30年前の話をしよう。今聞くとまったく意味がわからない話だ。

1992年、パール・ジャムのデビューアルバムTenは順調に売れていた。だがMTVが「Jeremy」のミュージックビデオをヘビーローテーションで流し始めると、バンドは一気にスーパースターへと駆け上がった。ライブは軒並みソールドアウト、ファンはレコード店の窓を叩き割る。まさに飛ぶ鳥を落とす勢いだった。

ここまではよくあるサクセスストーリーだが、その次が普通ではない。パール・ジャムはこの大騒ぎへの答えとして、今後5年間ミュージックビデオを作らないと宣言した。写真撮影もインタビューも断る。プロデューサーに「Better Man」は間違いなくヒットすると言われると、彼らはその曲をセカンドアルバムからカットした。1 それでもそのアルバムは発売初週だけで100万枚近くを売り上げ、記録を打ち立てた。さらに600万枚を追加で売り、ビルボードチャートで1位を1カ月以上キープしたのだ。

過去は異国だとよく言われるが、90年代前半のパール・ジャムのプロフィール記事を読むと、まさにその感覚を覚える。筆者にとって、有名になることは本質的に悪いことだというのが自明の前提なのだ。それはファンが楽屋に忍び込んでノートを盗むようなことがあったからだけではない――実際にあったのだが――商業的成功と芸術的誠実さが、これ以上ないほど明確に対立していると考えられていたからだ。カート・コバーンはメインストリームに迎合しているとバンドを嘲笑し、その批判は明らかに彼らを傷つけた。人気があることは、逆説的にもダサいことであり、パール・ジャムは自分たちが調子に乗っていないことを皆に保証する義務があると理解されていたのだ。

私はかろうじてこの時代を記憶している。「ソールドアウト」がスタジアムツアーの完売という喜ばしいことではなく、キャリアにおける堕落、つまり「魂を売る」ことを意味した時代だ。Blank Space: A Cultural History of the 21st Century、私がパール・ジャムのこのエピソードを初めて読んだ本は、90年代の年代記作家チャック・クロスターマンの言葉を引用している。「『セルアウト』という概念は […] 90年代の中で最も90年代らしいものだ」。私が物心ついたのは、ちょうどバックストリート・ボーイズやNSYNC、スパイス・ガールズが世界的な名声を得た頃で、彼女ら彼らを嫌うことがクールなのだと理解していた。2 もちろん、それでも彼らは何百万枚ものレコードを売り続けた。だが社会にはそれに加わらないかなりの層がいた。大きくなりすぎたり稼ぎすぎたりした者にはすぐに背を向ける、（時に気取った）純粋主義者の一団だ。音楽ライターのクリス・ダラ・リヴァが指摘するように、この頃ロックバンドはミラーのCMに出ただけでストリートの信用を永久に失いかねなかった。

その感覚は、当時文化全体に漂っていたより大きな反消費主義の空気の一部だった。『スーパーサイズ・ミー』や、のちにシアトルの戦いと呼ばれることになる反WTOデモの時代だ。両親は私にエリック・シュローサーのFast Food Nationやナオミ・クラインの反資本主義マニフェストNo Logoを買い与えた。3 英語の先生はクラス全員にFeedやThe Gospel According to Larryのような反消費主義のヤングアダルト小説を読ませた。私はその熱気にすっかり当てられ、手作りの「私は消費主義に抗議します（I AM PROTESTING CONSUMERISM）」というプラカードを持って学校のダンスパーティーに行こうとすらした。土壇場でひるんでやめたが、13歳の子どもが己の評判を賭けて、要するに「モノを買わない」ことに抗議しようとするのだから、よほど強力な時代精神があったのは間違いない。

時は流れて現在、その時代精神はすっかり消え去った。ミーガン・ザ・スタリオンはポパイズのフランチャイズオーナーになり、ドレイクはオンラインカジノを勧めてくるし、マルーン5はヒュンダイへのトリビュートとしてボブ・マーリーの「Three Little Birds」をカバーしている。4 初ヒットを飛ばして間もなく、ラッパーのアイス・スパイスはベン・アフレックやダンキンドーナツと組んでアイス・スパイス・マンチキンズ・ドリンクを発売した。5 パンクのアイコンであるイギー・ポップは保険を売り、ボブ・ディランはヴィクトリアズ・シークレットのCMに出演している。6 かつてロラパルーザといえばオルタナティヴ・ロックやヘヴィメタルだったが、今ではゴールドマン・サックスCEOのデイヴィッド・ソロモンことDJ D-Solのステージを見ることもできる。そしてもしあなたがレディー・ガガのアルバムChromaticaやHBOスペシャルGaga Chromatica Ballが大好きなら、この限定版レディー・ガガChromaticaテーマのオレオを見逃す手はない！

ハイパー商業主義自体は、音楽でもそれ以外でも何も新しいことではない（たとえばKISSの公式ライセンス商品Kiss Kasket（棺桶）を見てみればいい）。「晩期資本主義（late capitalism）」という言葉で現代を嘆く人々は、そのフレーズ自体が100年前からあることをめったに意識していない。こうしたあからさまな金儲けについて前例がないのは、それがどれほど上手くいっているように見えるかという一点だけだ。「魂を売る」ことはもはや汚名ではなく、むしろファンは大好きなバンドと大好きなブランドのコラボに、どれだけあざとくても興奮するのだ。Chromaticaオレオは棚から飛ぶように売れたと報じられ、ワシントン・ポストワシントン・ポストのフード批評家からさえ好評を得た。食感や色についての不満や、単に悪名高き「ゴールデン」オレオの再販に過ぎないという批判はあったが、ミュージシャンが国際的な食品コングロマリットと組んで、大量生産されたサンドイッチクッキー100万枚に自分の名前を付けることが、気恥ずかしく、ひょっとすると堕落してさえいるということに対して、誰も文句を言わなかった。

それでもカート・コバーンが墓の中で身悶えしないというなら、Z世代がNirvanaをアパレルブランドだと思っていると知ったらどうなるだろう。

一度ハマったら抜け出せない

パンクの精神はどうやって死んだのか？

Blank Spaceの著者であるW・デイヴィッド・マークスは、私は正しいが不完全だと思う説を唱えている。彼はポプティミズム（poptimism）というイデオロギーを非難する。ポピュラーアート（とりわけポップミュージック）は他のどんな芸術と同じくらい価値があるという考えだ。ポプティミズムはロッキズム（rockism）7への反動として生まれた。ロッキズムとは、ロックンロールだけが本物の芸術だと主張する文化的なスノッブ主義のことで――要するに「ギターを抱えた白人男以外は本物の音楽じゃない！」という考えだ。この論争のどちら側も今となっては馬鹿げて聞こえるかもしれないが、人々が野球場に集まってディスコレコードの山を爆破していた時代には、ポプティミストの批判にも理があったのだ。

残念なことに、とマークスは言う、批評家たちはポプティミズムをやり過ぎ、その言説をそのまま持ち込んでしまった。彼らがポップミュージックを受け入れたのは、ブリトニー・スピアーズの音楽的天才を突如発見したからだけではなく、政治的な風向きが変わったと気づいたからでもあった。ある音楽ライターの言葉を借りれば、ポプティミズムは「過去のロッキズムの罪を償う、一種の贖罪」だった。ある芸術が他の芸術より優れていると言うことが、ある人間が他の人間より優れていると言うことのように聞こえ始めたのだ。そして芸術性を基準に芸術を評価することをやめてしまえば、あとは人気で評価するしかなくなる。

マークスの言う、文化系ライターが持ち場を放棄したという主張を私は疑わない。だが、それだけで反消費主義の空気が死んだとは思えない。同時にもっと大きなことが起きていたのだ。批評家たちが論調を変えている間に、彼ら自身が聞き流されるようになっていた。インターネットが芸術批評の首を切り落とし、YouTubeのコメント欄の投稿者をPitchforkの編集者と同じ地平に引き上げた。プロのテイストメーカーにも問題は山ほどある――上から目線だったり排他的だったり、自分の世界に浸りすぎていたりと色々だが――少なくとも彼らは、建前としては芸術と駄作を切り分けることに関心を持っていた。

一般の消費者にはそんなこだわりはない。聴いているポップソングのすべてが同じ中年スウェーデン人男性によって書かれているかどうかなど気にしない。ただ鼓膜を震わせ、網膜をくすぐり、快楽中枢を刺激されたいだけだ。だから、目利きよりも消費者に迎合すればするほど、出てくるのは粗悪な餌ばかりになる。インターネットがそれを可能にし、競争がそれを抗いがたいものにする。

芸術批評の衰退と芸術ポピュリズムの台頭が合わさることで、ベタで低俗なキッチュが罪悪感を伴う快楽から単なる快楽へと変わった理由を説明できる。芸術とエンターテインメントを隔てる一線は誰にも守られず、やがて安っぽい濁流の津波に洗い流された。

しかし、それだけでは私たちがなぜ恥知らずな強欲や自己宣伝にこれほど寛容になったのかは説明できない。ジョニ・ミッチェルとセリーヌ・ディオンを区別する能力を失うにつれて、なぜシングルとジングルを区別する能力まで失ってしまったのか。レディー・ガガを聴くのは一つのことだが、彼女のオレオへの食欲はいったいどこで身につけたのか？

その答えは、私見では「大いなるすり替え（The Great Switcheroo）」にある。

金持ちは引きずり下ろせ、有名人は持ち上げろ

地球上のどの国でも、貧しい人の数は金持ちの数を上回る。その多くは一応民主主義国家だ。ここに一つの謎がある。なぜ貧しい人々は、金持ちから金をすべて取り上げて自分たちで再分配しようと投票しないのか？

ジョン・スタインベックの有名な説明によれば、少なくともアメリカでは、貧しい人々は自分自身を「一時的に恥をかいているだけの百万長者（temporarily embarrassed millionaires）」と見なしているのだ。8 いつか自分が裕福になるかもしれないのに、豊かさそのものを禁じたくはない。当時、スタインベックが1930年代にそう書いたのは決して突飛な考えではなかった。アメリカで最も裕福な男たちの何人かは慎ましい出自から成り上がっていた――ロックフェラー、カーネギー、フォード、エジソン、ハーシー、クライスラーだ。財産が次々と新たに生まれているように見えれば、富裕層は打ち倒すべき集団というより、加わりたい集団に見えるだろう。

平均的なアメリカ人は最近、上昇志向をそれほど感じておらず、だからこそ人々はかつてほど超富裕層に対して楽観的ではない。YouGovが40人の富裕層についてアメリカ人に意見を尋ねたところ、50%以上の支持を得た人物は一人もいなかった（たとえば回答者の90%がジェフ・ベゾスを知っているが、好意的に見ているのは19%だけだ）。億万長者は国にとって悪い存在だと考える人の数は増えており、特に若者で顕著だ。

一方で、人々が金持ちに冷淡になるにつれ、有名人には甘くなっているように見える。同様のYouGovの世論調査では、セレブリティは億万長者に比べて驚くほど高い評価を得ている。たとえばレディー・ガガは認知度97%、支持率61%。サミュエル・L・ジャクソンは認知度96%、支持率81%。パリス・ヒルトンでさえ支持率40%で、ウォーレン・バフェット（41%）を除くすべての富豪を上回っている。9 かつて自分の人生の使命を「有名になりたい。[...] そしてそれを、すごく、マネタイズしたい」と語った人物にしては、悪くない数字だ。10

この大いなるすり替えが起きたのは、金持ちになるのが難しくなる一方で、有名になるのが簡単になったからだと私は思う。今では思い出しにくいが、インターネットでバズることはかつて悪いことだった。2002年、自宅ビデオでダース・モールごっこをして有名になったスター・ウォーズ・キッドは、ブランド契約ではなく殺害予告を受けた。クラスメイトからのいじめは家族が訴えるほどひどく、一方で学校は彼に登校しないよう求めた。「ヌマ・ヌマ」キッドは当初、自分の名声に「取り乱し」「恥じ入っていた（のちにそれを収益化しようとしたが、ほとんど成功しなかった）。オーディションテープがバズった黒人スタントパフォーマー、アフロ・ニンジャは、予期せぬ悪名について「もう一度やり直せるなら [...] 断る」と語っている。

しかしアテンション・エコノミーが金融インフラを整備すると、一夜にして有名になることは苦痛なものから儲かるものへと一変した。YouTubeパートナープログラム（2007年）、Stripe（2010年）、Patreon（2013年）はいずれも、注目を金に変えることを容易にした。インターネットセレブの第一波は、収益化するには早すぎるピークを迎えたが、その後の波は疎まれる存在ではなくアイコンとなった。金ぴか時代を生きたアメリカ人が産業界の大物がビジネス帝国を築くのを見たように、私たちは10代の子どもたちが自室で億万長者になるのを見た。彼らが得たのはアンドリュー・カーネギー、私たちが得たのはMrBeastだ。11

その結果、アテンション・エコノミーは、経済全体の中でも人々がまだ上昇移動を感じられる唯一の領域となった。Z世代の57%（そして年長世代の41%さえも！）がインフルエンサーになりたいと答えている。無理もない。Uberを運転したりデータセンターのサーバーラックの埃を払ったりしてもアンダークラスから抜け出すことはできないが、モッパン動画を投稿すれば抜け出せるかもしれないのだ。

私たちが今、有名人のあからさまな強欲を許容しているのは、自分にも彼らの一人になれるチャンスがあると思っているからだと私は考える。かつて私たちは自分を一時的に恥をかいている百万長者だと思っていた。今は一時的にまだ無名なセレブだと思っているのだ。

（もちろん、私たちが憧れるセレブもまた百万長者だが、彼らの富は名声の付随物であって、その逆ではない。）

実際にTikTokで有名になろうとしているかどうかは関係ない。私たちとスターたちの間に――どれほど頼りなく、どれほど辿られる可能性が低くとも――道があるという事実が、彼らが somehow 私たちと同じように感じさせる。あなたも私もジェフ・ベゾスやビル・ゲイツ、サム・アルトマンには決してなれない。だから彼らは遠く、忌むべき存在に見える。だが私たちの中の何かが、ビリー・アイリッシュやエド・シーラン、テイラー・スウィフトにはなれるかもしれないと信じている。だから私たちは、かつて貴族階級に求めたノブレス・オブリージュを彼らには免除してしまうのだ。

実際、私たちの多くが億万長者は自分たちに何か負っていると感じている一方で（今秋投票にかけられるカリフォルニア州の億万長者税を参照）、多くの人々は逆に、推しのセレブに何かを負っていると感じているようだ。何百万もの人々が、リアーナのネイビー、BTSのARMY、アリアナ・グランデのアリアネーターズ12、ジャスティン・ビーバーのビリーバー、ビヨンセのビーハイヴといったファンクラブに加わっている。これらの準軍事的なブランディングは偶然ではない。彼らはBTSのストリーミング数を水増しする方法のガイドを書き、テイラー・スウィフトに8.0/10という点数をつけた音楽ライターに殺害予告を送り、アリアナ・グランデのアルバムが発売前にリークされた際には自ら著作権警察となって、海賊版へのリンクを探し出して通報し、彼女の先行売上が損なわれないようにした人々だ。そのBTSガイドの著者がニューヨーク・タイムズのインタビューで語ったように、お気に入りのバンドを宣伝することは「私たち自身の声、私たち自身の闘い、より良い世界への私たち自身の希望を宣伝すること」でもあるように感じられるのだ。

これは歴史上最大のマーケティングの快挙に違いない。ファンに「自分たちの声を広めている」と信じ込ませながら、実際にはレコード会社の重役が2艘目のヨットを買う手伝いをさせているのだから。

オレオであるか、ないか

辛口に過ぎるかもしれないが、周りを見渡してみてほしい。今の文化のあり様に満足しているだろうか。食パン「Wonder Bread」やマヨネーズ「Miracle Whip」のCMを兼ねたミュージックビデオに心躍るだろうか？13 テイラー・スウィフトのチケットを1000万人と奪い合い、そのうち900万人が投機資産として転売しようとしている状況を楽しんでいるだろうか。ザ・ロックがX（旧Twitter）で主演のクリスマス映画『Red One』について「賞味期限は長く、複数の垂直展開が可能――戦略的勝利を収めたAmazonのパートナーたちに拍手を」と自慢するのを見て、心が温まるだろうか。これが数十年にわたるポプティミズム、ポピュリズム、そしてセレブ崇拝が私たちにもたらしたものだ。

これを止めたいなら、解決策はシンプルだ。レディー・ガガのオレオを食べるのをやめなければならない。セレブは私たちと同じであり、彼らの成功は私たちの成功でもあるというふりをやめなければならない。芸術とエンターテインメントの間に線を引き直さなければならず、さらに重要なのは、芸術と広告の間に線を引き直さなければならないということだ。

アーティストが金を稼ぐこと自体に私は何の問題も感じない――誰もが家賃を払わなければならない。アーティストが金持ちになることさえ問題だとは思わない――世界中が口ずさむ曲を書けるなら、大きな小切手を受け取るに値する。

私が問題視するのは、アーティストが芸術を装って商売をすることだ。私が聴き、読み、観るのは、たとえ一瞬でも他人の心の中に入り込みたいからだ。彼らであることがどんな感覚かを知り、そうすることで自分自身であることがどんなことかをより深く理解したいのだ。だが、誰かの精神の中心まで旅して、そこで見つかるのがピザハットの看板だけだったら、私は踵を返す。もしあなたの芸術がビジネス帝国の中の一つのノードに過ぎず、アルバムが単に香水のCMでしかなく、最初の10億を次の10億に変えようとしているだけなら、あなたはもはやアーティストではない。ディスコグラフィーが付属したクレジット・デフォルト・スワップだ。

もし「魂を売る」ことへのスティグマを取り戻せるなら、失われたパンクの精神の残りも取り戻せるかもしれない。今日、反消費主義的な感情がかろうじて生き残っているとすれば、主に二つの矮小化された形においてだ。一つは環境主義的な変種で、モノを買うのがいけないのは魂に悪いからではなく、地球に悪いからだというものだ。それはそれで立派な考えだが、魂を売る方法はカーボンフットプリントを増やさずともいくらでもある。

もう一つは反資本主義的な変種で、金持ちが貧しい人よりはるかに多くの金を持っていることが悪いというものだ。これももっともな批判だが、気をつけないと、大量のモノを所有することは本当は素晴らしいことで、バーキンやパテック フィリップの問題はただ一部の人が持てないことだけだ、というように聞こえてしまう。

私たちが失っているのは、90年代のカウンターカルチャーの中で最も強力だった部分、つまり消費という行為自体には何の高貴さもないという考えだ。マーガリンの宣伝をするヘヴィメタル・ミュージシャンが億万長者になるのではなく笑いものになる世界に、私は住みたい。かつての私たちの世界はもう少しそうだったし、またそうなれると思っている。ロッキズムを復活させる必要はない――良い芸術はフェンダーのストラトキャスターでしか作れないと考えるのは昔から馬鹿げていた。だが、文化的なエリートたちに対して真摯さを求める気持ちは取り戻す必要がある。こうした人々を私たちの生活の中に入れるのなら、彼らは自分自身以上の何かのために立つべきだ。財布やフォロワー数よりも芸術を優先する意思を持つべきだ。そして理想を言えば、ゴールドマン・サックスのCEOを兼ねてはいないべきだ。もしパンクを取り戻すことに失敗したら私たちを待ち受ける未来を、私はすでに見た。それはこんな光景だ。

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