の特徴は、ロシア人とウクライナ人、パレスチナ人とユダヤ人、あるいはフツ族とツチ族を確実に区別するわけではない。
言語や服装が、民族集団以外の部族を見分ける主要な手がかりとなる。
銀行家、サーファー、ヒップスターにとっては、話し方や服装こそが、その人が仲間であることを示し、関わる際に内集団の規範を呼び起こすものだ。

リー・クアンユーはシンガポールで英語を政府の公用語と定めた。
中国系、マレー系、インド系といった民族集団のいずれかの言語を使えばひいきにつながると考え、外部の共通語を用いる方がよいと感じたのだ。

服装は仲間の規範を呼び起こす。
軍服は規律や服従といった軍人的習慣を呼び起こす。
制服を着た看護師は、制服を着ていない看護師よりも手順を遵守する。
救急隊員の制服は、協働を可能にする共通の枠組みや手順を呼び起こす。
潜入捜査官は潜入先のネットワークの服装をまとい、やがて自分が監視するために送り込まれた犯罪者たちに共感し始めることさえある。

田舎の宿へ車で向かっているところを想像してほしい。
カーナビは目的地への経路を示す――ほとんどの運転手が通る、よく使われるルートだ。
しかしあなたは景色の良い裏道を好むかもしれないし、近道を試すかもしれない。
では、結婚式の参列者の車列を先導して宿へ向かっているところを想像してほしい。誰も迷わないよう、確実で分かりやすいルートを選びたくなるだろう。
仲間本能は、集団にとって普通あるいは典型的な道へと私たちを促す。
独創的でありたいとき、私たちはその助言を無視する。
しかし確実性や分かりやすさを求めるとき、私たちは仲間の規範が示す道に従いがちだ。
プレッシャーは同調を強める。

移民は、出身国からの集団とともに入植した場合、出身国の慣習により固執した。

仲間本能とは、ほとんどの人がやっていることである。
ヒーロー本能とは、最も尊敬されている人がやっていることである。
コミュニティに貢献するには、その成員がどのような行動を認め、称賛するかに気づく必要がある。

利他行動は、友人が困ったときに報いてくれるため見返りがある。
コミュニティの成員が互いの行動を評価し、その判断を他者と共有し、評判に応じて人を扱うならば、向社会性は生殖の見込みを高め、選択されることになる。

私たちは承認や尊敬を得るために、コミュニティの奉仕的な役職に自ら進んで就く。
専門分野で名を上げようと懸命に働くのは、それが職業上の「扉を開く」からだ。
私たちは評判に基づいて他者と関わったり、関わりを避けたりする。

コミュニティが何を称賛し求めているかを見極めるには、一人ひとりを観察したり尋ねたりして学ぶのは難しい。
手軽な近道は、最も地位の高い成員の行動に注目することだ。
地位の高い個人は、コミュニティが評価する資質を体現している。
彼らは、公的な承認へと至る道を示す灯台なのだ。

ヒーローを模倣するからこそ、CEOが朝食に何を食べ、ボクサーとブリーフのどちらを穿くかといったクリックベイトが存在するのだ。

単に普通に振る舞おうとする動機だけでなく、私たちは集団の利益に貢献する模範的な方法を探す。
それが、スキルを磨き、理想を守り、自分を際立たせようとする私たちの志を駆り立てるのだ。

人々は高潔な理想を抱きながらも、必ずしもそれを実践できるとは限らない。
理想は、日常の雑事や利己的な関心事の雑多なものの中に埋もれてしまう。
聖職者の役割の一部は、人々の高次の自己を呼び覚まし、理想を心の前面に引き上げることにある。

儀式は、危険を制御できると主張することで不安を軽減する。
死者の魂をあの世へ送り届けることで死を制御すると主張する葬儀のようなものだ。

伝統は、私たちの継続性への欲求に奉仕する。
部族の存続への脅威。
変化は伝統の継続性を脅かしうる。
ある国を「自分たちの土地」と考える多数派集団は、少数文化や移民の人口増加に脅威を感じる。
彼らは伝統を固定し守ろうと、防御的に性急な努力で応じる。

「未定派」はある問題について多数派の立場へと引っ張られがちだ――彼らは平均的な人が信じていることに従うのだ。

ヴィクトリア朝の写真では、無表情は実用的な必然だった。
被写体は、唇をきゅっと結んだ標準的な表情を作るために「prunes（プルーン）」と言うのが常だった。
写真は専門家に任せるべき試練とみなされていた。
コダックは、写真をめぐる文化的想定を変える必要があると気づいた。
安価で使いやすいカメラを、損をしてでも売る商品として導入した。
コダックは若者を取り込むため、学校やボーイスカウト、YMCAにカメラを寄贈した。
笑顔を引き出すコツも教えた。大人に「cheese（チーズ）」と言うよう促すといった具合に。
アメリカ人は、カメラの前で微笑む他者の姿を目にするようになった。
微笑むことが許容される慣行となり、それがより多くの人々に試すきっかけを与え、さらに多くの笑顔の写真が流通した。
知覚の変化と行動の変化のこの循環を通じて、微笑むことは標準的な行為となり、やがて当たり前の行為にさえなった。
今日では、私たちはそれを反射的に、自動操縦でやっている。

自分の見解に一貫した少数派（例えば、青の一色を「緑」と呼ぶ数人の参加者）は、仲間に影響を与える。
彼らの行動は、参加者の3分の1に、少なくとも一度は刺激をそのように知覚させる。
人々は、たとえそれを永続的に受け入れると確信していなくても、仲間から示唆された別の信念や慣行を「試して」みるのだ。

著書 Private Truths, Public Lies の中で。
ソ連崩壊における仲間の認識を考察した――ほとんどの国民にとって予想外だった出来事だ。
なぜ彼らはそれを予見できなかったのか。
何十年もの間、クレムリンは異論を抑圧してきた。
市民は、内心では疑念を抱いていても、公の場では体制を称賛する傾向があった。
不満は漠然とした噂としてしか知られず、ニュースでは報じられなかった。

街頭での抗議活動が「デモ（demonstration）」と呼ばれるのは、そうでなければ見えない信念の広がりを明らかにするからだ。

社会の自己理解は、往々にして成員の私的な態度における進歩的な変化に遅れをとる。態度は直接観察できないからだ。
多くの市民は、より伝統的な隣人を怒らせることを恐れ、自由化された態度を公に表明することをためらう。
しかしこの口をつぐむことが、コミュニティの不正確な自己理解と排除的な行動を存続させてしまう。

決定的な社会変革のためには、多くの個人の私的な態度を変えるだけでは不十分だ。
社会的合意についての彼らの認識にも変化がなければならない。
長く見過ごされてきた合意を公衆に認識させるには、懐疑を複数の種類の証拠で克服する必要がある。

逆効果となった支援グループ。
ヨーロッパのスパのような環境での、摂食障害を抱える女性たちの1か月にわたる合宿。
人々の食習慣は変わったか。ええ、彼女は言った、何人かの過食症の人が拒食症になったわ、と。☺

ある行動を促したいなら、現在それをしていない人がどれだけ多いかを強調してはならない。
選挙運動ではかつて、投票率の低さを恥じさせようとした。
「前回の選挙で投票したアメリカ人は3人に1人だけでした」
しかしこのメッセージは、仲間がわざわざ投票していないことをあなたに知らせる――ならば、なぜあなたが投票すべきなのか。

ヒポクラテスの誓いは、その後何世紀もの間、医学教育の一部ではなかった。
それが現代になって採用されたのは、医師たちが瀉血師や理容師との差別化を図り、由緒ある祖先を必要としたときだった。
医学会はこの時期に科学者の白衣も取り入れた。

古代とのつながりは、ある活動に意味と正統性を与える。
私たちが語るどんな歴史も、その焦点は非常に選択的であり、決して確定的なものではない。
公式の歴史は、何を含め何を省くかにおいて戦略的である。
過去のうち自らの好む計画と類似する部分を強調することで、指導者たちはそれを拘束力のある先例によって義務づけられたものとして正当化する。
キリスト教は、以前の異教の儀式に合わせて聖日を定めることでヨーロッパに広まった
（例えば、クリスマスはユールの時期に、イースターは春の豊穣祭の卵を取り込んだ）。
米国はユニオンジャックの赤、白、青を保持した。
「My Country, ’Tis of Thee」は「God Save the Queen」の曲調に従った。
「Star-Spangled Banner」はよく知られた酒飲みの歌の曲調に従った。

「文化の盗用」への苦情。
人々は自らの伝統を厳重に守る。なぜなら、見てきたように、伝統は非常に可変的であり、したがって脆弱だからだ。
世界的なメディアや言説に対する力が弱い文化集団は、伝統の歪曲に対して特に脆弱である。

UNESCOは世界の文化遺産を認定し保護するために設立された。
しかし問題は、UNESCOのお墨付きがその場所をすべての観光客の「バケットリスト」に載せてしまうことだ。
人の往来が「遺跡を台無しにしている」。
それは朽ちかけた建物を救ったが、そこに住む人々を追いやった。何世紀も続いた住居が絵葉書を売る店になってしまった。
住民はテーマパークに住みたいわけではない。
裕福な政権は貧しい国々よりも認定を求めるロビー活動で成功することが多く、それが世界の文化遺産の極めてヨーロッパ中心的な表象につながっている。

生活のペースは、多くの異なる文化的レベルでコード化されている。
速い歩行速度のような共有された習慣において、
行政効率のような集合的な理想において、
公共の時計に頼るといった伝統において。
言い換えれば、それは仲間の規範、ヒーローの規範、祖先の規範に関わっている。

一般の人々の日常的な習慣から、メディアで共有される集合的な理想へ、そして最終的に公的な伝統や制度へという、ボトムアップの変化の進行は、「草の根」運動と呼ばれる。

急激な制度的変化（独立と厳格な汚職防止法）が、理想の発信の舞台を整えた。
リー・クアンユーによる禁欲と清廉さの体現、そして「自由港」の習慣の呼び起こし（英語と白い制服を通じて）。
これらは制度から理想へ、そして習慣へというトップダウンの進行である。
この戦略はしばしば「ショック療法」と呼ばれる。制度の変化が集団の均衡を崩し、新たな理想や習慣の結集を可能にするからだ。

もし看護師のほとんどが女性なら、私たちは「看護師のほとんどは女性であるべきだ」という価値判断へと飛躍する。