2011年から2012年にかけて、FTC（連邦取引委員会）はGoogleに対する独占禁止法上の措置を取る可能性について調査した。FTCは最終的に調査を打ち切ることを決定し、その内実について公に知られることはほとんどなかったが、10年後にPoliticoが調査に関するFTC内部メモ312ページ分を公開してようやく詳細が明らかになった。テック業界で働く者として、これらのメモを読んで最も印象的だったのは、調査の打ち切りを主張した側が、テック業界への基礎的な理解の欠如を繰り返し露呈していたことであり、しかも局長やその他の上層部によるメモがそのことにまったく言及していない点だ。

規制当局や立法者がテックについて何を語っているかを普段追っていない人にとって、こうした内部文書（あるいは他の業界に関するものでも）を見れば、こうした決定が、どうやら業界への理解をほとんど、あるいはまったく欠いたまま下されていることがわかり、愕然とするだろう¹。

FTC内部では、競争局（BC）が独占禁止法上の措置を取るべきだと主張し、経済局（BE）が調査を打ち切るべきだと主張した。BCの主張は中程度に有力だ。措置を取るべきだったかどうかについて合理的な人なら意見は分かれうるが、反トラストに否定的な合理的な人でも、BCメモの論拠は少なくとも擁護可能だと認めざるを得ないだろう。一方、BEの反論は擁護可能とは言えない。BEメモの中核部分には重大な誤りがある。BEメモが信頼できるように見えるためには、読み手がテック業界の理解に大きく重大な欠落を抱えている必要がある。BEメモの誤りについてFTC内部で議論があったとしても、公開文書のどこにもその痕跡はない。入手可能な証拠から見る限り、誰もBEメモの誤りに気づかなかったようだ。公開されている局長や上層部のメモは、彼らがBEメモをBCメモと同等かそれ以上に重視していたことを示しており、これはFTC指導部のテック業界への理解にギャップがあることを示唆している。

概要

BEメモは実質的にBCメモへの反論であるため、まずBCメモの主張を見ていく。以下の箇条書きは、BCメモの議論をほぼ要約した執行要約（Executive Summary）をまとめたものだ。

• Googleは支配的な検索エンジンであり、検索広告の販売者である
• 本メモは反競争的行為が疑われる5分野のうち4分野を扱う。モバイルについては補足メモで扱う
• Googleは米国において、水平型検索（Horizontal Search）、検索広告、シンジケート検索およびシンジケート検索広告の各市場で独占力を有する
• Googleが自社コンテンツを不当に優遇し競合を降格させたかどうかについては、FTCが手続きを進めることを推奨しない。判断は微妙であり、反競争的なプロダクト設計に関する判例は不利で、Googleの効率性に関する正当化は強力かつユーザーへの一定の利益も認められるため
• Googleが垂直型の競合からコンテンツをスクレイピングして自社の垂直型プロダクトを改善したことが違法かどうかについては、シャーマン法2条に基づく条件的取引拒絶として非難すべきと勧告する
  • 以前の自発的な取引は相互に有益だった
  • ライバルのコンテンツを一般検索から削除すると脅すことで、Googleの垂直型プロダクトへのコンテンツ提供を強制した
  • 自然かつ蓋然的な効果として、垂直型サイトの研究開発へのインセンティブを減退させる
• 広告キャンペーンの自動的な横断管理に対する反競争的な契約上の制限については、シャーマン法2条に基づき非難されるべきとする
  • 広告主が自らのデータを活用する能力を制限し、イノベーションを阻害し、広告主や第三者事業者の取引コストを増大させる
  • また、検索および検索広告におけるGoogleの競合の品質を低下させる
  • Googleの効率性に関する正当化は口実であるように見える
• シンジケート検索および検索広告に関するウェブサイトとの反競争的・排他的な契約については、シャーマン法2条に基づき非難されるべきとする
  • パブリッシャーへの反競争的効果は控えめだが、競合からスケールを奪い、主要なライバルであるBingにとって競争上重大であり、長期的には参入への大きな障壁となる
  • Googleの効率性に関する正当化は、全体として説得力がない
• 考えられる救済措置
  • スクレイピング
    • ウェブ検索やメイン検索結果ページのユニバーサル検索でのスニペットは維持したまま、Googleの垂直型プロパティからのスニペット（レビュー、評価など）についてオプトアウトを提供するよう求められる可能性がある
    • ウェブ検索結果からインデックスされたコンテンツの利用を制限するよう求められる可能性がある
  • キャンペーン管理に関する制限
    • ライセンス契約から問題のある契約上の制限を削除するよう求められる可能性がある
  • 排他的シンジケーション契約
    • 検索シンジケーションパートナーとの排他的検索契約の締結を禁じられ、パートナーによる競合の検索広告利用をめぐる制限を緩和するよう求められる可能性がある
• 本件には多くのリスクがあるが、要約で挙げられているのは、Googleが「Microsoftにとって最も効率的な流通チャネルはbing.comであり、Microsoftが得られる追加的スケールはBingの競争上の地位にとって重要ではない」と主張しうるという点のみ
• [BC]スタッフは、Googleの行為が消費者およびオンライン検索・広告におけるイノベーションに対して現実の害をもたらし、今後ももたらすと結論付けている。

モバイルに関する補足メモで、BCスタッフは、Googleが排他契約によってモバイル検索を支配しており、当時モバイル検索は急速に成長していたと主張している。BCスタッフは、Googleの内部文書によれば2011年にモバイル検索の比率が9.5%から17.3%に上昇し、GoogleとMicrosoft双方の内部文書が、近い将来モバイルがデスクトップを上回ると予想していたことを指摘している。デスクトップの場合と同様に、BCスタッフは、Googleが一方的にレベニューシェアを引き下げられることを、Googleが独占力を有し条件を一方的に決められる証拠として挙げ、Google経営陣自身がまさにその点を述べている発言を引用している。

BCスタッフは、Googleの多くの行為が消費者に利益をもたらしてきたことを認めつつも、反競争的な戦術による害と天秤にかけ、次のように述べている。

証拠は、市場シェアを維持するという全体的な目標に向けて最高のユーザー体験を提供しようとする一方で、多くの垂直型競合に害をもたらし、おそらくGoogleの検索および検索広告における独占力を確固たるものにするのに役立った戦術にも同時に関与していたという、複雑な企業像を描いている

BEスタッフはBCスタッフに強く反対した。BEスタッフもGoogleの多くの行為が消費者に有益だったと考えているが、害に関しては、ほぼすべてのケースで、市場は重要ではない、独立した市場ではない、あるいは市場は競争的でありGoogleの行為は反競争的ではなく競争促進的だと主張している。

よく見られる誤り

少なくともPoliticoが提供した文書に関する限り、BEスタッフは概してBCスタッフの主張や数値に直接向き合うことを避けている。例えば、Googleの契約や排他性（契約が排他的である限りにおいて）が競争促進的であり、そうした契約を禁じることが市場に重大な悪影響を及ぼしうると主張するのに加え、モバイルは小さく重要でない市場だと論じている。BEメモは、モバイルは市場のわずか8%に過ぎず、急速に成長しているとはいえ重要ではなく、「クエリ全体のわずかな割合、まして検索広告収入に占める割合はさらに小さい」としている。また、Appleに加えてBlackBerryやWindows Mobileも存在するためモバイルでは活発な競争があるとも主張している。FTCの調査開始からメモ執筆までの間に、BlackBerryのシェアは約14%から約6%へと低下しており、これは変化の兆しが見えない長期的な下落の一部だった。Windows Mobileの下落はより緩やかで約6%から約4%だったが、これほど強いネットワーク効果を持つ市場で、シェアが低く低下傾向にあるこれらのプラットフォームが今後も活発な競争をもたらすとBEスタッフが主張するのは奇妙だ。

BEメモの著者が予測を行うとき、彼らは実際に起きたことの正反対を予測する才能を発揮しているように見える。そのために彼らは、当時の一般的なコンセンサスとは反対の立場を取っている。もう一つの例は、検索市場で活発な競争があり、独占禁止法上の措置がなくてもそれが続くと示唆している点だ。その証拠として、YahooとBingを合わせたシェアが米国で安定的に30%あり、YahooとBingの提携発表以来クエリ量の伸びがGoogleを上回っていることを挙げている。BEメモの著者はさらに踏み込んで、Microsoftのクエリ量の伸びはGoogleを上回っており、検索のMAUで測ればMicrosoftとYahooを合わせたシェアはGoogleを上回るとさえ主張している。

YahooとBingが活発で安定的な競争をもたらしているというBEメモの主張は、検索エンジンを運営する固定費が非常に高く、収益化に必要なスケールが極めて大きいため、Yahooが実質的に検索から撤退し検索をBingにアウトソースしたという事実を捨象している。そしてMicrosoftはBingに年20億ドルもの補助金を投入しており、これはテック業界のほとんどの観測者が成功しないと見ていた戦略的な動きだった。当時、もしMicrosoftがBingへの巨額補助を止めればシェアは大幅に低下するだろうと考えるのは合理的だったが、実際に独占禁止法上の措置が取られずMicrosoftがよりROIの高い他の賭けへ資金を移した後にまさにそうなった。今日の推計では、Googleのシェアは米国で86%から90%、世界ではさらにやや高いとされている。

MicrosoftとYahooを合わせればGoogleよりアクティブな検索ユーザーが多い、Microsoftのクエリ量、ひいては検索市場シェアの伸びがGoogleを上回っているといった突飛な主張については、comScoreのデータを使っている。この点で奇妙なことが二つある。

第一に、著者らはMicrosoftの市場シェアを最大化するようにデータを取捨選択している。シンジケート検索のようにcomScoreのデータでMicrosoftのシェアが比較的低く見える場合、BEメモの著者はcomScoreのデータは不正確だから使うべきではないと説明する。しかし、comScoreのデータが一見して非現実的でMicrosoftのシェアをあり得ないほど大きく、あるいはあり得ないほど速く成長しているように見せる場合には、信頼できないから使うべきではないと言っていたはずのそのデータに、なぜ依拠するのかを説明しないまま依拠している。

このデータを使って、BEメモは基本的に、多くのユーザーが少なくとも時々はYahooやBingを使っているのだから、ユーザーは明らかにYahooやBingを使えるはずであり、仮にユーザーが月に1回YahooやBingを使い1000回Googleを使うとしても、切り替えへの大きな障壁はないはずだと論じている。プロダクトのグロース施策に携わった、あるいはそうした人々と話した経験からすると、MAUとしてかろうじてカウントされる程度のライトなユーザーを、日常的にプロダクトを使うヘビーユーザーに転換することは一般に非常に困難であり、、これはまったくの新規ユーザーをヘビーユーザーに転換するよりも一般に難しいと overwhelming に考えられている。これはBoiesのrangeCheckに関する主張と同様、テックについて何も知らない素人には一見もっともらしく聞こえるかもしれないが、業界を知る者から見れば素人の議論のように読める。

BEスタッフのメモはBCスタッフのメモへの反論のように読めるが、事実や論拠への直接的な向き合いがないため、業界の知識がない読み手がどちらか一方のメモだけを読んだ場合、もう一方だけを読んだ場合とは全く異なる印象を受けることになる。例えばモバイル検索の重要性について、BCメモだけを読んだ素人はモバイルが非常に重要、おそらく最も重要だと考えるだろうが、BEメモだけを読んだ素人はモバイルは重要ではなく、当面重要になることもないと考えるだろう。

Politicoは、BCとBEの主張を比較衡量した2人の局長によるメモも公開している。両局長ともBCメモよりBEメモを支持しており、一人は非常に強く、もう一人は中程度に支持している。モバイルの短期的な重要性のような意見の相違について、公開されたメモに関する限り、どちらが正しいかを確かめようとした形跡や、ここで論じているような誤りが認識された形跡はない。そうした相違への対応に最も近いのは、双方のスタッフの優れた仕事に感謝する、いわば「公平中立」なコメントであり、例えば「BCとBEのスタッフはこの複雑な調査で素晴らしい仕事をした。それぞれの部局からのメモは、4つの分野で提訴の根拠が拮抗していることを明らかにしている……」といったものだ。推測できる範囲では、BEメモで展開された推論や事実は、BEメモの主張の多くがテックを理解する観測者には極めて信じがたく見えるにもかかわらず、BCメモのそれと少なくとも同等に重視されたようだ。

例えばモバイルの重要性について、筆者はこれらのメモが書かれた直後にGoogleで働いていたが、当時Googleはすでに「モバイルファースト」戦略へ舵を切っていた。なぜならモバイルが今後最も重要な市場になると理解されていたからだ。これは当時他の大手テック企業でも理解されており、メモの日付よりさらに前から理解されていた。多くの消費者はこれを理解しておらず、デスクトップとモバイルの体験を統一するためにデスクトップの体験を劣化させるリデザインは、当時不満のよくある原因だった。しかしデータを見たり大企業の人々と話したりすれば、ビジネス上の観点からはモバイルに注力し、デスクトップで何らかの反発があってもモバイル開発の速度を上げる方が理にかなっていることは明らかだった。

BCとBE双方のメモは、もちろん「ハイパースケーラー」を含む多くのテック企業へのインタビューを広範に参照している。これら企業の内部文書やインタビューへのアクセスがあったにもかかわらず、当時モバイルがあまり重要でないと主張できたことは奇妙だ。そして、少なくともこれらのメモからわかる限りで、局長たちが双方の主張を額面通りに受け止め、BEスタッフの主張をBCスタッフのそれと同等かそれ以上に説得力があると判断したことも奇妙だ。

これはBCとBEのメモ間で繰り返し見られる一つの誤りの類型であり、知識ある観測者には明らかに真実でない主張をするためにデータを引き伸ばすというものだ。ほとんどのケースで、データを限界まで引き伸ばし、 tenuous な立場を限界まで押し広げているのはBEスタッフだが、BCスタッフが無理な主張をしている例もいくつかある。

もう一つの繰り返し見られる誤り、主にBEメモに見られるものは、業界の多くの人々が明らかに誤った世界モデルとみなすものを前提に、そこから推論を行うことだ。その例が、YelpやTripAdvisorのような垂直型競合が、BCスタッフが反競争的だと主張する行為によって有意に不利になるかどうかという議論だ。BEスタッフは、Googleの行為は実際には競争促進的で反競争的ではないと主張するのに加え、Googleが垂直型競合に大きな害を与えることはあり得ないと論じた。なぜならGoogleが彼らに送るトラフィックは全体の10%から20%に過ぎず、「Googleからローカルサイトへのトラフィックへの影響は非常に小さく、統計的に有意ではない」と言うからだ。BEスタッフはこのビジネスがどう機能しているかというモデルを詳述していないが、市場は基本的に静的だと信じているようだ。もしGoogleがYelpをリスティングから削除したり（Yelpのデータを自社の垂直型プロダクトに統合することを許さなければそうすると脅していた）、Yelpを降格させてGoogle自身の結果を優遇したりしても、Googleからのトラフィックは10%から20%に過ぎないのだから、長期的にはYelpのトラフィックは最大でも10%から20%減るだけだというわけだ。

しかしVCやPMのインターンでさえ、市場が静的ではないことを理解していると期待される。もしGoogleが持続的にYelpから検索トラフィックの大きな部分を奪い、代わりにGoogleのローカル系サービスへ誘導できるとすれば、長期的にはYelpはユーザーをほとんど失い、かつての面影もない抜け殻になるだろうと予想される。まさにそうなったのであり、執筆時点でYelpの時価総額は20億ドル、予想PERは24で、テック企業としてはかなり低い。PERが低いのは、検索と地図におけるGoogleの支配的地位によりYelpがユーザーを獲得・維持することが非常に困難で、立て直せるとは一般に信じられていないからだ。これは振り返ってみれば明らかなだけでなく、当時からよく理解されていた。実際、筆者は当時Googleで、Googleが持つ地位を活用しYelpには到底到達できない立場を利用する多くのローカル機能の一つに携わっていた元同僚と話したが、これらの機能の期待される帰結はYelpのビジネスを壊滅させることだった。これが起きることは理解されていただけでなく、Googleが検索と地図での市場力を活用できるため、Yelpが対抗できない可能性が高いことも理解されていた。当時、Yelpの新規ユーザーの供給を断ち、同時にYelpの既存ユーザーのほぼ全員に、彼らがすでに使っているアプリやウェブサイトにバンドルされた代替手段を提示しても、Yelpのビジネスに大きな影響はないと真剣に主張する人がいたこと自体が奇妙だが、BEメモはまさにその主張をしている。ここで使われた一連の手口は、Microsoftの独占禁止法事件で持ち出された、Microsoft幹部が「Netscapeの空気を断つ」と言ったとされる手口と類似していると論じることもできるが、BEメモは、空気を断たれることの影響は「非常に小さく、統計的に有意ではない」と論じている（結局、典型的な人体は通常の一呼吸で取り込む酸素よりはるかに多い1リットルの酸素と結合できるだけの血液量を持っているのだから）。

誤りとまでは言えなくても根拠が弱い推論のもう一つの類型は、直接適用できるデータやより強い証拠があるにもかかわらず、カクテルパーティー程度の推論に頼ることだ。これはBEメモ全体にわたって起きている。しかも、BCメモがそこそこもっともな推論をしているとき、BEメモの反論は、そうした推論を受け入れるべきではなく、抽象的な推論だけでなくデータを見るべきだというものだ。BEメモはデータより推論を重視してはならないという考えに強く依拠し、厳密なデータに根ざしていないBCメモの主張を逸話的だ、「憶測の域を出ない」などと呼ぶが、それは競争への障壁があるかもしれないと知識や推論が示唆する場合に限られる。データがGoogleの行為が市場に何らかの障壁を作っていることを示すとき、BEメモの著者は関連するすべてのデータを無視し、推論が弱く、先ほどのBoiesの主張のような性格を持つ場合でも、データより推論に依拠する。独占禁止法上の措置を取るための証拠の基準は、取らないための基準より強いべきだと論じることもできるが、もしここで観察される非対称性がそのためなら、BEメモは証拠が十分でない領域を列挙するだけで、より強い証拠に反して自らの弱い主張を展開する必要はなかったはずだ。その例が、モバイルのデフォルトの影響に関する議論だ。

BEメモは、デフォルトは本質的に無価値で影響はほとんどないと主張し、ユーザーは「数回タップする」だけで切り替えられ、それは「数秒」ででき、したがって「切り替えコストは些細なものだ」と何度も述べている。デフォルトの影響に関する最も明白で直接的な証拠は、Googleがデフォルトの地位を維持するために支払っている金額だ。2023年の独占禁止法訴訟で、Googleが2021年にデフォルトの地位を維持するためにAppleに263億ドルを支払っていたことが明らかになった。執筆時点でAppleのPERは29.53だ。この支払いを限界的に純粋な利益とみなし、BEメモが示すようにデフォルトの地位が無価値だとすれば、Appleにとってこれが時価総額のどれだけを占めるかという素朴な試算では、Appleの2.9兆ドルの時価総額のうち約7760億ドルを説明することになる。あるいはGoogleの側から見れば、GoogleのPERは27.49なので、Googleは2.17兆ドルの時価総額のうち7220億ドルを手放すことをいとわないということになる。Googleは世界の電話の25%から30%程度でデフォルト検索であるためにこれを支払うことをいとわないのだ。この計算は単純すぎるが、どんな合理的な調整をしても、デフォルトであることの価値がBEメモが主張するほど些細だという印象にはならない。参考までに、7760億ドルのテック企業は、米国で7番目に価値の高い上場テック企業、8番目に価値の高い上場企業（Meta/Facebookとバークシャー・ハサウェイの次だが、イーライリリーより上）になる。もう一つの参考として、YouTubeの2021年の広告収入は288億ドルだった。もし実際にユーザーの切り替えコストが些細でデフォルトが重要でないなら、利益ベースでYouTube1つ分の収入をデフォルト維持のために費やすことが合理的だと論じるのは難しい。2021年ではなく2012年に近い公開数値を探せば、2013年にTechCrunchはGoogleが検索の地位のためにAppleに年10億ドルを支払っているという噂を報じ、訴訟では2014年にGoogleがデフォルト検索の地位のためにAppleに10億ドルを支払ったことが明らかになった。これはメモが書かれてからそう遠くない時期であり、年10億ドルは依然として無視できない金額であり、モバイルは重要でなく、ユーザーの切り替えコストが些細だからデフォルトは重要でないというBEメモの主張を覆している。

BEメモが、もっともな推論を信用せず実証データに頼らなければならないと強く強調していたことを考えると、BEスタッフがGoogleがデフォルトの地位のためにどれだけ支払っているかを調べようとしなかったのは奇妙だ（BEスタッフに同意する局長によるメモは、この数字を確認すべきだと示唆しているが、それが実行された証拠はなく、その後まもなくFTCの調査は打ち切られた）。FTCが入手できた内部文書の数を考えれば、FTCがAppleかGoogleのどちらからもこの数字を入手できなかったとは考えにくい。しかし、仮にその数字が入手不可能だったとしても、デフォルトが重要でなく切り替えコストが実際には低いというのは一見して信じがたい。もしFTCスタッフがプロダクト志向のエンジニアやPMにインタビューしたり、テックにおけるプロダクトの歴史を調べたりしていたなら、この主張をするためには、BEスタッフはGoogleがデフォルトの地位のためにどれだけ支払っているかを知ることを無視ないし避け、プロダクトに詳しいエンジニア、PM、あるいは経営層に話を聞かず、テック業界について学ぶことも避けなければならなかったことになる。

デフォルトは強力だが、非デフォルトであってもそれを克服してきた企業もあるのだから、デフォルトがどれほど強力かをめぐって議論の余地はある、と主張することもできる。例えば、Google Chromeが支配的なブラウザになったとき、そのどれだけが単にChromeがIEやOpera、Firefoxより優れたブラウザだったためか、どれだけがGoogleが検索で繰り返す可能性が低いMicrosoftの失策によるものか、どれだけがバンドルされた不正ソフトのインストーラーで人々を騙してChromeをデフォルトにさせたことによるものか、どれだけがgoogle.comを通じて人々にChromeをデフォルトにするよう圧力をかけたことによるものか、といった議論だ。これは業界を理解する合理的な人ならどちらの側にも立ちうる興味深い議論だが、一方で、デフォルトは基本的に重要でなくユーザーの切り替えコストは実際には些細だという主張は、GoogleがAppleなどにデフォルト維持のためにどれだけ支払っているかというデータへのアクセスがなくても、もっともとは言えない。そして2020年の司法省によるGoogle提訴の時点では、Google検索の約半数はGoogleが金を払って得ているデフォルト検索経由で行われている。

密接に関連するもう一つの繰り返される誤りは、一般に誇張であると理解されているマーケティング上の声明、プレスリリース、その他の発言を持ち出し、あたかも意味のある事実の表明であるかのように依拠することだ。例えばBEメモは次のように述べている。

Microsoftの公の声明は、独占禁止当局に対して行った声明と一致していない。MicrosoftのCEOであるスティーブ・バルマーはYahooとの検索提携を発表するプレスリリースで次のように述べた。「Yahoo!との本契約は、より急速な関連性と有用性の進歩をもたらすために必要なスケールを提供する。MicrosoftとYahoo!は、検索にはまだはるかに多くの可能性があることを知っている。本契約は、検索の未来を創造するためのスケールとリソースを我々に与える」

これは買収や提携に際して一般的に付随する、意味のないマーケティングの決まり文句だ。この種の無意味な声明は多くの業界で共通して見られるため、テックを理解していなくても、規制当局であればこれをマーケティングと認識し、真剣な証拠と同じかそれ以上の重みを与えることはないと期待されるだろう。

いくつかの興味深いこぼれ話

メモに見られる主な誤りの類型をカバーしたので、メモからのこぼれ話を見ていこう。

2011年6月3日の強制手続き（compulsory process）の承認から2012年8月8日付のBCメモの公表までの間に、スタッフは200万件の文書にわたる950万ページの資料を受け取り、「そのうちの何千もの文書を精査した」と述べており、スタッフは資料のごく一部しか精査できなかったことになる。

FTCの調査以前には、同じ問題に関する多くの訴訟があり、そのすべてが棄却された。中には、広い先例として受け取られれば、いかなる訴訟の成功も困難にするような論拠で棄却されたものもある。SearchKing v. Googleでは、原告がGoogleが自分たちの結果を不当に降格させたと主張したが、裁判所はGoogleのランキングは憲法で保護された意見であり、たとえ悪意あるランキング操作であってもGoogleに不法行為責任は生じないと判断した。Kinderstart v. Googleでは、判決の一部として、Google検索は垂直型プロバイダー（Yelp、eBay、Expediaなど）にとってエッセンシャル・ファシリティではないとされた。メモは最終的に法的手続きに関するものであるため、もちろんVerizon v. TrinkoやAspen Skiing Co. v. Aspen Highlands Skiing Corp.とその含意について広範な議論がある。

BCメモ執筆時点で、Googleの380億ドルの収益のうち96%は広告、主に検索広告によるものだった。BCメモは、ソーシャルメディア広告以外の他の形態の広告は成長の可能性が限られていると主張している。これは振り返れば明らかに誤りだ。例えば動画広告は大きな市場だ。YouTubeの広告収入は2021年に288億ドルだった（Googleがデフォルト検索維持のためにAppleに支払う額よりやや多い）、Twitchはさらに20億〜30億ドルの動画収入を生み出しているとされ、スポンサーからストリーマーへ直接渡る動画広告収入のかなりの部分はYouTubeやTwitchを経由していない。例えばTwitchで137位のストリーマーが、1日30分オンラインギャンブルを配信すれば年1000万ドルを提示され、彼が個人的に知る42位のストリーマーはオンラインギャンブルのスポンサーから月1000万ドルを支払われていたと主張している。そしてこれは振り返ってみれば明らかなだけでなく、当時でさえ動画が主要な広告市場になるという強い兆候があった。たまたま同じ兆候はGoogleが動画広告市場を支配する可能性が高いことも示していたが、それでもここでの特定の主張は誇張されていた。

一般に、BCメモは検索広告の優位性や、検索広告がどれほど独自の市場であるかという点についても誇張しているように見える。他のオンライン広告支出は代替ではなく、むしろ補完的だとさえ主張している。検索広告がやや独自の市場であり、広告費のかなりの部分を検索から移し始めれば代替の弾力性は低いと合理的に論じることはできるかもしれないが、BCメモの主張の程度は無理がある。検索広告と他の広告予算が代替ではなく補完的だというのは、広告費の配分が実際に行われている方法について人と話して聞いたこととは大きく異なる立場だ。Person V. Googleで、カリフォルニア北部地区のFogel判事が原告の市場定義を批判し、「検索広告市場」をより大きなインターネット広告市場から区別する根拠はないとしたことを考えれば、将来の訴訟で提起されると予想される異議を踏まえて強い主張をしようとしたと論じることもできるかもしれない。しかし、手元の事実や主張の真実性を理解しようとする者として、ここでの主張は疑わしく思える。

ローカル検索やプロダクト検索（旧Froogle）のようなGoogleの統合プロダクトについて、BCメモは、もしGoogleが自社プロパティを他のウェブサイトと同様に扱えば、それらのプロダクトはランク付けされず、Googleは自らの垂直型競合をオーガニックな結果の上に人為的に配置したと主張している。ウェブスパムチームはFroogleの結果を含めることを拒否した。なぜならその結果は、まさにGoogleがスパムとしてインデックスから削除するような種類のものだったからで、「我々のアルゴリズムはこうしたページをインデックスから降格させるか削除するかするために特に探している」と述べている。ウェブ検索のプロダクトマネージャーであるBill Brougherは「一般に、インデックスには集約ページではなく、リンク先のページを入れたい。だからもし我々のローカルページが他のページへのリンクのリストなら、インデックスには他のページがあることの方が重要だ」と述べた。ウェブスパムチームが覆され結果が挿入された後、広告チームは、クリックされにくい（そして品質が低いと示唆される）結果が年1億5400万ドルの損失につながると不満を述べた。これへの返答は、本質的にBCメモのスケールの重要性や、Googleが競合からスケールを奪う行為がなぜコスト高であるかという主張と同じ内容を含んでいた。

我々は激しい競争に直面しており、迅速に動かなければならない。OneBoxを断念すれば、進歩は次のように妨げられる。ランキング：クリックデータを失うことはランキングを損なう。トリガー：CTRとgoogle.comのクエリ分布データを失えばトリガーの精度が損なわれる。網羅性：トラフィックを失えばマーチャントの成長が損なわれ、したがって網羅性が損なわれる。マーチャントの協力：トラフィックを失えばオファーデータ、税金、送料に関してマーチャントが注ぐ努力が減少する。PR：OneBoxをオフにすればコマースにおけるGoogleの信頼性が低下する。ユーザー認知：google.com上のショッピング関連UIを失えばGoogleのショッピング機能の認知が低下する

通常、CTRは結果をランク付けするための強いシグナルとして使われるが、これを適用すればGoogle自身の垂直型プロパティは低くランク付けされることになるため、「Googleは競合する垂直型ウェブサイトの存在を利用して、自社の垂直型プロパティのランキングを競合より自動的にブーストした」――比較ショッピングサイトが関連性が高い場合、Googleは競合より上にGoogleプロダクト検索を挿入し、YelpやCitySearchのようなローカル検索サイトが関連性が高い場合、Googleは自動的にSERPのトップにGoogleローカルを返したのだ。

さらに、Googleのローカル結果のコンテンツを見るために、GoogleはYelpのコンテンツを取り込みGoogle Placesに統合した。Yelpがこれに気づいて異議を唱えると、GoogleはYelpを通常のGoogle検索結果から締め出すと脅し、さらに自社のコンテンツをGoogle Placesで使わせない垂直型プロバイダーはすべて締め出すと脅した。Marissa Mayerは、技術的な観点からはYelpをGoogle Placesから削除することは、通常のオーガニック検索結果からもYelpを削除せずには極めて困難だと証言した。しかしYelpが内容証明を送ると、Googleは直ちにYelpの結果を削除でき、主張されていたほど困難ではないことが示唆された。Googleはその後、YelpをSERP上の「ローカルマージ」インターフェースに残したままGoogle Placesから削除することは技術的に不可能だと主張した。BCスタッフはこの主張も虚偽だと考えており、Marissa Mayerは後の公聴会でこの主張は虚偽であり、GoogleはサイトがGoogle Placesをオプトアウトしつつ「ローカルマージ」に残ることを許可することの帰結を懸念していたと認めた。Amazonの結果とプロダクト検索でも非常に似た話があった。上記の通り、これらすべてに対するBEメモの反論は、Googleからのトラフィックは「非常に小さく、統計的に有意ではない」というものだ。

BCメモは、上記の活動がYelp、CitySearch、Amazonなどの企業の当該分野への投資インセンティブを低下させただけでなく、この分野で新たな企業が設立されるインセンティブも低下させたと主張している。これは真実であるように思える。BCメモで提示された証拠（上記で要約したものを超える）に加えて、FTC調査の当時、アイデアを探す創業者やVCに話を聞くだけでも、Googleがこの領域の類似企業を空気を断つことで深刻に弱体化させうることが理解されていたため、Yelpのような企業への起業・投資からすでに本格的に離れる動きがあった。

AdWords APIの制限、すなわちキャンペーンをBingなどの他プラットフォームへプログラム的に移植することを明確に禁じる制限についてのBCメモの議論は付録に譲るが、興味深い点の一つは、Googleがこの問題の法的機微を認識していたため、この件に関する会議の議事録や内部文書が異例なほど不完全であることだ。ある会議については、BCスタッフが見つけられた最も有益な書面記録は、PMディレクターのRichard Holdenから広告担当SVPのSusan Wojcickiへの「明らかな理由で議事録は取らなかったので、ここではメールで詳しく述べないが、口頭でより詳しく説明する用意はある」というメッセージだった。

Googleの排他的かつ制限的なシンジケーション契約についてのBCメモのコメントの詳細な議論も付録に譲るが、いくつか面白い点だけ触れる。一つは、Googleが標準的なオンラインサービス契約の契約条件を認識していなかったと主張していることだ。特に、契約条件には「優先掲載（preferred placement）」条項が含まれており、多くの当事者がこれを事実上の排他契約だと考えている。FTCスタッフがGoogleの検索サービス担当VPにこの条項について尋ねたところ、同VPはこの条項を認識していないと主張した。その後、GoogleはFTCのBarbara Blankに書簡を送り、標準オンライン契約から優先掲載条項を削除すると説明した。

もう一つの面白い点は、Googleの市場力と、それがどのようにして自らの取り分を増やしパートナーのレベニューシェアを減らすことを可能にしたかという点だ。この影響を受けたGoogleの顧客のうち、少数のみがこれを懸念した。懸念したのはAmazonやIACのような最大かつ最も洗練された顧客であり、彼らの懸念は、Googleの制限的かつ排他的な条項がBing/Microsoftに対するGoogleの支配を強め、顧客により悪い条件を押し付けることを可能にするというものだった。Googleが顧客へのレベニューシェアを減らす体系的な戦略を実行している間――それは市場での支配ゆえにのみ可能なことだが――、ほとんどの顧客はGoogleのこの分野での市場力の長期的な含意や、インターネットの重要性を理解していないように見えた。

例えば、Best Buyはこれを懸念しなかった。なぜならBest Buyは自社ウェブサイトやウェブを、顧客が店舗に入る前に事前販売情報を探す手段と見なしていたからだ。Walmartもこれを懸念しなかった。なぜならウェブを実店舗の小売の延長と見なしていたからだ。Googleのここでの支配について懸念の欠如を表明させたのと同じ、インターネットの重要性への理解不足が、これらの小売業者を、以前はAmazonよりはるかに強い立場にあったにもかかわらず、オンラインでも全体の利益でも大きく遅れさせることになった。Walmartは後にここでの誤りに気づき、2016年にJet.comを33億ドルで買収し、また（他の小売業者と比べて）真剣にプログラマーに資金を投じてWalmart内部で本格的なテック業務を行わせた。Walmartがインターネットを真剣に捉え始めて以来、オンラインでは大きく巻き返し、2018年以降オンライン純売上高で年平均30%のCAGRを達成しているが、Amazonのオンラインでの存在という脅威に対して本格的な対応を取るのに20年もかかったことで、約10年にわたる本格的な投資にもかかわらず、オンライン小売では依然としてAmazonに大きく水をあけられている。Best Buyに至っては30年経ってもAmazonに対して有効な対抗策を打ち出せていない。

BEメモは、ほとんどの顧客が懸念を示さなかったことを、Googleがここで課した排他的かつ制限的な条件が問題ではなかった証拠として使っているが、振り返れば、顧客が無関心だったのはオンライン事業の含意への理解不足ゆえであったことは明らかだ。そしてBEメモが洗練されていると呼ぶ顧客も、それはリーダーシップがインターネットを理解しない傾向にある事業分野の人々と比べれば洗練されているという相対的なものだ。当時のテック業界の人々に話を聞けば、特に洗練された個人を探さなくても、何が起きているかを理解している人を見つけることができただろう。小売の収益、さらには利益がオンラインへ移行することは一般に理解されており、ここでの含意を少なくとも大まかに理解していない人を見つけるには、極端に情報から取り残された人でなければならなかった。

検索とスケールに関する lengthy な議論は、BCとBE双方のメモにある。このトピックについて、BEメモは誤っているように見え、BCメモの含意は、微妙ではないにせよ、少なくとも自明ではない。まずBEメモから始めよう。BCメモの議論を枠組みとしてごく簡単に触れるが、BCメモの議論の大まかな輪郭は、スケールがプロダクト品質に大きな影響を与える市場（検索、広告）が複数あるというものだ。Google自身の文書も、ユーザーが増えればより良い広告を提供でき、それが広告収益の向上につながり、同様に検索でもスケールが増えれば結果改善に使えるデータが増え、それがユーザー増加につながるという「好循環」を認めている。そして特に検索について、BCメモはユーザーのクリックデータが非常に重要であり、データが増えればより良い結果が得られると主張している。

BEメモは、これは実際にはそうではないと主張している。クリックデータの重要性について、BEメモは二つの大きな反論を挙げる。第一に、これは「一般的な検索市場の歴史に反する」こと、第二に、「ウェブクローラーやウェブインデックスの品質、検索アルゴリズムの品質、検索結果に含まれるコンテンツの種類といった要因が同等かそれ以上に重要であるという証拠に反する」ことだ。

第一の論拠について、BEメモは「Googleはかつて今より小さかったが、その当時のクリックデータで十分だった。したがって昔のGoogleと同じくらい大きければ十分なクリックデータを持っている」という趣旨の議論で詳述している。テック業界の知識とは無関係に、これは奇妙な推論に思える。「我々は現在、同じ価格で競合の1/3の品質のプロダクトを作っているが、競合が以前は市場が未成熟で誰もより良いプロダクトを作っていなかったときに現在の1/3の品質のプロダクトを作っていたのだから大丈夫なはずだ」というのは、一般に勝てる手ではない。検索のように市場シェアとプロダクト品質の間に好循環がある市場ではなおさらだ。

第二の論拠も、テック業界の知識がなくても奇妙な議論に思える。典型的な誤った論法だからだ。「BCメモは車にとって右前輪が重要だと主張するが、車にとって左前輪や右後輪を持つことが同等かそれ以上に重要だという証拠に反する」と言うようなものだ。この議論は、テック、とりわけ検索を理解していればさらに説得力がない。検索アルゴリズムの品質を別物として挙げるのは、スケールやクリックデータがアルゴリズム開発に直接寄与する（そしてこれはBEメモでもある程度長く論じられている――BCメモの著者も同じ情報にアクセスできたはずで、記述から見てその議論にもアクセスできていたようだ）のだから、あまり適切とは感じられない。そして検索インデックスの仕事をした者として、BEメモに同意してインデックスがランキングと同等かそれ以上に重要だと言いたいところだが、インデックスはランキングより容易で重要性が低い問題であり、クロール対ランキングでも同様だということを認めざるを得ない。これは当時一般に理解されていたことであり、FTCスタッフが行ったインタビューの数を考えれば、BEメモの著者も知っていたはずだ。しかもBEメモが言及する「一般的な検索市場の歴史」から考えても、エンジニアに話を聞かなくてもこれは明らかだったはずだ。

例えば、CuilはGoogleより大きなインデックスを構築したことで有名だった。それは決して簡単なことではないが、当時、真剣なインフラ・スタートアップに十分な資金があれば、Googleのインデックスに生のサイズや他の指標で匹敵するインデックスを構築する専門知識を持つ人はかなりいた。Cuilや他のインデックス重視の試みが失敗したのは、優れた検索ランキングなしに大きなインデックスを持つことに価値がほとんどないからだ。優れたランキングを持ちながら貧弱なインデックスしか持たないことも価値がほとんどないのは技術的には正しいが、これは実際にはあまり見られない。なぜならランキングの方がはるかに難しい問題であり、優れた検索ランカーを構築できる企業は当然のことながら十分に優れたインデックスと十分に優れたクロールも持っているからだ。

BCメモの主張の含意については、どうあるべきかよくわからない。BCメモは、スケールの増大が検索品質を大幅に向上させ、Yahooから得た追加データがBingの検索品質を大幅に向上させCTRを高めたこと、さらなるスケールの増大が引き続き高いリターンをもたらすと予想されること、Googleの競合を作るコストが高いこと（当時Bingは年20億ドルの赤字で、アルゴリズム開発とBingの運用に必要な物理的キャパシティ構築に年45億ドルを費やしているとされた）、そしてGoogleが反競争的とみなされうる行為を行い、それがGoogleがそうした行為を取らなかった反事実的世界と比べてBingを不利にしたことについて正しく指摘しており、広告についても同様の主張をしている。しかし、BCメモの主張が強力でBEメモの主張が誤っているにもかかわらず、BEメモの主張は精神においては正しい。というのも、Microsoftが検索でより効果的に競争するために取り得たが取らなかった行動があり、FTCが非効率に競争する企業を救済すべきではないと論じることもできるからだ。

個人的には、BCメモ対BEメモの立場を長々と論じることはあまり興味深いとは思わない。BEメモが取る立場が極めて弱いからだ。それをストローマンと呼ぶのは公平ではない。なぜならそれは実在の立場であり、FTCで勝利した立場だからだが、措置を取るかどうかという決定は、メモの論拠というより哲学の問題だったように思える。では、他に何ができたかを論じよう。

起こりえたこと

FTCが独占禁止法上の措置を取らないことを決定した後に起きたのは、MicrosoftがBingへの本格的な賭けへの資金を事実上打ち切り、Googleとの非常に高コストな戦いを続けるために使えたはずのリソースを、よりROIが高いと判断した他の賭けへ移したことだった。Microsoftが追求した大きな賭けは、Azure、Office、そしてHoloLens（そしておそらくXbox）だった。HoloLensは大胆な賭けだったが、AzureとOfficeは、競合が関連市場での支配力を利用して競合を締め出す uphill な戦いを戦う代わりに、自らが関連市場での支配力を利用して競合を締め出す downhill な戦いを戦える事業であり、投資1ドルあたりのリターンがはるかに高かった。Bingに携わり、持続的で不採算な巨額投資があればBingはGoogleと真剣に競争する可能性を秘めていると考えていた者として、これは残念だが、おそらく正しいビジネス判断だった。Teams対Slackのような個々のサブ市場を見れば、Microsoft製品は競合製品ほど優れていなくても市場を奪うことができ、これは検索の場合とは逆で、検索ではGoogleが競合を締め出す能力を持つため、Bingは市場シェアで並ぶためにはGoogleよりはるかに優れていなければならなかったのだ。

公的声明に基づけば、バイデン政権の司法省反トラスト局次官補に任命されたJonathan Kanterや、FTC委員長に任命されたLina Khanは、こうした状況下では独占禁止法上の措置を取るべきだと主張しただろう。FTC委員長任命前、Khanは『Amazonの独占禁止のパラドックス』で最もよく知られ、影響力があり物議を醸した人物だった。より広く、Obama政権の任命者たちはBEメモのような推論に頻繁に同意し、独占禁止法上の措置に反対した。今回議論している調査は彼らの任期中に打ち切られた。彼らはより広く、KanterやKhanを突き動かす哲学に反対した。Obama政権にFTC委員として任命されたジョージ・メイソン大学の経済学者・法学者Josh Wrightは、実際に「Requiem for a Paradox: The Dubious Rise and Inevitable Fall of Hipster Antitrust（パラドックスへの鎮魂歌：ヒップスター独占禁止法の疑わしい台頭と不可避の没落）」という反論を書き、Khanの立場を痛烈に批判した。

もし2012年にFTCと司法省がObama政権の任命者ではなくBiden政権の任命者によって率いられていたら、どんな違いがあっただろうか。推測するしかないが、一つの可能性は、彼らが措置を取り、そして敗訴しただろうということだ。MetaやMicrosoftに対する最近の訴訟のように、Obama政権のFTCや司法省なら着手しなかったであろう訴訟と同じようにだ。Biden政権の任命者の下では、シャーマン法、クレイトン法、FTC法、ロビンソン・パットマン法、その他「小さな」独占禁止法を含む、現行法のより精力的な運用が行われてきたが、裁判所の意見はBiden政権下でも変わっておらず、テックにおける多くの独占禁止法訴訟の敗訴につながっている。BEとBC双方のメモは、特定の論法が法廷で支持されるかどうかという点にかなりの紙幅を割いている。Biden政権の任命者は以前の任命者よりもこの点をあまり気にしておらず、司法省やFTCの複数の人物が「法を執行するのは我々の義務だ」と公言している。つまり、選挙で選ばれた公職者によって制定された独占禁止法への違反を見つけたとき、たとえ裁判所がその法に同意しなくても、それを追及するのが自分たちの仕事だという意味だ。

もう一つの可能性は、何らかの措置は取られたが、それは企業に対する罰則としてよく見られるようなものだっただろうということだ。例えば、行為から得た限界利益のごくわずかな割合しかコストにならない少額の罰金や、何らかの同意命令（基本的に差し止め命令）、すなわち企業は特定の行為をやめることを求められるが、市場シェアや、ネットワーク効果が支配する市場での巨大な優位性という、獲得したかった主要なものを保持し続けるというものだ。おそらく「明らかな理由で議事録は取らなかった」ような会議がもう少し増え、新たな制限を回避するための方策が練られ、従来通りのビジネスが続くだろう。FTCメモにおける具体的な申し立てや当時の裁判所の態度を考えると、FTCが調査を継続していた場合、この二番目の可能性――実務上ほとんど意味のない名目上の勝利――が最も可能性が高かったと筆者は推測する。これらの訴訟が決着するまでにかかる長い時間を考えれば、MicrosoftがBingへの投資をすでに縮小し、Bingを成長させようとする補助金付きの賭けから、維持したい収益性のある事業へと移していただろうことは圧倒的に確実だ。FTCの調査が継続していた場合に予想されたものと同様の救済措置を伴う、他国によって提起された多くの訴訟がある。Googleがモバイルでの市場力を利用して、ほぼすべてのAndroid端末にGoogleが望むソフトウェアを押し付けたことについて、EUでの訴訟は名目上は成功したが実務上はほとんど意味がなかった。経済政策研究センターのCristina Caffaraはこれを次のように評した。

欧州は現場での変化を促すことに失敗した。なぜか？ 我々は彼らに「もうやるな、悪い犬だ、もうやるな」と言っただけだからだ。しかし実際には、彼らは皆「わかった、わかった」と言いながら、裏口から戻ってきてまた同じことをした。なぜなら彼らは規制当局より賢いからだ。そういうことが起きているのだ。

だからAndroidにおける抱き合わせの件では、問題は「もう抱き合わせるな」だったので彼らは「わかった、抱き合わせない」と言う。今や新しいシステムがある。Google Playストアが欲しければ100ドル払え。でもあらゆる入口に検索を置きたいなら、100ドルの割引を受けられる……救済措置は失敗し、他の皆は「ああ、それはいい考え方だ、とても賢い」と言っている

関連するもう一対の訴訟は、モバイルの検索デフォルトに関するYandexのロシアでの訴訟と、その後のEUの同意命令だ。2015年、YandexはロシアでAndroidにおけるモバイルのデフォルトの地位について訴訟を起こし、デフォルトを優遇せずユーザーが検索エンジンを選ぶ「選択画面」を追加することで和解した。これにより直ちにYandexはGoogleに対してシェアを伸ばし始め、statcounterによれば最終的にロシアでGoogleをシェアで上回った。2018年、EUは欧州で同様の選択画面を義務付けたが、それはほとんど効果がなかった。チェコでは多少効果があったかもしれないが。ロシアとEUの状況には多くの違いがある。おそらく最も重要なものの一つは、YandexがロシアでGoogleに対して訴訟を起こしたとき、Yandexは依然としてかなり競争力があり、30%台後半のシェアを持っていたことだ。2018年のEU決定の時点では、欧州で2位の検索エンジンはBingで、シェアは約3.6%だった。ある検索エンジンが市場を完全に支配しているときに消費者に選択肢を与えても、大きな効果は期待できない。BEメモが強く依拠する論法の一つは、もし我々が何らかの形で介入すれば、将来的に悪い影響が出る可能性があるので、非常に慎重であるべきで、おそらく何もすべきではないという考えだ。しかし、これほど強いネットワーク効果を持つ勝者総取り市場では、安価に介入できる期間は比較的短い。おそらく――これは極めて憶測だが――もしFTCが2012年に選択画面を義務付けていれば、Bingは少なくともGoogleに対してシェアを維持するのに十分な投資を続けていただろう。

垂直型については、ショッピング分野でEUが2017年にGoogleの結果表示方法にいくつかの変更を求めた。これはほとんど効果がなかったようで、おそらく5〜10年遅すぎ、またたとえ10年早く実施されていたとしても大きな違いを生まなかったであろう些細な変更だった。2017年の裁定は2010年に始まった訴訟から出たもので、措置が取られるまでの7年間に、Googleは垂直型の競合を出し抜き、彼らをせいぜい barely relevant な存在にしてしまった。

もう一つの参照先はMicrosoftの独占禁止法裁判だ。それは少なくとも本文書と同じくらい長い話だが、ごく簡単に要約すると、1990年にFTCがMicrosoftの反競争的行為の疑いについて調査を開始した。調査継続の是非を問う投票は2対2の引き分けに終わり、調査は打ち切られた。その後司法省が独自に調査し、一般にあまり効果がないとされた同意命令につながった。その後1998年に司法省がブラウザ市場における独占力の行使について提訴し、当初はMicrosoftを分割する判決が下された。しかし控訴審で分割は覆され、2002年に和解に至った。1998年の訴訟の主要な争点の一つはブラウザの抱き合わせとNetscapeへの攻撃だった。和解が成立した2002年までに、Netscapeは実質的に消滅していた。相互運用性に関する和解部分は当時広く効果がないと見なされた。Netscapeが消滅していただけでなく、一般的に有用でもなかったからだ。多くの経済学者はBEメモと同じ立場を取り、当時は何の介入もすべきではなく、いかなる介入も危険でイノベーションを縛ることにつながるとした。ノーベル賞経済学者のMilton Friedmanは、Cato Policy Forumのエッセイ「The Business Community's Suicidal Impulse（ビジネス界の自殺的衝動）」で、Microsoftに対する独占禁止法上の措置を求めるテック企業は自殺行為を犯しており、重大な閾値を超え、シリコンバレーの官僚化につながると予測した。

私がこの仕事を始めたとき、競争を信じる者として、私は独占禁止法の熱心な支持者だった。それらを執行することは、政府がより多くの競争を促進するためにできる数少ない望ましいことの一つだと思っていた。しかし実際に何が起きたかを見ていると、独占禁止法は競争を促進するどころか、まったく逆のことをする傾向があるのを見た。なぜなら、それらは他の多くの政府活動と同様に、規制・統制されるはずの人々に乗っ取られる傾向があるからだ。だから時が経つにつれ、私は徐々に、独占禁止法は害の方がはるかに大きく、そもそも存在しない方が、取り除くことができれば良いという結論に至った。しかし我々にはそれらがある。

そうした状況下で、我々が独占禁止法を持っていることを考えると、シリコンバレーにとって政府をMicrosoftに向かわせることは本当に自社利益になるのだろうか？……政府を呼び込んだ日をあなた方は後悔することになるだろう。今後、政府の介入から比較的自由であることに非常に恵まれてきたコンピュータ産業は、政府規制の継続的な増大を経験することになる。独占禁止法は非常に速く規制になる。ここでもまた、私にはビジネス界の自殺的衝動を示す事例のように思える。

振り返ってみれば、これが正しくなかったこと、むしろ正反対だったことがわかる。Microsoftに対する独占禁止法上の措置を試みることさえ必然的に政府介入の増大につながるという考えについて、我々は逆のことを目にした。すなわち、比較的規制や独占禁止法上の活動が少ない20年間だ。そしてイノベーションへの影響という点では、Microsoftに対する訴訟はNetscapeを救うには少なすぎ遅すぎたが、Googleの成功は独占禁止法裁判と因果的に結びついているように見える。Googleの初期、Googleが市場力を持たずMicrosoftが人々のインターネットへのアクセスを実質的に支配していた頃、Microsoftは内部でGoogleを潰すことを目的とした提案を議論していた。一つの提案は、Googleへ行こうとするユーザーをBing（当時はMSN Searchと呼ばれ、もちろんChromeが存在する前でIEがブラウザ市場を支配していた）へリダイレクトすることだった。もう一つのアイデアは、今日のブラウザのマルウェア警告のような、Googleは危険だと警告する大きな怖い警告を出すことだった。当時Microsoftの弁護士だったGene Burrusは、Microsoftがgoogle.comへのユーザーのアクセスを妨げようとしなかったのは、約10年にわたる深刻な独占禁止法上の精査を経た後、さらなる独占禁止法上の措置への懸念があったためだと述べている。GoogleとMicrosoft双方でこの件についてインタビューを受けた人々は、もしMicrosoftがそうしていたらGoogleを潰していただろうと考えており、振り返ってみれば、Milton FriedmanがMicrosoftに対する独占禁止法調査の影響について誤っていたこと、そして独占禁止法調査があったからこそGoogleやFacebookのようなウェブ1.0企業が生き残り、繁栄することさえできたのだと論じることができる。

もう一つの可能性は、重大な独占禁止法上の措置が取られ、成功し、しかも意味を持つほど迅速に成功しただろうということだ。それだけではBing対Googleの構図を変える救済措置にはならなかったかもしれないが、もし合理的な救済措置が見つかり実施されていれば、Yelpや他の垂直型サイトを依然として深刻な懸念として存続させ、さらに多くの垂直型スタートアップを促すのに間に合った可能性もある。そして、Biden政権の任命者と同じ哲学を持つ人々がFTCや司法省を率いていたという仮定の世界では、隣接市場での支配力を活用できる市場でMicrosoftに対する独占禁止法上の措置も見られたかもしれず、Bingが継続的な巨額投資にとってより魅力的な分野になっていたかもしれない。おそらくそれはBingがGoogleと競争力を持つ結果につながり、AmazonやIACのような「洗練された顧客」が抱いた前述の懸念も現実のものにならなかったかもしれない。Microsoftや、支配力を利用して競合を締め出すことができる他の大企業に対する独占禁止法上の措置があれば、おそらくSlackは依然として独立したプロダクトであり、エンタープライズツールにおけるスタートアップもより多く見られたかもしれない（多くのコメント投稿者は、Slackは関連市場でのMicrosoftの支配を考えればTeamsと競争するのが難しすぎるため、実質的に買収を余儀なくされたと考えている）。そしてSlackが存続しイノベーションを続けることは小さなことに過ぎない――より大きな仮定上の影響は、Microsoftのような統合バンドルを持つ巨人が単体のプロダクトを押しつぶすことを懸念して、誰も挑戦しようとさえしないために生まれなかった、すべての新しいスタートアップやプロダクトだ。これらすべてを合計すれば、ベストケースとまでは言わないまでも、独占禁止法支持者にとって非常に良好なケースの結果を積み重ねれば、消費者や企業はより良い状況にあったと論じることもできる。しかし現実的には、この非常に良好な一連の結果が実現したとは考えにくい。

FTCメモに立ち戻れば、真の競争を育む独占禁止法上の措置をまとめるのに何が必要かを考えると、それは極めて困難に思える。より直接的でもっともらしく聞こえる解決策の多くは、政治的な理由、法的先例、あるいはBoiesの主張や、明らかに誤っているが非常に重要な人々を説得しているように見えるBEメモの一部の主張のような論法のために、選択肢から外れている。

選択肢に残っている解決策については、それらが引き起こす害を衡量することは容易ではない。例えば、FTCが2012年にモバイルとデスクトップで選択画面を義務付けていたとしよう。これはMozillaをかなり短期間で潰していただろう。Mozillaは基本的にデフォルトの地位に対するGoogleからの支払いに依存して生き残っているからだ。Operaで見られたように、他ブラウザが後にコピーする機能を導入し、他ブラウザより優れたパフォーマンスを持つなど優れたブラウザを持っていても、有料ブラウザでは無料ブラウザと本当に競争することはできない。そうなればすぐにIE/EdgeとChromeだけになっていただろう。そしてブラウザエンジンという点では、Edgeが今やChromeを中核に動いていることを考えれば、そう長くないうちにChromeだけになっていただろう。ブラウザ競争も可能にする別の救済措置を考え出すこともできるかもしれないが、独占禁止法上の救済措置が他の害を引き起こしうるというBEメモの指摘は間違ってはいない。

政治的に許容可能な救済措置を策定することの難しさを浮き彫りにするもう一つの例は、Facebookに対してBundeskartellamt（ドイツ連邦カルテル庁）が課した制限で、ユーザーのプライバシーやデータ利用（パーソナライゼーション、ランキング、一般的な機械学習の学習など）に関するもので、ドイツでは独占禁止法上の問題とみなされている。ハイファ大学法と市場フォーラムのディレクターであるMichal Gal教授が指摘したように、もちろんFacebookは裁定への対応として、自分がドイツ人であることを検出した場合にのみデータ利用を制限するよう注意している。もし懸念が機械学習モデルがユーザーデータで学習されることにあるなら、これはFacebookの能力を損なうことにはほとんどならない。仮にドイツにアメリカのテックと競合するテックシーンがあり、ドイツ企業が同様の裁定が自社にも下されることを懸念していたとすれば、これは当初ドイツ市場に焦点を当ててから国際的に拡大する新興のドイツ企業にとって不利になるだろう。ドイツにとっては、SAPを除けばアメリカの大手テック企業の規模と範囲に近づいたドイツ企業が一つもないため、これは単なる理論上の懸念に過ぎない。しかし、アメリカの救済措置やアメリカの規制を考える際には、これは理論上の懸念ではなく、一部の立法者は、アメリカの消費者の保護と、プライバシーへの懸念がより少ないローカル市場で成長してから国際市場へ拡大できる韓国、中国、その他の外国企業と比べた際にアメリカ企業に課される足かせとを天秤にかけたいと考えるだろう。この懸念を真剣に受け止めれば、ほぼあらゆる独占禁止法支持の主張に反対する論拠として使うこともできる。

今後どうすべきか

本稿はすでに十分長いので、政策の詳細な議論は別の機会に譲るが、大まかな行動として有用と思われることの一つは、調査中だけでなく救済措置や規制の策定にもテックに精通した人々を密接に関与させることだ²。2011年から2021年のFTC調査に関する公開されている局長メモから見る限り、テックに詳しい人なら嗅ぎ分けるはずのBEメモの主張が真剣に受け止められたように見えることから、これは行われなかったようだ。もう一つの例は、Cristina Caffaraが指摘した、Googleによって直ちに回避されたEUの一つの救済措置で、テックの多くの人々が「ハック」として愉快に感じただろうやり方で回避されたものだ。

テックにおいてこの種の「システムのハック」が称賛されてきた歴史は、誰かがそれを「テック」と呼ぶ前、単に物理学や電気工学だった頃にまで遡る。より最近の例を挙げれば、Sam AltmanがY Combinatorのプレジデントになり、最終的にOpenAIのCEOになった理由の一つは、Paul Grahamが彼のシステムをハックする能力を高く評価したことだ。2010年の創業者に関するエッセイの「Naughtiness（いたずら）」の章で、Paulは次のように書いている。

最も成功した創業者は通常良い人々だが、彼らは海賊のような輝きを目に宿す傾向がある。彼らは優等生的な意味での善人ではない。道徳的には、大きな問題で正しいことを気にかけているが、礼儀を守ることは気にしない。だから悪（evil）ではなく、いたずら（naughty）という言葉を使いたい。彼らはルールを破ることを喜ぶが、重要なルールは破らない。この資質は冗長かもしれない。想像力に含意されているのかもしれない。

最も成功した卒業生の一人であるLooptのSam Altmanに、彼のような人をもっと見つけるためにY Combinatorの応募書類にどんな質問を載せるべきか尋ねたところ、彼は「自分に有利になるように何かをハックしたときのこと」について尋ねるべきだと言った。コンピュータに侵入するという意味ではなく、システムを出し抜くという意味でのハックだ。それは応募書類を審査する際に我々が最も注目する質問の一つになった。

あるいはGoogleからの無数の例の一つを挙げれば、Googleで出張費を削減するために、Googleのエンジニアは航空券の何らかのベースラインとなる「予想コスト」を計算し、そのベースラインを下回る航空券を利用した人に、将来のフライトや宿泊のアップグレードに使えるクレジットを与えるシステムを実装した。これは従来型の企業がやっていた経費上限と比べて従業員にとって心地よい体験であり、Googleのエンジニアは皆にとって物事を良くするシステムを作ったことを誇りに思っていた。これが一つのシステムのハックだった。次のレベルのハックは、一部の従業員がフライトを最適化し、高度に最適化可能な目的地への出張を組むことで（多くのエンジニアはこれを面白い挑戦と考えるだろう。面接で出される古典的な動的計画法の問題の変種だ）、ほぼすべてのフライトでファーストクラスや最高級のホテルへ無料でアップグレードできるようにしたことだった。

このことを伝統的な業界のマネジメントの人々と話すと、彼らはしばしば愕然とし、こうした従業員がシステムをごまかしたとして譴責されなかった、あるいは解雇されなかったことが信じられないと言う。しかしGoogleにいたとき、人々は一般にこれを称賛すべきことと捉えていた。ハッカー精神を体現しているとしてだ。

少なくとも過去20年にわたるテックにおける独占禁止法の歴史から、裁判所、規制当局、立法者が、テック企業がシステムをハックする際の活力、速さ、そして喜びに対して備えができていなかったことがわかる。

そしてテーブルを挟んで反対側にテックの人々を連れてくる前例もある。例えば、大きなMicrosoft独占禁止法事件ではそうされた。しかし、インセンティブの問題があらゆるレベルでこれを困難にしており、とりわけテック企業が支払う金額の大きさに起因する。システムをハックすることが得意な知り合いのテックの人々を思い浮かべると、大企業で働きたいと思っている人々はしばしば年収七桁（あるいはそれ以上）を稼いでおり、司法省やFTCとの個別のコンサルティング契約で匹敵する金額が提示されることはまずない。Microsoftの例を再び見れば、関与したテックグループは、3回目のエグジット後に仕事を休んでいたRon Schnellが率いていたが、そのような人は比較的稀だ。もちろん、様々な理由、しばしば道徳的な理由や大企業の社内政治への嫌悪から大企業で働きたくないという人々もいるが、私の知る限りそうした人々のほとんどは、大企業で十分な時間を過ごしておらず、大企業がどう機能するかのメカニズムを本当に理解しておらず、たとえ優れたエンジニアで優れたハッカーであっても、この仕事には向いていない。

少し前の独占禁止法カンファレンスで、ある講演者が、法曹界と経済学界の混ざり合いと協働は独占禁止法の取り組みにとって大きな恩恵だったと述べた。講演だけでなくカンファレンス全体で顕著に欠けていたのは、業界の実務家だった。カンファレンスは学術会議のような雰囲気だったので、いつかCSの研究者が参加するのを見るかもしれないが、仮にそうなったとしても、政策レベルの議論の多くはCS研究者の関心領域の外にある。例えば、BEメモのあり得ないとされた主張の一つであるMAUの使い方は、基本的に切り替えコストが低いと主張するものだったが、それはほぼすべてのCS研究者の研究領域の外にある。だからカンファレンスが拡大してテックに近い人々を呼び込んだとしても、当然の参加者は依然として、細部のもっともらしさを評価するのに適した人々ではないだろう。

政策議論への前述の影響に加え、テックの人々との協働の欠如は、人々が行為者の動機について語るとき、しばしば不当な仮定を置くことも意味した。システムのハックと呼べるものの一つの具体例について、講演者はある幹部の反応（ハイタッチなど）を描写し、立法者や法に対する軽蔑を推測したが、それは証拠がなかった。その幹部が実際に立法者や法に対して軽蔑や侮蔑を抱いている可能性はあるが、その祝賀は、Googleでほぼすべてのフライトで無料でファーストクラスにアップグレードする方法をシステムをハックして見つけた人の後に見られたものとまさに同じで、それは何ら軽蔑や侮蔑を示すものではなかっただろう。

インセンティブの問題に戻ると、それは独占禁止法の議論でテックを理解する人々を反対側に連れてくることを超えている。Capitol Hillのスタッフに当時のことを尋ねれば、FTCの調査を頓挫させた主な要因はGoogleのロビー活動だったというのが一般的な見方であり、もちろんGoogleや他の大手テック企業はロビー活動により多くの支出をしている。独占禁止法の監視強化に関心を持つ主体よりも。

そして公務員の世界では、BC調査を率い、BCメモの筆頭著者だった人物は、現在Facebookで競争・規制問題担当のディレクター兼准法律顧問を務めている。彼らを個人的に知らないので動機について語ることはできないが、もし私がFacebookで独占禁止法やその他の規制問題に取り組むために彼らが得ていると予想されるほどの金額を提示されたら、おそらくそのオファーを受けるだろう。給与を脇に置いても、もし私が独占禁止法の執行強化という目標を強く信じる者だったとしても、それは依然として非常に魅力的なオファーだ。FTCで働けば、おそらくまた別の調査を率い、相手方のメモよりはるかに強力なメモを書くことになるかもしれないが、大手テック企業がワシントンにより多くのロビー資金を注げば調査は打ち切られても、それは意味をなさない。あるいは調査が、EUの調査がもたらした「選択画面」のように、少なすぎ遅すぎたものにつながるかもしれない。あるいはAndroid Playストアの抱き合わせ解除事件のように、調査開始から7年後に、Googleの enterprising な社員が約5分で同意命令を無力化する「ハック」を考え出すような結果になるかもしれない。少なくともFacebookの内部にいれば、会社を自分が正しいと思う方向へ少し動かし、Facebookが消費者や競合をどう扱うかに何らかの影響を与えることができる。

独占禁止法で働く人々ではなくテックの人々の立場から見ると、私の広い交友関係では「道徳的な理由で会社Xでは絶対に働かない」という人がよくいる。それは立派な立場だが、私の知る限りそう言う人のほぼ全員が、結局は世界にほとんど影響を与えないはるかに小さな会社で働くことになる。道徳的な立場を取りたいなら、内部から働きかけるか、より小さな直接の競合を見つけてその成功を手助けする方が、違いを生む可能性が高い。

Laurence Tratt、Yossi Kreinin、Justin Hong、[email protected]、Sophia Wisdom、@[email protected]、@[email protected]、Misha Yagudinにコメント／訂正／議論について感謝する

付録：主張しないこと

これは技術的な設計書の「非目標（non-goals）」セクションに類似しているが、より弱いものである。設計書における非目標は、文書を読むだけでは含意され得ないことを含意する積極的な記述であることが多いのに対し、ここでの非目標は記述自体が何の情報も付け加えないものである。

• 2012年にGoogleに対する独占禁止法上の措置が取られるべきだった
  • 誰も私の意見を気にすべきではないが、もし当時に措置を取るべきかと問われれば、私は「おそらく取るべきではない」と答えただろう。措置を取るべきという主張は今の方が強く見え、反対する主張は弱く見えるが、今日でも措置に反対するかなり強い主張を組み立てることは可能だ。
  • 仮に、他の条件が同じなら独占禁止法上の措置が消費者にとって良いことであり、「起こりえたこと」で述べた「非常に良好なケース」の結果が措置を取れば生じると信じるとしても、Googleや他のテック企業が、例えばVisaとMastercardの決済支配、消費者と労働者の双方に悪影響を与えた病院合併による集中の増大、Ticketmasterの支配などと比べて、適切な標的なのかは依然として明らかではない。あるいは、政府は海運（シャーマン法の適用除外）や自動車ディーラー（多くの州で直接販売を禁じ、自動車会社に特定の方法で要求を遵守させる特別な法的保護を持つ）など、規制が特に企業を保護している分野に焦点を当てるべきだと考えるかもしれない。
• 今日、より弱いあるいはより強い独占禁止法上の措置が取られるべきだ
  • 法的、政治的、歴史的、哲学的な背景について、どうすべきか意見を持つほど十分に読み込んだとは思わないが、テックについてはいくつかの誤りを指摘し、これらの誤りに共通するテーマを指摘するのに十分なことは知っている。

BCスタッフメモ

執筆者「Barbara R. Blank, Gustav P. Chiarello, Melissa Westman-Cherry, Matthew Accornero, Jennifer Nagle, 反競争的慣行部門; James Rhilinger, ヘルスケア部門; James Frost, 政策・調整室; Priya B. Viswanath, 局長室; Stuart Hirschfeld, Danica Noble, 北西部地域; Thomas Dahdouh, 西部地域-サンフランシスコ, 弁護士; Daniel Gross, Robert Hilliard, Catherine McNally, Cristobal Ramon, Sarah Sajewski, Brian Stone, Honors Paralegals; Stephanie Langley, 調査官」

日付 2012年8月8日

執行要約

• Googleは支配的な検索エンジンであり、検索広告の販売者である
• 本メモは反競争的行為が疑われる5分野のうち4分野を扱う。モバイルは補足メモで扱う
• Googleは米国において、水平型検索、検索広告、シンジケート検索およびシンジケート検索広告の各市場で独占力を有する
• Googleが自社コンテンツを不当に優遇し競合を降格させたかどうかについては、FTCが手続きを進めることを推奨しない。判断は微妙であり、反競争的なプロダクト設計に関する判例は不利で、Googleの効率性に関する正当化は強力かつユーザーへの一定の利益も認められるため
• Googleが垂直型の競合からコンテンツをスクレイピングして自社の垂直型プロダクトを改善したことが違法かどうかについては、シャーマン法2条に基づく条件的取引拒絶として非難すべきと勧告する
  • 以前の自発的な取引は相互に有益だった
  • ライバルのコンテンツを一般検索から削除すると脅すことで、Googleの垂直型プロダクトへのコンテンツ利用を強制した
  • 自然かつ蓋然的な効果として、垂直型サイトの研究開発へのインセンティブを減退させる
• 広告キャンペーンの自動的な横断管理に対する反競争的な契約上の制限については、シャーマン法2条に基づき非難されるべきとする
  • 広告主が自らのデータを活用する能力を制限し、イノベーションを阻害し、広告主や第三者事業者の取引コストを増大させる
  • また、検索および検索広告におけるGoogleの競合の品質を低下させる
  • Googleの効率性に関する正当化は口実であるように見える
• シンジケート検索および検索広告に関するウェブサイトとの反競争的・排他的な契約については、シャーマン法2条に基づき非難されるべきとする
  • パブリッシャーへの反競争的効果は控えめだが、競合からスケールを奪い、主要なライバルであるBingにとって競争上重大であり、長期的には参入への大きな障壁となる
  • Googleの効率性に関する正当化は、全体として説得力がない
• 考えられる救済措置
  • スクレイピング
    • ウェブ検索やメイン検索結果ページのユニバーサル検索でのスニペットは維持したまま、Googleの垂直型プロパティからのスニペット（レビュー、評価など）についてオプトアウトを提供するよう求められる可能性がある
    • ウェブ検索結果からインデックスされたコンテンツの利用を制限するよう求められる可能性がある
  • API制限
    • 問題のある契約上の制限をライセンス契約から削除するよう求められる可能性がある
  • 排他的・制限的シンジケーション契約
    • 排他的契約の締結を禁じられる
• 本件には多くのリスクがあるが、要約で挙げられているのは、Googleが「Microsoftにとって最も効率的な流通チャネルはbing.comであり、Microsoftが得られる追加的スケールはBingの競争上の地位にとって重要ではない」と主張しうるという点のみ
• スタッフは、Googleの行為が消費者およびオンライン検索・広告におけるイノベーションに対して現実の害をもたらし、今後ももたらすと結論付けている。

I. 調査の経緯および関連手続き

A. FTC調査

• 強制手続きは2011年6月3日に承認
• 200万件（950万ページ）超の文書を受領し、「そのうちの何千もの文書を精査した」
• Google-Yahoo（2008年）およびITA（2010年）の調査で司法省に提出された文書、ならびに欧州委員会および米国の州による調査に応じて提出された文書を精査
• 旅行、ローカル、金融、小売における垂直型競合、米国の広告主および広告代理店、Googleの米国内のシンジケーションおよび流通パートナー、モバイル端末メーカーおよび無線通信事業者を含む数十の当事者にインタビュー
• Googleの幹部・従業員に対する17件の調査公聴会

B. 欧州委員会の調査

• 2010年11月から並行して調査
• 2012年5月21日：Joaquin Almunia委員が、EC条約102条違反の支配的地位の濫用について異議告知書（Statement of Objections）を発出する可能性を示す書簡を発出
  • 懸念事項
    • 「自然検索結果における自社の垂直型検索サービスに対する競合他社のそれと比べた優遇」
    • 「自社の垂直型コンテンツを補完するための第三者コンテンツのコピー慣行」
    • 「検索広告仲介サービスの提供に関するパブリッシャーとの排他契約」
    • 「オンライン広告キャンペーンの移植性およびクロスプラットフォーム管理に関する制限」
  • 異議告知書の発出前に懸念を解消する機会として、解決策の説明の提出を提案
  • GoogleはEU法違反を否定したが、懸念に対処するためのいくつかのコミットメントを提案
• FTCスタッフはECスタッフと連携

C. 複数州による調査

• テキサス州が2010年6月から調査、複数州作業部会を主導
• FTCは各州と緊密に連携

D. 私的訴訟

• 我々の調査に関連する問題についての私的訴訟が複数あったが、すべて棄却された
• 2つのカテゴリー、検索ランキングの操作とAdWords検索広告の最低価格の引き上げ
• Kinderstart.com LLC v. Google, Inc.,¹¹ および SearchKing, Inc. v. Google Tech., Inc.では、原告がGoogleが自分たちの結果を不当に降格させたと主張
  • SearchKing裁判所は、Googleのランキングは憲法で保護された意見であり、たとえ悪意あるランキング操作であってもGoogleに不法行為責任は生じないと判断
  • Kinderstart裁判所は、Google検索が垂直型ウェブサイトにとってエッセンシャル・ファシリティであるという主張を却下
• AdWords事件では、原告はGoogleが購入していたキーワードの最低入札価格を引き上げ、それらのキーワードを事実上利用不可能にし、原告ウェブサイトへのトラフィックを奪ったと主張
  • TradeComet.com, LLC v. Google, Inc.は不適切な法廷地を理由に棄却、Google, Inc. v. myTriggers.com, Inc.は競争全体への害を記述できなかったとして棄却
    • いずれも実体についての議論はほとんどなく棄却
  • Person V. Google, Inc.：カリフォルニア北部地区のFogel判事は原告の市場定義を批判し、「検索広告市場」をより大きなインターネット広告市場から区別する根拠はないとした

II. 事実の記述

A. 当事者

1. Google

• 製品には「水平型」検索エンジンと、特定分野（製品・ショッピング比較、地図、金融、書籍、動画）に焦点を当てた統合された「垂直型」ウェブサイト、AdWordsによる検索広告、AdSenseによる検索および検索広告のシンジケーション、Googleツールバー、Gmail、Chromeなどのコンピュータおよびソフトウェアアプリケーション、モバイル向けのAndroidやモバイル端末向けアプリケーション、最近買収したMotorola Mobilityが含まれる
• 従業員数3万2000人、年間収益380億ドル

2. 一般検索の競合

• MSN Searchは1998年にリリース、2009年にBingとしてリブランド。2011年にFTCおよびECにGoogleに対する苦情を提出
• 2010年からBingとの提携。Bingが検索結果を提供し、両当事者が共同で検索広告ネットワークを運営

B. 業界の背景

• Googleの中核事業は広告であり、380億ドル近い収益の96%は広告売上による
• 検索広告はオンライン広告支出の大部分を占める。主に広告主が検索広告が顧客の特定、測定可能性、最も高いROIにおいて最高の精度を提供すると信じているため

D. GOOGLEの疑わしい行為

反競争的行為の疑いに関するスタッフ調査の5つの主要分野

III. 法的分析

シャーマン法2条に基づく独占化の主張は、独占力の保有と、その力の意図的な取得または維持という2つの要素からなる。

IV. 考えられる救済措置

• スクレイピング：スニペットのオプトアウト、インデックスされたコンテンツの利用制限
• API制限：問題のある契約上の制限を削除するようGoogleに求める
• 排他的・制限的シンジケーション契約：排他的契約の締結を禁じる

V. 訴訟リスク

• Googleは顧客に課金しておらず、顧客はGoogleに縛られていない
• ユニバーサル検索はユーザーに substantial な利益をもたらした
• Googleのコンテンツの組織化と集約は顧客にとって製品に価値を付加する
• 最大の広告主はGoogle AdWordsとMicrosoft AdCenterの両方で広告を出している
• Bingがスケールを得るための最も効率的なチャネルはBing.comである
• Microsoftは最大の価値を感じるところで流通を購入するリソースを持っている
• ほとんどのウェブサイトパブリッシャーはAdSenseに満足している

FTC BEスタッフメモ

経済局 2012年8月8日 差出人：Christopher AdamsおよびJohn Yun、エコノミスト

執行要約

• 4つの害の理論：優遇、排他契約、広告主データの移植に関する制限、コンテンツの不正流用
• 検索広告における市場力：Googleは significant なシェアを持ち、有料クリックの65%を占める
• 勧告：調査を終了することを勧告する

その他のメモ

広告慣行部門のLaura M. Sullivanによるメモ、ならびにKen HeyerおよびWillard K. TomおよびHoward Shelanskiによる救済措置とモバイル流通に関する見解を要約したメモ。